Trascrizione
dro due parole giusto su di me, non mi piace parlare tanto di me ma è giusto per introdurvi un po’ quello che faccio nella vita, sono Digital Strategist per Openbox che è la mia agenzia e che fa parte di un gruppo che si chiama Comunicatica, quindi di lavoro al di là del mio focus sull’ influencer marketing che ormai veramente forse la caratteristica che più mi viene riconosciuto online, lavoro con un po’ tutti gli ambiti che sono legati alla comunicazione digitale. La vicinanza al listening deriva, anzi possiamo dire che proprio la mia attività con l’influencer marketing arriva anche dall’attività che ho iniziato a fare, dal mio know-how che si è pian piano perfezionato con il listening, quando ancora al listening se ne faceva poco, quindi si parla di intorno al 2010, da lì la mappatura dei network era una delle voci che arrivavano e da lì quindi è arrivato l’influencer marketing, questo per dimostrarvi come l’argomento che abbiamo a trattare oggi, come abbiamo già accennato, ha una trasversalità enorme. Ho scritto due libri, sempre su influencer marketing, il primo è il primo libro italiano sul tema, il secondo invece non è più dedicato ai brand ma agli influencer stessi e da qualche settimana è finalmente online il progetto di cui io sono founder, l’ONIM, che è l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, in cui anche con le attività di listening facciamo dei report dedicati verticali sul tema dell’influencer marketing in Italia, visto che non ci sono in site per aiutare, per fare cultura, per aiutare le aziende, i marketer e tutti i professionisti ad avere un approccio migliore, ma come detto si parte gran parte del mio lavoro parte dalla listening, quindi sono molto contento di poter oggi parlarvi di questo argomento. Andiamo subito ad approfondire la tematica, prima di parlare di listening vera e prova è importante fare una piccola introduzione, un’introduzione che spiega chiaramente il perché è nata l’attività, perché le attività di listening e monitoraggio sono nate e perché sono così importanti. La prima e più importante è la nuova caratteristica che hanno assunto, grazie al web e soprattutto ai social, i mercati, il famoso clue train manifesto che ormai ha i suoi anni ma secondo me è veramente ancora attuale, ci ricordava, secondo me ci ha introdotto una delle tematiche più importanti, che i mercati erano conversazioni, che addirittura gli utenti, le persone che vivevano queste conversazioni conoscevano il prodotto meglio di noi. Cosa voleva dire? Voleva spiegare un concetto abbastanza semplice, il fatto che io che costruisco il mio prodotto posso capirne tutte le caratteristiche e avere tutte le certezze sul mio prodotto, ma saranno poi i pareri, le discussioni che si formeranno online a definire le caratteristiche che verranno percepite, il tema dagli utenti e quindi delle persone che poi dovranno comprarlo. Il tema delle percezioni in questo caso è d’obbligo perché siamo quello che la gente, soprattutto online, che la gente percepisce di noi, del nostro brand, del nostro prodotto e seppur lontano dalla verità sarà questa percezione, se non la curiamo nella maniera adeguata, a dominare. Questo è un fatto importante perché sono poche le aziende che nei primi anni di utilizzo dei social avevano capito questa importanza, cioè che la comunicazione non era più verticale, cioè io parlo da un input e tu rispondi o comunque puoi avere uno stimolo, ma che la comunicazione era diventata prettamente orizzontale, quindi era una conversazione che andava verso il dialogo, qualcosa che è stato difficilmente comprensibile alle aziende ma che per fortuna dopo i primi anni, in cui ancora c’era un approccio molto tradizionale, oggigiorno grazie a Dio è forse fin troppo compreso e questo è sicuramente un bene. Uno dei fatti fondamentali che ci fanno capire quanto è importante il concetto di conversazione è il fatto che queste conversazioni nascono dalla mole di, dalla grande numero di persone che favoriscono i mezzi digitali, vi ho messo giusto per esempio una slide del report di Audiweb che ci fa capire, pensiamo che al