1.1 – Cos’è la brand reputation, perchè è importante e come utilizzare le recensioni come leva di vantaggio competitivo

Trascrizione

Ciao a tutti e benvenuti al corso di oggi sulla Brand Reputation come strumento strategico di ottimizzazione di processi e performance. Mi presento, io sono Giacomo, Marketing Manager Italia per Trustpilot. Per chi di voi non conoscesse Trustpilot, Trustpilot è una delle piattaforme di recensioni online leader nel mondo e qui mi occupo di aiutare startup, piccole e medie imprese e multinazionali a scoprire il potere delle recensioni come strumento di comprensione dei loro clienti per poi andare a intervenire quindi migliorare le loro performance di business. Che cosa andremo a vedere oggi? Oggi il titolo del corso è appunto Brand Reputation, quindi andremo a vedere che cosa vuol dire esattamente Brand Reputation, cosa significa e perché è importante ma soprattutto perché sta acquisendo sempre più importanza. Nella seconda parte del corso andremo a vedere che come le recensioni possono essere utilizzate come leva di vantaggio competitivo all’interno delle nostre strategie di marketing e infine abbiamo lasciato una parte con alcuni esempi pratici di come le aziende di piccole dimensioni e medie dimensioni utilizzano appunto le recensioni e la social proof nella propria strategia di digital marketing. Iniziamo quindi con questa prima sezione che cos’è esattamente la Brand Reputation e perché è importante. Qui ho preparato una definizione, la Brand Reputation è l’insieme di percezioni, valutazioni e aspettative nei confronti di un aziendo di un brand che sono il frutto di numerosi fattori quali la storia, le pubbliche relazioni o la condotta dell’azienda nel tempo. Qui vorrei cercare di approfondire un attimo il concetto di Brand Reputation per non lasciarlo isolato e confinato a questa definizione perché? Perché qui si parla di Brand Reputation perché affrontiamo argomenti commerciali, parliamo di brand, parliamo di aziende, ma di fatto se eliminiamo il termine brand quello che ci rimane è Reputation, reputazione e la reputazione è e va considerata nel business così come va considerata negli ambiti diciamo privati della vita di tutti i giorni, cioè la reputazione di un’azienda ha lo stesso valore delle reputazioni delle persone, tant’è che ultimamente ma sempre più spesso si utilizzano aggettivi per descrivere aziende che sono spesso stati utilizzati per descrivere persone, quindi dire ad esempio un brand o una persona è giovane, vecchio, è più innovativo, buono, insomma utilizziamo aggettivi proprio per descrivere i brand come descriviamo le persone, tant’è che appunto i brand oggi vengono sempre più personificati, si trattano i brand ed è consigliato trattare i brand proprio come si tratterebbero persone, le persone insomma. C’è da fare anche un altro intervento qui, perché la Brand Reputation sta diventando sempre più importante? Noi sappiamo che quando abbiamo un e-commerce dobbiamo fare vendite online di prodotto di servizio, ci sono tanti canali che noi abbiamo a disposizione che possiamo utilizzare all’interno del nostro marketing mix, poi andremo a vederne alcuni, pensiamo ad esempio alla SEO, pensiamo alla SEM, pensiamo all’email marketing, pensiamo agli A-B test che possiamo fare con le varie CTA sia nelle email sia sul sito, però ecco dobbiamo anche considerare il contesto in cui siamo, il contesto in cui saremo, cioè arriviamo da un periodo di pandemia che è sotto gli occhi di tutti aver dato una grandissima accelerazione a quella che è la transizione digitale da parte delle aziende, quindi durante la pandemia ci siamo trovati a nuove aziende che sono entrate nel mercato online e ci siamo trovate tantissime aziende che avevano una qualche presenza online che hanno avuto la necessità per sopravvivere di accelerare il processo di digitalizzazione, che cosa significa? Che da lato del consumatore ci sono due aspetti fondamentali, il primo che è quello della scelta, oggi è molto più facile avere una presenza online, ci sono tantissime piattaforme e strumenti che facilitano il nostro lavoro per promuovere i nostri business online, i consumatori oggi si trovano ad avere tanta scelta di prodotto, di servizio e tantissimi brand tra i quali poter scegliere appunto per questi prodotti e questi servizi che da un lato è positivo, dall’altra parte e i dati lo sostengono c’è un problema che viene spesso identificato