1.1 – Piano e calendario editoriale: cosa sono e perchè sono importanti

Trascrizione

Benvenuti in questo corso dedicato al piano e al calendario editoriale. Non ci focalizzeremo su un’unica piattaforma, ma andremo a vedere perché è così importante questo strumento, se è ancora importante andare a utilizzare questo strumento e quali sono le differenze tra piano e calendario editoriale. Io mi chiamo Anna Rachele Capolingua, sono un’imprenditrice, una digital copywriter e una docente. Ho un’agenzia di comunicazione che si chiama Syntagma in Sicilia, a Capodorlando, in provincia di Messina, e sono cofondatrice dell’evento Cavalieri Digitali. Mi occupo anche di formazione, mi occupo di mentorship e corsi per aspiranti copywriter, ma anche di formazione in ambito content marketing per enti e PMI di tutta Italia. Partiamo da una grande domanda, ha ancora senso parlare di calendario editoriale? E perché faccio questa domanda? Siamo immersi in un grande universo digitale, ognuno di noi ormai si muove agevolmente tra online e offline, come se non ci fossero confini, che poi effettivamente non esistono dei confini così netti. Allora, in un mondo pieno di cambiamenti repentini, sia dal punto di vista sociale che dal punto di vista tecnologico, in un mondo dove è così facile spaziare tra le piattaforme, i formati, video brevi, video lunghi e trend, è ancora così importante pianificare e ha ancora senso utilizzare questo strumento, ha ancora senso parlare di piano e di calendario editoriale? La mia opinione è sì, serve ancora e in questo approfondimento, in questo corso cercherò di spiegarvi il perché. Partiamo da alcune statistiche, secondo HubSpot, secondo una recente ricerca che vi linko nelle slide, che ci parla un po’ dei trend, delle statistiche più recenti del marketing, secondo HubSpot il 29% dei marketer utilizza attivamente il content marketing, il 41% misura il successo delle proprie strategie attraverso le vendite, il traffico è tra due indicatori di successo delle strategie di content marketing, quindi il content marketing ha ancora un ruolo rilevante, il contenuto è ancora il re, non lo so, ma di sicuro è rilevante e importante anche nel digital marketing odierno, nel mondo in cui siamo immersi. Secondo il report del 2024 di WeAreSocial, le persone utilizzano in media tra le 6 e le 7 piattaforme digitali frequentemente ogni mese. Cosa significa? Significa che noi stiamo contemporaneamente su 6 piattaforme digitali, che significa che noi stiamo prima su WhatsApp, poi su Instagram, poi su Facebook, poi su X, poi andiamo ad aprire un blog e poi vediamo un video su YouTube, il tutto magari nella stessa giornata, il tutto senza nemmeno ricletterci. Quindi perché è così importante pianificare? Perché altrimenti il nostro lavoro diventa davvero complesso, il nostro lavoro da persona che si occupa di marketing, da copywriter diventa davvero molto complicato, diventa davvero complicato gestire tutti questi cambiamenti e tutti questi formati e linguaggi diversi, quindi è molto importante cercare di andare a comprendere quali sono le esigenze del nostro target, quali sono i contenuti a servizio delle nostre strategie di comunicazione e come possiamo inquadrarli all’interno dei piani di content marketing e di comunicazione che riguardano anche il mondo digitale. Quindi come andiamo a pianificare i nostri contenuti? Utilizzando due strumenti che sono il piano e il calendario editoriale, che ci aiutano a gestire le strategie di comunicazione e customer journey sempre più liquidi e dinamici e quindi ci aiutano, ci forniscono un aiuto, un supporto importante in questa sfida che viviamo letteralmente ogni giorno sul nostro lavoro. Piano e calendario editoriale, spesso questi due termini vengono utilizzati come sinonimi, è davvero così o sono due cose diverse? Anche se questi due termini vengono spesso confusi, rappresentano due strumenti distinti, entrambi fondamentali per definire e gestire ogni strategia di contenuti ma molto diversi. Infatti partiamo dal piano editoriale. Il piano editoriale è un documento strategico che viene allegato alla nostra social media strategy o alla nostra content strategy e all’interno del quale andiamo a inserire le linee guida per la produzione, la programmazione, la diffusione dei contenuti sulle varie piattaforme social. È un documento, una relazione, una presentazione, un documento nel quale andiamo a inserire le linee guida per la produzione e la diffusione dei contenuti sulle varie piattaforme social e qui vi ho fatto un esempio sui social ma in realtà il piano ed editoriale, lo vedremo a breve, in realtà serve per diversi canali di comunicazione quindi ci serve per la newsletter, per il blog, per qualsiasi formato di contenuti che va pubblicato e inviato periodicamente. A cosa ci serve il piano editoriale? Perché cosa va inserito all’interno del piano editoriale? In questo documento, in questa presentazione, noi andiamo a inserire gli obiettivi, quindi cosa vogliamo ottenere con i nostri contenuti, cosa vogliamo raggiungere con i nostri contenuti, quali sono gli obiettivi della nostra strategia e questi obiettivi possono riguardare l’aumento della visibilità, quindi magari la brand awareness, possono riguardare strategie di lead generation, possono riguardare la fidelizzazione