1.1 – Perchè ha senso fare Inbound Marketing

Trascrizione

Buongiorno a tutti e benvenuti a questo corso la nuova frontiera dell’inbound marketing tenuto dal sottoscritto Jacopo Matteuzzi che tra poco si presenterà. Quest’oggi appunto parleremo di inbound marketing o come mi piace dire riparleremo di inbound marketing perché diciamo che è un argomento centrale sicuramente che ha un ruolo ancora oggi di primaria importanza in quello che è il mondo digital però diciamo che da un po’ di tempo che insomma si parla di altri trend, si parla di altre cose, ci sono nuovi strumenti, ci sono nuovi metodi, c’è un sacco di roba nuova però questo è un metodo che ancora oggi ha una sua validità, vi dirò anche che non solo una sua validità ma è ancora oggi a mio avviso per molte aziende il metodo diciamo per avere successo online che può dare maggiori risultati. Ma andiamo con ordine. Prima di tutto mi presento e per chi di voi non mi conosce sono Jacopo Matteuzzi, sono chairman di studio Samo e mi occupo negli ultimi anni prevalentemente di strategia quindi degli aspetti più legati all’analisi dei dati e alla strategia rispetto alla operatività di cui mi sono occupato in passato, mi sono occupato per anni di ottimizzazione per motori di ricerca e altra roba del genere per poi passare un po’ dalla parte, un po’ più appunto dalla parte strategica, sono anche formatore oltre che qua su studio Samo però naturalmente anche su altri corsi in presenza oppure online con diverse università con diversi eventi ma soprattutto quello che mi preme, di cui mi preme insomma, mi preme sottolineare quest’oggi è che sono anche un autore, sono un autore nella fattispecie di questo libro qua. Questo libro è stato il primo libro in lingua italiana che parlava di inbound marketing, è stato il primo libro sull’argomento cosa che mi ha reso piuttosto diciamo fiero di avere contribuito, come dire, alla diffusione nel nostro paese di questa metodologia e però come potete vedere dalla data di pubblicazione che è il 30 di settembre 2014 è passato un po’ di tempo, voglio dire sono passati dal 2014 ad oggi che siamo nel 2021 insomma abbiamo un bel po’ di strada, abbiamo percorso un bel po’ di strada sia lasciando perdere tutto quello che c’è stato in mezzo anche le cose meno piacevoli come la pandemia che chiaramente è stato uno sconvolgimento di tutte le nostre abitudini però comunque al di là di quello sono sono passati diversi anni, in diversi anni un mondo come quello del digitale non può ovviamente, non si può pensare che rimanga fermo e immutabile e questa è proprio la ragione per cui noi oggi andremo a parlare di inbound marketing e andremo a vedere le nuove frontiere, in che senso le nuove frontiere, nel senso che qualcosa è cambiato, vedremo che cosa è oggi l’inbound marketing e quindi che cosa vuol dire oggi per un’azienda fare inbound marketing, se ad oggi ha ancora senso e perché e vedremo anche come si crea una strategia e un’esecuzione di questa metodologia, quindi il nostro, la nostra scaletta possiamo dire di oggi, di quello che vi parlerò oggi, sono questi questi punti qua, questi punti qua ovvero memore di un libro che ho letto da poco che vi consiglio di Simon Sinek che si chiama Start With Why, proprio partire dal plan che, ecco diciamo che ho scelto questa questa scaletta qui, quindi partire dal perché oggi ha senso parlare di inbound marketing, oggi più che mai probabilmente ha senso parlare di inbound marketing, che cosa, che cos’è l’inbound marketing e poi andremo a vedere il come, cioè come fare inbound marketing e poi vedremo chi deve fare questa metodologia qua, quindi partiamo dal perché e vi chiedo di prestarmi attenzione, questo direte beh certo lo spero, mi auguro, insomma quando parlo qualcuno mi presta attenzione, tutti i relatori o comunque i docenti si augurano che la gente gli preste attenzione anziché farsi i fatti propri a dormire, però