Trascrizione
Allora, benvenuti. Oggi in particolare parleremo di Influencer Marketing, ma in maniera un po’ più focalizzata addirittura. L’Influencer Marketing in Instagram, che è il canale anche per vostra, credo, sensazione di utilizzo da utilizzatori. Vi accorgirete come tantissime campagne fatte con i creatori di Influencer travino vita in Instagram e date la mano vi confermerò questo. Un focus che ci aiuterà a capire veramente come fare dalla partenza, dall’inizio, dal primo step fino alla conclusione del progetto, una campagna di Influencer Marketing in Instagram. Sottolineo appunto la verticalità perché ogni canale, a livello di approccio ovviamente come in tutta la comunicazione, ma nell’Influencer Marketing vedremo ci sono delle dinamiche ancora più evolute, è molto importante lavorare canale per canale. Brevemente io sono partner e digital strategist nonché head of communication di Openbox, che è un’agenzia specializzata in social media, ma soprattutto in Influencer Marketing. Ho scritto i primi libri italiani sul tema e da due anni sono founder e presidente dell’Onim, che è l’osservatore nazionale Influencer Marketing. Molti dei dati che vi farò vedere vengono proprio dai report dell’Onim, che è un ente no profit che ha lo scopo, la mission, di fare diciamo cultura sul tema di Influencer Marketing in quei dati, quindi molti dei report che vi farò vedere se andate su onim.it li potrete scaricare. Sono dati in site relativi al mercato italiano, quindi sono molto utili per questo, ma mando alle cianci. Partiamo proprio da capire meglio quale sia lo scenario dell’Influencer Marketing, perché Influencer Marketing negli ultimi anni, dai primi anni, io quando è uscito il mio libro nel 2016, dovevo spiegare cosa fosse l’Influencer Marketing. Oggi devo dire che sono molto più fortunato, perché oggi è anzi è diventato uno strumento sulla bocca di tutti, anzi forse fin troppo buzzword, quindi è importante secondo me darvi, farvi capire con qualche dato dei report dell’osservatorio, dell’ultimo report fatto, riuscire a farvi capire un po’ quale sia il reale scenario. Innanzitutto l’Influencer Marketing è uno strumento non solo tanto utilizzato, ma che ha un altro grado di soddisfazione. Quando abbiamo fatto questo report abbiamo intervistato oltre 400 tra marketer responsabili di brand professionisti chiedendogli come utilizzassero l’Influencer Marketing, il grado di soddisfazione, beh il 79,99 per cento, l’80 per cento di questi 400 professionisti, di oltre 400 professionisti, ci ha dichiarato che era da soddisfatto a molto soddisfatto delle campagne che ha realizzato relativa all’Influencer Marketing con un aumento di grado di soddisfazione anno su anno del 1277, quindi ogni anno tende addirittura a crescere. La maggior parte dei brand, il mercato italiano è un mercato che quindi ha grossa potenzialità ed è in grande fermento. Va anche detto, lo vedremo con i dati, che è ancora un mercato che non è ancora matura al 100 per cento e ha da farsi, non è paragonabile per certi elementi al mercato UK o USA dove noi comunque con Openbox spesso facciamo campagne, però è un mercato che si sta facendo e anno su anno troviamo un’evoluzione interessante. Per esempio la maggior parte degli intervistati ha fatto tra uno e tre progetti durante l’anno, però il dato importante è che quasi il 15 per cento degli intervistati ne ha fatti dieci negli ultimi 12 mesi, quindi la dimostrazione è che sta diventando non più una moda faccia una campagna di Influencer Marketing, ma sta diventando realmente uno strumento strategico. A rinforzare questo crescente importanza, il grado di soddisfazione, ce lo dice anche il 47,42 per cento degli intervistati conferma la volontà di aumentare il budget, di voler aumentare in futuro il budget dedicato all’Influencer Marketing, anche questo un segno sicuramente che il mercato è sicuramente in forte crescita. Ve lo posso dire anche per esperienza personale, i budget non sono il numero di campagne e le aziende interessate, ma i budget stanno aumentando anno su anno in maniera enorme, tanto è vero che questo grosso aumento di budget sta portando a un cambio di approccio, a un incremento di professionalità ingente. Molto spesso quando facevamo le prime campagne di Influencer Marketing, 4-5 anni fa, mancava un referente aziendale che avesse un certo tipo di competenza, oggi ci