dei clienti, la fidelizzazione degli utenti, quindi magari aumentare il coinvolgimento, l’engagement delle persone che ci stanno seguendo e della nostra audience. Di conseguenza, chi sono i nostri lettori, chi sono gli spettatori dei nostri video, chi legge i nostri articoli blog, chi legge le nostre newsletter, quindi andiamo a inserire all’interno di questo documento le informazioni essenziali sulla nostra target audience. Ancora, andiamo a raccontare quali sono i temi che voglio trattare per raggiungere il mio obiettivo, quindi se l’obiettivo è aumentare per esempio la brand awareness, che temi devo andare a trattare per portare sui miei canali persone nuove, se l’obiettivo è invece coinvolgere le persone che ho già, quali argomenti devo trattare per scaterare una reazione, per favorire un dibattito, quali sono gli argomenti che interessano ai miei utenti, alla mia audience o alla mia community e chiaramente che mi permettono di raggiungere l’obiettivo che mi sono prefissata all’interno della strategia. Ultimo, ma non meno importante, come voglio comunicare questi argomenti, quindi come voglio comunicare sul canale di cui sto realizzando il piano editoriale, qual è il mio tono di voce e in che modo posso far sì che questa comunicazione sia coerente e allineata con gli altri canali presidiati dall’azienda. Quindi riprendiamo un po’ quelle famose w del giornalismo, no? Cosa voglio comunicare, a chi voglio comunicare, con quali temi e come voglio farlo. Il piano editoriale è un documento, ricordiamocelo, che risponde a tutte queste domande. Per creare un piano editoriale efficace devo svolgere alcuni step. Io oggi in questo approfondimento mi concentrerò soprattutto sul calendario editoriale e quindi vi invito ad approfondire ognuno di questi step all’interno degli altri corsi. Prima di tutto analizziamo il contesto, quindi cerchiamo di capire qual è il contesto digitale all’interno del quale si muove la nostra azienda. Cosa fanno i competitor? E non parlo solo dei competitor di mercato, parlo anche e soprattutto dei competitor di comunicazione. Cosa stanno dicendo? Con che formati trattano gli argomenti che voglio trattare anch’io? Quali sono i temi più caldi? Cosa dicono nelle community di settore? Di cosa si parla? Secondo step andiamo ad analizzare il comportamento del target, quindi come si comportano i miei utenti, quali domande hanno, quali problemi vogliono risolvere e quali desideri vogliono soddisfare. Qui ci può aiutare tanto anche la SEO, quindi cerchiamo di utilizzare i motori di ricerca, e non mi riferisco solo a Google ma anche alla barra di ricerca dei social network, per comprendere quali sono le domande più importanti e più frequenti del nostro target. Fatti questi due primi step cerchiamo di capire quali sono i contenuti che ci permettono di raggiungere più facilmente gli obiettivi della nostra strategia. Concentriamoci su uno strumento molto importante. Spesso confuso con il piano editoriale, il calendario editoriale in realtà è lo strumento che ci permette davvero di mettere a terra, di rendere concreta la nostra strategia. È un documento operativo, è letteralmente un calendario, con le date e le informazioni necessarie. È un calendario, un documento operativo, che ci racconta esattamente quando e cosa pubblicare, includendo date, orari, titoli dei contenuti, testi, visual e altre indicazioni pratiche. Se il piano editoriale offre una visione insieme, quindi ci permette di capire a grandi linee quali sono gli step che ci permettono di raggiungere un determinato obiettivo, il calendario editoriale traduce questa visione in azioni concrete, in azioni pianificate. Quindi ci permette di capire chiaramente cosa c’è e cosa manca della nostra strategia e inoltre ci permette di andare a superare tutta una serie di ostacoli tecnici e operativi, proprio concreti del lavoro, che normalmente incontriamo quando si tratta di produzione dei contenuti, siano essi per i social, per il blog o per la newsletter. Infatti il calendario editoriale è importante per tutta una serie di motivi che vanno oltre la superficie. Io posso pensare che il calendario editoriale serva perché così mi aiuta e mi semplifica nell’organizzazione del lavoro e questo è sicuramente vero, è uno dei benefici principali dell’avere un calendario editoriale, soprattutto quando si tratta di strategie multicanale o multiplattaforma, ma non è il solo. Avere un calendario editoriale ci permette sicuramente di organizzare il lavoro, ma non solo il nostro, ci permette anche di gestire meglio il team, ci permette anche di capire chi deve fare cosa. Io ho un’agenzia di comunicazione e ho due dipendenti interne e una serie di freelance che mi aiutano a progetto. Immaginate quanto caos si creerebbe se non ci fosse un calendario editoriale, quindi se non fossero ben definiti i ruoli e se io non sapessi esattamente cosa sta facendo ogni singola persona. Quindi chi si sta occupando di quella specifica newsletter? Chi si sta occupando di quell’articolo blog? È divisa la parte di ricerca e di analisi delle keyword rispetto alla produzione del contenuto? Quali sono i contenuti che io devo revisionare prima di mandare ai clienti? Il calendario editoriale mi permette davvero di avere una panoramica chiara sullo stato dei progetti e mi