Trascrizione
Allora ciao a tutti, oggi parliamo appunto di community sui social e vedremo con una serie di esempi pratici che cosa significa, quanto è importante e che tipo di valore hanno le community in particolare sui social media. Mi presento per chi appunto non mi conoscesse, sono nato digital lavorativamente parlando come sviluppatore, dopo un po’ di anni da sviluppatore ho capito che non ero così nerd da avere quello come mio percorso e sono passato più alla parte di project management quindi di gestione dei progetti nella web agency e grazie alla web agency dove lavoravo ho avuto l’occasione di andare a San Francisco in una start-up school a tirare su ad espresso quindi una start-up di facebook advertising adesso anche piuttosto grande nel mondo, ho lasciato quel percorso saltando poi a fare il project manager e a dirigere tutti i canali media di un’altra realtà una holding che ha scuola zoo, che ha zoo.com e altre realtà molto digital quindi che possiede una community studentesca molto grande, un’agenzia di comunicazione che abbiamo creato poi nel tempo gestendo tutti i canali digitali, social network, e-commerce ma anche canali media offline quindi c’era un bel mix di canali e dopo quel percorso, dopo tre anni in quell’ultimo percorso ho lasciato tutto creando LOD insieme al mio socio Francesco Ferrari ed LOD nasce proprio riunendo le più grandi community nel mondo sportivo che è da dove siamo nati e quindi Chiamarsi Bomber, Calciatori Brutti, Gli Autogol, GianlucaDiMarzio.com tutte quelle realtà non solo calcistiche anche NBA, religion e altre che riunivano grandi audience intorno all’interesse sportivo. Abbiamo poi replicato questo modello sull’intrattenimento, sulla musica, su altri settori presentando ai brand la possibilità di investire su questi audience quindi trasformandoli in canali media al pari di altre media di televisioni e cose simili quindi siamo partiti dalle community più pure quindi oggi ne parleremo, parleremo anche di questo. Parlando di community differenzieremo soprattutto le community brand quindi se siete un brand che vende un prodotto un servizio o se siete una community e da lì creerete tutto il vostro valore. Quindi la premessa delle premesse è prima ancora di sapere che cos’è una community e che cosa non è. Un attimo per esclusione, una community non è assolutamente nessuna delle frasi che sento che sentite probabilmente anche voi spesso e cioè una community non è arrivare a 500.000 follower, quanto mi costa arrivare a 100.000, 500.000, una community non è mettere la battuta sul trend del momento e quindi mettere la battuta sull’iPhone che è uscito senza caricatore, su Draghi, su Unieuro, su Ceres che fanno cose che fanno like, non è seguire dei trend che fanno like al momento soprattutto se non è coerente con quello che si sta creando e non è neanche andare a vedere Vanity Matrix piuttosto che qualcun altro che ha la spunta blu e io non ho la spunta blu, non è da quello che si determina se si ha o no una community. Una community, che cos’è davvero, è queste quattro cose, soprattutto senso di appartenenza perché è quello che meglio descrive secondo me che cos’è una community e poi oltre al senso di appartenenza la community è un gruppo di persone intorno a un interesse o a un argomento specifico, si va a vedere anche il valore della community grazie alle interazioni reali, non le Vanity Matrix ma l’engagement come si dice in un unico insieme, oltre a questo la community è anche dare valore ai propri fan, dare valore gratuito, vedremo dopo nelle altre slide che cosa intendo e alla fine di tutto questo il percorso di diventare una community è quello di essere un punto di riferimento credibile, quindi adesso andiamo a vedere pian piano che cosa intendo con ognuno di questi. Senso d’appartenenza che è quello che più di tutti definisce una community, lo andiamo a vedere prendendo esempio da quello che esisteva sempre, cioè offline, nulla secondo me descrive meglio che cos’è una community di fan club, quindi se voi pensate ai fan club sportivi musicali o qualsiasi altro tipo di fan club, racconta proprio l’interesse intorno a un tema, a una persona, di tanti altri utenti e tanti altri appassionati, appunto i fan, piuttosto che le associazioni culturali, il circolo degli scacchisti, la scuola calcio, la scuola volley dove siamo iscritti o dove sono iscritte persone che conosciamo, quelli sono gli esempi delle community e quelle community offline sono identiche in tutto e per tutto le community online, cambiano solo gli strumenti ma è esattamente la stessa cosa, quindi creare una community è questo, è coinvolgere le persone intorno a un tema, una passione, un argomento che dia appunto questo senso d’appartenenza perché siamo tutti lì per quella stessa cosa. Il senso d’appartenenza più puro online lo vediamo in tante community che fanno non solo questo, diciamo, di lavoro, che non nascono al servizio di un brand ma che nascono solo come community e quindi molte community