1.1 – Introduzione: Perchè fare Employer Branding

Trascrizione

Di cosa parliamo? Ovviamente parliamo di branding così come abbiamo affrontato il tema già sotto diversi punti di vista, dal punto di vista personale e dal punto di vista aziendale. Giusto due parole per introdurre quella che è la mia figura all’interno dell’Academy. Io sono una formatrice per studio Samo, sono una consulente e una speaker, quindi mi troverete abbastanza spesso sia sui palchi legati a Samo ma anche di altre manifestazioni legate a quella che è attività di digital marketing e di comunicazione e mi sono specializzata nel corso del tempo su quelle che sono proprio le tattiche, le strategie legate alla gestione del marchio aziendale. Ho un blog da diversi anni ormai sul quale raccolgo quelle che sono queste esperienze, quelli che sono poi una serie di suggerimenti legate tanto alla comunicazione visiva, alla comunicazione sui social e quelle che sono poi le tattiche legate poi al digitale principalmente. Quindi sono stata coinvolta su questa tematica, il brand e nello specifico proprio l’employer branding oggi perché fa parte insomma di tutti quelli che sono quegli elementi che contribuiscono a differenziare quello che è il marchio aziendale oppure personale e quindi di questi temi, di questi argomenti parleremo proprio questo pomeriggio. Allora introduciamo il tema, quindi una citazione, una citazione da uno degli autori italiani che devo dirvi ad oggi sono ancora proprio solo una manciata perché il tema dell’employer branding, quindi del branding legato ai dipendenti aziendali, quindi stiamo parlando di che cosa? Stiamo parlando di una gestione del marchio, gestione dell’immagine e della reputazione aziendale a livello abbastanza grande, quindi un po’ macro, quindi slegato in questo caso da quello che è il percorso del personal branding. Antonio Incorvaia è uno degli autori italiani che ha trattato questi temi, recentemente ha pubblicato proprio un libro sui temi dell’employer branding e questa è una citazione tratta dal suo libro, una delle tante citazioni peraltro che ho salvato e che poi vi riporterò durante questa chiacchierata. Cos’è l’employer branding? E’ innanzitutto la costruzione di una storia, secondo lui, la tua come imprenditore e di tutti coloro che lavorano al tuo fianco, quindi cosa ci suggerisce questo tipo di approccio? Ci dice qualcosa, ci dice intanto che stiamo parlando di brand aziendale, quindi stiamo parlando di un gruppo di persone, stiamo parlando di un gruppo di persone che offrono un servizio o un prodotto e di tutte le persone che fanno parte del comparto, del team legato ad un’azienda. Il branding legato a questo tipo di approccio prevede proprio la narrazione attraverso quelli che sono le persone, i dipendenti, i talenti, i candidati, il racconto di quella che è l’azienda e di tutti quelli che sono i suoi processi legati proprio a quelle che sono le risorse umane. Quindi stiamo parlando di qualcosa che così a sentimento va un po’ oltre quella che è la pratica comune, con questo non voglio dire che le piccole e medie imprese sono escluse da questo tipo di strategia tutt’altro, perché come vedremo ci sono buoni consigli di semplice applicazione, di semplice anche elaborazione e gestione che possono contribuire a migliorare la percezione dell’azienda, la sua reputazione, anche poi in ottica soprattutto di crescita aziendale. Quindi Antonio ci dice questo, che l’employer branding è una storia, la storia di tutte le persone che sono coinvolte nell’attività dell’azienda, grande o piccola che sia. E poi Runstad è uno di quei portali che trattano appunto i temi del personale, delle risorse umane eccetera, ne vedremo diversi durante questa chiacchierata. Esiste appunto una piccola citazione anche da questo punto di vista che richiama dei temi un po’ più datati, quindi facciamo un attimo un passo indietro. Dunque su Runstad si legge, l’employer brand sta al successo di un’azienda nel recruiting come il consumer brand sta al suo successo sul mercato. Cosa vuol dire? Vuol dire che negli anni 90, quindi prima degli anni 2000, si era un po’ finalizzato questo concetto di consumer brand. Che cos’era? Era quello che poi di fatto è diventato una consuetudine nelle nostre giornate, soprattutto per quanto riguarda poi l’attività legata