Trascrizione
Cominciamo appunto questo pomeriggio dedicato al personal branding, elementi e strategia. Un pomeriggio dedicato a parlare un po’ di teoria, ci sarà un appuntamento successivo a questo, non ne abbiamo parlato prima con Jacopo, ma il prossimo appuntamento sarà più specifico su una determinata categoria professionale, oggi parliamo più diffusamente, più in generale di tutte le categorie di freelance e di professionisti che possono beneficiare del personal branding. Allora dunque, ok, allora solo una breve presentazione per quanto mi riguarda, mi ha già introdotto Jacopo però giusto un appunto, io sono una consulenza di comunicazione visiva e sono specializzata in strategie di personal branding, ho una preparazione artistica quindi non derivo dall’ambito marketing, ho integrato questa specializzazione nel corso della mia carriera, abbino quindi una formazione umanistica ad una formazione più tecnica, più specialistica, che ho poi declinato in quest’area specifica che è quella del personal branding. Nel concreto svolgo attività di formazione, supporto e mentoring ai miei colleghi, che siano essi singoli professionisti oppure azienda. Allora di cosa parliamo oggi? Parleremo di questo, parleremo di che cos’è il personal brand, parleremo di quali sono i nostri obiettivi, che cosa vogliamo ottenere con una strategia di personal branding, parleremo di strategia, una strategia suddivisa in fasi successive, cinque fasi nello specifico, lo vedremo tra poco, dalla scoperta del personal brand personale alla revisione di quella che è la strategia che metteremo in atto e che ipotizzeremo durante questo pomeriggio. Allora, prima di cominciare con un paio di definizioni vi do qualche spunto. Allora io vi consiglio di dotarvi di carta e penna, se non le avete ancora sotto mano, non tanto per prendere appunti rispetto a quello che io vi racconterò oggi, magari è utile senz’altro, però soprattutto se vedete la registrazione di questo video l’idea è questa, io vi guiderò passo passo attraverso la strategia di personal branding. L’idea è questa, è di affrontare ciascun passo prendendo i vostri appunti, quindi sviluppando quelli che sono i diversi elementi attraverso le diverse fasi, approfondendo i diversi argomenti mano a mano che ve li spiego. Questo perché alla fine del percorso verosimilmente voi avrete in mano una vera e propria strategia che andrà rifinita, che andrà rivista, ma che sarà molto molto utile per avere già un canovaccio di partenza. Partiamo detto questo con un’immagine, quindi vi porto, non ve la mostro, ma vi chiedo di fare uno sforzo di immaginazione in questa prima fase. Allora, per introdurvi al concetto di personal brand vi parlo un momento di quello che è il brand, al di là della persona. Allora immaginate di essere in un negozio di grande distribuzione, un media store, un supermercato indifferente, immaginate di andare a cercare il vostro prodotto preferito di quell’ambito, di quel tipo di negozio, in quel centro commerciale, andate a cercare quello che è il prodotto che preferite, in quella determinata nicchia. Immaginate di trovarvi davanti uno scaffale, immaginate di allungare la mano e di prendere il prodotto. Allora chiedetevi a questo punto perché, perché quello è il vostro prodotto preferito. È molto probabile che anche solo in termini di ricordo ci sia qualcosa che vi lega a quel prodotto, una ragione specifica che vale per voi e solo per voi, la vostra storia personale legata a quel tipo di prodotto genera delle emozioni, genera delle sensazioni nella vostra memoria e questa cosa che vi ho descritto è il brand, cioè la capacità di un prodotto, di un servizio, di un oggetto e nel caso di oggi di una persona, di suscitare in voi dei ricordi e delle sensazioni, positive o negative a seconda, perché è pieno il mercato di prodotti o marchi che ci hanno deluso, così come è pieno il mercato di prodotti che invece ci hanno dato grandi soddisfazioni che noi continuiamo ad acquistare, continuiamo a scegliere, al di là di quella che è l’offerta. Io vi ho fatto pensare ad uno scaffale di supermercato perché ci sono tanti prodotti allineati sugli scaffali, tutti sostanzialmente che vi offrono lo stesso tipo di esperienza. La ragione per cui voi avete scelto un dato prodotto dipende da voi e solo da voi e da qui partiamo. Partiamo con una definizione di personal brand, per cui il personal brand, il nostro personal brand è la ragione per cui un cliente, un datore di lavoro o un partner ci sceglie. Ci sceglie non perché siamo i migliori, ma perché siamo diversi il più delle volte, perché