1.1 – Introduzione alla CRO e il processo di lavoro

Trascrizione

Ciao a tutti e benvenuti a questo corso di introduzione alla CRO, Conversion Rate Optimization. Passo subito a una velocissima presentazione di chi sono. Io mi chiamo Angela Giampaglia, mi occupo di marketing dal lontanissimo 2006. Ho iniziato a occuparmi di marketing proprio occupandomi di alcuni aspetti che vedremo oggi in questo corso, in particolare ricerche di mercato. Mi sono occupata di vari aspetti del marketing e adesso in studio SAMO ricopro il ruolo di Web Analyst e SEO Specialist. Facciamo una panoramica di quello che andremo a vedere in questo corso introduttivo alla CRO. Come vedrete durante appunto questo corso in realtà la CRO racchiude un acronimo molto piccolo per racchiudere dei concetti molto grandi e molto vasti. Quindi quello che andremo a vedere è una definizione intanto nella parte introduttiva di che cos’è la CRO e soprattutto andiamo a sfatare qualche mito rispetto a quello che non è. Dopodiché andremo a vedere qual è il processo di lavoro, quali sono le fasi più o meno che si seguono nel momento in cui andiamo a occuparci di un progetto di CRO e per ogni fase andremo a vedere più o meno quali sono le attività che si vanno a svolgere. Quindi quello che si va a svolgere nella fase iniziale che vedremo che è quella della definizione dell’obiettivo, nella fase poi più corposa della CRO che è quella relativa all’analisi e alla ricerca. Come rendere tutto ovviamente praticabile e azionabile, quali sono i test che possiamo effettuare dopo appunto aver fatto tutta la parte analitica, come andare a validare e valutare questi test. Bene cominciamo con questa prima parte introduttiva e definitoria di che cos’è la CRO come processo appunto. Allora intanto CRO sta per Conversion Rate Optimization ovvero l’ottimizzazione del tasso di conversione e sostanzialmente l’ottimizzazione del tasso di conversione riguarda un miglioramento di quello che è il tasso di conversione. In effetti uno dei miti da sfatare fin dall’inizio è quello che considera l’ottimizzazione una sorta sinonimo di aumento. In realtà ottimizzare non significa necessariamente aumentare, quando infatti parliamo di Conversion Rate Optimization è molto facile cadere in questa trappola pensando che si tratti meramente di un aumento del numero di conversioni e in realtà è piuttosto una rifinitura appunto più precisa e più numerata dei processi che portano il visitatore a diventare un cliente. Questo perché immaginatevi di avere una situazione in cui avete pochissimi visitatori, dieci visitatori, quattro convertono, fate qualche azione in modo che vadano a convertire in otto. Magari l’azione potrebbe essere semplicemente quella di mettere dei super sconti, quindi è ovvio che in quel caso lì il tasso di conversione è aumentato però a che prezzo fondamentalmente. Quindi attenzione appunto a questo misunderstanding e paragone che in realtà non dovrebbe sussistere. Altro mito da sfatare è il fatto che la CRO coincida con un test. Molto spesso si ritiene che la CRO coincida col fatto di fare gli A-B test o gli split test. Vedremo poi nel corso appunto di questa panoramica che cosa si intende per A-B test, molto spesso c’è anche questo misunderstanding, cioè il fatto che fare CRO coincida col fatto di fare un A-B test. Anche in questo caso l’A-B test in realtà è una tecnica che sta dentro al processo di CRO, quindi è solo una piccolissima parte di quello che poi vedremo oggi ed è una parte che si implementa quasi verso la fine di questo processo, quindi in una fase risolutiva e che arriva solo dopo aver fatto tutta una serie di analisi quantitative e qualitative. Altro mito da sfatare, altra falsa credenza è la confusione che si fa spesso con tutti questi acronimi che sono CRO, UX e UI, che in realtà diciamo che lavorano un po’ insieme in questo contesto ma non sono la stessa cosa, in quanto in questo caso la differenza sta appunto nel focus, quindi mentre la CRO si concentra sull’ottimizzazione dei processi per il miglioramento delle conversioni, l’UX invece si concentra proprio più sull’esperienza complessiva dell’utente e quindi a sua volta potrebbe essere declinata in altre varie specializzazioni come possono essere l’UX Research, l’UX Writing eccetera. La parte di UX, ci tengo a precisarlo, sta per User Experience e appunto si focalizza sull’esperienza dell’utente, lui invece User Interface si concentra esclusivamente sulla parte visiva, cioè sull’aspetto grafico, va a tradurre nell’interfaccia grafica quello che magari è emerso da un’analisi di User Experience. Molto spesso si confonde la parte di User Interface con la parte di UX, quindi sono due concetti che lavorano nello stesso campo come membri di una squadra ma fanno delle cose un po’ diverse. Una volta sfatati questi miti andiamo finalmente a cercare di capire che cos’è effettivamente la CRO, che cosa si intende con questo acronimo e ci avviciniamo verso la sua definizione. La CRO fondamentalmente nasce spesso