al digital marketing. Per cui conoscere quelle che sono le esigenze del pubblico, dei consumatori e declinarle rispetto a quella che è la nostra offerta. Quindi tutto quell’universo di abitudini, tracciamenti, analisi legate proprio al mercato, al B2B, al B2C e quant’altro, analisi fatte attraverso strumenti più tradizionali e poi digitali, che ci hanno permesso, che ci permettono tutt’oggi, di conoscere quelli che sono le abitudini di consumo del nostro target, del nostro pubblico. L’evoluzione di questo tipo di approccio ha portato diciamo le aziende a ragionare sì su quello che è il pubblico di riferimento e quindi quelle che sono le sue abitudini di consumo, ma in una versione progredita a partire dall’ascolto di quelli che sono i contatti, le persone all’interno dell’azienda. Questo perché? Perché come vedremo la carta da visita, il biglietto da visita, la carta vincente di un’azienda di fatto sono le persone che lavorano proprio per quell’azienda. Perché ciascuno di noi ha una propria opinione rispetto all’azienda con la quale lavora, per la quale lavora, con la quale collabora. Se questa opinione è positiva e altre persone ascoltano questa opinione, questa recensione, come dire, il valore percepito dell’azienda è più alto. Quindi queste due definizioni cosa ci anticipano? Ci anticipano che noi oggi parleremo in buona parte di quello che è il percepito da parte dei dipendenti, anche dei potenziali candidati, rispetto proprio a quello che si dice di un’azienda. Quindi la sua reputazione, il suo valore percepito, percepito come un posto piacevole nel quale lavorare, ma anche come brand al quale legarsi. Quindi parleremo di cause sociali, parleremo proprio del valore del tempo delle persone che collaborano all’interno di un’azienda e parleremo poi anche di quelle che sono le strategie che si possono mettere in atto per raccontare questo tipo di esperienza. Può essere che qualcuno si senta un po’ urticato da questo tipo di approccio, ribadisco non si tratta di spiare quelli che sono i dipendenti assolutamente, si tratta di ascoltare quello che succede all’interno degli spazi di lavoro, migliorare quello che c’è da migliorare, ma al di là di tutto non tanto di risolvere quelli che sono problemi che magari sono al di fuori di un ufficio comunicazione o di un ufficio marketing eccetera, si tratta di comprendere quelli che sono i benefici per un’azienda nel momento in cui determinate criticità non ci sono. Quindi faremo un elenco di quelli che sono proprio i passaggi principali e vedremo come risolverli al meglio. Quindi che cosa ci racconteremo durante questa lezione? Ragioneremo sul perché, innanzitutto perché fare employer branding, poi parleremo appunto di reputazione aziendale, parleremo di analisi come facciamo sempre quando si tratta di corsi legati alla gestione del marchio, faremo analisi di scenario e della concorrenza così come ne avevamo accennato durante il corso legato alla brand audit, quindi all’ascolto di quello che un marchio comunica online e offline e poi parleremo di touch point, quindi di momenti di incontro con le persone. Quindi le persone sono al centro di tutto questo tipo di approccio, le persone siano esse dipendenti, dirigenti, candidati, possibili risorse da coinvolgere all’interno di quello che è il processo produttivo, collaboratori esterni, interni eccetera, tutto per in qualche modo contribuire a quella che poi è proprio l’immagine, l’immagine percepita dell’azienda, della nostra azienda o dell’azienda per la quale lavoriamo. E quindi che cosa ci vogliamo dire? Cominciamo a chiederci questo, perché, perché dovremmo fare questo tipo di branding? Perché dovremmo mettere le persone al centro della nostra strategia di comunicazione e di marketing? Beh come minimo per fare qualcosa di grande no? E quindi partiamo da una domanda, al di là poi del perché, il perché, il perché che sta proprio a monte di tutta questa strategia, di tutto questo percorso riguarda questa domanda, perché una persona dovrebbe essere orgogliosa di lavorare nella nostra azienda? Ora non è detto che la risposta sia così scontata o che sia così pronta, perché una persona dovrebbe essere orgogliosa? Attenzione perché non ho scelto a caso il termine orgogliosa, qui non si tratta solo di chiedersi perché le persone vogliono lavorare