1.1 – La matematica dietro un e-commerce e come va applicata

Trascrizione

Benvenuti a tutti e in questa lezione vedremo come incrementare le vendite del tuo e-commerce con i dati e la sperimentazione. Quindi quello che sarà il mio obiettivo con questa lezione sarà spiegarvi come individuare i problemi, le metriche, ciò che sta impedendo al vostro e-commerce di crescere, quindi quando parlo di crescere intendo di aumento del fatturato, aumento del profitto, aumento del numero di nuovi clienti che acquisiamo. Quindi come individuare i problemi e le metriche che ci stanno impedendo di crescere, come scoprire perché succede, quindi quali sono i problemi e le cause che stanno determinando quel fenomeno e quel problema e come agire in modo scientifico per risolvere quei problemi, per risolvere quelle frizioni e aumentare il fatturato che facciamo, il numero di clienti che acquisiamo, il numero di profitto che generiamo. E vi spiegherò, diciamo, vi presenterò un processo che vi permette che è applicabile per ogni reparto, per ogni dipartimento, diciamo, che riguarda la crescita del vostro e-commerce, quindi a livello di advertising, a livello di tasso di conversione dell’e-commerce, scala prodotto, categorie, logistica e così via, e che è applicabile al post-acquisto, quindi retention, aumentare il numero di clienti fidelizzati e monetizzare, in sostanza, nel tempo tutti i clienti che acquisiamo dalle ads o dai vari canali che abbiamo. E partiamo, allora, innanzitutto chi sono io? Io sono Federico Ozzeri e, diciamo, classe 1999, sono entrato nel mondo, diciamo, del digitale, delle vendite, sono arrivato dove sono oggi grazie ad una passione, in realtà, che ho per i videogiochi, perché ho cominciato che nei primi anni del liceo, quando in sostanza spendevo molto molto tempo giocando ai videogiochi, e il mio obiettivo a quei tempi era riuscire ad avere più videogiochi possibili, e quindi quello che stavo cercando di fare era trovare un modo perché potessi assicurarmi ogni mese quei 100-200 euro in più in cui potevo comprarmi altri videogiochi a cui giocare. E, effettivamente, cosa ho fatto? Ho iniziato un pochino a indagare, no, tra eBay, Amazon, Facebook Marketplace subito, e ho cominciato vendendo un sacco di, diciamo, di oggetti che non usavo, quindi alcuni videogiochi che non usavo più, alcuni libri che avevo a casa e che non utilizzavo, ho cominciato un po’ a capire come vendere tutti quei prodotti su eBay e come monetizzare un pochino quella parte. E ho cominciato effettivamente a vedere le prime vendite, a fare i primi soldini ai tempi, e sono arrivato al punto in cui mi sono detto, ma sai che c’è, effettivamente questa cosa funziona, anziché prendermi tutti i soldi e comprarmi videogiochi, eccetera, eccetera, che faccio, come posso aumentare un po’ quello che ho fatto e continuare, perché era anche divertente, no, prendi, compri, vendi il prodotto, spedisci, conosci la persona, fai una trattativa e così via. E così ho utilizzato quei soldi per iniziare a comprare altri prodotti da subito, da Facebook e Marketplace, per rivenderli su eBay, e quello è quello che ho cominciato a fare al liceo. E partendo, diciamo, un po’ per gioco, un po’ per curiosità, per imparare, in sostanza che era quello che volevo fare ai tempi, andando avanti ho conosciuto il mondo del dropshipping, ho testato altri prodotti e sono arrivato in sostanza a crearmi dei piccoli negozietti su eBay, dove mi hanno portato anche a generare MRR, quindi un ricavo mensile superiore ai diecimila euro, alcuni in dropshipping, altri prodotti che avevo comprato, che compravo e che rivendevo. E arrivato, diciamo, verso le anni finali del liceo, quindi, ecco, ci vediamo qui nel 2017 all’incirca, ho cominciato a concentrarmi nell’aiutare i business locali, a incrementare il vendite tra i miei Facebook Ads e i Google Ads, ho scoperto l’advertising, ho scoperto Facebook, ho scoperto Google, e ho iniziato ad aiutare questa attività per capire come incrementare il numero di clienti che portavamo dentro a questi locali. E in particolare nel 2018 ho contribuito con Latina Fiori, che è il centro commerciale più grande di Latina, che è la città da cui provengo, a lanciare eventi con Guinness World Record, Electra Lamborghini, Cristina D’Avena, arrivando a portare circa 15.000-16.000 persone presenti nello stesso store con tutta una strategia di marketing e di referral che avevamo fatto. Quindi questo è stato un pochino un po’ il mio background. Poi nel 2019 ho fondato Hybrid Marketing, che è un’agenzia in sostanza di pirotagging, dove aiutiamo e-commerce ad incrementare fatturato e profitto attraverso la sperimentazione veloce, e dove tutt’oggi sono ancora amministratore, mentre nel 2021 abbiamo fondato Calsandra, che è un’altra azienda, che è un software, che lavora sempre nel marketing, che dà suggerimenti su come allocare il budget di advertising per aumentare il numero di conversioni che otteniamo. Quindi questo sono io. Adesso andiamo alla parte interessante, quello di cui parleremo oggi. E partiamo da la matematica dietro un e-commerce, quindi il concetto di e-commerce, matematica, numeri, variabili. L’e-commerce, che cos’è? È un’organizzazione complessa. Come ogni azienda, è un’organizzazione complessa perché semplicemente ci sono più variabili, linearmente dipendenti tra di loro, che la influiscono, che la compongono. E la nostra filosofia, la mia filosofia, quello che vi suggerisco, è di vedere l’e-commerce come esattamente fosse un problema di ingegneria. E esattamente l’ingegneria è il miglior modo per, diciamo, migliorare una