giorno la persona in media stanno, sono 33 milioni gli italiani che stanno online e ci stanno per quasi una media di più di tre ore al giorno, praticamente tre ore e due minuti al giorno, che è un dato se voi pensate incredibile, ci fa capire veramente quanto il web sia, possiamo dire, fruito ma barra anche intasato, perché gran parte il web rispetto ai primi anni, soprattutto i social, ormai gran parte di quest’attività che fa, che queste tre ore che passiamo sui social, lo passiamo a essere noi stessi protagonisti, quindi a condividere informazioni e creare contenuti. Vi ho dato un’altra slide di Audiweb per farvi capire, è l’ultima slide, la più recente che ho trovato, ci fa capire anche questa veramente quanto il nostro tempo sia ormai, il web faccia parte in maniera chiave, il nostro web, come abbiamo detto gran parte di questo tempo lo facciamo, lo passiamo a creare dei contenuti, quindi esistono una marea di contenuti online ed è questo che dà vita alle conversazioni, che anzi dà vita a un mulino di conversazioni spesso ingestibili, questo è quello, vi ho messo queste due slide perché sono queste due grafiche che mi sono interessate, per farvi capire quanto è saturato il mondo digitale per i contenuti che vengono creati, questo è quello che avveniva nel 2018 e poi nel 2019 in appena 60 secondi il web, pensiamo, guardiamone giusto qualcuna giusto per andare, c’è un milione di login in un minuto nel 2019, c’è quasi 4 milioni di ricerche effettuate su google, c’è 4 milioni e mezzo di visualizzazioni di video su youtube e potrei andare avanti, mi piace per esempio gli oltre 87 mila tweet o addirittura 1 milione e 400 mila swipe di tinder, giusto per farci capire quanto davvero ormai il mondo digitale sia veramente saturato di contenuti ed è in questo concetto che quindi l’attività di listening diventa vitale perché il monitoraggio e la listening ci permettono di, grazie alle tecniche e agli strumenti che andremo poi ad esplorare, ci permettere di fare qualcosa di fondamentale, cioè di eliminare gran parte del rumore di fondo per poter ricavare e concentrarci solo su qualcosa, su ciò che per noi è interessante, siano i contenuti che parlano del nostro brand, del nostro prodotto, del nostro servizio, di noi stessi o semplicemente i topic di cui il nostro target di riferimento parla. E’ ovvio che senza un’attività proprio edeutica e verticale, per sottolineare questi due grafici, ci fanno capire quanto sia quasi praticamente impossibile riuscire a sopravvivere. La tendenza quella di pubblicare, di creare così tanti contenuti, ha portato alla nascita appunto di un mercato fatto di conversazioni, ma soprattutto ha creato qualcosa di fondamentale. Quella che è proprio per questa comunicazione che non era più verticale, ma era fatta di dialogo, è il concetto di reputazione digitale. La reputazione digitale che è figlia dei contenuti che vengono prodotti online. Questa è infatti una delle tante definizioni che ho trovato online, ma quella che secondo me mi ha sempre convinto maggiormente, cioè che la reputazione digitale, mi piace molto, è l’immagine che deriva dalle opinioni che gli utenti della rete si scambiano online e dalle informazioni pubbliche che questi trovano. Questo perché? Perché siamo creatori, come abbiamo visto, e perché il mezzo web è talmente naturale per noi, abbiamo visto quanto tempo ci stiamo, e soprattutto è di talmente facile accesso che è diventata la prima fonte di informazione. Quindi io quando voglio avere informazioni su un prodotto, non faccio altro che andare a cercare su web, possa essere Google, ma non solo, molte volte si va su Amazon se parlo di prodotto per vedere le review, o sui social o sui blog per trovare informazioni, spesso magari su argomenti un po’ più complessi che non siano solo collegati al prodotto. Tutti questi contenuti che parlano di noi, del nostro servizio, del nostro brand, vanno a formare appunto quella che viene chiamata la reputazione digitale, la nostra reputazione, ed è quella su cui gli utenti poi si fanno un’idea, si fanno una percezione di noi, e questa percezione è come proprio