Trascrizione
Bene, buongiorno, benvenuti a tutti. Oggi parliamo di aggiustamento di offerta in Google Ads. Ora. Le ore che abbiamo di fronte saranno. Come dire, rivolte ad un tema che forse può sembrarvi un po strano e rispetto magari ad altri corsi che trovate in Academy parlare di aggiustamento di offerta può sembrare persino tra virgolette troppo preciso, perché forse una di quelle tante opzioni di cui avete sentito parlare, ma seguitemi sarà davvero molto interessante. Spero che potreste anche per voi, perché si tratta davvero di una funzionalità apparentemente semplice che può aprire un piccolo universo. Ora chi sono io? Io sono Francesco Gavello, sono consulente formatore, mi occupo di advertising e di web analysis e in due parole fondamentalmente passo le mie giornate nella trarre traffico di qualità per i progetti dei miei clienti. Negli anni ho avuto il privilegio di lavorare con clienti di diversa forma e fattura muovendo anche capitali importanti in Google Ads e mi piace sempre dire che di fronte ai miei clienti, quando gli parli di advertising, quando gli prospetti un piano di advertising, nei loro occhi in qualche modo c’è questo desiderio, trovare il cliente giusto. Il cliente giusto, quello che dà un po di significato alle giornate che si spendono in ufficio e attraverso piattaforme pubblicitarie di cui in particolar modo Google Ads mi piace parlare, di cui ho avuto modo di sperimentare parecchio, ecco forse è proprio Google Ads una di queste piattaforme. Ora di cosa parliamo oggi? Oggi parliamo sì di questo tema dell’aggiustamento dell’offerta e capiremo insieme come dietro a questo termine anche abbastanza tradotto male mi pare un po strano l’aggiustamento dell’offerta, se è rotta l’offerta vediamo, abbiamo in realtà qualcosa di molto pratico, molto concreto che spero possa darvi degli spunti per iniziare a riflettere sui vostri casi concreti. Come abbiamo già detto anche in altri corsi in Academy, il valore di quello che poi andiamo a raccontarci sulle piattaforme, quando parliamo del corso di Google Ads stesso, nella sua componente base o avanzata, ecco tutto ha senso solo se si riesce a concretizzare, a scaricare a terra nel nostro caso, scenario concreto. Io vi farò degli esempi, continuerò a buttare sul tavolo degli esempi sulla base di ciò che ho potuto sperimentare in prima persona, ma mi aspetto in qualche modo che risuonino questi esempi, perché magari avete un prodotto B2C dove il vostro cliente finale è uno solo, o avete un servizio B2B dove avete interlocutori multiple e avete deciso di usare Google Ads all’interno di una strategia di advertising più sfaccettata per andare a colpire questo vostro cliente ideale, per trovarlo e portarlo un pochino più vicino a voi. Quindi l’agenda che mi sono immaginato parte dal ragionare su cos’è davvero l’offerta, prima di aggiustarla, in Google Ads. Che cos’è l’offerta e perché davvero l’offerta in Google Ads è qualcosa che spesso diamo per scontato, ma che in realtà è uno dei fondamentali, con la F maiuscola, della piattaforma. Se non capiamo cos’è l’offerta non riusciamo a capire perché ha senso aggiustarla e se non capiamo perché l’offerta è qualcosa che condiziona la resa di una campagna, non siamo padroni di una piattaforma che tende in qualche modo a dare per scontati questi temi, che tende a guidare sempre più da sola. Poi parleremo di che cosa significa davvero aggiustare l’offerta e cosa può significare per la nostra campagna. Ci sposteremo nel valutare a questo punto i diversi tipi di aggiustamento perché non ce n’è solo uno, non c’è solo un pulsante da premere, ma aggiustare l’offerta significa fare alcune cose in alcuni contesti e allora è qui che gli esempi ci torneranno molto molto comodi. Capiremo che cosa significa mettere in campo aggiustamenti multipli e quando questo ha senso. Sono sicuro che in molti casi chi ha provato a mettere mano all’aggiustamento dell’offerta si è trovato magari di fronte a un comportamento piuttosto anomalo, capiremo cosa significa quindi avere aggiustamenti di offerta multipli e alcuni casi eccezionali. E alla fine andremo in piattaforma. Ripeto lo strumento è semplice, ma mi piacerà farvi vedere che cosa effettivamente significa aggiustare questa fantomatica offerta e come potete eventualmente seguirmi live con i vostri account di test o sulle campagne che avete effettivamente già attive. Ora potremmo anche dire che dietro al termine aggiustamento di offerta c’è qualcosa che confonde metà degli advertiser e che l’altra metà degli advertiser usa in maniera poco consapevole, quindi come abbiamo detto