Trascrizione
benvenuti a tutti all’interno di questa lezione che terremo oggi in cui vedremo come validare un e-commerce e crescere quindi andremo a guardare a misurare metriche, framework, metodologie per uscire dalla fase di validazione e crescere nel mercato. Cosa si intende con validazione? Andremo ad affrontare una fase che in questo caso gli e-commerce affrontano quando si trovano a dover validare e scoprire più velocemente possibile cosa funziona e cosa no per crescere nel mercato. Quindi io sono Federico Ulzeri, nel 2019 ho fondato Hybrida Marketing SRL che è un’agenzia dove offriamo ad e-commerce team di crescita per aumentare il loro fatturato e profitto. Personalmente lavoro nel performance marketing da oltre cinque anni, nel 2019 ho fondato appunto Hybrida e in questi anni abbiamo aiutato più di 65 e-commerce tra il mercato europeo e statunitense a crescere e tra tutti questi abbiamo raggiunto diversi risultati come il caso studio di Bumer che dove abbiamo superato un milione di euro rifatturato in 12 mesi ed è stato premiato come primo classificato ad uno degli eventi più grandi in Europa su PPC e CRO AdWord Experience. Nel 2021 ho invece fondato Cassandra che è un software che utilizza l’intelligenza artificiale e i marketing mix models per suggerire allocazioni di budget più profigue alle aziende in una modalità keyless. Quindi quello che andremo a fare oggi sarà concentrare diciamo tutta la parte di crescita, esperienza, competenze riguardo una fase di vita specifica che gli e-commerce devono passare nel momento in cui vogliono crescere, la fase di validazione. Quindi in scenari in cui il nostro e-commerce ha un piccolissimo storico e non riusciamo a crescere oppure abbiamo intenzione di lanciare un nostro e-commerce ovviamente ci troviamo in una fase di vita iniziale, in una fase di vita in cui le risorse sono limitate, in una fase di vita in cui dobbiamo essere estremamente attenti a tutte le decisioni che prendiamo, in cui dobbiamo essere consapevoli e saper priorizzare cosa dobbiamo misurare e su quali fattori dobbiamo agire per riuscire ad avere una partenza, diciamo una crescita che sia poi sostenibile nel tempo. Quindi all’interno diciamo di questa lezione oggi cosa andremo a vedere? Partiremo proprio dal concetto di validazione, quindi cosa vuol dire rischi, opportunità, sfide da affrontare, cose su cui concentrarsi. Andremo a vedere una parte di misurazione, quindi come impostare il nostro e-commerce, come scoprire i fattori che ne influenzano la crescita e come misurare ogni passaggio per conoscere, scoprire cosa dobbiamo migliorare all’interno del nostro e-commerce. Dopodiché guarderemo le metriche, quindi quali sono i fattori e le metriche che effettivamente influenzano la crescita di un e-commerce. I benchmark di mercato, quindi come utilizzare le medie di mercato per capire dove il nostro e-commerce sta facendo peggio, dove possiamo fare meglio, cosa sta succedendo a livello di mercato generale per darci un pochino la direzione ed aiutarci nel priorizzare cosa possiamo fare. Sperimentazione, quindi il processo, proprio il processo puro di sperimentazione su cui come andiamo effettivamente nel concreto a lavorare sull’e-commerce e tutte le metriche per generare un risultato di crescita positivo. Strategia creativa, quindi come lavoreremo, come lavoriamo per creare contenuti efficaci, per generare traffico a minor costo e convertire, diciamo, la maggior parte. Valore dei clienti e tracciamento e alla fine, come ogni volta che vengo qui, chiuderemo con un nuovo caso studio in cui tutta la parte diciamo teorica, tra virgolette, che vedremo all’inizio, la vedremo poi applicata su un caso studio su un e-commerce che è appunto dalla fase di validazione nei primi 90 giorni. Quindi partiamo dal concetto di validazione, riprendendo quello che dicevamo quando ci troviamo a dover validare, cosa