l’abito del monaco, le persone quando ne verranno a contatto saranno condizionate da essere, questa condizionerà poi tutte le azioni successive che faranno su di noi, quindi se seguirci sui social, se interagire con noi, o addirittura arrivando più in là, acquistare o meno un prodotto. Proprio per questo che è fondamentale avere una corretta posizione, una corretta presenza, una corretta comunicazione online, ma soprattutto è così fondamentale fare un’attività fatta bene di ascolto perché ci permette di avere tutti i dati per capire la nostra reputazione, perché ci sono molte realtà, le aziende comprese i miei clienti, che fanno l’errore di pensare, di conoscere perché la loro azienda, il loro prodotto, il loro servizio è meglio degli utenti, magari è vero che lo conoscono meglio gli utenti, ma spesso non hanno la cognizione di cosa gli utenti percepiscono di tutta questa verità e questo è un problema enorme perché ci si trova poi di fronte ad approcci strategie e pianificazioni che sono molto lontane dalla verità e che quindi difficilmente riescono a portare a portarci risultati. Non bisogna mai scordarci che noi digitalmente siamo quello di cui parla la nostra reputazione e che la reputazione è un’attività che ci vogliono anni spesso per costruirla e consolidarla, possono bastare pochi minuti per distruggerla. E’ vero poi che il web ha la memoria abbastanza corta, però è molto importante riuscire a difendere la nostra reputazione. Possiamo fare, ce ne sarebbero mille di esempi, ma facciamone due. Mi viene in mente Moncler dopo il caso, dopo il video di rapporto in cui si accusava il noto brand di moda di maltrattare, di utilizzare allevamenti per le piume, per i propri piumini che maltrattavano gli animali, o basti pensare al caso del diesel gate di volkswagen, elementi che hanno avuto un forte impatto anche offline. La reputazione è vero che è un intangible asset, cioè un asset che non si tocca, non è concreto e che porta a un grande impatto a livello di credibilità nel gruppo sociale, ma è fondamentale che pur essendo un intangible asset riesce ad avere un impatto notevolissimo anche in concreto. I due casi che vi descrivevo prima, è vero che il danno a livello di reputazione digitale era impalpabile, a parte i tanti contenuti critici arrivati, però questo danno reputazionale online provocato a volkswagen e a moncler ha portato poi dei danni concreti, perché il giorno dopo in borsa c’era stato in tutti e due i casi un pesante tonfo e il pesante tonfo in borsa significa perdita di soldi, quindi è un intangibile asset, sì, però non è così vero che questo suo essere intangibile poi non abbia riverberi in elementi concreti. La reputazione è per noi un biglietto da visita che quindi va difeso in maniera strenua e che bisogna quindi curare con estrema attenzione, altrimenti il rischio è quello veramente di avere poi problemi più a lungo spettro. Una buona corporate reputation, una buona reputazione aziendale, cosa può portare? Sono molteplici gli elementi che porta, erano segnalati alcuni, ci sarebbero molti altri, questi sono i principali, ci porta ad avere una maggiore forza contrattuale, perché molto spesso è molto più positivo per una realtà collaborare con una realtà della reputazione positiva, perché collaborare con qualcuno che sia una figura singola o un’azienda che ha una buona reputazione porta a influenzare positivamente anche la nostra, perché ovviamente quando un utente vede che noi siamo partner di una realtà affermata della grande reputation noi ruberemo un po’ anche della loro reputation e quindi andremo a migliorare anche la nostra. Ci porta vantaggio competitivo e aumento vendite, perché ovviamente la gente tende a fidarsi maggiormente di noi e a credere a quello che diciamo, quindi di conseguenza è molto più facile che il nostro prodotto sia considerato positivamente e che quindi si riesca ad arrivare alla conversione. Oggi questo vale ancora di più, perché nella sfida per l’attenzione che abbiamo visto, perché con tutti i contenuti che nascono e con tutti i problemi che derivano dalla concorrenza online, avere un alto