ci adattiamo a quella che è l’esigenza del nostro interlocutore, perché lo conosciamo, perché sappiamo che cosa offrire. Provate ad immaginare il percorso al contrario, provate ad immaginarvi quando dovete scegliere un professionista, quando dovete scegliere un artigiano, un freelance, oppure quando dovete rivolgervi a qualcuno più bravo di voi, più esperto, nella realizzazione di qualsiasi tipo di prodotto. Si trattasse anche solo di fare una torta, magari chiedete alla mamma, chiedete alla mamma perché è più esperta, perché sapete che ha quel tipo di competenza, perché sapete che quel prodotto, quella ricetta, lei è in grado di realizzarla in un dato modo. Allora questa storia, questo tipo di narrazione è quello che c’è alle spalle di una buona strategia. E’ molto curiosa questa cosa, cioè si mischiano elementi umanistici ed elementi molto più tecnici, li vedremo tutti nel dettaglio nel corso del pomeriggio. Mi è piaciuto scegliere questo tipo di definizione perché introduce il concetto di scelta. Molti altri colleghi in molte altre circostanze citano Jeff Bezos, il personal branding è quello che le persone dicono quando tu sei fuori dalla stanza, valgono entrambe. Sostanzialmente quello che è importante che comprendiate fin da subito è che il concetto di brand risiede nella mente dell’interrogatore, è qualcosa di un po’ immateriale, è qualcosa di difficile definizione. Allo stesso tempo la strategia invece è ricca di strumenti e di spunti che ci permettono di mettere nero su bianco quella che è la storia del nostro brand e che ci permette poi di metterlo in pratica. Quindi parliamo di personal branding, attenzione perché è vero che stiamo sempre parlando di personal, il brand è un concetto più legato alla persona, il branding è un’azione di fatto, cioè fare personal branding significa gestire in maniera strategica la nostra immagine professionale. Capite che passiamo da un concetto più aleatorio a qualcosa di molto più concreto, cioè gestire in maniera strategica la propria immagine professionale. L’immagine professionale può avere dei risvolti molto concreti a partire dall’abbigliamento, a partire dal sito, a partire dal blog, i social e quant’altro. La strategia sta comunque a monte di qualunque buona attività di marketing, è evidente che stiamo parlando di marketing e non stiamo parlando di qualcosa di avulso. Vedrete che affronteremo nel corso del pomeriggio tutta una serie di concetti che vi sono conosciuti, che magari avete già sentito affrontare durante i corsi online di studio Samo, durante la lettura di libri di settore e quant’altro. Questa è una parte introduttiva un po’ più teorica, ripeto passeremo a qualcosa di decisamente più pratico nella fase successiva. Un ultimo appunto, un’ultima definizione, la strategia, perché parleremo appunto di strategia di branding oggi. Il concetto di strategia è derivato dal gergo militare. Che cosa si intende? Si intende la tecnica per individuare obiettivi generali di un’attività, quindi parliamo di qualcosa di più vasto, obiettivi generali, nonché modi e mezzi più opportuni per raggiungerli. Quindi si tratta di mettere, come accendevo prima, nero su bianco quelli che sono obiettivi, modi e mezzi per raggiungere degli obiettivi. Ed è proprio dagli obiettivi che partiremo, queste sono le fasi della nostra strategia che andremo ad approfondire nel corso del pomeriggio. Fase di scoperta, fase di analisi, fase di confronto, fase di attivazione e fase di revisione. Questo vi introduce anche ad un’altra idea, al fatto che vedete esattamente la metà dove verosimilmente noi faremo una pausa, c’è una fase di confronto. Questo perché? Perché è molto importante, come vedrete, mettere insieme tutti i pezzi, fare un’analisi approfondita, comprendere quali sono le nostre potenzialità, quali sono i nostri obiettivi, ma è anche molto importante fare un mucchio di tutte queste informazioni e confrontarsi con il nostro team, con le persone che lavorano con noi, con i professionisti, i partner del nostro lavoro. Perché? Perché spesso ci parliamo un po’ troppo addosso, per cui magari ci rendiamo conto con un semplice confronto che gli obiettivi che abbiamo stabilito non sono coerenti rispetto all’obiettivo che noi intendiamo raggiungere. Quindi è molto importante, al di là della raccolta dei dati, avere sempre un altro parere. Poi chiaro è che la strategia di personal branding è la nostra come professionisti, ma è importante avere anche un altro punto di vista, è molto molto utile. C’è chi dice che parlare a persone a cui non piacciamo ci fornisce davvero