come il paradosso della troppa scelta, cioè nel momento in cui io mi trovo davanti a tante aziende che hanno prodotti simili se non uguali o servizi simili se non uguali, quali sono quei fattori che a me azienda permettono di vincere su un determinato utente o consumatore ed è qui che come dire l’importanza della reputazione del brand emerge perché infatti come ora andremo a vedere gli aspetti che poi fan sì che venga scelta un’azienda e un prodotto rispetto ad un’altra riguardano proprio le recensioni, la reputazione di quell’azienda. Perché oggi parliamo di brand reputation? Perché ho sposato diciamo una causa, una missione che è quella appunto di cercare di con Trustpilot diventare simbolo universale di fiducia nel settore digitale. Qui ho voluto riprendere una frase del nostro fondatore di Trustpilot che dice ho dato vita a Trustpilot per dare a tutti i consumatori uno strumento potente per farsi sentire e a tutte le aziende un modo per ascoltare, rispondere e migliorarsi continuamente. La nostra piattaforma costituisce un ambiente trasparente senza pre moderazione o censura in cui brand e utenti possono interagire e creare un rapporto di fiducia reciproca. Dice tanto questa frase, vi dico che questa missione è partita nel 2007, Trustpilot è un’azienda danese fondata nel 2007, partita dal nostro fondatore e poche altre persone, oggi è un’azienda con più di otto uffici nel mondo che conta più di mille dipendenti nel mondo. Questo per dare un’idea di quanto forte sia la necessità di creare strumenti che migliorino il rapporto di fiducia tra consumatori e aziende. La fiducia, qui si parla di brand reputation, brand reputation significa fidarsi di un brand, la fiducia sta alla base di tutto quello che facciamo, qui ho voluto prendere un’immagine appunto di una ragazza che per la prima volta si butta col paracadute, è un po’ un salto nel vuoto ed è paragonabile a quando decidiamo di comprare un prodotto, un servizio online, se non conosciamo quell’azienda o se quell’azienda non ci è stata consigliata. I dubbi che normalmente vengono sono ok, ma consegnerà, se consegnerà, consegnerà in tempo, siamo sicuri che non è una truffa, quindi ci sono tutta una serie di considerazioni che vengono fatte e qui nasce proprio il concetto di fiducia, infatti la riprova sociale ha un grosso impatto sulla psicologia dei consumatori, viene infatti percepita come convalida di terze parti, il che la rende più autentica e degna di fiducia rispetto alla pubblicità tradizionale. In sostanza tutti sia stati bombardati, desposti e continuiamo ad esserlo, ha una quantità incredibile di pubblicità su quelli che poi in gergo vengono definiti tutti i touch point all’interno del customer journey, cioè mettiamoci nei panni degli utenti, vedo una prima pubblicità magari sui social nella parte top of the funnel, poi vedo delle display che mi fanno retargeting mentre sto visitando un altro sito, insomma siamo bombardati di pubblicità. C’è bisogno appunto di inserire all’interno delle proprie strategie di marketing qualcosa in più che vada oltre le classiche informazioni che diamo a livello di prodotto, le classiche scontistiche, perché vedremo non bastano più. Per darvi qualche dato e sono risultati di ricerche che noi abbiamo commissionato e che commissioniamo ogni anno a degli istituti esterni, quindi terzi e imparziali, i consumatori leggono le recensioni prima di acquistare online, quanto il 76 per cento dei clienti dichiara che la presenza della riprova sociale li ha resi più propensi ad acquistare un prodotto servizio e il 93 per cento dei consumatori afferma che le recensioni online influenzano le loro decisioni di acquisto. Qui penso che i numeri parlino da sé, qui parliamo del 76 per cento dei clienti dichiara che le recensioni, la riprova sociale li ha resi più propensi, quindi erano già interessati ad acquistare un prodotto servizio, come dire, ha dato un rinforzo, ma il 93 per cento dei consumatori afferma che le recensioni online influenzano le loro decisioni di acquisto e io sono sicuro che tra coloro che stanno vedendo il corso ci si rivede in questi numeri, perché io sono il primo che prima di acquistare un prodotto o un servizio da un sito guardo le recensioni e parlando onestamente ormai le si guarda anche su quelle aziende di cui tra virgolette si sa che ci si può fidare, i grandi brand, perché possono comunque esserci problemi, problemi di