per noi o lavorano per noi, escludiamo da questa, da questa chiacchierata, come dire, i temi più essenziali, quindi ho bisogno di un lavoro e quindi lavoro per te. Ok, andiamo oltre questa prima fase. Orgoglio, orgoglio perché quando parliamo di branding e quando parliamo proprio di employer branding stiamo parlando proprio di questo, l’orgoglio che spinge le persone in qualche modo ad essere parte, ad essere felici di essere parte di un team, di una determinata azienda, di una determinata visione, di una determinata missione. Quindi questa domanda è proprio al centro di questo tipo di strategia e ce la rifaremo durante tutto il nostro percorso. L’idea sarebbe quella di riuscire a trovare una risposta alla fine di questo percorso, esattamente perché una persona dovrebbe essere orgogliosa di lavorare insieme a noi. Allora, premessa ulteriore, stiamo parlando di employer branding per queste ragioni, per esigenze legate appunto ai bisogni delle aziende prima di tutto. Ora noi sappiamo sulla base di statistiche e vi mostrerò anche qualche portale che raccoglie questo tipo di dati che possono essere consultati, cosa sta succedendo in Europa e negli Stati Uniti? Sta succedendo una cosa curiosa, cioè il numero dei posti disponibili che non vengono coperti è in aumento. Che cosa vuol dire? Vuol dire che la domanda di assunzione, scusatemi, la domanda, l’offerta, l’offerta di assunzione, quindi le aziende che offrono posizioni supera quella che è la domanda poi dei candidati, cioè ci sono meno candidati di quante posizioni ci sono aperte. Questo perché succede? Succede per una serie di ragioni, adesso ci ragioniamo insieme, alcune sono legate alle aziende stesse, altre invece sono legate di fatto a quelle che sono le ambizioni dei candidati. Allora i dati statistici, in particolare c’è un report che è consultabile online e scaricabile online ed è questo che vi anticipo, vi faccio vedere adesso durante questa fase introduttiva, è stato realizzato qualche anno fa da Indeed. Indeed, non so se lo conoscete, passano le pubblicità in televisione, in radio eccetera, è uno di questi portali, uno dei principali portali che mettono insieme domanda, offerta e altre informazioni legate alla vita in azienda, alla soddisfazione dei dipendenti, a quelle che sono proprio tutta una serie di nozioni, informazioni utili, lato aziende ma anche lato candidati. Quindi sulla base degli iscritti alla piattaforma Indeed ha reso disponibile questo report, se non ricordo male era il 2017, ma sono dati tutto sommato che, vista anche la pandemia che c’è stata nel mezzo, si sono spostati ma non di troppo, vale a dire che sorprendentemente in qualche modo le posizioni scoperte sono aumentate, perché sono aumentati i licenziamenti volontari, cioè le dimissioni volontarie a livello proprio globale sono aumentate, perché? Perché la gente ha riscoperto quello che è il valore del proprio tempo e ha avuto anche l’opportunità di ragionare rispetto alla soddisfazione che prova nello svolgere il proprio lavoro, nel farlo in un determinato spazio, nel farlo con altre persone, nel coniugare quella che è la vita privata con quelli che sono i tempi di lavoro. Quindi tutti quanti si sono affermati e moltissime aziende si sono trovate all’improvviso senza quelle risorse centrali che magari in qualche modo decretavano quella che era la forza proprio sul mercato dell’azienda stessa. Quindi Indeed in italiano ha reso disponibile questo report, quindi lo stato dell’employer branding in Italia, significa che il tema, anche se magari non è ancora entrato nel linguaggio comune, è già attenzionato sia dalle aziende che dagli enti di analisi. Sul report che cosa troviamo? Troviamo appunto una serie di dati statistici, li vediamo adesso rapidamente, non ci soffermiamo più di tanto, ma giusto per darvi più o meno quella che è un’idea. Allora già prima del 2019 il team di Indeed ci segnalava questo, che il mondo della ricerca di personale stava affrontando un periodo turbolento, cioè esattamente quello che vi dicevo prima. La situazione che veniva fotografata sostanzialmente che cosa evidenziava? Che soprattutto per quanto riguarda le aziende di una determinata dimensione, la questione non era avere o meno le risorse finanziarie per assumere, no, perché quelle ci sono, c’erano, ci