1.1 – Cosa sono i micro-dati? Come usarli per creare le Buyer Personas

Trascrizione

Benvenuto a tutti, come diceva Jacopo i micro dati non sono quelli dei snippet ma sono quelli che derivano dai micro momenti di Google, comunque fra un secondo approfondiamo, vi dico da dove nascono questi micro dati, diciamo che è una parola che ho cognato da cosa, quello che faccio tutti i giorni, ogni mattina mi alzo e i miei clienti oggi sono un freelance e mi chiedono sia startup che aziende ma la mia azienda, il mio prodotto, il mio servizio ha potenziale online, io per rispondere a questa domanda analizzo i micro dati, quindi quello che secondo me sono questi micro dati sono le tracce e segnali che le persone lasciano online, quindi non sono altro che il nostro appunto il nostro comportamento, le nostre azioni e io per spiegarvi al meglio cosa sono i micro dati che vado nel dettaglio ho preparato un video che vi faccio subito vedere e poi approfondisco, allora questo video che ho preparato che adesso lancerò questo argomento, vediamo ok allora, andiamo avanti, aspettate che devo uscire per non farvi vedere tutto il video, un secondo slide successiva, allora diciamo che questo video racchiude un po’ tutti gli argomenti che vedremo oggi, cioè cosa sono i micro dati, a cosa servono e come andare ad analizzare, in più vi darò proprio i casi diciamo dei miei clienti dove li ho analizzati, allora il punto principale secondo me è questo, che perché sono avuto l’esigenza di andare a capire il comportamento delle persone online, perché mi sono accorto che quando stilavo un piano editoriale cercavo di capire quale fosse il posizionamento migliore per il mio cliente e il suo target migliore, quando analizzavo solo il sesso, il luogo, i dati demografici, quindi diciamo la persona classica che ci hanno sempre insegnato, i miei CTR erano bassi, non riuscivo mai veramente a sfondare nella mente diciamo delle persone, più che altro nella mente si dice anche le emozioni delle persone, quindi perché soprattutto ho capito questo, diciamo io sono sempre più convinto che siamo ciò che clicchiamo e condividiamo, quindi se noi riusciamo andare a capire quali sono gli influencer che seguono le persone, quali sono i miei piatti, dove mettono i miei piatti e l’interesse possiamo capire veramente tanto dei nostri clienti, perché? Perché io dico sempre l’influencer che seguiamo è un po’ colui a cui abbiamo la nostra vita che vorremmo avere e quindi possiamo capire e desiderare i bisogni delle persone, stessa cosa se andiamo a vedere quali sono i video su youtube che seguono, perché siamo su youtube? Perché siamo lì per imparare qualcosa, interessi facebook ovviamente mi piace facebook, dicono i nostri interessi, le nostre passioni, ma anche cosa condividiamo a livello di foto, di partecipazione a eventi, se io riesco a vedere cosa le persone condividono e cliccano, riesco completamente a ricostruire la personalità delle persone e quindi da lì riesco a capire cosa le persone vogliono, di cosa hanno bisogno e da lì vado a costruire il mio piano editoriale, il mio tone of voice, io dico sempre facciamo l’esempio di nuovo dell’influencer, io vedrete dopo, ho lavorato nel settore di sammicommerce food e ho analizzato quali erano gli influencer che i miei follower seguivano, uno perché ovviamente gli influencer marketing per andare a capire chi andare a sponsorizzare e così via, ma soprattutto capite il tono di voce, perché? Faccio l’esempio, se i miei clienti seguono Antonio Canavacciuolo o Chiara Maci, capite che hanno una personalità completamente diversa, se seguono Canavacciuolo ovviamente potrò usare il mio tono di voce, potrà essere un po’ più, passatemi il termine, più arrogante, un po’ più vogliardico, ok? Se invece seguono Chiara Maci avrò tutto un tono completamente diverso, scriverò in modo diverso, quindi in questo modo si riesce ad entrare, si in