da una domanda o meglio l’esigenza di fare CRO nasce da una domanda e la domanda è perché gli utenti non convertono? Attenzione al fatto che si chieda il perché, non è tanto appunto come dicevo all’inizio un aumento della conversione ma piuttosto l’ottimizzazione, cioè il miglioramento. Quindi nel momento in cui ci si chiede perché gli utenti non convertono, le risposte possono stare dietro a vari ambiti. Ecco perché la CRO in realtà è un processo. Gli utenti non convertono perché magari c’è un problema a livello di sito o di app, ovviamente la CRO è come vi dicevo una materia molto ampia per quanto riguarda il digital marketing si va a considerare soprattutto quello che è poi l’ambito web, quindi il sito oppure l’app. Quindi si parte nel momento in cui si va a cercare di capire perché appunto gli utenti non convertono da un sito o da quello che succede sul sito o sulla app del progetto. In realtà però poi ci si muove anche in quello che è tutto il mondo che può stare attorno al sito o a una app, ovvero il traffico che arriva su questo sito. Quindi magari c’è qualche problema tecnico sul sito, però in realtà magari si scopre che non ci sono problemi tecnici sul sito. Quindi quello che poi si va a guardare è magari la qualità del traffico, se arriva sufficiente traffico, eccetera. Ma queste cose le vedremo poi nei deep dive successivi. Altra cosa, magari altra questione che può andare a inficiare sulla conversione potrebbe essere il target. Magari il sito non ha problemi, comunque arriva traffico, però arriva traffico da un target che non è quello corretto. Magari la comunicazione che sto facendo la sto facendo a un target che non è proprio ottimale per quella che è la mia offerta. Altro problema potrebbe essere proprio il mercato. Magari il prodotto che sto offrendo non ha più mercato, si dice così. Pensate per esempio al caso Nokia, non so se ne avete mai sentito parlare, però Nokia produceva uno dei cellulari più diffusi alla fine degli anni 90, quindi era leader di mercato, con l’arrivo poi di telefoni molto più avanzati come lo smartphone, Nokia ha perso questo primato e quindi quel tipo di prodotto ha smesso sostanzialmente di avere mercato. Magari appunto il problema potrebbe essere a livello di concorrenza, il concorrente che offre un servizio migliore, un prodotto migliore o semplicemente è molto più bravo per quanto riguarda la logistica e la spedizione. Pensate per esempio ai casi in cui viene scelto un acquisto effettuato su Amazon semplicemente perché è molto più semplice, molto più veloce ottenere il prodotto rispetto a quello che può essere ottenere il prodotto da un altro appunto e-commerce che magari impiega due settimane a recapitarvi il prodotto. Un altro problema potrebbe essere appunto a livello ancora più alto cioè nel business model, quindi la CRO va a considerare un po’ tutti questi aspetti nel momento in cui fa un’analisi ed è per questo che personalmente a me piace definirla come un processo olistico, un processo appunto che va a considerare diversi aspetti che partono indubbiamente da quello che è la piattaforma, il sito web o l’app ma poi considera anche tutto il mondo che sta attorno al sito. Ora, perché è importante occuparsi di CRO? Quali potrebbero essere le motivazioni che spingono un’azienda o anche chi ha un progetto personale come professionista? Ecco, allora intanto c’è da dire che nel corso degli anni c’è stato un aumento di interesse verso comunque questo argomento, questo concetto, una crescita appunto abbastanza costante. Questo è un grafico che ho recuperato interrogando Google Trends in cui si può avere appunto l’idea della crescita di interesse nel tempo. Altra cosa è com’è cambiato il mercato, cioè rispetto a quando appunto hanno cominciato ad affacciarsi sul mondo i primi siti web, oggi abbiamo un numero di siti web online che è enorme rispetto all’inizio. Adesso in questa infografica di Statista vediamo che alla fine del 2021 erano quasi 2 miliardi ma molto probabilmente a oggi, che sono passati circa tre anni rispetto a questa statistica, saranno addirittura ulteriormente aumentati e quindi c’è una crescita esponenziale molto rapida poi di quella che è la concorrenza da un punto di vista online. Altra questione è l’aumento dei costi dell’advertising. Nel corso del tempo i costi dell’advertising sono sempre maggiori e quindi andare a migliorare ciò che si ha rispetto a cercare di guadagnare al di fuori appunto di quella che è la conversione già ottenuta è molto più dispendioso. Inoltre, non so se conoscete questo acronimo, un acronimo che si utilizza molto quando si parla di big data e comunque per andare un po’ a definire quella che è la realtà di oggi. C’è una realtà molto volatile, incerta, complessa e ambigua e quindi in questo panorama di complessità andare ad avere un processo che cerca di comprendere quali possono essere le azioni da svolgere per migliorare il tasso di conversione ovviamente può portare dei notevoli vantaggi. La cosa diciamo bella della