Trascrizione
Allora, ormai mi presento l’ultima volta, poi diciamo questa cosa la darò un po’ per scontata. Io ho un blog, barra agenzia, che si chiama Marketing Freaks, dove scrivo tanti articoli, anche di approfondimento, dove magari ci sono delle cose che non trovate nel libro. Tante volte invece gli articoli sono stato un po’ lo spunto per fare il libro. Lavoro da tanti anni come Data Analyst e da quest’anno sono diventata anche Data Strategist, cioè quello che mette a posto i dati all’interno delle aziende. Prima con una mentalità molto più analitica, adesso con una mentalità molto più creativa. Il libro Data Data Marketing è il libro dove io sono arrivata al culmine della mia carriera da analista e dicendo poi che voglio esplorare altre cose. Secondo me è molto utile avere una base di dati bella solida, soprattutto visto i settori dove ci stiamo muovendo anche rispetto all’analisi che posso fare in questi periodi di emergenza, l’analista è sicuramente un grande aiuto. Siccome abbiamo detto che facciamo un sacco di corsi e poi ho tirato fuori la parola del master, in realtà ho messo uno schema che avevo messo nel libro. Tutto il libro ha le immagini disegnate a mano, quindi abbiate pazienza. Questa l’ho fatta io, facevo una disegnatrice, grazie a Dio. Però questo era un po’ il flusso, la mappa mentale per capire come è il movimento e qual è il percorso che facciamo di conoscenza in questo caso, di formazione. Quindi i primi due corsi, i primi due step li abbiamo fatti nella lezione precedente. C’era tutta una visione sul web marketing, cosa è la digital transformation, che cosa cambia nel digital rispetto al marketing offline, che cosa vuol dire attuare un metodo data driven, qual è l’utilità di un dato, il framework dell’analytics, tutti i dati dove li possiamo trovare, un po’ l’introduzione a quello che è questo percorso. Mentre oggi abbiamo la prima lezione, che è il punto fare una pre-analisi, che ci permette poi di andare a creare la nostra strategia e poi di entrare sul mercato. Questo è un modellino fatto su un’ipotesi dove non siamo ancora entrati sul mercato, vale lo stesso anche se siamo un’azienda che va sul mercato. Solitamente la differenza è che se non sono sul mercato e approccio una metodologia del genere, mi preparo all’entrata, entro sul mercato e ottimizzo e miglioro continuamente, con una percentuale di rischio molto più bassa di fallimento. Se sono già andato sul mercato tendenzialmente decidi di attuare questo metodo, perché sei nella parte di analisi e miglioramento e ti rendi conto che le cose non funzionano, e quindi devi ritornare tutto indietro. Questa è la cosa che vedo più spesso accadere. La giornata di oggi, le due ore di oggi, sono abbastanza operative, molto più operative della volta scorsa, che erano un po’ teoriche d’introduzione, anche perché l’argomento non è facile. Quindi io cercherò di andare piano, di spiegare lentamente, di fare tanti esempi e questa volta rispetto alla volta scorsa, essendo più pratico, vi ho messo anche delle slide di esercitazione per, fra virgolette, obbligarvi a fare, altrimenti vi scordate tutto. Quindi siccome sono operative dovete replicarlo per farlo entrare nella vostra testa. Dopodiché le lezioni prossime hanno a che fare con la creazione della strategia, collezionamento dei dati e tutte le analisi di ottimizzazione. Quindi una cosa che mi fa piacere spiegare adesso è che esistono delle pre-analisi, che sono la giornata di oggi, e delle analisi di ottimizzazione, quindi analisi prima di andare sul mercato e analisi per ottimizzare quello che abbiamo fatto. Questo è un po’ legato al successo del business. Chiudo tutto questo dicendo che alla fine di sto percorso io ho scoperto la parola creatività ed è quella parola che mi ha cambiato un po’. Quindi ogni tanto troverete quelli che qualcuno chiama analisi qualitative, che di fatti appartengono, sto studiando, a un’altra area che è il design thinking. Quindi ogni tanto vi butto un paio di pillole su questo tema nuovo che mi piace molto. Allora iniziamo. La prima cosa da fare, sembra una cavolata, di fatti è quello che vi condiziona tutta la strategia, è comprendere bene l’obiettivo dell’impresa e la tipologia del business. Questo ha a che fare con la capacità di prendere un buon brief. Cioè spesso le persone, questo chiaramente si fa parlando con le persone, quando parlate con le aziende o i referenti, le persone che ci lavorano, spesso