empatia, questa è la parola magica, i micro dati si permettono di entrare in empatia con le persone, da lì dopo, diciamo, riesco a potenzialmente affidilizzarli molto in più, ma vedrete adesso quei casi che è proprio così. Allora qui faccio un esempio su questo, magari qui ho bisogno un attimo dell’aiuto di Jacopo, se legge un attimo le risposte, allora vi faccio un indovinello, appunto per dimostrare, eccomi qua, perfetto, adesso se inizio a rispondere i ragazzi mi dici, allora questo è un piccolo indovinello che viene dal Service Design Thinking, che vi fa proprio capire che è riduttivo segmentare le persone solo per sesso e dati demografici e interessi. Allora questo è l’indovinello, dovete dirmi che sono queste due persone, allora sono, come vedete, sono entrambi nati nel 48, sono cresciuti in Inghilterra, sono sposati due volte, due figli, vanno alle vacanze al mare, amano i cani, apparentemente sono due persone uguali, no? Secondo voi chi potrebbero essere? Ovviamente vi dico che sono due persone diverse, non so se qualcuno si appresta a rispondere. Nel 48, quindi hanno abbastanza anni, hanno abbastanza annetti sulle spalle, sono ancora vivi però sono settantina, sono famosi, sono cresciuti in Inghilterra, sposati due volte, hanno figli, hanno successo, passano le vacanze sono nati in Inghilterra, ah, cresciuti in Inghilterra, allora posso partecipare? Allora vediamo se qualcuno ha il coraggio di sparare due nomi, dai, non ne ho idea, dice Giovanni, Gabriele dice sono famosi? Sì, sì, sì, in realtà come vedete, uomini? Allora il gioco si può fare? Quante domande possono fare? Aspetta, non dirlo, almeno il nome devo tirare fuori, a me viene in mente Mick Jagger, però forse non c’entra un cazzo di niente, uno dei due potrebbe, qualcuno ha altre idee? Altre idee, cresciuti in Inghilterra, a manicare? Qualcuno di voi ha? Carlo, Carlo Conti? No, Carlo di Inghilterra dici Gabriele, Carlo di Inghilterra, Max dice Elton John, vabbè qua si va su, io ho detto Mick Jagger, poi c’è Elton John, potrebbe essere anche lui, anche lui ha la sua età diciamo, ha i suoi annetti anche lui, Carlo di Inghilterra, persone famose, 48, cresciuti in Inghilterra, ragazzi, qualcun altro, abbiamo Elton John e Carlo di Inghilterra, poi c’è qualcun altro, vuole provare a dire chi sono? O andiamo alla soluzione? Cosa dite ragazzi? Tanti partecipanti sono aumentati in numero, niente, allora scopriamo dice, dai Giovanni, scopriamo chi sono, vai. Allora intanto sì, siete andati molto vicini, quello che voglio far emergere è che in realtà questa iscrizione, come si faceva diciamo, si è fatta fino adesso, si fa ancora, della baia della persona, è molto limitativo, perché queste due persone, uno è Ozzy Osbourne e l’altro è Carlo di Inghilterra, allora Carlo di Inghilterra, Gabriele hai vinto, allora cosa regaliamo a Gabriele? Gabriele hai comprato The Art of SEO? Gabriele? Ci sei? Hai comprato The Art of SEO? Cazzarola, niente, allora se no te lo spedivo, niente allora Gabriele scegli un libro a tua scelta, della collana Dario Flacovi Editore, la nostra collana, ma nostra, non è nostra, nel senso che noi siamo autori e non siamo però, siamo Buoni Rapporti, quindi scegli il libro che vuoi e manda un’email col titolo del libro ad amministrazione Chiosola Studio Samo, ti facciamo recapitare il libro a casa tua, perché hai indovinato uno su due, hai indovinato Carlo di Inghilterra non era facile e l’altro è Ozzy Osbourne era ancora meno facile diciamo, comunque tutto questo per dire persone completamente diverse, completamente diverse, bene, hai bisogno di me ancora Massimo? Grazie, grazie per il regalo, ti ho regalato un libro, basta, ok a dopo, a dopo, sempre di cuore, grazie, quindi sì per ritornare a noi, capite questo credo sia la prova tangibile che è limitativo, che abbiamo fatto fino ad oggi, quello che voglio darvi oggi è assolutamente non insegnarvi nulla, ma