ripartiamo da cosa significa offerta. Ora sappiamo tutti che in Google Ads una campagna, una qualunque campagna che andiamo a creare si cerca display, video, app, quant’altro ancora, in qualche modo è governata da un’offerta. Fondamentalmente noi all’interno del budget che abbiamo, immaginiamo di aver creato una campagna ricerca per semplicità con 50 euro di budget giornaliero, spieghiamo alla piattaforma che con questi 50 euro noi vogliamo erogare degli annunci. Sembra banale detta così, però il succo è tutto qua. Ho un budget, mostra l’annuncio. Dietro questa idea semplice la piattaforma deve mettere in campo una vera e propria offerta all’interno di un’asta, un po’ anche all’americana, semplificandola enormemente potresti immaginare l’offerta come quelle classiche aste dove c’è quel tizio che alza la paletta e dice un milione di dollari e l’altro un milione e duecento. Quando parliamo di advertising l’immagine non è troppo distante, certo è una semplificazione estrema, ma noi siamo in competizione con altri advertiser e allora non è solo più questione di budget, è questione di quanto io sono disposto a mettere a rischio il mio budget giornaliero investendo parte di quel budget fino a un certo ammontare di euro. Sono disposto a spendere un euro per click oppure per cercare di portarmi a casa un risultato sono disposto a spenderne 3,75 di euro per ogni click e va da sé che l’offerta condiziona la mia libertà in fase di campagna perché dietro il semplice tema della strategia di offerta che ogni tanto vi viene proposto nella creazione della campagna esiste tutta una seria questione o un certo budget e parte di quel budget lo metto a disposizione dell’asta per ogni singolo click. Ora è anche giusto dire che la piattaforma prima nei suoi primi momenti diciamo così anni e anni fa non permetteva grandissimi automatismi e l’offerta, le strategie di offerta quindi erano riservate fondamentalmente al controllo manuale, io offrivo manualmente controllando il costo per click massimo e quindi definendo un ammontare che ero disposto a spendere per ottenere ogni click, quindi attraverso la piattaforma tempo fa mi era solo consentito di adottare magari strategie più semplici, molto più lineari, definisco il costo per click massimo e quindi se sono esperto definisco un buon costo per click massimo, la piattaforma non spenderà più di questo ammontare per ogni click e se invece non sono troppo consapevole magari imposto un costo per click troppo basso oppure troppo ampio, quando guido sono completamente responsabile della direzione e della macchina presa e della salute della macchina nel suo insieme. Nel tempo poi si sono introdotte tutta una serie di opportunità importanti che un po’ rispondono dietro a quello che potrebbe essere una coppia di termini chiamata marketing predittivo, anziché guidare tu, dice Google, fai guidare me, se hai dei dati, se hai abbastanza numeri, conversioni e quant’altro, allora la piattaforma inizia a poter intuire dove ottenere i click migliori e magari andando a non erogare del tutto alcuni annunci in alcuni momenti, in alcuni contesti specifici ed è così che ritroviamo sempre più spesso sulla piattaforma spunti utilissimi che invece automatizzano la strategia di offerta e sto parlando di strategie come massimizza i click, che indovinate cosa potrà fare, massimizzare le conversioni, massimizzare valore di conversione, ma anche strategie di offerta che in qualche modo vanno a essere guidate da un rapporto, ho un ROAS, un ritorno sulla spesa pubblicitaria ideale, target, allora gli spiegherò che il mio rapporto sulla spesa pubblicitaria deve essere del 700%, metto un euro, ne voglio sette, oppure ho un costo per azione, target, io mi aspetto di avere una conversione ogni sette euro, allora quello è il mio target, spiegherò la strategia che io ho dei paletti e sono contento solo quando vado a ottenere risultati entro quei paletti, quota impressioni target e ancora e ancora, ma in generale mi piacerebbe che da questo semplice concetto tutto sommato voi estraeste l’idea che o guidiamo noi in parte sulla campagna, magari definendo strategie di offerta tramite CPC manuale o dall’altra parte la piattaforma tenta di prendere il timone e guidare da sola, tuttavia il problema rimane, il problema è sempre lo stesso in entrambi gli scenari, come si sceglie l’offerta, cioè come facciamo a scegliere l’offerta, chi lo dice che l’offerta di partenza corretta per ottenere un risultato è di un euro a click, perché devo offrire un euro e non un euro e venti, perché quindi quando creiamo una campagna e siamo arrivati al