grado di trust, di credibilità che è diretta conseguenza di una reputation positiva è fondamentale per le vendite. Provate a pensare andando in concreto a un e-commerce, avere un e-commerce legato a un brand o una realtà con una scarsa reputation difficilmente avrà vendite, perché vorrà dire doversi fidare a lasciarti la mia carta di credito e chi più ne ha ne metta, giusto per fare degli esempi banali ma molto pratici. La facilità di approvvigionamento di risorse, pensate al finanziario, cioè molto più facile che un’azienda che abbia una buona reputazione ottenga un prestito, ma soprattutto pensiamo alle risorse umane. Tra due realtà, una con una reputation normale, una con un’ottima reputation, una risorsa umana a parità di stipendi molto probabilmente sceglierà la realtà con la reputation migliore. Uno perché potrà credere di più alle promesse che gli fanno ed avrà maggiore sicurezza, ma soprattutto anche per un domani, perché avere un domani nel proprio curriculum un’azienda considerata in maniera molto positiva a livello reputazionale arricchirà di gran lunga il curriculum della risorsa umana, quindi permettendogli anche in futuro di sfruttare al meglio questa scelta fatta al mondo. Il miglioramento del grado di fedeltà delle persone, persone che in questi casi molte volte sono non solo semplici persone ma clienti, quindi ci permette di avere una relazione e quindi un dialogo ed oggi come abbiamo visto il dialogo e le conversazioni sono un elemento essenziale per il successo online, ci porta ad avere delle relazioni più veritiere e salde. Il miglioramento della collaborazione e della qualità dei propri fornitori, perché ovviamente un buona reputation chiama e ci permette di accedere a una pletra di fornitori molto più forti e credibili. Il maggiore impegno e convincimento del personale, il trend dell’employee advocacy, cioè utilizzare i dipendenti come ambassador, come volto comunicativo dell’azienda è un trend in enorme crescita e è un’attività che io consiglio molto perché soprattutto in alcuni campi dove serve un grandissimo know-how e dove magari si rischia di passare un po’ per grigio, mi viene in mente l’assicurazione dell’azienda, dare voce ai propri dipendenti ci permette di umanizzare il brand e ci permette soprattutto di dimostrare che dietro questo muro grigio ci sono delle persone con caratteristiche simili agli utenti finali. Difficilmente un dipendente avrà voglia di mettere la faccia per una realtà di cui non si fido, che non ha una buona reputation, perché come abbiamo visto quando si collabora con qualcuno è un po’ come il gioco dei fasi comunicanti, si ruba da chi ha meno reputazione, chi ha meno forza reputazionale e ruba a chi ne ha di più, quindi tendenzialmente se il brand non è posizionato bene andrà a incidere negativamente sulla mia reputation personale. Il miglioramento del dialogo con ente, soprattutto i media, giornalisti, le redazioni vedono sicuramente di con otto proprio per rubare reputation positiva ad altri, collaborare con realtà più strutturate e con reputazione migliore, ma soprattutto anche maggior sostegno di comunità locale, perché ovviamente anche qui la fiducia fa tutta la differenza del mondo e come abbiamo detto è strettamente connessa alla reputation. L’ultima delle sostegno di comunità locale, mi fa molto piacere segnalarla perché vi fa capire come è un riverbero che c’è anche offline, è una dimostrazione che non parliamo solo di online, non è un elemento che va solo a colpire l’online come molte volte si pensano. La reputation online ha guadagnato questa importanza soprattutto perché è strettamente connessa alla crescente abitudine che abbiamo visto degli utenti di vivere l’online, di vivere il web e social, di comunicare attraverso i social e di utilizzare questo strumento come prima fonte di informazioni. Questo per noi oggigiorno nel 2019 può sembrare un elemento tanto banale, ma un elemento che invece è stato dirompente, forse è stata una delle rivoluzioni maggiori del social e del web, perché ha rivaltato in maniera estrema quello che era il concetto non solo di comunicazione e di