vuol dire? Vuol dire che dobbiamo scoprire. Il nostro compito in questa prima fase è letteralmente scoprire, raccogliere i dati. Ovviamente ogni nostra decisione per crescere deve essere supportata e basata il più possibile da dati. Io non posso misurare, non posso migliorare una cosa che non misuro, una cosa che non so dove oggi, come quando mi metto a dieta, la prima cosa che faccio mi peso. Quindi la prima cosa è conoscere i dati, è sapere dove siamo. La validazione comprende questa fase in cui noi andiamo a raccogliere questi dati, individuiamo dove siamo e riusciamo il più velocemente possibile a uscire dalla fase di validazione, che nient’altro vuol dire che trovare nel caso di e-commerce un sistema, un flusso con cui riusciamo ad acquisire nuovi clienti in modo sostenibile, per cui l’e-commerce nel tempo cresce. E quindi si passa da una fase più di crescita, di aumento di volumi, eccetera, eccetera. La validazione è comunque però una fase in cui qualsiasi e-commerce che parte da una situazione di partenza deve affrontare. E ci sono ovviamente diversi modi, diverse metodologie, diversi rischi, diversi errori da non commettere e tutto quello che faranno parte di tutta la lezione che andremo a vedere oggi. Quindi partendo dal concetto di misurare, del conoscere, immaginiamo che ogni e-commerce è un’azienda vera e propria, quindi come un’azienda c’è il fatturato, ci sono i costi fissi, ci sono i costi variabili. Il nostro compito è quello di cercare di capire quali sono i fattori su cui abbiamo più controllo, su cui possiamo lavorare, sperimentare e priorizzare per allocare le poche risorse che abbiamo in una fase iniziale nel modo più proficuo ed efficace possibile. Quindi immaginiamo che cominciamo a destrutturare quella che è tutta la composizione di un e-commerce, partendo in questo caso dal margine operativo. Allora, cosa succede? Noi sappiamo che un e-commerce o comunque un’azienda tendenzialmente, nella maggior parte dei casi, cresce ed è in salute quando ha un profitto positivo. Adesso il profitto da cosa dipende? Dipende dal fatturato, dai costi variabili e dai costi fissi. In questo caso non considereremo i costi fissi perché sono personalizzati su ogni casistica e non hanno nessun beneficio del ragionamento che voglio fare con te ad oggi. Quindi i costi fissi sono sempre da considerare, ma in questa struttura considereremo appunto non il profitto, ma il margine operativo. Quindi tutto ciò che rimane ancor prima di pagare i costi fissi. Partendo dal margine operativo, ovviamente prima di arrivare a generare profitto non possiamo farlo se non abbiamo un margine operativo positivo. Adesso nessuno di noi è un mago, nessuno di noi può decidere di scrocchiare le dita e di dire ok, da domani faremo queste attività e il nostro margine operativo migliorerà, oppure da domani aumenteremo il fatturato, da domani diminuiremo i nostri costi. Nessuno può farlo, quindi quello che dobbiamo fare è cercare di scomporre, di rendere un pochino tutte le metriche, i fattori più semplici. Sappiamo che il margine operativo appunto da cosa dipende? Dipende dal fatturato e dai costi variabili che generiamo. Scomponiamo ancora di più. Sappiamo che il fatturato dipende da che cosa? Dal numero dei clienti e dal valore dei clienti nel tempo. Mentre sappiamo che i costi variabili dipendono dalle fee sulle transazioni, quanto paghiamo, qualunque siano le piattaforme che stiamo utilizzando per i metodi di pagamento che abbiamo ad oggi, dal costo dei beni, dalla spedizione alla logistica e dal costo per ordine, questo che vedi qui come CPO si intende costo per ordine, quindi in sostanza quanto stiamo pagando per acquisire un nuovo cliente o un conconcliente dai canali a pagamento, quindi dalla pubblicità a pagamento, per capirci. Anche qui proviamo a scomporre ancora di più e andare più nel dettaglio e vediamo che