punto in cui scegliamo la strategia di offerta, molti in qualche modo si trovano un po’ intimiditi da richieste anche abbastanza strane, perché Google ti dice ti porto conversioni, non pensare a nient’altro e tu dici sì ma come fai, io non ne ho avute prima, perché dovresti essere in grado subito di portarmi conversioni, ma sei sicuro Google, oppure dall’altra parte di allora pensare no guido io, guida Gavello, guido io, ma che numero metto, quando mi chiede qual è il CPC massimo che voglio adottare per ottenere ogni click, cosa ci metto lì dentro, ci metto un euro, ci metto due euro, ora la risposta che io ho sentito spesso dare, che peraltro non è così strano o neanche così sbagliata, è ma metti un euro non ci pensare più, metti mezzo euro poi si vedrà, che può anche andar bene in realtà se uno poi ha fatto i calcoli giusti, però come sempre ci piace dire bisogna ritornare ai fondamentali, cioè bisogna capire perché molto spesso per molti prodotti, ma magari non il tuo, un CPC massimo impostabile sul tuo, per ottenere un click debba essere intorno a 50-75 centesimi o non molto di più o molto di meno, mi piacerebbe davvero tornare con voi su questi fondamentali, perché è così che riusciamo, come dicevamo qualche minuto fa, a scegliere quando conviene fidarsi della piattaforma, perché la piattaforma ci chiede alcune cose in alcuni contesti e allora proviamo a arrivare a risolvere questa domanda, come scegliamo l’offerta? Immaginiamo di vendere cuffie da gaming, un paio di cuffie abbastanza elaborate che magari hanno un costo variabile, immaginiamo che per ogni paio di cuffie che io vendo guadagno netti, per semplicità andiamo a considerarli davvero margine, 50 euro, quindi io vendo un paio di cuffie 50 euro in cassa, se vendo un paio di cuffie ogni 100 e qui per questo anche l’ho scritto banalmente perché può essere un po’ complesso, quindi è bene anche leggerlo, se vendo un paio di cuffie ogni 100, cioè ho un tasso di conversione dell’1% per semplicità, allora proviamo a dirlo in un altro modo, dovrò assicurarmi di impostare un’offerta costo per click massimo, tale per cui potrò sostenere 100 click all’interno del margine di guadagno che io ho, che è 50 euro, quindi imposterò un’offerta CPC massimo pari o comunque all’interno di 0,50 così da poter ottenere 100 click senza aver speso più di 50 euro. Capite che questo ragionamento che può sembrare un po’ noioso, un po’ anche abbastanza semplificato rispetto alla complessità che si ha lavorando con degli e-commerce, in realtà è quello che in qualche modo poi ci guida, cioè se io devo portare del traffico attraverso una piattaforma e quel traffico lo pago a quella piattaforma, non posso portare volumi e volumi di click sapendo che poi solo un 1% converte e quando converte magari ci ho guadagnato al netto di tutte le spese 10 euro, ma quanto ho speso per quel traffico allora? E’ da questo che deriva l’offerta CPC massimo, poi ovviamente ci possono essere i casi particolari, ci sono i vostri casi particolari, magari il tasso di conversione non è dell’1%, ma è proprio qui che vi voglio, perché da ciò derivano due interessanti cosucce, cioè il primo aspetto che deriva da tutto ciò è che il tasso di conversione di Unicommerce influisce direttamente su ciò che è la nostra opportunità di guadagno, perché appunto ci limita anche in maniera esorbitante la capacità di poter entrare in offerte competitive, cioè se io ho un tasso di conversione dell’1% dai calcoli di cui sopra, che hanno a che fare poi con il mio margine e quant’altro, influisce il tasso di conversione sulla libertà che ho di offrire grandemente e sappiamo, perché lo sappiamo dal nostro corso Google Ads base avanzato, che offrendo una cifra maggiormente sostenuta, più importante in fase d’asta, noi possiamo accedere ad aste più competitive, possiamo puntare a posizionamenti migliori e contestualmente migliori e allora non sottovalutiamo il tasso di conversione, se parliamo di user experience sul nostro sito, se parliamo di tutto ciò che va a migliorare il tasso di conversione di unicommerce, non è affatto trascurabile avere un tasso dell’1% o dell’1,25% o dell’1,70% perché alla fine il sito che converte piattaforma la paghiamo per del traffico, se quel traffico ha modo di sostenersi su un’offerta importante potrò accedere alle aste migliori, potrò ottenere click dalla prima, dalla seconda posizione per delle keyword più importanti, su query quindi più importanti e arrivare sul sito, ma se poi il sito non mi chiude all’1 ma allo 0,50 e sto usando valori semplici per semplificare il ragionamento, le cose poi