spedizioni, problemi magari nelle taglie, un sacco di problemi, quindi le recensioni sono percepite dai consumatori come indispensabili quando si deve acquistare qualcosa online. Un recente studio di Canvasotto che è un istituto di ricerca e Trustpilot ha rilevato che il 29 per cento delle persone non si fida di brand allo stesso modo di prima, l’89 per cento dei consumatori a livello globale consulta le recensioni online prima di effettuare un acquisto, l’89 per cento che vediamo qua rinforza sicuramente i dati che abbiamo visto prima, il 29 per cento delle persone non si fida dei brand allo stesso modo di prima, questo perché? Perché ripeto arriviamo da un periodo in cui per accaparrarsi il cliente, per acquisire clienti nuovi si facevano promesse, quindi si chiedeva diciamo in modo indiretto ai consumatori di fidarsi delle nostre aziende, perché? Perché ci veniva creata un’aspettativa e con il tempo e con tutte le nuove aziende che sono online non tutti sono più in grado di soddisfare le aspettative che comunque ecco direi anche in modo un po’ superficiale vengono create e questo ha provocato un senso di sfiducia generale dei consumatori nei confronti degli acquisti online, nonostante gli acquisti online siano come dire una grandissima fetta del mercato di oggi quando si parla appunto di acquisti. Fatta questa panoramica sulla brand reputation, sull’importanza della riprova sociale andiamo a vedere come le recensioni possono essere utilizzate come leva di vantaggio competitivo. Le recensioni online aiutano a generare fiducia e fiducia è il concetto principale che sta emergendo quando ormai si parla di acquisti online, perché a differenza dell’offline non ho davanti nessuno, quindi non posso neanche farmi un’idea del brand guardando il negozio, guardando il commesso, la professionalità del commesso, no. Quando io acquisto online solitamente si ha un catalogo prodotti, una landing page fatta meglio, fatta peggio, un’esperienza di acquisto che può essere come dire migliore o peggiore rispetto ad altri siti, possono esserci più frizioni o meno frizioni, ma tutto alla fine viene portato al concetto di fiducia. Le recensioni sono uno strumento molto forte che possiamo utilizzare all’interno della nostra strategia di marketing, perché? Perché il 66% dei consumatori si fida delle recensioni, l’89% di consumatori afferma che le recensioni influenzano le loro decisioni di acquisto, il 75% dei consumatori si aspetta di poter condividere le proprie esperienze, questo è un altro aspetto importantissimo. Oggi si fa un danno diciamo non dando la possibilità alle persone di scrivere una recensione onesta e c’è un altro punto da sottolineare qui, che oggi le persone come dire non sono più ingenue. Noi spesso come dire addetti al marketing tendiamo a categorizzare le persone, facendole cadere in determinati cluster, quindi li chiamiamo audience, li chiamiamo target, li dividiamo per segmenti, li dividiamo per verticali, ma alla fine ci sono dietro persone e le persone oggi sono più informate, si aspettano che da parte delle aziende, cioè si aspettano che le aziende diventino in qualche modo vulnerabili, quindi dicono ok io acquisto dandoti fiducia, sappi però che nel momento in cui qualcosa non dovesse andare e poi anche qui ci sarebbe da fare un discorso su come le aziende quanto reattivamente rispondono a recensioni negative, oppure magari prima di scrivere una recensione tante persone contattano il servizio clienti e solo per esasperazione poi nel momento in cui non ricevono una risposta vanno a scrivere una recensione negativa, però questo punto qua è un aspetto molto importante da considerare negli e-commerce di oggi, nei business digitali di oggi, le persone si aspettano di poter leggere recensioni di chi ha già avuto esperienze e poter contribuire, quindi passare da consumatori a coattori, quindi dando anche loro il loro contributo. Oltre a questi aspetti quali sono i vantaggi diciamo un pochino più tangibili delle recensioni? Se implementate correttamente all’interno della propria strategia di marketing le recensioni possono fare la differenza per qualsiasi business, perché? Perché le recensioni aumentano la visibilità online e questo poi lo vedremo dopo quando entreremo nel merito del customer journey e dei vari canali utilizzati all’interno del funnel, i clienti quindi si affidano alla riprova sociale quando si trovano in situazioni non sperimentate