Trascrizione
Eccoci qua, terza parte del corso di e-mail marketing di Studio Samo, quindi abbiamo già visto, questa è la terza parte del trittico, quindi dopo la prima lezione sull’e-mail marketing tradizionale, quindi possiamo definirlo una prima parte base e una seconda parte dove abbiamo approfondito l’e-generation, oggi approfondiamo uno degli argomenti più ampi dell’e-mail marketing che è il mondo e-commerce, quindi anche oggi non parleremo principalmente di piattaforme ma parleremo soprattutto di strategie da implementare all’interno dell’e-commerce, quindi proprio avremo un approccio e dei consigli su come portare l’e-mail marketing nell’e-commerce fatto bene e avere dei benefici che vanno anche oltre l’e-mail marketing, perché ovviamente è un trampolino di lancio anche per la marketing automation, quindi un po’ più oltre l’e-mail, quindi push notification, personalization, piuttosto che l’advertising, perché alla fine abbiamo a che fare con un pubblico molto mirato su cui far arrivare degli annunci personalizzati, quindi alcune cose le abbiamo già smarcate nelle due lezioni precedenti di questo trittico, chiamiamolo così, e quindi partiamo subito con il primo, a parte presentarmi ovviamente alla slide di presentazione ci sta sempre bene, ripartiamo da un punto che abbiamo un po’ smarcato anche nella lezione sulla lead generation, il punto focale di una strategia di mail marketing rimangano sempre le segmentazioni, quindi non smetterò mai di dirlo, ma dovete pensare prima cosa mando alle persone, dovete pensare soprattutto a chi avete dentro, quindi analizziamo il pubblico, lo abbiamo analizzato attraverso CRM, attraverso la lead generation nella lezione 2, nella lezione 3 approfondiremo la parte dell’e-commerce che è uno dei, che porta a una delle segmentazioni più ampie e complesse di tutto il panorama del digital marketing, perché ovviamente abbiamo tantissime informazioni rispetto alla lead generation, quindi il punto più importante è prendere il nostro database, se abbiamo già un database, perché se partiamo da zero il primo passo ovviamente sarà quello di acquisire dei contatti, nella parte finale ho messo anche delle tecniche che possiamo utilizzare per acquisire contatti in fase di startup su un e-commerce e parlerò anche di qualche caso studio che abbiamo affrontato appunto partendo da zero a e-commerce, quindi segmentazioni, come segmentiamo il nostro database di utenti in ambito e-commerce? Ovviamente la segmentazione è il punto di partenza perché ci servirà per mandare poi delle comunicazioni one-to-one, come se fossero one-to-one agli utenti selezionati, quindi in ambito e-commerce abbiamo molte più informazioni che in ambito lead generation, perché abbiamo un sacco di dati su il potere di acquisto di una persona, su quello che ha comprato, è un po’ come se avessimo una carta di identità, uno storico di tutto di quello che ha comprato l’utente, quindi abbiamo tutte queste informazioni che possiamo catalogare in modo da creare gruppi di persone che condividono le stesse abitudini, su queste persone possiamo massimizzare e migliorare le performance con campagne un po’ più mirate, è importante in questo approccio avere un sistema scalabile e modulare, l’ho evidenziato anche qui nella slide, cioè noi dobbiamo prendere il nostro pubblico e renderlo in movimento, quindi non è detto che una persona finisce in un segmento di pubblico o ci rimane a vita, le persone si muovono, io magari oggi per la mia lista sono un contatto importante, però magari fra tre mesi sono un contatto poco importante, perché il mio comportamento gli ultimi tre mesi è poco vicino al brand e quindi cosa succede? Succede che non ho più la stessa importanza che avevo prima, un po’ il rapporto si sta rompendo, quindi dobbiamo avere un sistema in modo da avere delle liste dinamiche che si aggiornino, quindi il pubblico cambia al suo interno, in modo da avere sempre all’interno il miglior pubblico possibile su cui fare automation, perché alla fine si parla di automation tramite email, dietro a tutto questo l’obiettivo di tutta questa segmentazione è quella di fare dei messaggi, di mandare delle mail più personalizzate possibili, quindi creare un’esperienza personalizzata, quindi come se quella mail fosse veramente