saranno, quindi il problema non è avere la possibilità in questo contesto di stipendiare una nuova risorsa all’interno del team, no, il problema è un altro, cioè la difficoltà a attrarre quelli che sono i candidati giusti. Quindi provate a fare a mente locale anche rispetto a quella che è la vostra esperienza di imprenditori, cioè sapere che per crescere servirebbe quel tipo di risorsa umana. Se ci sono le disponibilità economiche quanto è difficile riuscire a trovare quella giusta, quanto è difficile riuscire a trovare la risorsa giusta che sia disponibile nei tempi prestabiliti a legarsi alla nostra azienda, non è affatto semplice, non è affatto scontato, a volte si comincia una collaborazione e poi la collaborazione non funziona. Perché non funziona? Perché le collaborazioni anche si interrompono soprattutto nel primo periodo, parleremo anche di questo. In ogni caso la mancanza di budget chiaramente rimane uno dei temi all’attenzione di questo tipo di analisi, però ripeto non è il dato principale, quindi il fatto di non trovare le risorse giuste non è principalmente legato alla carenza di budget, quindi le risorse ci sono ma costano troppo care, no, non riusciamo a trovare le risorse che ci servono da inserire all’interno dell’organico. E cos’altro? Questa analisi ci racconta qualcosa anche rispetto allo scopo dell’azienda, perché? Perché per poter fare un ragionamento di questo tipo, quindi ragionare in ottica di risorse preziose all’interno di quello che è il contesto di brand, l’azienda deve conoscere bene se stessa, quindi conoscere quello che è il proprio obiettivo, conoscere quella che è la propria mission, conoscere quelli che sono i propri valori. Queste sono tutte informazioni che generalmente dovrebbero trovare spazio sul sito dell’azienda, sui canali social, dovrebbe esserci un documento che viene condiviso internamente, condiviso da tutti quelli che sono i dipendenti, in modo tale che tutti fossero focalizzati rispetto a quella che è la visione, la mission dell’azienda. Ora, magari vi sembrerà qualcosa di eccessivo, ma di fatto anche una piccola bottega artigiana ha degli obiettivi molto chiari rispetto alla qualità del prodotto che viene offerto, il servizio che viene riservato ad un cliente eccetera. Quindi non è questione di legare questo tipo di attività solo alle aziende molto grandi, sono attenzioni che vanno riservate a tutte le aziende. Quindi per riuscire a raccogliere, a trovare questi candidati, quindi per il momento poniamo l’attenzione rispetto a quella che è l’attrattività dell’azienda, quindi come trovare candidati da inserire all’interno dell’organico, le difficoltà sono proprio legate a questo, cioè se troviamo risorse che rispondono ai nostri annunci di lavoro e ce ne sono, capire come fare a alzare quello che è il livello qualitativo dei candidati, perché sono certa che se vi è capitato di fare ricerca di personale di recente, le candidature che sono arrivate saranno state moltissime, il livello forse non sarà stato così alto. Questo non per togliere qualità o capacità quelli che sono i candidati, ma purtroppo la tendenza è di mandare un curriculum indipendentemente dal tipo di profilo che un’azienda cerca, quindi il grosso del lavoro si fa nello scremare poi quelle che sono le candidature che non sono adatte rispetto alla posizione e al profilo che noi stiamo cercando. Ora, la ricerca di Indeed ci dice anche un’altra cosa, ci evidenzia un altro aspetto che è condiviso da mercati del lavoro anche lontani poi da quello italiano, cioè che nell’ambito della reputazione aziendale una risorsa anche già fidelizzata, quindi un dipendente già acquisito attenzione, sarebbe disposto a lasciare la sua posizione se gli venisse offerto un altro ruolo in un’azienda con la reputazione migliore. Ora, questi dati non devono spaventarci, devono farci riflettere rispetto a questo tema. Le generazioni effettivamente sono diverse, quindi magari una risorsa più giovane è meno flessibile rispetto a quella che la reputazione di un’azienda, a differenza magari di una risorsa con qualche anno in più, perché poi cambiano le esigenze. Il fatto è questo, è che tendenzialmente i candidati migliori, i talenti migliori sono giovani, quindi non è detto, però tendenzialmente questo tipo di recruiting si fa già a livello universitario