questo potrebbe essere un problema dal momento che secondo questo studio di Microsoft di un po’ di anni fa, tra l’altro non recentissimo, è stato scoperto dai dati che in 13 anni la nostra soglia di attenzione si è ridotta di un terzo e siamo passati da 12 a 8 secondi e considerando che un pesce rosso ha una soglia dell’attenzione di 9 secondi, ecco essere battuti da un pesce rosso potrebbe essere diciamo un problema per la nostra soglia di attenzione e questo è un problema, può essere un problema diciamo da tanti punti di vista, ma soprattutto visto che parliamo di marketing, l’attenzione è alla base della pubblicità, sin dal 1898 addirittura questo signore qua che era Elias Santelmo Lewis, un pioniere possiamo dire dell’advertising, della pubblicità, che ha creato il famoso tutt’ora famoso acronimo AIDA che sta per attenzione, interesse, desiderazione, la A di attenzione è la prima condicio sine qua non del risultato della pubblicità, ovviamente se le persone non prestano attenzione al nostro messaggio ci fermiamo proprio alle basi, nel senso è impossibile che di conseguenza possano avere un interesse per ciò che offriamo, è impossibile che di conseguenza si crei il desiderio ed è impossibile arrivare di conseguenza all’azione quindi al comprare l’oggetto, alla vendita, quindi la pubblicità essendoci un problema di attenzione c’è un problema che addomino, va a inficiare tutto quanto quello che può essere la nostra attività di marketing, i nostri messaggi di marketing e questo signore qua, Seth Godin, tratto da una famosa intervista già nel 98 se non vado errato, diceva che il marketing è una lotta per l’attenzione della gente a conferma di quello che abbiamo visto prima col modello AIDA e il modello dell’interruzione è estremamente efficace quando non c’è un eccesso di interruzioni ma oggi ci sono troppe cose che non ci fanno più avere voglia di essere interrotti, quindi la nostra risposta naturale è quello di ignorare le interruzioni, poi in questa intervista Seth Godin cita anche, fa anche un esempio, dice se noi se siamo in una chiesa dove chiaramente c’è il silenzio assoluto e qualcuno ci ticchetta sulla schiena, noi ovviamente trassaliamo se ce ne accorgiamo subito, ma invece se siamo in un luogo affollatissimo cosa succede, che praticamente non ce ne accorgiamo neanche, quindi questo eccesso di interruzioni pubblicitarie, questo eccesso di comunicazione, questa società sovracomunicante piena zeppa di messaggi pubblicitari, cosa fanno? Alla fine sortiscono all’effetto contrario, ovvero che la nostra risposta naturale è ignorare tutte quante queste interruzioni e questo qua è uno studio che io stesso ho fatto raccogliendo diversi dati che pubblicherò presto nella nuova edizione del mio libro sull’inbound marketing e che cos’è questa statistica? Sostanzialmente questa statistica mostra il numero di annunci pubblicitari, quindi di stimoli di marketing, che noi riceviamo in un solo giorno, quindi quotidianamente. Partiamo dagli anni 70, addirittura negli anni 70 si stimava secondo varie fonti che fossimo esposti giornalmente da un minimo di 500 a un massimo di 1600 interruzioni pubblicitarie, che già comunque uno potrebbe dire è un numero piuttosto elevato, però poi passiamo al 98, all’anno in cui scrive Seth Godin, e siamo passati a 3000, quindi il numero in vent’anni è raddoppiato come minimo. E questo a cosa è dovuto? Beh, è facile che voi possiate capirlo da soli, intuire a cosa è dovuto questo incremento spaventoso di annunci pubblicitari. Beh, è arrivato quello che si chiama internet, no? Internet offre naturalmente, oltre a un sacco di contenuti gratuiti e a pagamento, offre anche tantissimi spazi che le aziende sfruttano per fare pubblicità, quindi con online è più che raddoppiato il numero di stimoli. Se ci avviciniamo ancora ai giorni nostri, vediamo che nel 2007 passano a 5000, fino ad arrivare ad oggi dove