sono addirittura team dedicate all’interno, c’è proprio l’Influencer Marketing Specialist all’interno dell’azienda. Tra i settori dove viene maggiormente utilizzato l’Influencer Marketing ci sono i classi, sicuramente Fashion Beauty, il Food & Beverage, ci sono poi dei settori che sono meno utilizzati ma in forte crescita e fermento, come per esempio lo Sport e il Gaming, che sfruttano anche la crescita importante di piattaforme nuove e interessanti per l’Influencer Marketing, come per esempio Twitch. Non sarà argomento del corso, ma vi facevo questo accenno. La ancora non completa maturità dell’Influencer Marketing lo vediamo da alcuni elementi, per esempio dalla scelta delle attività da fare, ma soprattutto per esempio dalla scelta degli obiettivi. La maggior parte delle aziende ricerca con l’Influencer Marketing obiettivi un po’ più superficiali, un po’ meno profondi, un po’ meno deep, come per esempio la awareness o l’aumento delle interazioni o semplicemente le interazioni generate dagli earned media. Questo è sicuramente un elemento dove bisognerà lavorare. Detto questo, stanno crescendo anno su anno anche gli indicatori degli obiettivi più profondi e qualitativi, per esempio umanizzare il brand, migliorare la brand reputation, incrementare le vendite. Obiettivi che necessitano sicuramente di maggior conoscenza, di maggior know-how per fare i progetti, ma soprattutto anche per essere valutati. Questo è l’altro grande elemento. L’80% di chi fa Influencer Marketing oggi lo fa su Instagram, quindi siete nel posto giusto, perché imparare a fare Influencer Marketing su Instagram oggi è la base per poter crescere. Detto questo, non sarà oggetto del corso, ma ci tengo a precisare che accanto a Instagram si stanno e rimangono forte l’utilizzo di YouTube, che è un canale che è molto adatto all’Influencer Marketing, ma che spesso non viene così tanto utilizzato esclusivamente per una questione di budget, necessità di budget più alti, e sono in enorme crescita, ce lo dicono i dati, ma lo dico anche a livello di esperienza e di richieste che le aziende mi fanno, le campagne su TikTok e Twitch. Non a che caso con Studio Samo faremo anche un corso dedicato all’Influencer Marketing su TikTok, a dimostrazione di quanto sono importanti. Come vi dicevo, un mercato un po’ maturo, anche qui la conoscenza non ancora perfetta dello strumento, porta come principale attività delle campagne Influencer Marketing il product placement, che è una forma secondo me molto ridotta di Influencer Marketing, ma che è molto più facile da gestire. Crescono però anche qui segni di miglioramento, si vedono, perché accanto a questo crescono attività molto più ricche e profonde e quindi professionisti che necessitano di maggior conoscenza, come per esempio l’utilizzo di creator per fare brand e content, e soprattutto i progetti di ambassadoring, che sono progetti più complessi perché necessitano di una maggiore capacità di scegliere influencer, di gestione, soprattutto sono progetti che vanno su un periodo molto più lungo, quindi non essendo one shot hanno una difficoltà di gestione un pochettino più profonda. Il mercato non troppo ancora maturo, anche nell’approccio di selezione agli influencer, che come vedremo durante il corso è uno dei passaggi chiave. Esiste ancora una grossa fetta di utenti, poco più del 30% utilizza strumenti dedicati per fare la selezione, come per esempio strumenti tool dedicati all’influencer marketing che permettono di fare selezioni e analisi, quindi non utilizzando questi molti si affidano ai motori interni di ricerca dei social, per esempio Instagram e Primis, a Google o al passaparola o a liste online, che sono sicuramente mezzi assai poco data driven, poco professionali per fare una ricerca. Ripeto, non tutti, è comprensibile perché non tutti hanno i budget e le capacità per poter gestire tool dedicati, che costano, dopo ve li farò vedere, alcuni costano parecchio, però è ovvio che con l’aumento dei budget ci sono brand che investono tutt’oggi già qualche milione di euro all’anno in influencer marketing, quindi chi investe una certa cifra ormai è fondamentale poter scegliere in maniera date alla mano e non semplicemente con sensazioni influencer da coinvolgere. La maggior parte dei brand e degli intervistati lavora con i micro influencer, detto questo ci tengo a precisare che non sento spesso