non c’è un obiettivo chiaro e condiviso e siate voi che dovete cercare di capire tutto il contesto e di riuscire poi a definirlo bene. Quindi cosa vuol dire parlare di obiettivismo? Della parte in cui abbiamo bisogno di scoprire la vera ragione, quella che qualcuno potrebbe chiamare la mission dell’azienda, perché è sul mercato, qual è la sua finalità, che cosa vuole fare esattamente, qual è il motivo per cui questa azienda esiste online, nel digital. Ci sono delle volte in cui qualcuno potrebbe dire sì, per vendere, per catturare lead, per fare delle cose. Tante volte danno delle micro risposte, certe volte sono collegabili a degli argomenti che sono micro e macro obiettivi. Per esempio se è un e-commerce, il macro obiettivo è l’ultima azione che tu vuoi che il tuo utente faccia, quindi è la transazione. Il micro obiettivo è un comportamento ingaggiante, quindi un bounce rate, per esempio il V basso, oppure la visualizzazione di una pagina prodotto, l’iscrizione alla newsletter, l’aggiunta al carrello, l’abbandonamento del carrello. Ci sono tanti micro obiettivi e non tutti hanno una visione molto chiara del proprio obiettivo di impresa. Ci sono anche dei momenti in cui, per esempio, non ti puoi focalizzare sul tuo obiettivo massimo, ma devi spingere di più i tuoi micro obiettivi. Pensate al momento che stiamo vivendo adesso, quindi è inutile che ti focalizzi sulla vendita, magari ti puoi focalizzare sulla brand awareness, sul product awareness, sul brand engagement, quindi fare contenuti, aiutare gli utenti a sopportare l’emergenza, etc. Quindi sembra un esercizio facile, dove la risposta è sempre una, soldi, e non è affatto così. Quindi dovete cercare di raccogliere le più informazioni possibili, dare un contesto operativo, e cercare di tradurre gli obiettivi in queste caratteristiche qui. Deve essere specifico, ma io voglio vendere. Deve dare delle delimitazioni, in quanto tempo lo vuoi vendere, che cosa vuoi vendere esattamente, a chi lo vuoi vendere, quindi specifico. Misurabile, cioè qual è la KPI, l’indicatore di performance che ti permette di capire se hai raggiunto o no l’obiettivo. Per esempio la vendita, vuoi la transazione o vuoi il revenue, o vuoi il margine, o vuoi l’utile, o il ROAS, quindi anche questo è da decidere. Poi deve essere raggiungibile in un tempo logico, quindi voglio fare più x 1000% in tre mesi, magari no, quindi realistico, e anche circoscritto in un tempo specifico. Questo vuol dire dare un obiettivo, in quel caso potrebbe essere, l’obiettivo è aumentare le vendite, quindi il numero di transazioni, rispetto all’anno precedente di un 30%, nei prossimi sei mesi. Questa è la definizione di un obiettivo, quindi diverso da voglio vendere. Tendenzialmente gli obiettivi da quello che vedo sono sempre più o meno questi, quindi vendi online, fai e-commerce, macro, oppure fai lead generation, e quindi vuoi prendere mail dalle persone, oppure vuoi fare traffico e branding, perché magari hai tanti negozi offline, e vuoi fare solo brand online, rafforzamento del brand, oppure local, quindi hai un ristorante, un bar, la parte più importante di te è offline, e vuoi mandare le persone nella tua sede, in questo caso, no? Quindi un grande brand, potreste avere anche tutti e quattro, no? Un grande brand potrebbe avere un obiettivo di traffico e di branding, un obiettivo per mandare le persone nei negozi, si può comunque vendere online, e si può comunque fare lead generation, no? Quindi l’importante è definire bene quali sono i vostri obiettivi, possono essere anche tutti e quattro, e scriverli seguendo quelle caratteristiche smart, no? Un obiettivo intelligente, per tirare giù questi obiettivi, e cercare di capire anche quanto sforzo volete dare l’uno all’altro, no? Inizialmente io faccio 101 budget, e poi dico, beh, quanto voglio dedicare all’e-commerce, quanto al lead, quanto al traffico, quanto al local, no? E poi magari cercare anche di capire quali sono i periodi dell’anno in cui focalizzarmi più su un obiettivo, più su un altro, no? Molto semplici, ma di fatti più complessi di quello che sembrano. Quindi il primo esercizio che vi invito a fare è quello di individuare macro e micro obiettivi, descrivendoli in base all’esercizio smart, no? Quindi un paio di esempi, no? Migliorare la visibilità del brand sui canali strategici, no? Migliorare l’interazione con l’utente e la sua soddisfazione, incrementare le vendite, quindi