clienti, il numero di clienti da cosa dipende? Dipende dal numero di click che riceviamo e dal tasso di conversione del sito. Il valore dei clienti da cosa dipende? Dai tassi di riacquisto, dal numero di ordini che ogni cliente fa, dallo scontrino medio di questi clienti, dal tempo a riacquisto. Il costo per ordine da cosa dipende? Dipende dal costo per click e dal tasso di conversione. Ci sono ancora altre metriche che possono essere ancora scomposte, come lo scontrino medio, che non è nient’altro che il prodotti per ogni ordine che la persona acquista per il prodotto degli stessi. Il costo per click è influenzato dal CPM e dal CTR. Quindi questa scomposizione, in prima battuta, cosa ci aiuta a fare? Che cosa ci permette di vedere? Ci permette di iniziare a capire che, per esempio, se metriche come il CTR o metriche come il prezzo, metriche come il numero di prodotti che ogni persona acquista, sono tutte metriche su cui noi, come marketer, imprenditori, possiamo fare diversi esperimenti. Possiamo testare tante cose, comunque abbiamo più controllo, no? Perché CTR comunque è abbastanza, poi vedremo come, però è abbastanza correlato a tutti i contenuti che io faccio, alla qualità dei miei contenuti, alla qualità delle mie campagne pubblicitarie, alla mia capacità di fermare lo scroll delle persone, di coinvolgerle nel mio contenuto. Il numero di prodotti per cliente, come possiamo agire? Possiamo agire con offerte, creando dei pacchetti, inserendo dei pop-up di upsell per cercare di aumentare la percentuale di persone che compra più prodotti quando, diciamo, una singola volta. Quindi, tutti questi esperimenti cominciano a essere già cose più azionabili, no? Rispetto a che dire aumentare il fatturato, aumentare o migliorare il margine operativo. Però è chiaro che queste cose che sono più azionabili, poi cosa succede? Una volta che vengono azionate e portano un beneficio positivo, quindi mettiamo caso che il CTR aumenta grazie a questi esperimenti, cosa succede? Succederà che il costo per click diminuirà, poi vedremo come, se il costo per click diminuirà, diminuirà il costo per ordine, se il costo per ordine diminuisce, diminuiscono i miei costi variabili, se i costi variabili diminuiscono, allora il mio margine operativo aumenta. Allo stesso modo, se aumentano il numero di prodotti acquistati per ordine, grazie ai miei esperimenti di upsell, cross-sell, bundle, qualunque tipo l’oggetto esperimento sia, di conseguenza aumenterà lo scontrino medio dei miei ordini. Se aumenterà lo scontrino medio dei miei ordini, aumenterà il valore dei clienti nel tempo, se aumenterà il valore dei clienti nel tempo, aumenterà il fatturato, se il fatturato aumenta, aumenta anche il margine operativo. Ovviamente questi sono casi singoli per spiegare il ragionamento, poi tutte queste metriche è tutto un incrocio, è un insieme di fattori che fanno l’e-commerce, perché uno potrebbe dire, allora alzo il prezzo dei prodotti e funziona, poi ci sono tante altre metriche, come se alzo il prezzo, poi magari il tasso di conversione si abbassa, quindi la cosa importante qui da capire è quali sono tutti i fattori e i passaggi, le metriche principali che influenzano il nostro e-commerce. Per capire cosa dobbiamo priorizzare, dove dobbiamo andare a lavorare in una determinata fase e capire come dove ogni pezzo del puzzle, no? Praticamente deve essere nella nostra situazione, quindi basato sulla nostra struttura, sulla nostra marginalità, sui nostri profitti, per riuscire a crescere in modo sostenibile. In una fase di validazione la sfida centrale, diciamo la prima sfida, è quella di crescere a livello di clienti, di nuovi clienti. Qualunque azienda, se non acquisiamo nuovi clienti non cresceremo, non c’è né se né ma, la prima cosa è riuscire a trovare un modo sostenibile con cui riusciamo ad acquisire nuovi clienti in modo continuo, senza