indirizzata a me e quindi massimizza l’effort di tutta la strategia. Quali sono gli approcci alle segmentazioni? Ovviamente vanno definiti criteri e non per tutti gli e-commerce sono gli stessi, quindi non possiamo generalizzare, che ne so, persone che hanno acquistato più di cinque volte e renderlo un copia e colla di tutte le strategie, dobbiamo analizzare la nostra lista di contatti manualmente, non c’è altro modo, dobbiamo prendere la nostra lista e dire ok fammi vedere quante persone hanno fatto questa cosa, se vediamo che abbiamo poca gente che ha fatto quella cosa, ingrandiamo o abbassiamo un po’ l’obiettivo, se io faccio un segmento per chi ha fatto almeno cinque acquisti e vedo che ci stanno due persone, non è un segmento giusto, devo prendere quel segmento che mi permette di avere dei cosiddetti cluster di utenti in modo da raggrupparli, in questo momento magari è così, però magari fra un anno dobbiamo pensare anche di rivederla questa cosa, perché magari oggi un utente fa cinque acquisti è un evento eccezionale, però magari fra un anno è un evento abituale, quindi dobbiamo essere abituati anche a variare, a modificare tutto il workflow, ne parleremo in fondo della parte di modifica di tutto il piano d’azione. Allora come si fa a identificare i criteri di segmentazione? Quindi si prende la nostra lista, si va a vedere quant’è in totale, per esempio ho 10.000 contatti nella mia lista e si approcciano determinati criteri, io vi consiglio di stamparvi queste slide perché man mano andrò avanti, ci sarà proprio tutto un workflow, guardate qua quanta roba ci aspetta in questa lezione, di esempi da portare da subito all’interno della strategia, quindi ho fatto tutta una serie di set, diciamo tutti quelli che potrebbero venirmi a mente, proprio per montare il piano d’azione di email marketing per e-commerce, quindi tutti questi criteri li vediamo proprio fra poche slide, quindi un esempio veloce di questi criteri, persone che hanno speso una certa cifra, persone che hanno comprato nell’ultimo periodo di tempo, persone che hanno fatto ordini per un determinato importo, persone che hanno uno sconfino medio di, persone che hanno comprato determinati prodotti, categorie o brand, insomma questi sono dei criteri su cui fare dei raggruppamenti di persone, li analizziamo e vediamo quali sono quelli più importanti, quelli più importanti sono quelli dove su cui concentrarci un po’ di più, per esempio se il mio sito vende 10 prodotti e su un prodotto ho fatto una sola vendita è inutile magari insistere su quello, magari insistiamo dove c’è un’uscita maggiore, un’entrata maggiore di vendite. Una volta capito come funziona l’e-commerce che abbiamo davanti, ripeto questa cosa è stata fatta individualmente, non esiste un copy and colla, quindi queste slide potrebbero essere un copy and colla dal punto di vista che ho smontato di tutto e qui ci trovate sia la base per fare una strategia di partenza che una un po’ più avanzata, però fatto stare che dovete avere sempre lo scenario davanti dell’e-commerce che state analizzando, quindi varia completamente. Una volta capito quali sono segmenti e quindi anche a occhio si vede quali sono segmenti su cui insistere di più, dobbiamo scegliere poi i contenuti, quindi possiamo definire che ne so per esempio che al raggiungimento di un obiettivo per esempio al decimo acquisto ti mando qualcosa piuttosto che tutte le persone che acquistano questa cosa a distanza di x tempo gli mandiamo quest’altra email, ovviamente questo è variabile cioè cambia da e-commerce a e-commerce, quindi fatto stare voi dovete pensare che alla fine non mandiamo un email, si tratta di mandare un email, per questo l’importante è scegliere il pubblico perché poi sulla base del pubblico ti vengono le idee su cosa mandargli a quel pubblico, gli vuoi mandare uno sconto, lo vuoi premiare, gli vuoi mandare qualcosa che gli potrebbe interessare, questi sono ragionamenti da fare un po’ sulla base dei segmenti, non possiamo partire da questi per poi mandarli. Una volta quindi che abbiamo il pubblico, lo abbiamo segmentato e abbiamo deciso cosa mandare a chi, montiamo tutta l’automation di email all’interno della piattaforma, ripeto queste cose si fanno su qualsiasi piattaforma, io qui farò dei cross perché per