marketing, ma soprattutto di approccio con cui l’azienda comunicava con gli utenti finali come gli possibili clienti. Questo ha portato alla nascita di quello che è Grinica Meet chiamato momento zero della verità, è uno studio fatto da Google e seppur forse sul passato, mi piace sempre fare seppur un piccolo accenno perché molte volte lo si dà per scontato, ma è invece un elemento essenziale. Inizialmente infatti il processo decisionale d’acquisto si basava su solo tre step, c’era uno stimolo, quindi l’utente vedeva la pubblicità in tv o in tv per esempio decideva di andare a comprare il prodotto e poi aveva, che era il primo momento della fiducia, quindi andava a toccare con mano se lo stimolo era reale, e poi c’era il secondo momento che era l’esperienza, cioè l’esperienza l’esperienza d’acquisto. Bene, il momento zero della verità è un momento che è figlio del web ed è un ulteriore step che va a posizionarsi tra lo stimolo e il momento in cui vado a toccare con mano il prodotto. E come funziona? Funziona che nel momento quando io ricevo lo stimolo grazie al web e social non vado più, non spreco più il mio tempo per andare a vedere se questo stimolo è reale andando direttamente in negozio, ma faccio qualcosa di molto più intelligente, cioè prendo e vado online a cercare siti di review, forum su forum, sui blog, sui siti, sui social, delle informazioni sul prodotto di cui ho ricevuto lo stimolo, valutando se vale o non vale la pena andare a toccare con mano il prodotto. Diciamo che è un tentativo per avere maggiore sicurezza di fare un buon acquisto e evitare di perdere tempo, è qualcosa che pensiamoci bene e facciamo tutti. Chi di noi non gli è capitato di andare a vedere prima di andare in un ristorante o prima di scegliere un ristorante, andare a vedere le recensioni su TripAdvisor o magari prima di andare a comprare una lavatrice andare in un forum per vedere se le caratteristiche di questa lavatrice erano positive. In questo pensateci bene, il web è chiave perché solo il web poteva mettere a disposizione degli utenti e rendere estremamente comodo e fruibile tutta questa serie di informazioni, informazioni che tra l’altro hanno l’eccezionalità di non essere come nella comunicazione tradizionale, provenienti solo dall’azienda e quindi potevano essere abbastanza autoreferenziali, ma nella maggior parte dei casi sono informazioni che nascono da quelle conversazioni di cui diciamo prima, quindi sono informazioni che nascono da persone come noi, quindi per noi sono molto più credibili e sono più digeribili e sicuramente ci permettono di essere vissute con una fiducia diversa rispetto alla comunicazione tradizionale del brand, quindi mi sta bene che il produttore di lavatrice dica che la sua lavatrice è ultrasilenziosa, la migliore per x motivi al mondo, un discorso è sentirmelo dire dal produttore, un discorso è trovare conferma a questo in contenuti scritti da utenti che hanno le mie stesse caratteristiche, un discorso è sentirmi dire che la monovolume x è perfetta per chi ha una famiglia numerosa, un discorso è sentirmelo dire da un papà che come me magari ha due bambini piccoli e quindi vive quotidianamente le difficoltà che vivo io. Mi piace citare questa slide perché al buon vecchio Kotler non si rinuncia mai, però a parte gli scherzi esistono tantissime tipologie di reputazione a seconda della verticalità di questi anni e a seconda del tipo di reputazione questa avrà un impatto su alcuni elementi del brand e sul successo della nostra attività offline, ma soprattutto online, attraverso differenti reputazioni che ovviamente poi vedremo nel dettaglio della listening hanno bisogno di un approccio abbastanza diverso per essere gestite e per essere analizzate, a seconda infatti del tipo di reputazione dovrò fare un’attività, vedremo di listening e di monitoraggio di un certo tipo, ovviamente valutare la reputazione della comunicazione sarà diverso che fare quella personale per esempio. Alcune di queste sono veramente, qualcune è più facile da comprendere, altre sono un po’ più strutturate, però andando in ordine troviamo la reputazione della