interruzioni. Quindi questo vuol dire che nella fase di validazione, tornando agli e-commerce, vuol dire che in questa fase noi dovremmo concentrarci in questa parte, all’interno di questo cerchio, sulla parte di costo per ordine, costo per click, tasso di conversione, perché ciò che ci interessa in questa fase, o perlomeno per uscire il prima possibile dalla fase di validazione, è riuscire a trovare un modo con cui acquisiamo nuovi clienti in modo sostenibile. Quindi tutto il resto è importante, tutto il resto è importante e non va messo sotto il tappeto, sicuramente misurato, va calcolato e poi vedremo come, però la priorità principale, la maggior parte delle risorse che noi dobbiamo andare ad allocare in questa fase, deve essere allocata per riuscire a trovare un modo in cui acquisiamo nuovi clienti ad un costo sostenibile. Questo è il primo obiettivo. Quindi come si fa? Abbiamo visto che adesso il costo per ordine, che qui vi ho riportato come CPO, era influenzato dal CPC, quindi dal costo per click e dal tasso di conversione. Secondo questa relazione, quindi costo per click diviso tasso di conversione. Quindi cosa vuol dire? Vuol dire che io marketer, io imprenditore, se voglio diminuire quanto mi costa generare una venda, ottenere un nuovo cliente dai canali a pagamento, ho due modi per farlo. O diminuisco il costo per click, oppure aumento il tasso di conversione. Entrambi, diciamo, questi due fattori comprendono tantissime attività, no? Perché sono le campagne, il tasso di conversione, esperienza utente, contenuti, ci sono tantissime cose. Però a livello di visione, a livello di area in cui noi dobbiamo andare di metrica, che dobbiamo guardare, che ci permette di capire su cosa dobbiamo concentrarci, sappiamo che o diminuiamo il CPC, oppure aumentiamo il CR. Allo stesso modo scomponiamo ancora di più, perché il costo per click è che cos’è? Il costo per click è influenzato dal CPM e dal CTR, mentre il tasso di conversione è influenzato dal tasso di conversione di tutti gli step di acquisto del nostro e-commerce. Quindi, per esempio, tra tutte le persone che arrivano sulla scheda prodotto, quante aggiungono al carrello? Tra tutte quelle che aggiungono al carrello, quante iniziano il checkout? Tra tutte quelle che iniziano il checkout, quante alla fine acquistano? Quindi, a seconda di come sia strutturato oggi il flusso del tuo e-commerce, ogni step, in sostanza, influenza poi quello che è il tasso di conversione generale. Quindi, di conseguenza, cosa succede? Se il CPC scopriamo essere il problema, e più avanti vediamo come, sappiamo che cosa? Che dovremmo andare a intervenire o sul CPM, oppure sul CTR, su queste due metriche. Se il tasso di conversione è un problema, vuol dire che in uno di questi passaggi probabilmente non è in salute, o magari nessuno di questi è in salute, e di conseguenza generano un tasso di conversione che non funziona. Di conseguenza, abbiamo un costo ovvero ordine troppo alto, non usciamo mai dalla fase di validazione, l’e-commerce non è sostenibile e il gioco finisce. Perché poi cosa succede? E-commerce che si trovano a dover validare si trovano letteralmente contro una sfida contro il tempo, no? Abbiamo un budget limitato, abbiamo delle risorse limitate, in cui dobbiamo essere attentissimi a come le maneggiamo, dove le posizioniamo e dove le allochiamo, e finquando non riusciamo a trovare un modo con cui acquisiamo nuovi clienti, il budget finisce, finisce, diminuisce, diminuisce, diminuisce, fin quando non siamo fuori. Quindi è letteralmente un gioco contro il tempo, è per questo che dobbiamo essere super attenti a capire qual è il passaggio, la metrica che ci sta impedendo di crescere, la metrica che ha il margine di miglioramento più grande rispetto a tutta la struttura del nostro e-commerce. Adesso acquisire questi nuovi clienti, quindi abbiamo visto un pochino di metriche, parlando