sull’intrattenimento rappresentano bene questo concetto, non so quante appunto ne ne conoscete ma nel mondo sportivo ci sono tante, le citavo prima che molte le gestiamo noi, da NBA religion, agli autogol, a chiamarsi bomber, sono queste realtà che riuniscono milioni di persone intorno a un unico interesse del ridere e informarsi di un tema, in questo caso il calcio, il basket, quindi danno veramente questo senso di appartenenza come dicevo prima, piuttosto che altre community come il milanese imbruttito, casasurace, oide jackal, community veramente note e che intrattengono, anche queste sono seguite solo per quello che creano, c’è il piacere delle persone di stare tutte intorno alla stessa volontà, così come le nicchie, che poi così nicchie non sono, sono più che altro verticalità, tematiche di varie altre industrie, quindi ci sono community molto forti sul mondo studentesco e quindi c’è studenti.it per esempio, giallo zafferano che ha dominato per anni il seo e quindi ogni volta che cercavamo una ricerca c’era solo giallo zafferano, è diventato una community online, prima sul mondo web puro, poi anche sul mondo social e tante altre simili, quindi questo intendo come senso di appartenenza, una community che ha come unico, no, come principale scopo quello di ritornare a un tema di discussione, a un tema di dialogo e come si fa a dire che si ha una community e che si ha una community che funziona? Si vanno a misurare le interazioni vere, le interazioni reali, quindi non semplicemente il numero di fan, ma l’engagement che si ha sui propri canali social, perché facendo un paragone sempre con quello che dicevamo prima, con le associazioni, con i fan club, è un po’ come misurare il numero di associati, il numero di iscritti a un fan club rispetto a quelli che vanno davvero agli eventi, alle riunioni ed è da lì che vedi se una community è reale, partecipata oppure no. Se ho 100.000 fan o 100.000 iscritti a un fan club o un’associazione, ma poi nessuno interagisce o nessuno viene ai miei eventi, alle mie riunioni, lì la community si vede che non c’è davvero, si vede che sono solo vanity metrics per dire ho tanti partecipanti o tanti fan, ma non c’è davvero una community. Così come in tanti altri ambiti ci sono delle metriche che gli danno il reale valore, nelle newsletter per esempio un conto è dire ho un database di 100.000 email a cui posso scrivere e un conto è andare a vedere che poi l’open rate di una newsletter è il 10%, che quindi ti dà il sentore delle 10.000 persone che davvero aprono la newsletter, al di là del fatto se sia alto quel 10%, però dire ho 10.000 persone che aprono le newsletter ti dà il senso di quante davvero siano partecipi, così come 10.000 persone che magari interagiscono rispetto al numero di fan o 10.000 persone che vanno ad un evento quando sono iscritti a un fan club. Ognuna delle tipologie di interazioni nel mondo social ha un valore poi diverso e faccio esempi legati al mondo fisico per far capire meglio anche a voi come poi gli algoritmi anche interpretano queste azioni e perché ognuna di queste è sempre più forte della precedente. Il like è l’interazione basilare che c’è sempre stata nei social ed è un po’ come dire ok partecipo, ok ci sono, ho una prima interazione con il tuo contenuto. Il commento è già come se nel mondo fisico tu non dici la tua, alzi la mano, quindi c’è una partecipazione ancora più forte, più sentita perché vuoi metterci la faccia e dire qualcosa. Ancora più forte è lo share, quindi la condivisione, che è un po’ proprio come dire nel mondo fisico ad altri amici di venire e di vedere quello che anche tu stai vedendo, di partecipare anche tu e quindi è già un’interazione molto forte. È nato poi su Instagram e anche su Facebook il salva il contenuto, ci sono altri tipi di interazioni simili anche in altri social e questo è qualcosa di quasi ancora più forte dello share perché dice proprio al social io sto salvando questo contenuto, lo voglio rivedere, lo voglio approfondire, è un po’ come appunto in una fan club, in una riunione andare ad approfondire poi privatamente quello che è il tema e quindi i social lo vedono, lo capiscono che è un’interazione molto forte e infine la chat che è stata tante volte sottovalutata e vedo proprio che passa in secondo piano ma è assolutamente l’interazione più forte che si può andare a misurare perché è come se io mi fermo con un relatore dopo un evento e gli chiedo qualcosa con altre persone del mio stesso evento, del mio stesso fan club, della mia stessa associazione e scambio privatamente delle chiacchiere e questo i social lo vedono quindi è sì uno scambio privato però i social network riescono a vedere che c’è questo tipo di interazione e quindi riescono a dargli un valore molto molto alto quindi queste sono le interazioni vere come dicevo, come le definivo e ho messo il ps aiutano gli algoritmi proprio perché queste interazioni vere sono riconosciute molto dagli algoritmi, possono essere misurate e quindi i