Trascrizione
Ancora una volta benvenuti, quest’oggi parliamo di campagne shopping in Google Ads. Prima di entrare nel vivo del discorso a me piace sempre fare un minimo di introduzione, come a dire perché faccio quello che faccio e perché fondamentalmente chiedo la vostra attenzione per un paio d’ore quest’oggi. Io sono Francesco Gavello, sono consulente, un formatore, mi occupo di advertising e di web analysis che in due parole vuol dire che attraggo traffico di qualità per i progetti dei miei clienti e vado poi a valutare questo traffico quando si è trasformato in persone vere che navigano sul nostro sito attraverso ovviamente strumenti come Analytics. Ovviamente parlare di advertising significa andare a toccare uno spettro anche di opportunità piuttosto ampio. Quest’oggi ci concentriamo fondamentalmente su uno solo di questi spunti che peraltro è mica banale, parliamo di campagne shopping. Campagne shopping che mi ha fatto sempre un po’ pensare questa cosa che un giorno mi hanno detto mentre facevamo le selezioni di risorse da coinvolgere su progetti, qualcuno mi ha detto ma sai Francesco io leggo sempre queste campagne shopping, poi guardo anche i corsi ma alla fine non sono mai riuscito a capire quelle tre cose fondamentali per mettere insieme la macchina perché costano le campagne shopping, perché richiedono dei presupposti che non sono scontati. Cosa voglio dire? Se aprite Google Ads e avete magari un vostro sito, un vostro blog per esempio, volete promuovere una vostra landing, potete creare una ricerca e magari andate a progettare un annuncio e siete autonomi. Con le campagne shopping ce lo dovete avere un e-commerce, con un listino vero, con dei presupposti che oggi vedremo non sono trascurabili o simulabili, ma dovete avere tutto ciò che serve senza fingere per dimostrarvi prima di tutto e-commerce agli occhi di Google e poi preparare delle campagne. Quindi capite che la difficoltà che solitamente i corsisti manifestano e che è facile ascoltare qualcuno che ti parla di campagne shopping è un po’ più difficile fare poi il salto quando un cliente ti chiede ma tu che esperienza c’hai su queste campagne, ma mi fido poterti dare magari controllo di un’attività dove magari si va a investire un budget anche importante. Oggi mi piacerebbe diradare un po’ la nebbia, farvi capire cosa significa concretamente avere campagne di questo tipo, avere a che fare con le campagne shopping e nella seconda parte ho portato per voi un caso di studio, un cliente vero che gestiamo che tra le altre campagne fa uso di campagne shopping per farvi vedere effettivamente cosa significa maneggiare queste campagne. Metteremo tutti questi tasselli per ordine tra un istante. Quindi di che cosa concretamente andiamo a parlare quest’oggi? Prima di tutto ci chiediamo a che cosa effettivamente mi serve una campagna shopping, a chi serve e quali obiettivi va poi a risolvere a livello strategico. Se io sono un e-commerce come intendo una campagna shopping? E’ facile dire l’ho già vista com’è una campagna shopping, da cliente ho ben idea di cosa succede, vado a ricerca, trovo dei prodotti, poi li compro. Dall’altra parte mi serve una campagna shopping, in che modo vado a posizionarla all’interno di una strategia magari anche piuttosto complessa che ho in mente. Ci sposteremo a parlare di uno strumento che non è affatto casuale sia messo a questo punto ed è Merchant Center, Google Merchant Center, che è lo strumento da cui tutto ha inizio. Capiremo che cos’è questa roba chiamata feed di prodotto e perché spesso è lì che nasce il primo problema e poi finalmente capiremo come parlare di campagne shopping, finalmente che cosa significa orchestrare una strategia attraverso delle campagne shopping. Chiuderemo con un tema non banale, il fatto che come magari solitamente si dice Google è una piattaforma ribollente che continua a spostare cose, continua a crescere, ecco, purtroppo, per