permette anche di capire come gestire le priorità. Se per esempio mi rendo conto lunedì che il post di giovedì di una cliente non è pronto, magari dico al team di dare priorità a quello specifico post. Se mi rendo conto che di un articolo magari è pronta la scaletta ma non è ancora andato in produzione, non è ancora stato scritto, cerco di capire dove si è inceppato il meccanismo, cosa non sta funzionando, cosa è successo, perché siamo fermi, mancano delle informazioni. Il calendario editoriale mi permette davvero di snellire i processi, di gestire meglio il team e di capire come agevolare anche il lavoro del team, capire se c’è bisogno di fare anche un passaggio con un cliente e le informazioni che mancano. Quindi quando parlo di organizzare il lavoro in realtà mi riferisco a qualcosa di molto importante nella gestione poi delle attività giornaliere di un copywriter o social media manager o comunque di chi si occupa della produzione di contenuti digitali. Non solo, il calendario editoriale mi permette di essere costante, garantisce quindi una pubblicazione regolare. Sappiamo benissimo quanto sia oggi importante pubblicare in maniera costante e continuativa, il che non significa in maniera esagerata, non significa pubblicare un post al giorno, due articoli blog a settimana, non necessariamente. L’importante è essere costanti, avere un ritmo e continuare a seguirlo. Ecco, il calendario editoriale mi permette di riuscire a scandire quel ritmo e a mantenerlo in maniera costante perché riesco a pianificare anche periodi medio-lunghi. Quindi mi permette anche di gestire in maniera un po’ più semplice le operazioni di creazione dei contenuti e di pubblicazione. Inoltre mi permette di ridurre la mole di lavoro giornaliero perché appunto pianificando riesco a organizzare il lavoro sulla settimana, riesco a gestire una mole di lavoro anche importante perché riesco a organizzare il mio tempo perché so già cosa devo uscire giovedì e posso lavorarci oggi che è lunedì, posso lavorarci il giovedì prima. Quindi riesco davvero a evitare di diventare schiava della piattaforma o di gestire un blog o un canale social, un profilo social con l’immediatezza. Posso pianificare, posso prepararmi. Inoltre il calendario editoriale mi permette di rendere un po’ più semplice la gestione dei contenuti sui diversi canali. Infatti mi permette di gestire meglio strategie che prevedono la presenza costante su più piattaforme perché mi permette di comprendere, mi permette di capire se il messaggio va bene per tutte le piattaforme ed eventualmente le modifiche che devo fare per adattarlo. Inoltre mi permette di ottenere il massimo dal singolo contenuto e mi permette quindi di lavorare in un’ottica di ottimizzazione degli sforzi. Vi faccio un esempio, se io ho un progetto multicanale che prevede la pubblicazione di un video al mese su youtube, un video al giorno su tiktok e la newsletter e un articolo blog, io posso trasformare lo script del mio video youtube in un articolo blog e lo stesso argomento, lo stesso contenuto adattarlo a due canali, inserirlo nel mio calendario editoriale e sapere che se esce questo argomento su youtube questo stesso argomento può trasformarsi in un articolo blog. Non solo, i video che vado a pubblicare su tiktok posso replicarli come reel su instagram per esempio o possono essere degli spezzoni del video youtube stesso magari adattati con un gancio e una call to action. Quindi se io riesco a pianificare all’interno del mio calendario editoriale un mese di contenuti magari basato sullo stesso tema adattando i vari formati riesco sicuramente a ridurre lo sforzo sia dell’azienda o del cliente sia mio di produzione dei contenuti e posso mantenere attiva questa costanza senza diventare davvero schiava del mio lavoro, schiava della pubblicazione costante. Quindi diventa molto più facile programmare in anticipo, utilizzare gli strumenti che metal ci mette a disposizione o che i vari software di gestione delle email o wordpress ci mettono a disposizione per pubblicare, per programmare in anticipo e ci permette davvero di snellire molto il nostro lavoro. Inoltre avere un calendario editoriale ben organizzato e strutturato ci permette davvero di definire al meglio i KPI e riuscire a misurare i risultati dei singoli contenuti e quindi capire esattamente se un formato performa meglio di un altro, una call to action messa alla fine o messa a metà della mia newsletter funziona funziona meglio di una call to action messa solo alla fine. E’ molto importante andare a ragionare su la pubblicazione e poi l’analisi dei dati di tali contenuti, è molto importante riuscire a utilizzare il calendario editoriale anche come uno strumento che ci permette di mappare, di risalire ai contenuti che sono andati meglio e quindi di comprendere quali replicare, quali temi andare a riproporre e quali invece magari rimodulare o riorganizzare diversamente. Capite quindi che le funzionalità e gli obiettivi, i motivi per avere un calendario editoriale sono davvero molti. Cerchiamo di comprendere come si struttura e quali sono gli strumenti migliori per realizzare un calendario editoriale e cerchiamo anche di capire quali sono le informazioni che deve contenere un calendario editoriale. Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org