oppure appena dopo, quindi parliamo di risorse che sono all’inizio della propria carriera professionale, quindi magari mancano di esperienza diretta però hanno conoscenze aggiornate e ambizioni forti. Succede sempre più spesso che una risorsa, specie se talentuosa e giovane, scelga con molta cura quella che l’azienda a cui legarsi, perché di fatto da lì comincia il suo percorso professionale, quindi esistono aziende che sono più attrattive da questo punto di vista e potrebbero essere i nostri concorrenti, altrimenti perché magari non stanno curando quelli che sono i temi legati proprio alla cura di questi aspetti, cioè l’attenzione legata alla comunicazione del brand aziendale. Attenzione perché questo discorso legato alla reputazione buona o cattiva è molto trasversale, quindi tocca tutti i mercati e un candidato potrebbe scegliere, ma è verosimile perché sono i dati che parlano, di non accettare una proposta che arriva da un’azienda con una cattiva reputazione. Ora ciascuna nicchia ha le sue reputazioni chiaramente, quindi ci sono aziende posizionate meglio, altre meno bene, altre che magari scatenano quelli che sono i gossip, che mettono in circolo quelle che sono notizie più o meno vere e in questo modo direttamente o indirettamente condizionano poi anche quella che è la scelta di un candidato o le riflessioni anche di un dipendente, perché se arrivano proposte al di fuori, come dire, di quello che l’ambiente laborativo, un dipendente non è legato alla nostra azienda e quindi potrebbe anche scegliere di lasciare quello che è un posto garantito o per uno stipendio superiore o per un’azienda che in qualche modo percepisce come più appetibile. Quindi quando parlo di reputazione parlo proprio di valore percepito, ci torneremo, quindi questa sigla EVP, Employee Value Proposition, quindi tutto quello che sono i valori esclusivi che il datore di lavoro trasmette ai suoi dipendenti, cioè come dicevamo prima, la ragione per cui un dipendente è orgoglioso di legarsi a quella che è la nostra azienda, la nostra agenzia, il nostro laboratorio, la nostra azienda più o meno grande. Ripeto, parliamo di aziende limitate nei numeri ma anche più grandi. Il discorso che molto spesso viene in qualche modo trascurato è il fatto che le persone abbiano davvero un valore, hanno un valore non tanto solo per se stesse ma anche proprio rispetto a quella che è l’immagine dell’azienda, che viene percepita all’esterno da altri potenziali lavoratori ma anche da quelli che sono poi i consumatori. Pensate a tutte quelle che sono le notizie che di tanto in tanto circolano sui social piuttosto che su altri canali meno contemporanei, legate a scandali, soprattutto scandali e questioni legate magari alla qualità di un prodotto, l’utilizzo, false promesse legate proprio alla produzione magari industriale su scala più o meno vasta, che in qualche modo contribuiscono a limitare l’acquisto di un prodotto, la scelta di un determinato marchio, proprio perché la reputazione di quell’azienda viene macchiata magari da un caso legato a una serie di ragioni. Allora quando parliamo proprio di valori e di posizionamento nonché di reputazione aziendale parliamo proprio di tutto questo, quindi sono tutti elementi che vanno presi in considerazione, che vanno tenuti in considerazione nella cura di quella che è la nostra immagine aziendale. Quindi giusto per mettere un attimo un punto fermo rispetto a quella che poi è questo tipo di attività e questo tipo di analisi di settore. I consigli non solo appunto legati a questo report che mettono insieme informazioni che provengono un po’ da LinkedIn, un po’ dagli studi oltreoceano, un po’ da quelle che sono le statistiche che comunque circolano a livello di risorse umane, ci dicono che il valore umano deve diventare centrale, deve tornare ad essere centrale perché l’attenzione poi a quelli che sono i bisogni delle risorse umane si riflettono su quella che è la salute di fatto dell’azienda. Quindi pensiamo a tutti quelli che sono i momenti di confronto, di condivisione, alla partecipazione, a quelli che sono i momenti poi dedicati a questo tipo di attività anche all’interno dell’azienda, il rapporto con i clienti, il rapporto con i partner, il modo in cui le nostre risorse si relazionano tra di loro ma anche con i nostri clienti