fortuna, diciamo siamo ancora a metà, Google sta modificando anche mentre parliamo che il comportamento delle campagne shopping ha una roadmap di attività da qui durante tutto l’anno che in qualche modo le campagne shopping andranno a dover seguire e capiremo come le campagne shopping avranno a che fare con questo nuovo tipo di campagna recentemente uscito dalla beta chiamato performance max e perché ci interessa soprattutto sapere. Alla fine, come dicevo, entreremo direttamente in Google Ads, vedremo che cos’è Merchant Center, vedremo com’è fatto, vedremo un’applicazione concreta di queste campagne. Ora, da qui volevamo partire. A chi serve avere operativa una campagna shopping? Proviamo a immaginarci un caso reale, ricapita, diciamo così, che parlando tra amici o scoprendo insomma che esiste una cosa chiamata Playmobil, qualcuno viene in mente di, come dire, un impeto di nostalgia anni 80 di scoprire se il furgone dell’iTeam in versione Playmobil è un regalo che magari si può fare e allora quale migliore risorsa di Google per informarsi su questa necessità? Sempre da lì partiamo. Notate come, non ho detto furgone e iTeam e basta, perché altrimenti avresti fuori le caratteristiche tecniche magari trovate sul sito di appassionati delle iTeam, sui serie tv degli anni 80, ma il fatto che io abbia aggiunto una keyword come Playmobil, ma potrebbe essere Lego o qualunque altro accenno alla volontà di comprare un oggetto, ecco che partorisce i risultati, in alto annunci shopping. L’utente che cosa fa? Può espandere tramite quella friccetta che si trova sempre sulla destra la lista, fondamentalmente un elenco di opportunità, diciamo così, d’acquisto e se ancora non basta, se ancora non è chiaro quello che viene trovato in questo momento, magari si salta direttamente nella tab chiamata proprio shopping, dove Google mostra attraverso anche una sorta di comparatore, perché poi questo è di diverse offerte, controlli avanzati, il prezzo, la categoria, il fatto che abbia alcune funzioni o meno, siamo in un contesto già fortemente votato ovviamente all’acquisto. Finalmente uno di questi annunci o uno di questi risultati, e non dico a caso entrambe le cose, viene cliccato, l’utente mi finisce sul sito di Apple eMobile, compra il furgoncino dell’e-team ed è contento. Questo è un caso tipico in cui se io vendo questo prodotto avrò forse, ancora a punto di domanda, volontà e interesse a entrare in questo turbinio di opportunità, di valutazione, scelte. Però fermiamoci solo su questo aspetto, vedete che io mentre descrivevo il caso di studio iniziavo anche solo a svoltare tra diversi bivi, l’utente deve fare una ricerca che abbia caratura di tipo transazionale, quindi deve essere rilevato da Google che quella roba lì io ce l’ho, la vendo e viene proposto. Nel momento in cui vengo proposto, diciamolo molto rasoterra, shopping, un po’ come il banco del mercato, con tutto il rispetto del banco del mercato, metto diversi prodotti in fila, esposti per quello che è l’immagine, il titolo e un prezzo e quello sono. Le campagne shopping, di cui avete visto un esempio nel furgoncino dell’e-team un istante fa, non sono enormemente parlanti, parla il titolo, parla l’immagine, parla il prezzo e forse qualche altro accessorio all’annuncio che viene mostrato. Te ne faccio vedere adesso un esempio. Magari capita che fate un evento, siete in giro, vi piove a dirotto in testa, si inzuppano tutti gli appunti il portatile, tornati a casa, zaino per pc impermeabile. E qui shopping si attiva di nuovo, parte, lancia in resta e ti dice stai cercando degli, uno, zaino per pc impermeabile. Ho trovato questi. Tra tutti gli inserzionisti che ho, c’hai quello di Amazon, quello di Timberland, Zalando, Euronics, che ti vendono degli zaini impermeabili. Qualche volta, vedete lo zaino al centro, ti dice che questo è in promozione o che magari è acquistabile in negozio. Qualche volta viene mostrata la serie di