esperienza personale uso sendingblue e mailchimp e posso dire che mailchimp per l’e-commerce lo ritengo superiore, però sappiate che le piattaforme sono veramente tante, getresponse, campaign, campaign monitor, dovete un po’ provarle anche, fare un periodo di prova gratuito, bene o male si integrano tutte con le piattaforme shop quindi non ci saranno troppe difficoltà nel ricreare le stesse situazioni. Vediamo un po’ come partire, allora il punto di partenza è ovviamente analizzare segmenti, però poi alla fine dobbiamo razionalizzare tutto per presentarlo anche al cliente e fare anche noi mente locale e fare una mappa concettuale della marketing automation, questo esempio che vedete rispecchia abbastanza una strategia di un e-commerce abbastanza completa, in questo caso in verde abbiamo i comportamenti e-commerce quindi una divisione del pubblico sulla base del comportamento sullo shop, prendetela come esempio questa, però per esempio qui abbiamo, sposto la finestrina, allora qui abbiamo per esempio una divisione per ordini, quindi questo grafico è l’applicazione di una strategia, quindi prima abbiamo analizzato i pubblici, abbiamo capito quelli che sono importanti e li abbiamo distesi su una mappa concettuale, per esempio abbiamo individuato le persone per importanza del numero di ordini, quindi persone che fanno 8 ordini all’interno del sito, in questo caso abbiamo diviso in clienti affezionati e per noi clienti affezionati su questo e-commerce è a raggiungimento del terzo acquisto, quindi cosa succede? Una persona compra la prima volta, va bene ci sanno le mail di benvenuto magari, quando arrivo a fare il terzo acquisto, quindi il terzo ordine sul sito, nell’arco di un periodo di tempo, ecco che ti passo di grado, quindi fai un salto di grado, quindi se sei un cliente affezionato e magari al terzo acquisto decidiamo, ora vedete qui io ho messo da decidere time e contenuto, perché posso decidere di mandarlo subito, posso decidere di mandargli uno sconto piuttosto che di fargli acquisire, se c’è la gamification, alcuni punti sullo store da utilizzare nei prossimi acquisti, dipende, però in questo caso al terzo acquisto succederà qualcosa, intanto bisogna decidere quando succede al terzo acquisto, poi dopo confrontandoci anche con il team marketing tradizionale, con il cliente, possiamo decidere cosa fare a quel tipo di pubblico. Un altro set è cliente top, il cliente top su questo e-commerce è al quinto acquisto, quindi capite che il pubblico cambia, perché una persona la prima volta compra e quindi non è un cliente affezionato, è un nuovo cliente, al terzo diventa un cliente affezionato, al quinto diventa un cliente top, ovviamente questo qui non deve essere a vita, io posso dire clienti top che fanno cinque acquisti in un anno potrebbe essere, allora a quel punto se io faccio cinque acquisti in un anno mantengo quella posizione, se non compro per un diverso periodo di tempo posso declassare e andare e scendere più basso, in posizione più bassa della classifica, quindi questo probabilmente potrebbe essere un primo set sugli ordini, poi abbiamo per potere di spesa, un po’ lo stesso giochino di sopra invece di guardare il numero di ordini guardiamo il potere di acquisto, quindi persone che hanno comprato da a un certo importo e qui per esempio abbiamo gli affezionati, i top e i VIP, i affezionati in questo caso sono persone che spendono dai 150 a 500 euro, i top dai 500 a 1000, i VIP più di 1000 di spesa, ripeto anche questi parametri vanno completamente rivisti periodicamente, ora non un mese mese, però sei mesi sicuramente una review gliela darei, perché magari in base ai prodotti che sono stati introdotti, alla maturità del marchio, magari si è innescato un comportamento anche impulsivo di acquisti più importanti che portano a alzare o abbassare queste soglie, quindi queste sono delle soglie che sono fatte su un periodo storico, magari cinque acquisti, il prossimo anno sono la routine, quindi come ho detto prima vanno rivisti tutti i parametri, tutti i livelli, quindi abbiamo visto qui per potere di spesa e poi qua essendo un e-commerce che vende categorie diverse di prodotti, una divisione per tipo di prodotto, per categorie di prodotti, quindi abbiamo pentole, batterie, coperchi, spruzzino, forno