prima, vedo la pubblicità, vedo le social ads, le vedo su Instagram, le vedo su Facebook, clicco a terra su una landing page, nel momento in cui non ci sono recensioni o ancora più grave, tra virgolette, ci sono solo recensioni positive con ottime recensioni, vengono dei dubbi, vengono dei dubbi ai clienti e quindi rischiamo col cliente di perderlo, quindi rischiamo di aver speso dei soldi e oggi tutti sappiamo quanti i costi di acquisizione online siano aumentati, rischio di spendere dei soldi per catturare l’attenzione del cliente, portarlo al mio sito, alla mia landing page e poi perderlo perché non sono in grado di rassicurarlo o rassicurarla. I vantaggi principali poi sono che accrescono i tassi di conversione e qui a sostegno proprio di quello che ho appena finito di dire, condividendo le recensioni sui canali di comunicazione si riesce a catturare l’attenzione dei propri clienti, a crescere la popolarità e le vendite, cos’altro possiamo trarre come vantaggio da una buona social proof reputation e recensioni, i clienti apprezzano le opinioni e le conferme da parte di persone che hanno maggiori conoscenze o maggiori esperienze di loro e poi permettono di conoscere le esigenze dei consumatori, quindi anche le recensioni e il costruire una buona brand reputation non arriva solamente da intuizioni da parte dell’azienda, riunioni da parte del marketing del prodotto, ma arriva dal saper ascoltare quello che i nostri clienti ci dicono, infatti lo vedremo nella parte finale del corso di oggi, le recensioni non sono solamente per acquisire clienti nuovi ma servono anche a mantenere, quindi aumentare il retention rate, mantenere i clienti e riuscire a migliorare le proprie performance di business, i propri processi attraverso i feedback costruttivi che i clienti ci danno. Sappiamo tutti quanto il percorso di acquisto può essere complicato, qui come dire in modo un po’ anche semplicistico ho riportato quelle che sono le fasi principali diciamo di un funnel, di un customer journey, vediamo che abbiamo awareness, consideration, purchase, retention che è uno degli aspetti più importanti oggi, considerando che i dati dicono che acquisire un cliente nuovo costa sette volte di più rispetto a mantenere un cliente esistente e poi la parte diciamo più di successo è quella dell’advocacy, quando noi riusciamo a far sì che i nostri clienti diventino promotori del nostro brand, della nostra azienda, come lo facciamo? Riuscendo a dare e a offrire esperienze d’acquisto eccellenti o se non eccellenti come dire soddisfare le aspettative che in fase promozionale creiamo. Perché ho messo questo journey? Per far vedere come la riprova sociale e quindi le recensioni possano influire a ogni step del nostro customer journey. Nella fase infatti di consapevolezza che è dove l’86% dei consumatori si fida di più degli annunci in questo caso con Trustpilot, ma dove vengono mostrate delle recensioni quindi anche all’interno delle proprie social ads possono essere inserite le recensioni con le votazioni, il numero di recensioni, quando sono state scritte e questo ha dimostrato aumentare tantissimo il click through rate e di conseguenza diminuire il costo d’acquisizione. In fase di valutazione quindi abbiamo catturato l’attenzione dei nostri utenti, li portiamo al nostro sito il 92 per cento degli utenti legge le recensioni online, reputazione l’86 per cento degli utenti ammette che le recensioni influenzano le loro decisioni e infatti poi vedremo che banalmente quando si fanno degli abitest inserendo le recensioni su alcune pagine del sito in questo caso si parla di decisione quindi pensiamo al carrello pensiamo alla pagina di pagamento ecco si ha un conversion rate completamente diverso perché quello che ferma e che stoppa diciamo l’utente dal concludere un acquisto spesso è proprio la mancanza di fiducia. 24,5 per cento aumento medio delle conversioni quando si mostrano le recensioni sulle pagine di cui ho appena parlato e poi fidelizzazione che è uno degli aspetti più importanti oggi per qualsiasi e-commerce il 75 per cento si aspetta di poter condividere la propria esperienza dopo un acquisto quindi non solo dobbiamo essere in grado di catturare l’attenzione dei nostri utenti e consumatori ma è importante poi mantenerli riuscire a mantenere per far sì che contribuiscano alla creazione della brand reputation cioè della reputazione che poi le persone e il mercato ha di noi.