stelline da 1 a 5 delle recensioni. Tutto a favore della valutazione dell’utente che sceglie l’uno o l’altro risultato oppure approfondisce, come dicevo prima, scendendo nella tab shopping e capendo come effettivamente orientarsi tra le offerte. Shopping è questo. Shopping è, lo ripeteremo anche più avanti, una campagna, un tipo di campagna, certo, che è rivolto principalmente a e-commerce che hanno prodotti da vendere e che sono convinti e razionalmente sono convinti di poter vendere quei loro prodotti, confrontandosi o scontrandosi con la competizione a suon di titoli, recensioni, prezzi appetibili e immagini che, se sono chiare e limpide in questo caso, aiutano a percepire qual è il prodotto. Per esempio, io non ho idea di cosa sia quello zaino giallo sulla destra, zaino porta pc, però mi incuriosisce la forma un po’ strana, perché piacciono gli zaini un pochino di diversi, diciamo dal classico doppia spallina, eccetera. Magari uno inizia a curiosare tra gli zaini per pc impermeabili partendo da quello che costa meno, non perché vuole risparmiare, ma perché è incuriosito di un design diverso. Altri potrebbero riconoscere in Amazon un player più rapido nella consegna sicuramente e più in grado di mostrare la varietà dei prodotti. Magari qualcun altro che ha già comprato su Timberland IT riconosce quel nome come familiare, come autorevole e perché no, il fatto che sia anche in promozione e che ci siano 13 recensioni, che lo zaino abbia in qualche modo una sua anche estetica piacevole, lo porta ad approfondire quell’annuncio. Altre volte shopping è utile anche per guidare l’utente, quindi non solo per raccogliere l’utente che, come col camioncino dell’IT, era già al fondo dei processi, io voglio quello e me lo trovi shopping in modo che io lo compri. Qualche volta l’utente parte con, bel tempo fuori, griglia da giardino e shopping risponde eccoti le griglie che secondo me, basandomi su un po’ di tua cronologia precedente, un po’ sulle condizioni che utenti simili a te presentano, ti mostro delle griglie. L’utente qui dentro scopre che da qualche parte magari c’è un weber e allora ci aggiunge una ricerca in più, scusatemi, un termine in più e a quel punto shopping propone solo più prodotti di una certa marca. A quel punto l’utente impara che esiste la MasterTouch 5750 e sempre più vicini all’acquisto ci spostiamo. Capite quindi che shopping ha un ruolo particolare rispetto alle altre campagne, perché qui non ci siamo spostati sul sito di, non abbiamo fatto navigazioni all’interno di ciascuno di questi player cliccando o non cliccando un annuncio di tipo ricerca o display da altre parti, qui siamo semplicemente in Google, stiamo imparando e scoprendo, in quest’ultimo esempio, l’universo delle griglie o dei barbecue dal giardino e mano che avanziamo, shopping mi fa da compagno, mi fa da, in qualche modo, guida all’interno di, anche se vogliamo, messaggi sottili. Questo imparando che lo stesso prodotto è in due colori, non perché me l’abbia detto nessuno, ma perché il primo è blu, il secondo è nero, mi inizia magari a nascere la necessità del tutti ce l’hanno nero, io lo voglio blu, me lo fai in edizione speciale rosso, non lo so, ma a quel punto il fatto che shopping sia solo questo, solo una campagna, tra virgolette ovviamente, una campagna che mostra prodotto, prezzo e titolo e qualche volta le recensioni e qualche volta le etichette sulla promozione, mi offre delle opportunità molto interessanti, ma fin tanto che io capisco il ruolo di queste campagne. Vado a chiudere il ragionamento, non si tratta, non lo sono le campagne shopping, di opportunità soltanto di chiudere degli acquisti che magari vi mancavano. Non fate l’errore di pensare che le campagne shopping siano quel tipo di campagna che, uno, si deve fare per forza perché me l’ha detto qualcuno, ma soprattutto che una volta che io quelle campagne ce le ho, sono quelle campagne che mi fanno per forza