cercare di definirli con chiarezza, ok? E questo implica parlare con le persone, nessuna analisi da fare, cioè dovete avere una buona capacità di analisi, ma di fatti l’obiettivo lo decide sempre chi l’azienda l’ha creata poi. Voi potete dare dei consigli da analista, ma di fatti poi la guidano dall’alto, no? Si ha un po’ quello. Ok, ho fatto questo preambolo, l’unico teorico per farvi entrare un po’ nella formazione, abbiamo fatto un ice break, diciamo. Inizia tutta la parte di analisi vera e propria. Allora, la prima cosa che andiamo a guardare è il mercato e la domanda. Allora, la domanda come mercato in realtà. Quindi la prima cosa che vogliamo sapere è l’interesse, se esiste, quando è presente e dove è presente, che gli utenti hanno verso il nostro prodotto o servizio. Quindi tendenzialmente vogliamo rispondere a delle domande. Ha senso investire in questo business? Quando devo investire? Dove devo investire? Ok, la prima è l’importante di tutti. E poi dopo a un certo punto, quando abbiamo convalidato quella che si chiama la domanda di mercato, andiamo a capire che tipo, quando abbiamo scelto i mercati dove andare, abbiamo risposto alla domanda dove, cominciamo a studiare un po’ il mercato, a capire che tipo di cultura, che tipo di digitalizzazione, eccetera, eccetera. Questo lo facciamo con tanti tool, in maggior parte gratuiti, quindi io dico sempre non ci sono scuse per non fare analisi. Un paio di ricerche di mercato e un paio di tecniche statistiche abbastanza facili, trend, stagionalità, eccetera, eccetera. Ok, allora, la prima cosa che facciamo è capire se c’è l’interesse. Quindi le persone lo vogliono, questo interesse? Allora, il primo strumento che utilizziamo, Google Trend, vi faccio notare, lo conoscete magari in tanti, spero quasi tutti, spesso non è così, però magari anche per chi lo conosce già, una tips fondamentale. Allora, all’interno di Google Trend voi potete mettere una parola chiave. Quella deve essere la parola chiave che identifica il vostro prodotto o servizio. Ora mi è venuto in mente il farmaco, perché tutti i giorni ho la gastritis, ma ho fatto un esempio un po’ così. Che cosa succede? Mettete la parola chiave e lui vi dice cosa vuoi. Vuoi il termine di ricerca, che è il pallino rosso, oppure vuoi l’argomento? Che differenza c’è? L’argomento ha la capacità, tramite lo strumento di Google, di clasterizzare da solo, quindi di raggruppare da solo, tutti i termini correlati a farmaco. Ok, quindi tendenzialmente poi vi fa anche vedere, quando scendete nel tool, le query associate. Potete vedere se vi torna oppure no. Però tendenzialmente potrebbe essere medicina, medico, farmacia, eccetera. Guardate infatti che più o meno il trend è abbastanza simile fra le due cose. Però guardate come cambia il volume. L’argomento, avendo più parole chiave al suo interno, è più sostanzioso. Ha un volume più alto. Questo strumento è molto buono per avere un’idea, soprattutto rispetto al trend, crescente o decrescente. Solitamente per analizzare un trend dovete mettere almeno 5 anni, per capire se ha senso oppure no. E la stagionalità, almeno su 3 anni. Cioè ci sono dei picchi in cui gli utenti vogliono più o meno quel prodotto. Io ogni tool mi prendo 5 minuti per farvelo vedere dal vivo. Così poi dopo un caso riguardate i video e lo vedete. Quindi prendiamo qualcosa di più simpatico. Videogioco, voglio creare un videogioco. Ok, metto. Inizialmente posso, siccome non ho ancora deciso il paese in cui voglio andare, metto tutto il mondo. Poi metto gli ultimi 5 anni. Ho messo argomento, vedete, non ho messo termine di ricerca. A questo punto, calmo, appena riesce, ecco, ce la fa. Mi permette di visualizzare il trend. Ok, allora. Il trend si dice crescente o decrescente. In questo caso il trend è decrescente. A parte l’ultimo picco che tutti sappiamo. E poi c’è una stagionalità. La stagionalità sono periodi dell’anno che si ripetono dove ci sono dei picchi. Vediamo, allora, questo è dicembre-cennaio. Dicembre-cennaio. Dicembre-cennaio. Dicembre-cennaio regali di Natale. Tendenzialmente potrebbe darsi che il videogioco è una delle cose più regalate a Natale. Però il trend è decrescente. Quindi non è più… Tanto ci dovremmo iniziare a chiedere se ha senso oppure no. Investire in questo caso. Poi vi da anche delle cose aggiuntive che facciamo dopo. Intanto vi faccio vedere le nazioni dove c’è più interesse, argomenti correlati e query associate. Questo