parlare di micro influencer come messia, non sono la risposta a tutti i mali, ogni influencer è utile, ogni categoria di influencer dipende dagli obiettivi che abbiamo, è difficile fare awareness con i micro influencer, come magari è difficile umanizzare il brand con la celeb, quindi anche lì è solo spesso una questione di costi, ma le campagne fatte bene di influencer marketing vedono all’interno influencer di diverse tipologie, perché ognuno porta il suo mattoncino alla casa. Lato misurazione diventa e cresce l’attenzione proprio perché aumentano i budget e di conseguenza è ancora più necessario misurare, anche in questo caso manca ancora un po’ di professionalità perché ci si ferma spesso semplicemente alle vanity metrics prodotte dai contributi degli influencer, dagli earner media degli influencer, rimangono un po’ indietro attività di analisi più profonde come l’analisi delle conversazioni online oppure l’estimated value, il valore equivalente prodotto a livello digitale che sono tentativi un pochettino più completi di fare una misurazione di campagne. Come vedete, ci tenevo a fare un dip in questo, Instagram rimane per distacco il canale più utilizzato, è una questione di utilizzo, è una questione di abitudine da parte degli utenti, è una questione anche di un maggior numero di creator sedimentati dal loro interno che lo rende sicuramente il canale più idoneo da lavorare. Come vedete gli altri sono molto distaccati, chi pescarso utilizzo Facebook o Twitter o LinkedIn, chi viceversa magari come vi dicevo YouTube per una questione esclusivamente di budget. Qual è la retribuzione media dei creator? Dipende molto ovviamente dal canale, vi dico che in Instagram solitamente un influencer medio, quindi intorno ai 100.000 follower per un post può arrivare solitamente a chiedere tra i 600 e i 1.000 euro, poi ovviamente a seconda questo poi si va magari ai 30.000 euro per un post, magari un set di stories di un creator da un milione e mezzo di follower, è molto vario. Una cosa importante è che non c’è un listino, se inizierete a lavorare in influencer marketing vi accorgerete che influencer magari con le stesse capacità di creazione di contenuti, con gli stessi numeri, con le stesse performance possano richiedervi delle fee estremamente diverse per la stessa attività. Non c’è un listino prezzi, è molto vario questo, quindi avere dei dati di riferimento è sicuramente utile. Volevo chiudere questo focus di scenario che però mi sembrava interessante per contestualizzarvi l’influencer marketing cercando già di togliervi dalla testa un po’ di miti, di falsi miti, chiudere con alcuni altri dati sempre dell’onim, dell’osservatorio. Noi ogni mese grazie alla partnership con Telcoker andiamo a mappare tutti i post nati da collaborazione tra brand e influencer tutti i mesi su Instagram. Per farvi un esempio di quanto è forte l’attività di influencer marketing in Italia, solo su Instagram a febbraio 2021, quindi due mesi fa, ci sono stati oltre 25.600 post che avevano gli hashtag compliance, quindi qualcuno addirittura può non averlo messo, anche se adesso la regolamentazione come vedremo è estremamente rispettata. Però immaginatevi, questo vi deve far capire quanto è l’impatto. A dicembre, con il Natale di mezzo, è un mese sicuramente ricchissimo la tua campagna, infatti come mi fa campagna a dicembre diventa matto, erano mi sembra oltre 34.000, questo per farvi capire l’impatto che ha con oltre 14.600.000 interazioni generate, giusto per farvi capire di che impatto parliamo. Questa è la divisione dei post per hashtag, gli hashtag sono quelli comunicati dalla digital chart dell’OIAP, che quindi rendono un post regolamentato, rendono un post rispettoso delle regole sulla trasparenza. Queste sono le principali parole utilizzate in questi post, è una cosa interessante, vediamo sconto, vediamo prodotti, vediamo made in Italy, vediamo degli elementi che sicuramente ci ricordano, portano già a capire che gifted, molte di queste campagne comunque vengono coinvolte anche magari da influenze un pochettino più piccole, quindi sono campagne magari più massive legate a buoni sconto e simili. La maggior parte di creator su Instagram fa collaborazione usando immagini, questo a febbraio, ma ve lo posso dire è un dato che si rispecchia per un po’ tutti i mesi circa. Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