social media danno un valore di ranking mischiando tantissimi tipi di parametri ma soprattutto questi che sono i parametri principali che vanno a dare un peso, un valore alla nostra community, tutte queste cose quando pubblicheremo un contenuto daranno tantissimo boost o freno alla distribuzione di un contenuto perché pubblico un contenuto e in base a quanto è valutata forte, inerente la mia community oltre che il mio contenuto con gli utenti che dovrebbero vederla allora il mio contenuto ha un peso nell’algoritmo quindi tutte queste interazioni che sono le interazioni forti sono quelle su cui dovreste basare la valutazione davvero dei vostri contenuti e della vostra community. Oltre a questo una community è dare valore ai propri utenti questa è la parte veramente a cui tengo di più ve la spiego e poi ho tanti esempi soprattutto di questo punto che significa di non pensare al vendere, non pensare come prima cosa all’ultimo vostro obiettivo e di coltivare un rapporto, dovete fare un percorso per ottenere qualcosa dalla vostra community, coltivare una community significa coltivare un rapporto umano esattamente come nella vita offline quindi coltivare un rapporto umano soprattutto poi se avete anche degli obiettivi di business non è andare da una persona e dirgli ehi vuoi comprare il mio prodotto il mio servizio ma è fare un percorso immaginate di conoscere qualcuno incontrarlo per la strada perché questo è un po’ il significato dei social network, lo incontrate in una piazza o in una strada e provate a vendere provate subito a convertire quel rapporto in un ritorno per voi non funziona bisogna intrattenere quindi rompere il ghiaccio parlare di qualcosa in modo prevalentemente leggero informare per aumentare un pochino l’utilità di quel rapporto fidelizzare quindi creare un rapporto e alla fine si può ottenere qualcosa si può convertire se vogliamo vedere un po’ al contrario il percorso e partire cinicamente dall’obiettivo finale che si ha creando una community se volete che un cliente compri qualcosa deve essere convinto e si deve fidare di se stesso e di voi che siete lì a proporgli il prodotto o il servizio e per potersi fidare ci deve essere un rapporto che porta questa fiducia per sviluppare il rapporto deve esserci stato un dialogo non sporadico ma continuativo principalmente e per avere un dialogo ci deve essere chiaramente uno scambio di valore voi dovete avergli dato qualcosa all’inizio può essere semplice intrattenimento poi informazione e poi altro quindi è questo il percorso del dare valore che è veramente importante e se avete fatto questo percorso fatto bene se avete fatto tutto questo percorso di intrattenere informare dare valore allora siete diventati un punto di riferimento credibile se l’avete fatto con costanza nel tempo e quando siete un punto di riferimento credibile è molto più facile convertire perché si è associati immediatamente a qualcosa. Almeno uno di questi volte di questi brand lo potete conoscere ho preso ambiti diversi nel mondo food giallo zafferano ne ho parlato prima piuttosto che montemagno nel mondo business l’estetista cinica nel mondo beauty i de jackal gli autogol i ragazzi di calcio per i brutti che fanno molta comicità o informazioni come Gianluca Di Marzio che è uno dei principali volti di sky sport e ce ne sono altri sono proprio punti di riferimento credibili brand o volti che fanno sì che quando parlate di un tema vi vengono in mente loro o comunque quando parlate di loro vi viene in mente molto bene a che tema sono legati di che cosa parlano non che cosa vendono ed è lì il reale successo della community quindi non che ti viene in mente il prodotto o il servizio ma ti viene in mente l’argomento ti viene in mente il posizionamento ed è lì che ha vinto una community e se siete riusciti a fare tutto questo percorso non è la spunta blu che poi vi interessa davvero lo dico perché è una delle cose che davvero tante volte sento citare come certificazione di essere un media credibile un media finalmente riconosciuto non è quello è se si è creato un senso di appartenenza se si hanno delle interazioni se si è dato valore e finalmente si è riconosciuti come punto di riferimento allora lì si è davvero creato una community prima di chiudere faccio un esempio c’è una community del mondo instagram che è uno strumento si chiama ninja lytics che misura appunto fa analisi sugli account instagram che molti usano oggi è lo strumento più usato in italia per analisi sul mondo instagram hanno sviluppato una community talmente forte che costretti al rebranding al cambio di nome comunque non c’è un vero risentirne perché sì c’è da far riabituare gli utenti al nuovo nome ma se si è portato dietro un nucleo forte di utenti hanno decine centinaia di migliaia di persone che li conoscono e che li seguono il senso di appartenenza che sono diventati gli aiuterà a essere community anche dopo un cambio di nome quella è veramente la forza più grande che ho visto raggiungere le community.