nostra comunicazione, quindi l’analisi delle nostre campagne di comunicazione, delle promozioni, delle iniziative di comunicazione che facciamo, la reputazione di prodotto che ci fa capire appunto la reputazione che è quella reputazione che si va a formare intorno appunto al nostro prodotto servizio, di un evento, quindi posso fare, posso valutare attraverso l’unità di listening la reputazione dell’evento di advertiser per capire appunto qual è il parere degli utenti su di lui, dei competitor per muovere magari un piano di comunicazione, per capire come agire al meglio per cercare magari di riuscire a vendere meglio i miei prodotti, i miei servizi, di crisi per prevenire o per affrontare al meglio un momento di crisi, ho fatto gli due esempi di Volkswagen per esempio, di Volkswagen è brand di moda prima e di Moncler proprio per questo, di protezione per capire se qualcuno parla male di me, se ruba la mia identità, se per esempio utilizza senza senza avere il permesso dei miei contenuti, il mio logo, il mio brand e quindi poter agire anche dando informazioni, potendo poi attivare il team legale e dandogli le giuste informazioni al team legale per poter agire, customer care per intervenire a supporto dei miei clienti perché oggi come oggi il mercato è abbastanza evoluto, succede un po’ meno ma succede ancora, non sempre gli utenti sono così schillati e evoluti da ricordare quando parlano di noi online magari di taggare o citare la pagina o l’account Twitter o l’account Instagram del brand, quando succede così è facile perché ci arriva la notifica e quindi è un’attività di monitoraggio discretamente semplice ma non è sempre così, molte volte può capitare che magari nessuno, facciamo il mio caso, magari dicano illegibile l’ultimo libro di Matteo Pogliani, qualcuno può ricordarsi di mettere chiocciolina Matteo Pogliani quindi mi arriva la notifica ma può anche capitare che qualcuno non metta la chiocciolina e senza questo non potrei poter intervenire, io potrei senza un’attività di listening non riuscirei a capire quando vengo tirato in ballo, non potrei magari cercare di mediare, che qualcuno potrebbe dire la versione digitale del nuovo libro di Matteo Pogliani non funziona, senza il tagghi appunto non potrei intervenire e avrei un cliente insoddisfatto, viceversa facendo un’attività di listening posso scoprirlo, posso intervenire magari poi contrattandolo direttamente in privato e magari cercando di porre rimedio e non c’è niente di più bello che come sapete per tenere stretto un cliente, relazionarsi con lui e fidelizzare che risolvono il suo problema, ancora di più nel momento in cui si dimostra di essere andati oltre. Quella più classica, una delle analisi più classiche di reputazione è quella del brand cioè le analisi delle conversazioni che riguardano più in generale l’azienda o tutti i prodotti cioè la serie di prodotti, servizi o eventi legati al brand e infine quella personale, vi assicuro che succede molto spesso che si faccia anche analisi personale non solo perché oggi come oggi l’attività degli influencer cioè la comunicazione e l’attività dei singoli o del singolo utente hanno un grossissimo valore ma lo avevano anche prima, ci sono figure che era fondamentale, pensate ai politici ho visto un sacco di analisi di listening, di analisi della reputazione di politici ma non solo, per un brand di una certa levatura diventa fondamentale la corretta analisi, il corretto monitoraggio della reputazione del suo top management, del suo AD, del suo CEO tanto quanto quella del brand perché quando si è così esposti possibili problemi sulla reputazione personale di queste figure top dell’azienda è facile che poi porti problemi anche di là, ancora di più dove oggi come oggi sono tante le aziende che sono fortemente personalizzate, provate a pensare cosa sarebbe i danni a Virgin per esempio se Richard Branson avesse un problema reputazionale o a Tesla se avesse un problema il suo founder a dimostrazione che quindi c’è veramente uno strettissimo legame anche l’analisi della reputazione personale deve essere correttamente monitorato e gestito.