oppure come dire durante occasioni anche meno formali, tutto però contribuisce come in qualsiasi attività legata al brand su quello che è il percepito dell’azienda. Quindi diciamo questo, diciamo che se non siamo noi a controllare quella che è l’immagine della nostra azienda, in ogni caso le persone queste informazioni troveranno il modo di recuperarle. Se sono interessate a comprendere perché un’azienda sta cercando personale, perché un’azienda sta licenziando, perché un’azienda si sta ampliando eccetera, come si fa a ottenere questo tipo di informazioni? Innanzitutto con il passaparola e ne parleremo ancora, questo tra persone ovviamente, quindi per questo vi dico le persone sono sempre al centro di questo tipo di comunicazione ma poi anche attraverso quelli che sono proprio i portali dedicati al paragone tra aziende. Esistono tutta una serie di strumenti, di portali, di applicazioni eccetera che ci permettono di raccogliere recensioni sulle aziende, intese proprio come posto di lavoro, tanto quanto esistono i portali che raccolgono le recensioni sui prodotti e quindi attenzione a tenere d’occhio anche questi tipi di canali perché come vedremo, ascoltare la rete è uno dei momenti essenziali poi per fare questo tipo di studi e capire qual è la temperatura intorno alla nostra azienda, cioè capire perché non arrivano le candidature giuste, capire perché non arrivano le risorse oppure perché le risorse interne scelgono di percorrere altre strade, quindi tutte le informazioni appunto le trovate tra l’altro su questo report, giusto per darvi un’idea la barra rosa che vedete lì sotto si riferisce a quelle che sono le conversazioni legate al tema solo sui social network, quindi inutile dire che così come altre attività i social veicolano quello che è l’umore delle persone perché raccolgono persone e quindi così come si parla di prodotti per capelli, prodotti alimentari, prodotti per l’auto, prodotti per l’intrattenimento, sui social network si parla anche di come ci si trova in azienda, come si lavora, che tipo di esperienze si fanno, quanto è gratificante, quanto è ben pagato, quanto invece il dipendente si sente in qualche modo respinto, non ascoltato, si sente frustrato rispetto a quella che è la situazione all’interno del suo posto di lavoro. Di nuovo il brand è un tema delicato da maneggiare, il timore è sempre quello di dire se mi metto all’ascolto troverò qualcosa di brutto, è probabile, però domandatevi questo, se le persone parlano male di noi che vogliamo fare? Vogliamo fingere che questa cosa non succeda oppure vogliamo sapere cosa stanno dicendo in modo tale da poter correre i ripari? Perché a volte ascoltare le persone è anche la soluzione, quindi se si crea un problema per un prodotto, un servizio, un ambito lavorativo, sapere che c’è un problema e quindi c’è un disagio, un disappunto, una critica, sapere che le persone stanno dicendo quella cosa e in qualche modo moderare, controllare quel tipo di informazione è già una soluzione. Quindi questo tipo di attenzione, di analisi, di ascolto è rilevante, è importante, è utile anche per queste ragioni, quindi sapere sempre cosa sta succedendo intorno a noi ci mette in una posizione di vantaggio sul mercato, perché procedere alla cieca tutto sommato non è strategico, quindi se vogliamo procedere e se vogliamo crescere soprattutto come aziende, come professionisti, noi dobbiamo sapere che cosa sta succedendo intorno a noi e procediamo con la nostra chiacchierata. Allora, dunque, gli obiettivi strategici legati al perché fare employer branding diciamo che al di là poi della chiacchierata adesso che abbiamo fatto, si possono suddividere in tre macro tipologie, quindi questa informazione è condivisa da tutti quelli che sono gli autori attualmente presenti sul mercato, inteso come chi scrive libri, chi scrive articoli, chi magari contribuisce a quelli che sono i portali magari non tanto italiani quanto più internazionali, quindi rispetto a quello che è il tema proprio legato ad azienda e risorse umane, quali sono gli obiettivi strategici aggregati? Riguardano posizionamento e considerazione dell’azienda, attenzione all’azienda e produttività all’interno dell’ambiente lavorativo e poi attrattività e selezione del personale. Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org