darvi un approccio, mostrarvi quello che faccio quotidianamente tutti i giorni, che ribadisco faccio analisi di mercato per i miei clienti, per capire qual è il potenziale e per farlo ho un approccio woman centered, cioè non parto dal prodotto, come magari no, abbiamo il prodotto, dobbiamo andare sul mercato, no, ci sono le persone che sono sul mercato, capiamo i loro bisogni, desideri, le loro personalità e da qui capiamo il nostro prodotto, quale target segmento, le chiamo cerchi, andremo a vedere più tardi, più si combaciano, si trova il giusto fit market, è proprio questo, quindi i microdati ci servono per andare a capire chi siamo, che è il nostro cliente e soprattutto qual è il mercato. Allora vi faccio una breve introduzione di chi sono, perché appunto come diceva, ma veramente di 30 secondi, non voglio annoiarvi, come diceva Jacopo in questo momento ancora non sono una persona pubblica, però quello che ho fatto, io ho realizzato questo approccio in tutti gli ultimi 5-6 anni, in cui ho lavorato soprattutto per il mondo startup, in cui ogni giorno c’era questo prodotto, ma non aveva un minimo idea di quale fosse il mercato e il cliente, e quindi attraverso questa analisi sono riuscito a avere risultati, soprattutto con FruttaWeb, che è questo caso che poi ci porteremo tutto oggi, FruttaWeb e e-commerce di frutta e verdura, dove abbiamo 1.300 prodotti disponibili. Io sono stato responsabile marketing di FruttaWeb per due anni, adesso sono uscito perché è stato acquisito dal più grande player del settore, quindi insomma adesso c’è in mano questa grande azienda, e quindi vi dico appunto come sono arrivato, quando sono arrivato io erano solo tre dipendenti, in giro di un anno, con tanti microdati, scalando questi microdati, queste baie a persona online, siamo riusciti a raggiungere più di 15 dipendenti, superato il milione di fatturato e così via, adesso proprio vi dico come l’ho fatto, spero che vi sia interessante. Quando sono uscito l’anno scorso a FruttaWeb, quello che oggi faccio appunto è consulente marketing e mentor per startup, collaboro con l’Università di Bologna, con Acceleratore, Fondazione Grinelli e Aster, credente di innovazione a Milano e Romagna, mondo startup, e appunto da quest’anno ho iniziato a mettere giù i miei concetti di analisi di mercato, di questi microdati, gli ho dato il nome di design marketing, perché prendo i concetti del design thinking, che non è altro che una metodologia che viene usata dal principio al nascimento a Stanford, e appunto dice che per sviluppare un prodotto, prima dobbiamo partire dalle persone, a seconda dei bisogni delle persone sviluppiamo il prodotto, quindi loro hanno tantissimi strumenti per fare ciò, io ne sto un attimo riadattando al marketing e appunto a settembre uscirà il mio libro su questo, ma adesso andiamo proprio nel dettaglio, come scrivo poi farò fino al 2050 questo lavoro, perché adoro fare marketing e adesso vi dico perché, quando mi dicono faccio marketing ne vado fiero, perché tutte le volte ci dicono fai marketing sei l’uomo nero, invece assolutamente no e vi spiego perché, allora la prima cosa è quando si fa un marketing diciamo serio, con le basi di marketing, la prima cosa da fare è appunto a non creare un prodotto che non serva a nessuno, ma a fare analisi, capire di cosa hanno bisogno le persone, andarci a parlare là fuori e oggi vi do gli strumenti per farlo, poi soprattutto perché ribadisco in azienda nessuna ragione, gli unici giudici del mercato sono i clienti, io mi trovo quotidianamente anche con i miei clienti in passato, con i manager, con gli investitori, ognuno al tavolo aveva la sua idea, sviluppiamo il prodotto in questo modo, diciamo questa cosa e ognuno aveva le idee diverse, invece andando sul mercato erano loro che dicevano sì questo funziona, questo non funziona e soprattutto bisogna andare sul mercato con strategia, cioè io