e poi abbiamo per esempio anche due categorie speciali, chiamiamole così, che non sono le riprodotti o categorie di prodotto, ma abbiamo una sezione outlet, quindi pensate a un brand che magari ha una sezione salvi, offerte o il vero outlet all’interno, o chi ha la gift card, in questo caso ci sono anche questi, se voi ci pensate possiamo a queste persone mandargli dei messaggi molto più mirati, perché una persona che va sull’outlet è alla ricerca degli sconti, quindi abbiamo segmentato un pubblico di persone che è attenta al risparmio, le persone invece che vanno sulla gift card sono abbastanza fidelizzate, perché sono persone che si fidano del marchio, tanto da comprare una tessera fedeltà con dei buoni, che ne so, 50 euro di gift card da regalare a qualcuno, quindi sono talmente soddisfatti di questo marchio che comprano una gift card da regalare a qualcuno a cui vogliamo bene, per dire. Quindi sono tutte delle categorie sulla quale, nelle prime parti dove ho messo le categorie, possiamo fare anche attività di upselling e crossselling, hai comprato la teglia, ti propongo la pentola o il coperchio, mentre in questi due possiamo ragionare a livello di gift card, fidelizzazione, outlet, attenzione per lo sconto, quindi persone che vogliono risparmiare attente e quindi gli piace il prodotto ma cercano un momento opportuno per comprarlo al miglior prezzo. Quindi questa è una parte legata al comportamento e-commerce, sulla parte sinistra abbiamo per esempio nella parte più alta post acquisto, quindi cosa succede appena arriva un ordine? Appena arriva un ordine dipende, ci sono due workflow divisi per i nuovi clienti e i clienti ricorrenti, quindi cosa succede? Che nuovi clienti, quindi il loro primo ordine, quindi prima volta che comprano su questo sito, succede che c’è una mail immediata, classico welcome email, dove diamo il benvenuto all’interno del sito e poi post ricezione del prodotto, chiedendo magari una recensione o un blog o mandare delle informazioni e poi a distanza di 8 giorni dall’utilizzo del prodotto, questo dipende sempre da cosa vendiamo, quindi se immaginatevi il settore per esempio Beauty, Air, dove magari uno dà un prodotto che dovrebbe dare dei benefici o presunti benefici, potrebbe essere che a distanza di 8 giorni chiediamo un feedback un po’ più sostanzioso in base all’utilizzo che ne ha fatto del tipo di prodotto, quindi so che hai comprato il prodotto, a distanza di 8 giorni dall’acquisto di quel prodotto ti mando un email per sapere come ti sei trovato. Post ricezione del prodotto, quindi che ne so, so che il prodotto in due giorni arriva, il terzo giorno, il quarto giorno ti mando un email perché so che il prodotto è tra le tue mani e a quel punto ti posso mandare dei messaggi che a seconda dei casi, se vendo un brand consolidato per esempio, se vi vendo una borsa di Gucci, non è che fra un mese ti chiedo come ti trovi con la borsa, mi sembra un po’ fuori pista, però magari fra 4-5 giorni ti posso chiedere un feedback di come ti sei trovato o se hai bisogno di assistenza, oppure se vendi prodotti a livello di, torniamo all’esempio prima Airbeauty, potrebbe essere anche le istruzioni per come utilizzare quel tipo di prodotto, quindi suggerimenti che magari mi mandano un articolo del blog, in questo caso magari io compro una pentola, qui si parla di uno shop che ha delle pentole non banali, pentole con attenzione alla qualità dei materiali in ambito il tfe, queste cose qua sul teflon, anti teflon, antitutto, in questo caso potremmo dire magari nella mail post invio le istruzioni o dei consigli su come cucinare su quel tipo di pentola, per buttarla lì ovviamente. Per quanto riguarda i clienti ricorrenti, quindi persone che sono al loro almeno secondo ordine, quindi persone che hanno comprato già una volta, subito un’email immediata e poi sta a noi inventarci qualcosa se vogliamo consolidare un rapporto con questa persona che è già la seconda volta che torna a acquistare con noi. Consideriamo sempre che al terzo acquisto arriva quella dei clienti affezionati, al quinto clienti top, eccetera eccetera e poi tutte le mail del potere di spesa, vanno miscelate bene anche per evitare che arrivino tutte insieme perché magari quello è al terzo acquisto e ha speso più di 1000 euro