siamo addirittura, si stima, si trovano alcuni dati che dicono, sostengono che siamo esposti da 6000 a addirittura 10.000 messaggi pubblicitari quotidiani, contro il 500 degli anni 70, ok? Quindi questo cosa vuol dire? Che veramente il nostro cervello ha creato dei modi per ignorare gli annunci pubblicitari e questa è una dimostrazione, questo dato statistico di Think with Google ci fa vedere come mentre aumentano costantemente il numero di pubblicità a cui siamo sottoposti quotidianamente, la soglia dell’attenzione nei confronti della pubblicità, la soglia dell’attenzione media passa dal 100%, possiamo dire, dell’88 all’91 fino al 2012, questa statistica arriva fino al 2012, ma sono certo che insomma la situazione è tutt’altro che migliorata e arriviamo a una soglia d’attenzione che è sotto il 20%, quindi diciamo che tutto quello che le aziende investono in pubblicità, anche in televisione, quindi con investimenti molto elevati, molto spesso viene ignorato, anzi nella maggior parte dei casi viene ignorato, se solo il 18% circa ne presta attenzione, tutti gli altri insomma sono soldi buttati. E andiamo avanti nella nostra diciamo analisi del perché, tuttora le aziende cosa fanno? investono in quello che è il cosiddetto interruption marketing, interruption marketing è appunto il marketing dell’interruzione, tutto quello che è andare a comunicare interrompendo l’utente nel momento in cui sta facendo tutt’altro, nel momento in cui è impegnato o in attività ludiche o in attività personali o in attività lavorativa, ma comunque non contestualizzato a quello che è quello che stanno facendo in quel momento, forse l’esempio più tipico di interruption marketing, marketing dell’interruzione e anche probabilmente a mio avviso il più fastidioso di tutti è il telemarketing, il telemarketing che è un’attività tutt’oggi più che perpetrata dalle aziende, in particolar modo dagli operatori telefonici, ma non solo, aziende di trading, energia, chi più ne ha più ne metta, comunque siamo bombardati letteralmente da telefonate a freddo, ovvero telefonate da perfetti sconosciuti, probabilmente pole center, come vedete in questa slide, che ci invitano, ci interrompono mentre stiamo mangiando di solito, mentre stiamo facendo altro, a tutti gli orari per poter proporci delle tariffe, questo ha fatto sì che insomma gli utenti abbiano iniziato oltre che ad ignorare, come dicevamo prima, come risposta naturale anche a combattere queste forme di marketing, tant’è che un’applicazione come Truecaller ha superato i 200 milioni di utenti attivi, ecco Truecaller è un’applicazione che ti segnala i nomi di chi ti sta chiamando e ti dà anche una rating, diciamo, e puoi bloccare le chiamate indesiderate, come potete vedere dalla slide, questa è una schermata presa dal mio telefono personale, quindi non è niente di come dire clattante, succede a chiunque di noi di ricevere costantemente chiamate da questi call center, ma questa chiaramente non è l’unica forma di marketing dell’interruzione che viene perpetrata ad oggi dalle aziende, ancora oggi uno degli strumenti di marketing più utilizzati, per esempio, nella realtà come la grande distribuzione organizzata e quindi supermercati per intenderci, è il volantino, famoso volantino che va a finire nelle buchette, quando va bene, poi a volte va a finire anche al macero, ma questo è un altro discorso, però le nostre buchette comunque sono bersaglio di tantissimi messaggi di questo tipo, tant’è che è stata fatta addirittura una legge per impedire o comunque calmierare, bloccare questo abuso di immondizia che riceviamo e ci riempie la casella di posta e tant’è che moltissimi condomini, anzi io abito in centro a Bologna, praticamente tutti i palazzi che ho mai visto del centro di Bologna hanno un cartello simile a questo sul loro ingresso, vuol dire che viene impedito o comunque viene bloccato il volantino, altra forma