dico sempre il marketing negli anni novanta, il marketing della speranza è veramente finito, non si può pensare di andare sul mercato e sperare che qualcuno venga a comprare il nostro prodotto, dobbiamo avere veramente una strategia perché io dico sempre il marketing diciamo dell’io esisto purtroppo non è più valido, si dice sempre io ho alcuni clienti che mi raccontano, faccio anche consulenza alle piccole e medie imprese, fino al 2007 il telefono mi suonava da solo, io non rispondevo neanche perché non riuscivo a prendere gli ordini, a gestirli, oggi il telefono non suona più, però oggi abbiamo questi strumenti potentissimi che conosciamo tutti, che ci permettono di arrivare al cliente e farci richiamare magari con un’email, soprattutto io dico che il marketing è diventato quasi una cosa un po’ scientifica, sicuramente è human centered e quindi il mercato è anche molto emotivo, però alla fine tutto quello che ogni azione che le persone fanno diventa un numero, diventa una metrica e questa è la cosa più importante del marketing oggi, è quello che ci consente di capire se siamo nella giusta direzione o no, se quello che abbiamo pensato ha senso o non ha senso, ribadisco in azienda tutto il resto ogni persona che ha la sua opinione è su una chiacchiera, le chiacchiere stanno al zero e guardate che questo approccio mi ha salvato veramente tante volte perché ha fermato di tronco le discussioni, facciamo la maglietta in questo modo o in quest’altro modo, facciamo e diciamo andiamo sul mercato, prendiamo tutte e due le vostre idee, le testiamo, vediamo dove le persone raggiungono meglio e da qui dopo scagliamo quell’idea, diciamo quel target. Una cosa che dico è che i soldi, non so se è una frase famosa, non so se l’avete sentita, dice che i soldi stanno nelle liste, nelle email, che da una parte è vero perché assolutamente sempre di più, soprattutto con le mail automatiche, oggi i soldi stanno lì, secondo me soprattutto nella fase di remarketing, cioè la persona ha acquistato, inventato un cliente e andiamo a rifarli di nuovo del marketing, diciamo della promozione e sicuramente le mail sono anche lo strumento più a basso costo che abbiamo, però quando ancora non siamo nessuno, non ci conoscono, siamo in cerca di nuovi clienti, è il pixel che fa la differenza, cioè il nostro database, dal momento che tu entri in contatto con noi, dal nostro primo video di promozionale, dal nostro primo post, dal nostro articolo, io da lì inizio a seguirti, inizio ad informarti e soprattutto perché è possibile questo, banalmente perché abbiamo il software, continuamente abbiamo questa grandissima possibilità e soprattutto per noi marketers ci ha agevolato il lavoro perché tutto paga l’empleo, posso creare un’email senza saperne nulla, creare un’email senza saperne nulla di codice e così via, quello che dobbiamo fare noi e che non morirà mai è la nostra creatività, la nostra analisi appunto per andare a fare il copy, per capire a dirgli alla macchina che target deve andare a puntare. Vi faccio questa breve esperienza perché ci tengo, poi dopo partiamo dai microdati, ma veramente durante altri tre minuti poi partiamo proprio sui microdati e vedrete che vi darò tanti strumenti, però ci tengo a fare questa presentazione perché sennò è più difficile capire i passaggi dopo, appunto il marketing oggi non esiste più della speranza, ci vuole strategia e quello che dico sempre, le aziende vincenti sono quelle che grazie all’online, grazie al pixel riescono a creare un percorso, un’esperienza e soprattutto un funnel. Adesso come vedo io il funnel è questo, intanto per me un funnel non è più un percorso lineare, è sempre un percorso integrato perché tutte le varie fasi devono essere integrate fra di loro, i vari strumenti, i vari canali di traffico, google, facebook devono essere poi integrati nel sistema, però io dico sempre che il funnel è un percorso di