uno spaccato di quello che è il nostro personal brand. Perché? Perché ci dà un punto di vista completamente diverso, le informazioni sono tutte molto utili, per cui è buona norma raccogliere sempre gli spunti che ci arrivano, senza farci condizionare troppo ovviamente. Poi un altro punto su cui punto l’attenzione è la revisione, arriverà alla fine. Questo perché? Perché è sempre importante calcolare poi quali sono i ritorni sull’investimento che abbiamo fatto. Vedete che questo è un concetto di marketing che tocca diverse aree, non certo solo il personal branding, quindi noi faremo tutto il percorso, arriveremo al termine e vi darò qualche spunto per la revisione, tenendo conto che una volta completato il processo verosimilmente si riparte da capo, perché è un cerchio sostanzialmente, non è una linea retta, per cui si comincia con l’affrontare i punti base, si raccolgono le informazioni, si comincia a comunicare, dopodiché si vede com’è andata e sulla base dei risultati si può prendere le misure e raffinare di volta in volta quello che è il processo che ci porta alla nostra strategia. Questo vi fa intendere un altro punto interessante e cioè che non dovete avere fretta, dovete mettere in conto che il personal brand è una storia che si racconta nel corso del tempo, richiede appunto un investimento soprattutto da questo punto di vista, dal punto di vista del tempo, perché qualsiasi tipo di relazione si costruisce con fiducia e con il passare dei giorni, dei mesi, degli anni. Quello di amicizia o di relazione è molto simile a questo tipo di approccio, lo vedremo su diversi punti di vista. Il personal brand è legato a questi concetti di fiducia, di empatia, di ascolto, che sono tutto sommato una serie di caratteristiche che contraddistinguono di fatto le relazioni. Quando noi facciamo personal branding stiamo instaurando una relazione con il nostro interlocutore e questo è un aspetto molto molto importante. Allora partiamo con l’obiettivo, quindi partiamo con qualcosa che forse è ancora un po’ inafferrabile, però nel momento in cui noi lo scriviamo su un pezzo di carta diventa molto più concreto. Il nostro obiettivo, l’obiettivo della nostra strategia di personal branding, attenzione, oggi siamo focalizzati esclusivamente da questo punto di vista, quindi qual è il nostro obiettivo di personal branding? Cioè perché stiamo mettendo in atto una strategia? Allora, nel project management, nella pianificazione in generale, gli obiettivi di un progetto definiscono i risultati da raggiungere, quindi domandiamoci perché vogliamo fare personal branding e che cosa vogliamo ottenere da questo tipo di strategia. Vi ho preparato qualche esempio giusto per rendere molto concreta la cosa. Allora, metto in atto una strategia di personal branding, quindi faccio personal brand perché? Perché voglio identificare e comunicare nella maniera più efficace la ragione per cui un cliente, un datore di lavoro o un partner dovrebbe scegliermi. Questa è una definizione che potrebbe avere molto molto senso, capite? Parliamo di qualcosa di reale, cioè io voglio fare personal branding perché? Per esempio per questa ragione, oppure magari per quest’altra, perché voglio impostare una strategia per individuare o definire i miei punti di forza, quello che mi rende unico e differente rispetto ai miei concorrenti. Tenete presente questo, non c’è una risposta giusta o sbagliata, si tratta di definire e di scrivere qual è il vostro obiettivo. Buona idea scriverlo all’inizio e poi rivederlo nel corso di tutto il processo che faremo insieme. Un altro spunto ancora, voglio fare personal branding per farmi comprare in anticipo, attrarre opportunità più congruenti rispetto a quello che sono, capace di fare meglio. Scusate ho cambiato gli accenti a un certo punto. Queste sono tutte ragioni molto molto valide per mettere in piedi una strategia di personal branding. Una delle cose che mi piace dire ai miei clienti è questa, è che il personal branding è inevitabile per un professionista, perché? Perché nel momento in cui noi ci mettiamo sul mercato, il modo in cui comunichiamo, il modo in cui ci rapportiamo con gli altri, il modo in cui raccontiamo quello che sappiamo fare, quello è già personal branding. Quindi la cosa utile, la cosa interessante è avere un controllo, avere una strategia da questo punto di vista, in modo tale da sapere in che direzione stiamo andando, per capire meglio quelli che sono gli aspetti più importanti da trattare. Che cosa intendo quando parlo di questo? Abbiamo degli obiettivi, abbiamo una strategia, scusate ho