CRO è che nonostante sia un processo molto ampio che tiene in considerazione veramente tantissimi aspetti è comunque basato su un metodo scientifico. Il metodo scientifico tipico diciamo quello che si studia anche a scuola è quello per cui appunto si osserva un fenomeno, ci si pone delle domande formulando appunto delle ipotesi, si vanno a fare degli esperimenti per provare a validare queste ipotesi e poi si traggono delle conclusioni, conclusioni che possono andare a validare l’ipotesi che si è formulata oppure magari a dimostrare che quella ipotesi va scartata. Appunto la CRO si basa su questa metodologia, quindi cerca di sistematizzare quella che è una realtà molto complessa. Vedremo durante appunto questa panoramica che come vi dicevo all’inizio è una materia molto ampia, in genere quando si affronta un progetto di conversion rate optimization a livelli molto alti difficilmente c’è una singola persona con una singola professionalità che può occuparsi del progetto dalla A alla Z. Richiede appunto diverse competenze e anche l’interconnessione di diverse discipline, quindi richiede appunto un approccio multidisciplinare e come vedremo richiede competenze sia da un punto di vista tecnico sia da un punto di vista progettuale e molto spesso c’è proprio un team dietro a un progetto di CRO e varie figure appunto che collaborano all’età di questo team per raggiungere il risultato appunto che ci si prefigge nel momento in cui si va a iniziare un progetto di CRO. La cosa poi che un po’ vi sembrerà strana rispetto a quello che abbiamo detto del metodo scientifico, ovvero la CRO si basa sul metodo scientifico, il processo però che sottende appunto questa pratica non è esattamente lineare, magari ci richiede di tornare indietro, di rivedere un’ipotesi che abbiamo formulato perché magari mentre come vedremo andiamo a testare un’ipotesi, raccogliamo altri dati e quindi questa ipotesi viene arricchita con ulteriori dati e va rivista, quindi diciamo che ci sono delle fasi che possono essere considerate abbastanza lineari in realtà o comunque sequenziali, in ogni caso nel momento in cui si affronta un progetto di CRO bisogna essere sempre preparati e pronti a ritornare sui propri passi. Ultima cosa prima di andare a occuparci appunto di tutti quelli che sono gli aspetti che riguardano questo processo è la cultura dell’errore. In Occidente soprattutto siamo abituati ad avere un po’ il tabù dell’errore perché appunto viene visto come qualcosa di inutile che fa perdere tempo e diciamo che non dà valore. In realtà la CRO abbraccia un po’ la cultura dell’errore nel momento in cui si affronta un progetto di CRO il mindset corretto è quello di comprendere che l’errore fa proprio parte del processo e che in realtà lo arricchisce perché fare un’ipotesi, fare un test e vedere quel test fallire comunque non vedere l’ipotesi iniziale confermata non significa avere sbagliato completamente il progetto ma significa semplicemente che l’ipotesi che era stata effettuata anche se avvalorata da dati, da analisi eccetera non si è verificata essere corretta e questo comunque porta a un apprendimento da appunto portarsi dietro all’interno del progetto in modo poi da migliorare le fasi successive. Andiamo a vedere ora in che cosa consiste quindi il processo di lavoro nel momento in cui si affronta un progetto di CRO come abbiamo visto nell’introduzione iniziale ci sono varie fasi che vanno appunto a costituire gli step di un progetto CRO innanzitutto io ho cercato di nominarli in modo abbastanza diretto e cercando un po’ di sintetizzare con questa terminologia scelta quella che è l’essenza di ogni fase la fase iniziale è quella in cui come per tutti i manuali progetti di digital marketing si va a definire quello che è l’obiettivo e si va a fare una fotografia della situazione iniziale c’è poi una seconda fase che è quella come vedremo più ampia e quella più propriamente analitica appunto in cui si fa ricerca di informazioni e analisi in modo di arrivare a degli insight che poi vengono tradotti in azione da compiere nella parte di actionability cioè effettivamente una volta che ho analizzato tutta una serie di aspetti vado sostanzialmente a capire che cosa effettivamente concretamente posso andare a fare per appunto andare a raggiungere quello che è l’obiettivo che in genere quando si parla di CRO è sempre legato all’ottimizzazione del tasso di conversione dopodiché dopo aver appunto fatto una sorta di de me cum di quelle che saranno le azioni da implementare vado effettivamente in fase di test come vedete all’inizio abbiamo detto che la CRO non coincide con la B-Test perché la B-Test sta all’interno di questa fase ed è una tecnica che sta all’interno di questa fase quindi è veramente un sassolino rispetto a un mondo molto molto più vasto infine vado una volta lanciati i test e arrivati alla fine di questi test vado a fare la validazione ovvero vado a comprendere se l’ipotesi che ho effettuato nel partire con il mio test è corretta oppure no