consapevolezza in grado di trasformare un utente a cliente attraverso la strategia appunto, quello che noi facciamo, quello che noi diciamo, come comunichiamo i valori dell’azienda e appunto rimangono ovviamente sempre le fasi di awareness, interaction, conversion, ma sempre di più che invece anche solo quando si è iniziato, quando diciamo facebook è esploso e si pensava sempre a un nuovo cliente perché il costo acquisizione era veramente basso, oggi con il cpm che sale e tutto quanto dobbiamo pensare al lifetime value, quindi quello che dico, il marketing, il funnel deve essere un continuo loop continuo di strategie che portano l’utente soprattutto al riacquisto, è lì che diventiamo un’azienda sostenibile, ma questo a qualsiasi business, dico sempre anche il bar sotto casa, se ci vado una volta e compro il caffè una volta ci guadano i 50 centesimi commessi, invece vado in questo bar ci vado almeno dieci volte di un mese e soprattutto il concetto di passaparola, di advocacy, dico agli altri che quel bar ha il miglior caffè, lui dopo diventa sostenibile, quindi bisogna sempre cercare clienti nuovi, fare in modo che questi clienti ritornino e cerchino di andare a portarci altri clienti, ambasciatori insomma, quindi adesso andiamo avanti direi che entriamo nel vivo, avete capito che io sono appunto, quando dicevo non mi vergogno di dire che faccio marketing, anzi ne vado fiero perché io creo, sono certo che con le mie strategie creo informazione, creo un’utilità, stimolo le persone e dico, faccio capire le persone che hanno un bisogno e gli do la soluzione e quindi secondo me DiCaprio nel film aveva completamente torto perché i bisogni non si creano, o se no dico sempre sono quelle aziende, le chiamo one shot, magari durano un’estate come una canzone e poi muoiono, secondo me un business sostenibile, una start up sostenibile, un’azienda nel tempo diventa sostenibile quando ne sono veramente dei bisogni, riesci ad entrare in battaglia con le persone e darle il prodotto, la soluzione giusta, quindi il cambio di paradigma è banalmente proprio questo, però c’è l’analogica push, l’analogica pull e anche qui gli strumenti invece cosa succede, siamo lì che facciamo sempre di retargeting, retargeting, compra, compra, compra, compra, ma io quando fai così, come dico sempre al mercato di bagheria, poi alla fine le persone si stancano e invece se riusciamo a creare una conseguenza di quello che noi facciamo e dei loro bisogni invece riusciamo veramente a avere dei CTR, dei CAC, insomma delle belle soddisfazioni e quindi quello che dobbiamo avere io dico un marketer sogge e i micro dati assolutamente ci aiutano in questo, ci aiutano ad avere una consapevolezza del mercato. Quindi l’ultima slide di introduzione, ci tengo a dire a dire questo, io vedo che purtroppo oggi ci sono troppe persone che si improvvisano invece del marketing e partono subito dallo strumento e dicono ok su usare Facebook, su usare Google, fanno solo quello anche se magari per quel tipo di mercato, prodotto non va bene, non arrivano e dicono Facebook non funziona, perché purtroppo non fanno un’analisi, non capiscono quali sono veramente i bisogni delle persone, non trovano le parole giuste, il copy giusto da usare, invece vedremo che oggi proprio dall’analisi che faremo, ripercorrerò il percorso fatto in frutta web e vi faccio vedere come il copy, dove siamo arrivati, il nostro posizionamento, perché i micro dati hanno l’obiettivo di capire il mercato, comprendere i clienti e dopo trovare il nostro posizionamento. Quindi per finire l’ultima slide, il digital marketing per me non è una cozzaglia di, come disse Alessandro Sportelli, una cozzaglia di strumenti, ma sono le basi di marketing amplificate da strumenti digitali, soprattutto scalabili, perché come sappiamo noi da qui, da Bologna, io posso creare una campagna in UK, in America, in Canada e potenzialmente vendere.