Trascrizione
Oggi vediamo un argomento che è forse uno dei più complessi all’interno di quello che è il marketing, ma l’idea è semplificare il processo con cui arriviamo a stabilirlo. Per chi ha già visto un paio di video fatti da me sa che mi piace tantissimo parlare come mangio, quindi tendenzialmente l’idea è togliere la difficoltà e costruire un processo molto lineare per andare a definire quello che è una strategia. Mi soffermo un secondo sul titolo, cosa vuol dire data-driven? Vuol dire che tu hai fatto una serie di pre-analisi e di attività analitiche che ti permettono di andare a definire quella strategia, che sono i corsi di pre-analisi di mercato che sono già sulla piattaforma. Data-driven però vuol dire anche di mentalità da analitica, vuol dire che ci approcciamo a una strategia con un modello analitico e il modello qua ve lo faccio vedere. Cosa vuol dire multicanale? Vuol dire che prende tanti canali e non solo online ma anche offline, quindi non è solo digital, diciamo che il 90 per cento delle aziende magari ha anche una sinergia con l’offline, quindi che sia un ristorante quindi ha proprio la parte local, può avere anche dei negozi fisici e quindi non per forza può essere solo digitale. Tendenzialmente prende un po’ il 90 per cento delle aziende, ci sono poche aziende in Italia che sono solo digitali, quindi l’idea è un po’ esplorare questo mare come indica un po’ l’immagine. Mi presento brevemente, io di lavoro faccio il data strategist, vuol dire che sono una persona che mette da una parte apposto ai dati delle aziende, dall’altra permette di attuare delle strategie data driven, quindi sono partita come analista, google analytics, tag manager, la parte un po’ più sporca, poi mi sono specializzata nell’attività di commercial rate optimization e poi ho scoperto il design thinking che è un processo che vediamo leggermente anche oggi con cui io realizzo i miei prodotti, quindi è una metodologia di attuazione, non è tanto di contenuto ma di attuazione. Si lega bene anche all’elego quindi mi fanno tornare un po’ piccolina usando questa metodologia che si chiama lego si display e ci tengo tanto a dire che tutti gli argomenti che che vediamo oggi ma che abbiamo visto anche nelle lezioni proprio deuti è che acquista perché due ore solo per la strategia non mi sarebbero mai bastate, quindi abbiamo concordato proprio di aggiungere altre due lezioni di introduzione a come si fa a creare questa data driven strategia e tutto è contenuto all’interno del libro che vedete sulla destra che si chiama data driven marketing, sono 400 pagine di libro quindi sono evolutivamente lungo perché per parlare come mangi non devi usare tecnicismi e quindi hai bisogno di più spazio però io ho preferito avere più spazio in memoria di un esame di diritto che ha dato all’università mi ricordo che c’era una scelta due libri un libro di 30 un libro di 1000 e io comprei quello da 1000 e mi aiutò perché quello mi faceva davvero capire che cosa c’era scritto, quello da 30 invece dovevi avere un altro libro per capire che c’era scritto. Insomma insegno un po’ diverse università, un po’ a Barcellona, un po’ a Genova, un po’ a Firenze, un po’ a Pisa, io sono toscana sicuramente si sente e ho la mia azienda che si chiama Marketing Freaks che diciamo è un po’ un blog, è nato come blog poi è diventato azienda di consulenza e un po’ è diventato il mio hub di tutte le attività che faccio e nel frattempo lavoro anche da Intarget con grandi clienti quindi Calcedonia, L’Oreal, Montclair e altri sempre perché poi i progetti sono più complessi e sono più sfidanti. Allora una strategia di marketing, che cos’è una strategia? Allora c’è una parola che mi piace tantissimo che è da una parte efficace, cioè una strategia che funziona perché tantissimi di voi o tantissime aziende hanno delle strategie, non è detto che non ce l’abbiano, ma pochi riescono effettivamente a creare dei risultati, quindi la parola efficace non è non è non è casuale e come fa a funzionare una strategia? PS ci sono dei brand che proprio la strategia non c’è, cioè fanno tutte le cose a caso, non si sa dove si sta andando, a quel punto oltre a doverla rifare va anche mappata la strategia attuale, però tendenzialmente questa parola efficace, che io nel libro ho chiamato vincente ma è più bellina efficace, ha una serie di caratteristiche. Allora la prima caratteristica è una strategia completa, cioè non puoi utilizzare solo un canale per tutte le cose, perché le persone hanno un customer journey, quindi un percorso per arrivare all’obiettivo diversificato, utilizzano diversi canali, diversi social in diversi momenti, con diversi device e quindi deve essere completa in tal senso e l’idea è quella di unificare il messaggio che ti arriva dalla comunicazione e attuarlo con il marketing, questo vuol dire che completa non solo perché ha tutti i canali ma completa anche perché tu hai unito le due materie che formano il business, cioè il marketing e la comunicazione. Non esiste strategia di marketing fatta bene che non si appoggia ad un lavoro di comunicazione soprattutto legato all’identificazione di una value proposition e al posizionamento