e gli arriva mille mail, quindi bisogna un pochino anche fare delle esclusioni nell’invii in modo da evitare delle sovrapposizioni o doppi invii di mail che non hanno senso. Dobbiamo un pochino studiarla, intanto questo è il miglior modo per distendere, farlo percepire anche al cliente e definire quella che è la strategia di mail marketing a livello per l’automation. L’ultimo punto, spin off personalizzate, sono delle mail diciamo una tantum, quindi delle mail che possiamo mandare a seconda di quello che succede, per esempio sicuramente un benvenuto di newsletter, quindi un welcome email sulle newsletter, possiamo mandare, cioè qui diventa il mondo delle newsletter principalmente, poi possiamo introdurre un po’ di automation, per esempio, che ne so, persone che fanno il compleanno, quindi è il mese del tuo compleanno, è il giorno del tuo compleanno, oppure andare sugli anniversari, è un anno dal tuo primo acquisto, è un anno da quando ti sei iscritto e premiare le persone nei giorni delle ricorrenze importanti, ma non ricorrenze feste, natale, ricorrenze personali, è un anno che ci hai scelto dal tuo primo ordine, no? E quindi anche qui possiamo un po’ miscelare una serie di filtri per crearci il nostro segmento. Possiamo veicolare articoli del blog, in questo caso c’è anche un’app, quindi chi ha usato l’app e si è iscritto tramite l’app, poi possiamo anche includere, per esempio, dei clienti che da tanto tempo che non tornano sul sito ad acquistare, quindi una sorta di win-back dove dobbiamo un po’ di recuperare il rapporto, ricostruire un po’ il rapporto con questi clienti che da un po’ di tempo non si fanno vedere. Quindi questo dovrebbe essere il risultato prima di mettere sull’automation. Per arrivare a definire questo workflow che vediamo qui davanti, dobbiamo partire dalla segmentazione, per cui prima di fare questo vediamo adesso quelli che sono questi aspetti, questo tabellone qui che vi porterò a fare, che vi permette di creare questi cluster di pubblici, così almeno uno sa quali mettere in campo nella strategia. Quindi diciamo questo workflow che vediamo qua è frutto dell’analisi sulle segmentazioni. Quali sono i benefici? Ve lo parlavo all’inizio, i benefici dell’e-mail marketing oltre la mail, perché ovviamente qui stiamo parlando di mail marketing, ma in realtà ci sono dei potenziamenti da fare con questi dati un po’ comunque. Una delle cose più importanti è l’analisi dei dati per migliorare la strategia, cioè noi qui abbiamo nomi, cognomi e dettagli personali sui nostri clienti o potenziali clienti, quindi già partendo analizzando questi ci possiamo rendere conto di chi è la nostra buyer persona. Quindi analizziamo se sono uomini, donne, da dove vengono, quali sono prodotti che vedano di più, che comprano di più, qual è lo scontrino medio, cioè quello ci dà già una bella analisi per costruire anche il piano ADV volendo, perché noi sappiamo attraverso quello che il nostro cliente viene da una certa fascia d’età, viene da una certa zona, gli piace quel tipo di contenuto e quindi possiamo sparare meglio poi le nostre campagne pubblicitarie e parlo da advertising in questo caso. Sempre parlando dalla parte dell’advertiser, perché alla fine è questo che faccio, vi posso dire che tutto questo, e ho messo proprio un focus finale, porterà un potenziamento all’advertising, o meglio potrebbe portare un potenziamento all’advertising, perché potremmo utilizzare questi segmenti di pubblico per trovare nuovi pubblici o i pubblici simili, i classici look alike, e possiamo massimizzare l’efficacia del remarketing, perché qui possiamo veramente mandare gli annunci a un remarketing molto più preciso rispetto a quello di un pixel, per dire perché abbiamo dei dati veri sotto. Altro aspetto che potrebbe portare un potenziamento è la marketing automation in senso lato, quindi tutto quello che è marketing automation, le push notification, la personalizzazione di una landing o del sito con magari delle cose dinamiche in base all’utente che ha frequentato quel sito 8 volte, tutta la parte anche sms, insomma tutto quello che è marketing automation che rientra in tantissimi canali e strumenti, potrà avere un beneficio perché tutto parte dalla segmentazione. Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