convertire un casino, in gergo tecnico, perché molti clienti là fuori potrebbero impiegare le campagne shopping anche in una fase alta del funnel, se così vogliamo descrivere il percorso, un qualunque funnel, un qualunque modello, un qualunque vogliate adottare, inizialmente le campagne shopping potrebbero essere quelle che fanno scaturire il primo trigger, vogliamo parlare di messimiddle come google, il trigger iniziale potrebbe nascere da una campagna shopping per un cliente che non ha idea di quanto possa costare una griglia della Weber o che ha sentito parlare di un master touch, questa ce l’ho peraltro, un master touch e allora si chiede com’è fatta, chi gliela offre a 319 e chi a 200 e basta, inizia a farsi un’idea dell’auspicabile prezzo che dovrà sopportare e non ha ancora visitato neanche la vostra pagina. Naturalmente le campagne shopping lavorano molto bene in sinergia con le campagne ricerca, oggi non parliamo delle campagne ricerca ma sappiamo tutti vero che le campagne search si muovono su ricerche o keyword intercettando ovviamente la ricerca dell’utente che a noi interessa, naturalmente le campagne shopping possono essere un ottimo spunto per iniziare il dialogo con il cliente, sono sicuramente in maniera molto nativa, molto automatica, in grado di mostrare il prodotto preciso al cliente che cerca il nostro prodotto, glielo mostriamo esattamente, ma allo stesso modo le campagne ricerca continuano a comparire nella stessa pagina per la stessa ricerca, quindi lasciamo aperto questo spunto quest’oggi. Le shopping sì, di oggi sì ne parliamo, ma le campagne ricerca possono agganciarsi a tutto quello che diremo oggi per supportare la fruizione di shopping, dall’altra parte, o per aiutare l’utente che è arrivato al momento giusto ad andare direttamente dove serve a noi. Qui parliamo sempre di vendita di prodotti e mi riferisco al fatto che magari il cliente che ha difficoltà a comprendere i nostri prodotti potrebbe usare le campagne shopping continuamente un cliente dopo l’altro per imparare qualcosa di più, ma poi la campagna ricerca che sappiamo bene può parlare, può dire che c’è la promozione su casa e giardino e che lo sconto è accumulabile se hai buoni fedeltà o i site link della ricerca. La campagna ricerca poi parla e aiuta la shopping, perché lo dico ancora una volta e poi siamo oltre, la shopping non parla oltre quello che è l’immagine, il titolo, il prezzo e qualcosina che cerca di offrire all’utente per districarsi tra i listini di tanti competitor là fuori. Vi ricordo una volta ancora la similitudine che facevo prima l’alanogia con il banco, io metto dei prodotti su un banco, finisco con il mio prodotto sul banco, insieme a me ne arrivano altri molti, decine e decine spesso di risultati nello stesso risultato shopping e in quel momento pensate a cosa possa voler dire avere un prodotto che magari per voi è scontabile fino a un certo punto ma il totale prezzo risultante è 97. Siete convinti, avete parlato con il cliente, quel prodotto lo mette a 97 perché l’ha comprato male, magari ha pagato un po’ di più di quello che doveva e quindi lo può rivendere a 96 e tutti i vostri competitor stanno a 79 spedizione gratuita. Non lo vendi su shopping, non c’è speranza che l’utente vedendo lo stesso prodotto di un e-commerce affidabile, poi ci siete a fianco, costi di più, se entrambi fate la spedizione gratuita, se entrambi avete dei range di spedizione e non fate pagare sovraprezzi enormi sulle isole, ma io sono sulla isola, se non ci sono motivi strani nessuno spende 20 euro in più per comprare da voi un prodotto quando shopping vi ha fatto vedere che siete i più cari dell’insieme. Questo è buon senso ma vi assicuro poi coi clienti è difficile far percepire il fatto che non è la panacea di tutti i mali la campagna shopping ma è semplicemente un modo ancora più netto e rapido per esporre un listino in maniera automatica di fronte a un sacco di gente.