comunicativo, non esiste strategia di marketing fatta bene efficace se c’è una carenza di comunicazione e dopo lo vedremo in modo molto più chiaro, perché la parola chiave, la parola che mi piace di più in assoluto è la parola coerenza, la parola coerenza è una parola forte perché vuol dire che c’è una fluidità, vuol dire che c’è una correttezza tra quello che hai fatto prima, quello che stai facendo ora e quello che farei dopo, questo vuol dire coerente e la prima coerenza che raggiungiamo è la coerenza tra la comunicazione e il marketing, pensate ad un esempio molto pratico, quando su google ads scriviamo un messaggio, sul social scriviamo un altro messaggio, due tonal voice diversi, due copie diversi, visual completamente diversi, questo non è coerente, lì serve una buona base di comunicazione che ti possa il tonal voice, che ti possa un esempio di palette visual, quello che serve per attuare poi le campagne di marketing, ma coerente vuol dire anche che c’è un collegamento tra l’obiettivo di business, l’obiettivo del consumatore e il contenuto che gli faccio vedere, quindi se io ad esempio sono un consumatore che non conosco ancora il brand e quel brand mi dice compra qui, il contenuto non è coerente con la fase in cui io sono all’interno del funnel, quindi la parola coerenza è una parola forte, è una parola con cui dobbiamo fare un po’ di mistichezza, però è la parola che vi ripeterò di più in questo corso e la terza parola chiave è pratica, cioè una strategia ha bisogno di essere concreta, quindi spesso faccio dei brainstorming con le persone e gli chiedo quali sono secondo voi le soluzioni pratiche per arrivare a quell’obiettivo e le persone scrivono, mi dicono dovremmo ripensare a come gestiamo i flussi, questa non è una tattica, questo continua ad essere una simulazione della domanda, una vera tattica è quando noi buttiamo a terra la strategia, quindi l’idea è ottimizzare i flussi, perfetto, come lo vuoi fare? Ok lo voglio fare inserendo un sistema di project management, quello che ti pare, però quella è concretezza, quindi serve un’attività di marketing operativo e questa è la prima differenza importante che ci tengo a fare, la differenza tra marketing strategico e marketing operativo, una strategia di marketing è un marketing strategico e la strategia di marketing non esiste, come diceva Cotler, se non esiste la sua attuazione, quindi abbiamo bisogno di tradurre poi in un secondo momento quella strategia in una serie di attività pratiche da fare, più sei pratico già nella fase strategica, più aiuti di operativi a capire che hai scritto praticamente, quindi questo è molto importante, e innovativa, che vuol dire innovativa che è questo termine che ci scappa un po’ di mano, quindi per far funzionare la strategia tendenzialmente hai bisogno che la strategia sia diversa da quelle che ci sono sul mercato, questo vale soprattutto per i brand più competitivi, scusate i settori più competitivi, più il settore è competitivo più l’utente non capisce qual è la differenza tra un brand e un altro, quindi c’è assolutamente bisogno di introdurre un elemento di novità che permetta al cliente di posizionare quell’azienda come unica all’interno del suo cervello, poi da scegliere oppure no, però sicuramente unica, quindi questi sono i principi chiave con cui poi andiamo a fare una strategia efficace, e poi esistono degli elementi che andiamo a coprire insieme, adesso legati a quali sono gli elementi da cui è composta una strategia, da una parte abbiamo visto un approccio, cioè quali sono i principi che ci dobbiamo sempre ricordare quando facciamo le strategie, dall’altra quali sono i punti cardine che sono all’interno di una strategia, quindi ci sono gli obiettivi, ci sono i canali di marketing, ci sono le tattiche e le creatività che sono i targeting dei canali, ma sono anche i copy, le landing, le immagini di quel canale, ci sono le KPI già settate, c’è un obiettivo target da raggiungere, voglio fare mille sessioni con mille transazioni e poi ci sono dei budget, questo è un esempio di strategia, questi sono gli esempi delle colonne che può avere un excel che compone la vostra strategia, e ora ne vediamo un po’ alla volta, quindi tendenzialmente con il documento che andiamo a produrre abbiamo bisogno di rappresentare e guidare il business verso una crescita, che in alcuni casi è una vendita, che in alcuni casi è un lead, questo poi dipende un po’ dall’obiettivo, sia in termini di performance che in termini di comunicazione, perché come tutti voi sapete, come abbiamo visto anche nelle lezioni passate, esiste un funnel e questo funnel non ti permette di vendere se non ti conosce nessuno, quindi sono due obiettivi quasi sempre presenti, una buona strategia è anche una strategia che ti aiuta già a capire come migliorarla, quindi attraverso l’utilizzo di quell’elemento che erano le QPI, andare a monitorare se la strategia sta funzionando oppure no, perché la prima grande lezione da portare a casa è che il dato ci aiuta a drizzare il tiro ma non ti assicura un’efficacia a 100% quindi una metodologia particolarmente importante è una metodologia basata sui test, che fa riferimento a tutte le