cambiano, inoltre una cosa interessante da ricordare è che il nostro CPC massimo non corrisponde mai al CPC sostenuto, quindi non è detto che dobbiamo davvero limitare la nostra offerta CPC massimo a 0,50 perché questo vorrebbe anche dire tutte le volte spendere in maniera anche prevedibile la cifra massima, ma non è mai così e quindi dobbiamo aprire una piccola parentesi mentale. La differenza dovremmo ricordarci quindi tra CPC massimo, CPC effettivo e il CPC medio, che è ciò che si legge sulla piattaforma. Ora sappiamo che molti di voi sono advertiser alle prime armi o comunque chi sta muovendo davvero i primi passi in advertising e quindi in qualche modo si trova in un colpo solo, sul groppone, tutta anche la vecchiaia della piattaforma che nel tempo ovviamente non ha semplificato grandemente le informazioni che offre, ma anzi ne continua a riversare sulle tabelle e allora attenzione a non confondersi su questi aspetti perché se per CPC massimo intendiamo l’offerta massima che stiamo disposti a sostenere per ottenere un click, quando in questo caso la piattaforma si trova in fase d’asta, allora questa è ben diversa dal CPC effettivo che è l’importo realmente addebitato per quel click. Io posso anche offrire un euro e 20, ma per le logiche di asta pagherò solo quello che è necessario per ottenere un click in quel contesto rispetto alla competizione e su questo ci sono anche interessanti video di Google dove si cerca di dare un aspetto visivo a cosa succede nell’asta, a cosa succede quando più competitor giocano in asta, è un tema molto complicato ma per chi è alle prime armi è importante ricordare che l’offerta massima, come se io tendessi verso l’alto un elastico, non corrisponde nettamente all’offerta massima, è un tetto, io potrò oscillare come spesa all’interno di questo tetto senza mai superarlo e la spesa effettiva si chiama ovviamente CPC effettivo, quello che serve per superare la soglia di ranking, battere il ranking dell’annuncio del concorrente immediatamente successivo. Poi nella piattaforma purtroppo troviamo in molte delle panoramiche poi solo magari il CPC medio che invece è una semplice divisione, in quel giorno, in quel periodo che hai considerato da piattaforma il CPC medio è proprio quel valore medio che è divisione del costo totale dei click diviso il numero di click che hai ottenuto in quel periodo. Quindi capite che dietro a una logica, a una tendina anche semplicemente espressa come strategia di offerta massimizza click, strategia di offerta massimizza conversione, CPC manuale, guida tu, c’è tutto un piccolo microcosmo di ragionamenti e di calcoli che possiamo scegliere di ignorare, ma dobbiamo conoscere. Possiamo scegliere di trascurare perché abbiamo ritenuto che tenendo d’occhio tutti questi concetti sia più interessante far guidare la piattaforma, tuttavia è importante sapere in quale contesto il CPC massimo può essere controllato. Stiamo sempre parlando di offerta e allora cosa significa poter controllare l’offerta al di là del CPC max? Ci stiamo spostando quindi verso il nostro obiettivo, verso quello che poi è il cuore di questa nostra chiacchierata quest’oggi. Come si fa a controllare l’offerta? Beh, potremmo dire che quando definiamo un CPC massimo noi semplicemente indichiamo alla piattaforma di offrire fino a una soglia. Nell’entrare in asta, se ti dico che il CPC massimo a mano, te lo indico, deve essere di un euro e mezzo, tu offri fino e non oltre ad un euro e mezzo. Se poi ne bastava un po’ di meno il CPC effettivo sarà pari a quel valore, ma mai oltre quell’euro e mezzo di CPC massimo. Però questo ovviamente vale rispetto a tutte le opzioni di targeting, quindi se io gli imposto un CPC massimo e non faccio altro, in ogni momento, in ogni contesto, a prescindere da qualunque altra opportunità, come uno schiaccia sassi, la piattaforma avanti in perterrita a offrire fino a un euro e mezzo. Poco importa se in quel contesto ci sono opportunità migliori, oppure se in quel contesto non ti sta cliccando nessuno da tre mesi. Comunque l’offerta per ottenere quel click CPC massimo sarà spinta fino a quel tetto ideale. Ma ciò non è sempre utile, perché come vi suggerivo nella slide, se io ho come località il Piemonte, questa offerta vale per Torino, vale per Vercelli. Se ho pianificato un certo orario, vale per tutti i giorni della settimana, mercoledì, domenica. Se ho scelto di essere erogato durante tutte le ore del giorno, questa varrà dalle sei di mattina, alle cinque, alle quattro, a mezzogiorno. Non ci sarà distinzione. E allora a questo punto possiamo fare un salto importante.