saltato la foto, ovviamente una foto d’archivio, una classica strategia da tavola. Come abbiamo detto la nostra strategia è suddivisa in questi cinque passi oggi durante questo intervento. Cominciamo con la fase di scoperta. Scoperta di cosa? Allora noi abbiamo stabilito degli obiettivi di personal branding, quindi a fronte di questi obiettivi, a fronte di quello che vogliamo scoprire, abbiamo davanti a noi una serie di possibilità. Dobbiamo scoprire che cosa prima di tutto. Nella prima fase di lavoro o partiamo da zero, perché il nostro business è giovane, perché siamo appena sbarcati sul mercato, perché magari abbiamo fatto un’attività di rebranding, quindi per qualche ragione dobbiamo ripartire da zero, oppure nella maggior parte delle ipotesi si tratta in questa fase di descrivere lo stato attuale della strategia che abbiamo già attivato, analizzarla, valutarla e vedere in che modo indirizzarla. Questo è un altro degli aspetti centrali di una strategia di personal branding che sta a monte, cioè una volta compreso che cos’è il brand, che cos’è una strategia di personal branding, perlomeno a livello teorico, una volta individuati gli obiettivi, uno degli aspetti centrali che condizionerà tutto quello che viene dopo è il pubblico, il nostro pubblico, quindi si tratta di definire puntualmente quello che è il nostro interlocutore, qual è il pubblico a cui noi andremo a rivolgersi. Vi faccio un piccolo inciso, diciamo così, oggi in questo momento storico un personal brand non può prescindere dalla presenza di una community, perché come vedrete diciamo che uno dei pilastri dell’attività di branding riguarda il saper non proprio condizionare, però influire, influenzare sulle scelte del nostro pubblico, per cui è evidente che noi dobbiamo avere un pubblico da influenzare, un pubblico a cui rivolgersi, con cui scambiare opinioni, con cui parlare. Vi chiedo scusa, potrebbe essere comparsa una finestra di dialogo in questo momento che ho disattivato. È importante avere un pubblico a cui rivolgersi e conoscerlo approfonditamente per sapere che cosa si aspetta da noi, per sapere quali sono le sue esigenze e come va gestito, quali sono le sue aspettative. Allora, questo primo elemento, il pubblico, riguarda questo tipo di approccio, quindi definire il proprio pubblico, vi chiedo scusa ancora una volta, una finestra di dialogo, questo elemento definisce il pubblico che intendiamo influenzare. Ci dobbiamo domandare quali luoghi, eventi o community frequenta il pubblico, perché questi sono tutti ambiti in cui noi andiamo a trovare delle persone. Quando parliamo di pubblico stiamo davvero parlando di persone, non stiamo parlando di numeri, di segmenti o di quant’altro, stiamo parlando di persone reali, persone reali che fruiscono del nostro servizio, che utilizzano le nostre offerte, che scelgono i nostri prodotti, questo indipendentemente dal fatto che noi lavoriamo da soli o lavoriamo all’interno di un team aziendale. Quindi ci sono due concetti sostanziali che vanno compresi e che vanno approfonditi, quali sono? Uno è il concetto di target, che sicuramente vi è noto, che riguarda dati che si possono estrarre attraverso strumenti, strumenti che possono essere Google Analytics, possono essere gli insights di Facebook, possono essere strumenti che voi utilizzate per conoscere i tracciamenti del vostro sito, del vostro blog, del vostro e-commerce, del vostro portale, è indifferente. Il concetto di base è questo. Il target che cosa raccoglie? Raccoglie dati demografici, luoghi fisici, luoghi geografici, età, appartenenza magari ad una data community, se i dati arrivano aggregati da qualche parte. Sostanzialmente questi sono dati oggettivi che voi potete raccogliere per costruire quello che è il vostro target tipo. Potrebbe essere un target che è già entrato in contatto con voi, potrebbero essere persone interessate a quella che è la vostra attività. Si tratta semplicemente di raccogliere oggettivamente tutta una serie di informazioni, addirittura si può fare attraverso un questionario che viene diffuso durante una conferenza o quant’altro. L’importante è che i dati arrivino direttamente da quello che è il nostro pubblico. Da qui si può partire. Dopodiché c’è una fase un po’ più avanzata del concetto di pubblico che non è tanto quello di target ma è quello di buyer persona. Per chi non ha dimestichezza con questo tipo di approccio stiamo parlando di qualcosa che ha a che vedere in particolare con la pubblicità, per cui stiamo parlando non tanto di dati demografici ma stiamo parlando di abitudini. Quindi questo