tecniche di groin hacking, di conversion rate optimization, di design thinking, insomma ce l’hanno un po’ tutte questa cosa qui, questo sostanzialmente vuol dire essere umili e accettare il fatto che forse noi non abbiamo ragione ma rimborcarsi le maniche, guardare i dati giorno per giorno e modificare la strategia e adattarla in base a come rispondono i nostri consumatori, questa è una grande ammissione del fatto che una strategia efficiente non è una strategia che parte corretta in assoluto ma è una strategia che viene ottimizzata in modo continuo, quindi una strategia che al suo interno non contiene gli elementi per il monitoraggio non è completa e attraverso il monitoraggio di questa strategia noi ci possiamo accorgere e possiamo collezionare dei dati che possono andare a influenzare tantissimi elementi all’interno dell’azienda, mi ricordo una volta si fece una keyword research e trovai una parola chiave in un’azienda, trovai una parola chiave che dall’anno all’altro aveva avuto più di un mille di volume di ricerca e io mandai quell’informazione all’ufficio dei prodotti e dopo due anni uscì un prodotto che aveva il nome di quella keyword, quindi le analisi che potete fare che derivano dalla strategia di marketing influenzano tante business unit anche tutta la parte di comunicazione chiaramente ma anche aree più recondite come i prodotti, quindi il marketing poi è capace di influenzare tutto il business perché ha i dati, perché i nuovi dati sono big, sono digitali, i consumatori ce li regalano e quindi il marketing riesce con la sua infrastruttura di dato a informare tutte le altre business unit, quindi un pochettino vi parlerò anche di questa cosa. Kotler dice che ci sono tre basi strategiche, io faccio riferimento a lui perché insomma quando una cosa è detta bene è detta bene e non serve andare a rimeschiare tante volte, quindi che cosa bisogna fare per creare una buona strategia? Ci deve essere un buon lavoro di pre attività, pre analisi, bisogna sicuramente comprendere bene il proprio target, le caratteristiche, i bisogni, bisogna andare a scegliere un certo tipo di target, pochi brand al mondo hanno il budget per andare sulla massa, quasi tutti noi andiamo su un certo tipo di consumatore, quindi scegliere una nicchia e poi decidere che tipo di posizionamento vogliamo avere rispetto a tutti gli altri brand. Questa cosa qui è contenuta tutto nel corso precedente a questo, dove abbiamo visto tutti questi elementi, io ve li riracconto un po’ sennò diventa difficile seguire la parte strategica. Allora per identificare il target devi fare un passo indietro, intanto devi andare a vedere se quel settore come sta andando, quindi abbiamo fatto alcune ricerche per andare a vedere se aveva senso o no investire in quel prodotto o servizio, poi una volta che abbiamo deciso sì o no, che tendenzialmente è la metà dei motivi per cui una startup fallisce, cioè non sapere se la gente ha bisogno di quella cosa, una volta che ho capito se ha senso andare a studiare il mercato, quindi da un punto di vista sia di culturale, quindi il mercato come è fatto, comportamenti degli utenti in generale, quali sono i canali che usano di più, sono provenze da acquistare online, con tante ricerche, con ricerche di mercato, ricerche già fatte, siamo andati a fare una priorizzazione dei mercati, se sei un business internazionale oppure no e una volta che hai fatto questa analisi di mercato, allora hai tutte le informazioni per andare a definire chi è il tuo target, con tutta una serie di analisi, l’analisi delle keyword, l’analisi su analytics, l’analisi su facebook, un modellino con cui abbiamo creato questo personal canvas e poi una volta che tu hai creato questo questo modello, fai una bella analisi della concorrenza, perché solitamente qualcuno la mette nel mercato, mentre è concorrente colui che si rivolge al tuo stesso target, quindi prima di capire i compensi devi capire bene il target, abbiamo visto come si individuavano, come si analizzavano da un punto di vista di marketing, c’è un buco in tutto questo, che esiste qualcosa che non è legato al marketing ma che è fondamentale soprattutto nell’analisi del mercato e dei compensi, che si chiama posizionamento, cioè il posizionamento non arriva dal marketing, il posizionamento arriva dalla comunicazione ed è la risposta alla domanda perché devo scegliere te invece qualcun altro, ed è un po’ lo slogan dei grandi brand, think different di Mac, perché io valgo di L’Oreal, sono tutti posizionamenti, i posizionamenti valoriali che non hanno a che fare con il marketing, quindi non li dovete fare voi o se li dovete fare voi sono altri tipi di competenze, però sono fondamentali per andare poi a creare la strategia, quindi a livello di marketing noi possiamo rispondere al settore market target competitors ma ci serve un aiutino della comunicazione per andare a ragionare sul posizionamento comunicativo, l’analisi dei valori non ha assolutamente a che fare con i dati, ha a che fare con la creatività, quindi in particolare uso altri tipi di metodologie, non uso più data driven ma uso design thinking per esempio per andare a definire quel sistema valoriale