dell’interruzione, così come esistono attività diciamo di marketing interruttivo, ho fatto esempi molto classici come possono essere appunto il volantino o il telemarketing, ma esistono anche campagne interruttive non gradite online, l’esempio più ecclatante è lo spam, classico spam, sappiamo addirittura da questa statistica che la pandemia se vogliamo è stata una manna dal cielo per i truffatori di tutti i tipi, perché sappiamo che nel primo quadrimestre del 2020 addirittura più di una mail su due che abbiamo ricevuto era spam, poi noi molto spesso non ce ne accorgiamo neanche perché, ma perché esistono i filtri anti spam, filtri anti spam sono proprio stati inventati allo scopo di fermare quest’altra forma di marketing dell’interruzione molto fastidiosa, non è l’unica forma di tool, di software che è stato creato appositamente per bloccare un certo tipo di pubblicità, ma forse l’esempio più famoso sono gli adblocker, anche gli adblocker che sono strumenti che diciamo bloccano la pubblicità hanno una diffusione statisticamente adesso non elevatissima, ma comunque si parla di un di un 10 per cento intorno al pubblico che usa questi tipi di strumenti che bloccano qualunque forma di pubblicità online, poi in realtà multinazionali come google e facebook a volte trovano accordi per cui non si fanno bloccare oppure trovano insomma l’inganno e trovano il modo di aggirare, però quello che è da notare è che c’è un mercato di questi adblocker, se le persone arrivano certo un gruppo di persone sebbene ristretta arrivi a creare un software che blocca le pubblicità vuol dire che ne hanno veramente piene le scatole, un altro fenomeno noto a chi lavora su web è la banner blindness, la banner blindness che cos’è? è un fenomeno per cui i visitatori del sito web di un qualunque sito web tendono a ignorare più o meno inconsciamente quello che c’è scritto nei banner e addirittura ci sono studi come quello che presento qua nelle slide che suggeriscono che addirittura fino al 93% degli annunci non viene considerato, ora magari questa cifra mi risulta secondo la mia esperienza un po’ altina però è da notare comunque un dato che esista una banner blindness, un po’ come l’attenzione selettiva, noi filtriamo come diceva Seth Godin solo le informazioni che riteniamo rilevanti tutto il resto è come se non lo vedessimo, è come se fossimo ciechi o immuni dalla maggior parte degli stimoli di interruzione che non ci interessano, quindi arriviamo dunque al perché, data questa situazione cosa succede? come devono fare le aziende a risolvere questo problema? il problema è che la soglia di attenzione continua a diminuire e negli anni continuano a aumentare le interruzioni pubblicitarie, cosa devono fare le aziende? l’idea che sta alla base del concetto di inbound marketing che valeva ieri quando ho scritto la prima edizione del mio libro nel 2014 ma vale a maggior ragione oggi che siamo bombardati da ancora più annunci pubblicitari è questa intuizione, l’intuizione di creare un marketing, una forma di marketing che invece di essere qualcosa che interrompe un contenuto interessante che sto guardando, che sto leggendo, di cui sto, che sto consumando, insomma che mi interessa, ecco se fosse esso stesso un contenuto interessante cioè se il marketing invece di essere la pubblicità fosse il film che viene interrotto dalla pubblicità ok, oppure invece che essere il banner fosse l’articolo che stiamo leggendo e a quel punto cosa succede? succede che non c’è più questo fenomeno per cui noi attraverso strumenti, filtri eccetera o filtri anche mentali come la banner blindness o l’attenzione selettiva non filtriamo quel contenuto ma lo riteniamo rilevante, lo riteniamo utile, lo riteniamo interessante per noi quindi questa questa domanda questa riflessione è la riflessione da cui nasce il concetto di inbound marketing e quindi possiamo passare a vedere cosa è l’inbound marketing