è molto carino. Anche per le impennate, per vedere se ci sono delle query particolari. Anche per fare la ricerca dei trend. Però non mi voglio confondere. Intanto la cosa che mi importa è questa. Trend crescente-decrescente. Stagionalità. Ora, come vedete, il rapporto è tra 0 e 100. Quanto è grossa la tua domanda di mercato. Quindi, che cosa fai? Vai su un altro tool. Tendenzialmente si può usare Google Ads. Però all’interno di Google Ads c’è un tool che si chiama Keyword Planner. Lì ti fa vedere quali sono i volumi di ricerca delle parole chiave che tu inserisci. Però ultimamente ti dà il volume di ricerca solo se hai campagne attive, se stai spendendo già soldi. Tendenzialmente io uso questo qui. Nel poter di Word Suggest. Mi fa vedere. Metto la parola chiave, però devo già selezionare la country. Perché in quel caso non fa una classificazione per argomento. Quindi in quel caso devo già cercare di capire intanto quali sono i paesi. Chiaro che nel momento in cui voi andate a definire su Google Trend un argomento, cosa succede? Che Google Trend è connesso a Google Translator e quindi tu puoi mettere tutto il mondo e lui comunque ti dà un trend mondiale. Se invece tu usi la parola farmaco in un tool meno grosso come Google, diciamo, la parola farmaco diventa una parola che ha senso solo in italiano. E quindi tu devi andare a mettere solo il paese Italia in quel caso. Poi magari vai a vedere anche altri paesi. Prendi 5-6 paesi e vai a vedere un po’, no? Magari i paesi che c’hanno dentro Google Trend anche. Dopo facciamo un esercizio apposta su questo. Però tendenzialmente mi fa vedere per esempio la parola farmaco quanto pesa. Ci sono 3600 persone al mese che fanno una ricerca su Google. Questo è importante perché vi dice il volume della domanda espressa all’interno di Google. Poi vi dice anche la competizione cioè quanto costa comprare un click. Il pay difficulty che è quanto è difficile comprare quella keyword che tendenzialmente anche fa col costo. Meno costa è più grossa la pay difficulty. Più costa, più è grossa la pay difficulty. E quanto vale per la SEO. Quindi stessa cosa il SEO difficulty. Quanto è difficile andare nelle prime posizioni su quella parola chiave. In base anche a quante persone ci sono che fanno articoli su quello, come sono indecisati eccetera eccetera. Questo tool è molto facile. Due minuti giusto per farvelo vedere. Il vecchio Word Suggest che è stato comprato da Nelpanel. Cambiamo un po’. Ok Vedete fa un volume di ricerca che prende solo la prima parola chiave. Poi CPC per difficulty eccetera eccetera. È carino anche questa cosa qui. Dopo ve la farò rivedere. Allora tendenzialmente se uno volesse fare un bel lavoro in realtà dovrebbe prendere solamente videogioco secca ma dovrebbe fare la somma di tutti i cluster. Ok, questo dopo vediamo come si fa. Quindi trend, stagionalità quanto è grosso questo volume cioè effettivamente di quante ricerche stiamo parlando. E poi è carino anche andare a vedere dove. Quindi all’interno di Google Trend potete usare un filtro per esempio ho messo farmaco Italia farmaco Stati Uniti e mi fa vedere quanto è grosso il rapporto relativo. Stessa cosa la potete fare con Spagna Francia, Inghilterra eccetera eccetera. Altrimenti esiste un altro strumento che si chiama Google Market Finder avete sempre i nomi ho fatto delle screenshot grandi così da avere sempre i nomi dei tool mettete il sito web che avete oppure gli dite che tipo di servizio volete vendere e a quel punto lui sempre connesso a Google Translator vi dice guarda ti do 6-7 paesi dove ho già fatto una priorità e la priorità è data dal volume delle ricerche mensili delle diverse categorie quindi già classificato per argomento e già ha preso tutti i volumi di tutti gli argomenti quindi ha fatto un lavorone che a mano noi ci mettiamo tanto lui l’ha fatto in 3 secondi e poi la competenzialità è data dal rapporto tra il volume cioè l’interesse e quanto vi costa investire cioè la pay difficulty il CPC e lui dice che l’offerta è molto alta quindi il rapporto tra queste due vi dà la priorità del mercato vuol dire che Germania avrà un volume più basso e una competizione alta comunque quindi lui fa una condenazione di questi due valori magari per fare delle pre-analisi è molto veloce magari meno esatto di quanto possiamo farlo noi a mano perché non potete controllare tutte le keyword classificate ma è molto d’uso anch’io per lavoro controllabile