di cose un po’ più concrete, di azionabili, di cose azionabili che possiamo fare per influenzare queste metriche, ovviamente ci sono diversi punti che, diverse cose su cui possiamo agire, l’offerta, i canali, i contenuti, l’esperienza dell’utente, il mercato, quindi immaginate come ognuno di questi punti, ma semplicemente dall’offerta, si parla di prezzo, di pacchetto, di bundle, di tipologia di prodotti che mostriamo al primo acquisto, come canali, si parla di Facebook, Instagram, TikTok, Google, contenuti, video, foto, contenuti fatti da determinate persone, insomma ci sono tantissimi fattori che possono essere ancora inseriti, diciamo, come sottocategorie di ognuno di questi punti, tanto per permetterci di capire quante sono le cose su cui dobbiamo lavorare e, infatti, spesso succede che più lavoriamo sulla fase di validazione, partiamo con un’idea di budget, più affrontiamo le cose, più ci rendiamo conto, cavolo, c’è davvero tantissima roba oltre quello che mi aspettavo e quindi il discorso budget diventa ancora più importante. Quindi, il nostro compito qual è? Il nostro compito deve essere riuscire a essere veloci nell’acquisire nuovi clienti in modo sostenibile, riuscendo a priorizzare tra le nostre metriche il costo per click, il tasso di conversione e intervenendo su quei fattori che abbiamo visto, quindi come offerta, contenuti, mercato, esperienza utente e così via. Scenario 1, adesso ci sono diversi scenari all’interno dell’unicommerce che si trova in validazione, ci sono quegli e-commerce in cui magari stanno già investendo qualcosa, hanno un piccolo storico dati, ma ottengono pochi ordini, non crescono come vorrebbero, non hanno appunto modo per acquisire nuovi clienti, quindi hanno acquisito qualcosa, però la situazione non è sostenibile e fin quando non usciranno, non riusciranno ad acquisire nuovi clienti, il budget andrà man mano a terminare fino a morire. Lo scenario numero 2 invece sono quegli e-commerce che ancora devono lanciare tutto, quindi non ho investito nulla, ancora non ho un minimo dato su quello che può succedere, ovviamente sono due fasi che si accompagnano insieme, perché lo scenario 1 è soltanto la parte successiva di dopo aver lanciato, quindi dello scenario 2. In ogni caso, sia che ti trovi nello scenario 1 ad oggi o nello scenario 2, la metodologia, il processo rimane lo stesso e adesso vediamo come. Lo scenario 1 probabilmente c’è solo un piccolo vantaggio da un certo punto di vista, perché hai già, anche se pochi, un minimo di dati che ti permettono di capire qualcosa, però andiamo a vedere sia se hai dei dati, sia se non hai dei dati, come puoi interfacciarti col mercato, metodologie e metriche per capire dove puoi concentrarti per ottenere il massimo di risultato con il minimo delle risorse che hai in questo momento. La prima cosa da fare è raccoglire lo storico di tutti i dati che hai ottenuto fino ad oggi, anche se sono pochi, quindi se hai investito un pochino in campagne pubblicitarie, hai portato un pochino di traffico sull’e-commerce, la prima cosa che devi fare è raccogli tutti questi dati, portali all’interno di un Excel o di una piattaforma, dove preferisci, in un posto che sia facile, misurarli e visualizzarli tutti insieme. Se non hai dei dati, se ancora non hai lanciato, non hai fatto nulla, diciamo è tutto pronto, ma ancora non è stato lanciato, prendi soltanto la lista dei tuoi prodotti, la marginalità per ogni prodotto, perché ci servirà poi per fare i calcoli nelle prossime slide. Quindi io qui ti ho messo come esempio raccogliere lo storico del costo per click, del tasso di conversione, del carrello medio, però se hai altri dati, ipotesi, i tassi di reacquisto o il numero di prodotti acquistati ogni in per ordine, qualsiasi dato tu già hai, inizia a raccoglierlo. Perché raccogliamo questi dati? Perché adesso arriviamo al capitolo dei benchmark.