è un tipo di approccio più evoluto, è un tipo di marketing più avanzato se vogliamo, perché stiamo parlando di quelle che sono le abitudini e le preferenze di un pubblico. Stiamo parlando di un tipo di utenti di cui noi conosciamo le abitudini e le preferenze ma non solo sulla carta, noi quando costruiamo un buyer persona immaginiamo come si comporta, immaginiamo il suo aspetto, immaginiamo come è vestito, come si presenta, quali sono le sue preferenze anche al di là del nostro mercato. Perché? Perché questo è un modo per umanizzare quello che di fatto è il nostro pubblico, il nostro target di riferimento, aggiungendo quelle che sono delle caratteristiche molto umanizzanti che rendono più facile la nostra interazione con questo tipo di persona. Se il vostro pubblico è molto limitato perché la vostra è una nicchia molto piccola, immaginiamo che queste persone voi le conosciate davvero. Se il vostro business invece è più diffuso magari a livello anche nazionale, potete immaginare una casistica, una tipologia di pubblico e di persone che identificano quel tipo di utente tipo. Un utente tipo che a seconda di quella che è la vostra professione, a seconda di quella che è l’offerta che fate come freelance, si aspetterà certe cose, si aspetterà un certo tipo di approccio, si aspetterà anche un certo tipo di aspetto da parte vostra. Vi do solo uno spunto, probabilmente molti di voi usano Fattore in Cloud. Allora durante uno dei momenti formativi in aula proprio con Studio Samo, avevamo parlato delle diverse grafiche, anzi proprio dell’aspetto fotografico che Fattore in Cloud ha testato nella fase iniziale. In un primo momento l’immagine dell’utilizzatore era in giacca e cravatta. Durante la b-test la seconda ipotesi era quella di un giovane professionista in felpa e cappellino che credo sia quella che utilizzano ancora adesso e questo vi fa capire che la versione ingessata non funzionava per quel tipo di pubblico. Per me personalmente io lo utilizzo perché scegliere un approccio più rigido, più ingessato, non era funzionale alla tipologia di pubblico che loro di fatto poi hanno conquistato e hanno fidelizzato. Quindi si tratta di capire davvero fino in fondo qual è il nostro interlocutore e che cosa si aspetta da noi, come si comporta rispetto a professionisti come noi, quali sono le sue caratteristiche peculiari, in modo tale da costruire poi una comunicazione a due vie, quindi orientata verso questo tipo di pubblico che funzioni e che sia decisamente efficace. E con questo in sostanza esauriamo quella che è la fase di scoperta che riguarda la conoscenza delle abitudini del nostro pubblico. Tenete sempre a mente quello che il vostro obiettivo di personal brand e da qui in poi tenete sempre ben presente qual è il vostro pubblico target di riferimento. Potrebbe essere più di un target naturalmente, a seconda della tipologia di target voi dovrete mettere in campo un tipo di offerta, un tipo di comunicazione diversa. Non esiste tutto il pubblico, non esiste scambiare questo tipo di opinioni per cui il mio prodotto è adatto a qualunque tipologia di pubblico, non è semplicemente possibile perché ciascuno di noi ha dei gusti, delle preferenze, ha una storia pregressa e quindi più riusciamo a segmentare, più riusciamo ad essere specifici e più riusciamo a coinvolgere il pubblico giusto. Fosse altro solo per questa ragione, soprattutto se lavorate da soli, se siete freelance o imprenditori, liberi professionisti, fate un conto semplice per cui, posto che una giornata lavorativa è composta di 7-8 ore, una settimana da 5 giorni, 7 se proprio volete lavorare tutti i giorni, ogni mese ha 4 settimane, in un anno ci sono 12 mesi e quindi il numero di ore che voi potete dedicare al vostro pubblico come consulenti, come professionisti è limitato, è limitato proprio dal tempo, dal fatto che c’è un numero limitato di ore, non vi serve raggiungere 200 miliardi di persone, vi basta identificare un target e concentrarvi su quello. Nella strategia di personal branding la fiducia, come vi ho detto, si conquista un po’ per volta, quindi è importante cominciare subito ad identificare questo tipo di pubblico per costruire una relazione duratura e nel corso del tempo il ritorno di questo tipo di investimento porti sui frutti, quindi evidentemente magari voi non avrete immediatamente una risposta a freddo da quelli che sono i vostri interlocutori, ma nel momento in cui si presenterà l’esigenza di contattare un professionista come voi, dovrà venire in mente loro che voi siete la scelta giusta e adesso andremo a vedere come fare.