macchina, per rendere più efficace una macchina, è scomporre questa macchina complessa in parti più piccole, in problemi più semplici. Quindi lo stesso procedimento dobbiamo farlo con l’e-commerce. Abbiamo l’organizzazione complessa, quello che dobbiamo fare è scomporla in problemi più semplici e andare ad agire in modo efficace, a risolvere problemino dopo problemino. Quindi per prima cosa, cosa andremo a vedere? Andremo a vedere l’equazione di crescita di un e-commerce, quindi qual è, diciamo, la formula, comunque quelle che sono le metriche più importanti che determinano la crescita di un e-commerce, quindi quali fattori hanno impatto su questa crescita, e andremo a scoprire, diciamo, le tecniche di analisi e di marketing per capire come sfruttare questa matematica e questi fattori al nostro vantaggio, per capire dove ha più senso investire, dove ha più senso focalizzarci e in quale momento, per massimizzare le nostre azioni. Ok, in che modo la matematica influenza un e-commerce? Bene, qui c’è una definizione, perché un e-commerce è un’organizzazione complessa che ha bisogno di aumentare il profitto per sopravvivere. Adesso, non è, questo è generalmente vero, ci sono, ci capita di lavorare con e-commerce, ci sono nel mondo e-commerce che hanno un approccio molto più a start-up o a venture capital, che magari il loro interesse è il numero di clienti che acquisiscono e non guardano tanto il profitto, ma generalmente quello che tendiamo a dire è che il profitto è un po’ l’indicatore di salute della crescita, in sostanza, che un e-commerce sta ottenendo. Quindi, partendo da questo presupposto, possiamo dire che un e-commerce è un’organizzazione complessa che ha bisogno di aumentare il profitto per sopravvivere. Il profitto è una metrica linearmente dipendente ad altre variabili di cui l’aggregato e l’impatto di ognuna determina l’incremento o la diminuzione del profitto stesso. Paroloni per dire cosa? Per dire semplicemente che tanti fattori, tra spesa pubblicitaria, tasso di conversione che abbiamo, costo per click che stiamo pagando, costi di spedizione, costo dei prodotti, tanti fattori che collegati tra di loro hanno impatto sulla macrometrica e il profitto, che è quello che ci interessa. Ovviamente, quando si tratta di, quando abbiamo un e-commerce, abbiamo delle variabili che sono interne ed esterne che influiscono, cosa? Sulla nostra crescita, sulle nostre performance e così via. E quali possono essere? Variabili come competitor, come offline media, come digital media, come il prezzo che facciamo, le promozioni, la staginalità, fattori esterni come il covid, regioni bianche, regioni arancioni, regioni gialle, tutti questi fattori esterni sono delle variabili che sono sia interne che esterne, che ovviamente influiscono in modo più diretto, in modo meno diretto, la crescita del nostro e-commerce. E come ogni variabile, ci sono delle variabili che sono più facili da controllare e delle variabili che sono più difficili da controllare. E quello che andremo a vedere adesso è andremo a vedere quali sono le variabili più interne nostre, quindi quelle che sono le più facili da controllare, su cui agire, per lavorare sulle nostre performance e sulla nostra crescita. E partiamo da questo modello e andiamo un po’ a scomporre. Allora, con gross profit, cosa si intende? Si intende il profitto, quindi il profitto che il nostro e-commerce sta generando. Immaginiamo che abbiamo un e-commerce e vogliamo dire, ok, durante questo trimestre, per il prossimo trimestre e quattrimestre, vogliamo focalizzarci nell’aumentare il profitto che stiamo facendo. Adesso, nessuno di noi è un mago e può dire, ok, adesso scrocchiamo le dita, da domani faremo più profitto. Purtroppo non funziona così. Perché? Perché noi non controlliamo il profitto. Nessuno di noi ha l’abilità di poter decidere di, ok, da domani facciamo più profitto, da domani di meno. Non possiamo controllarlo. Quindi il nostro compito, qual è? Come organizzazione complessa, è scomporre, scomporre queste metriche e iniziare a capire, ma dove posso agire oggi per portare un incremento alla metrica più grande che a me interessa, che è il profitto. Proviamo a scomporlo. Che cos’è il profitto? Da cosa è influenzato? Il profitto viene influenzato dalle revenue, quindi dal fatturato che stiamo facendo e dai costi variabili che abbiamo. Questo a livello di advertising, quando portiamo clienti dentro la macchina a livello diretto, quindi per far crescere un e-commerce, queste sono le due variabili che influenzano il profitto che stiamo generando. Però che succede? Il profitto noi non lo controlliamo. E il fatturato sì? No, non controlliamo nemmeno il fatturato. Non possiamo dire da domani aumentiamo il fatturato. E nemmeno i costi variabili, ce ne sono alcuni che non possiamo controllare, qualcuni su cui possiamo fare qualcosa, ma non li controlliamo. Quindi proviamo a scomporre ancora di più. E che succede? Beh, il fatturato da cosa è influenzato? Il fatturato è influenzato dal numero di clienti che otteniamo e dall’LTB. Con l’LTB intendo il, si intende, il valore dei clienti nel tempo. Quindi il cliente che compra oggi del e-commerce e spende 10 euro, ma nel corso di un anno quante volte ricompra? Ogni quanto lo fa, quindi magari compra altre quattro volte e in totale spende 50 euro. Quindi il valore di un cliente non è 5, ma è 50 euro. Quindi il fatturato da cosa è influenzato? È influenzato dal numero di clienti che abbiamo e dal valore economico che ogni cliente ha in un arco di tempo. Mentre i costi variabili da cosa sono influenzati? Sono influenzati, beh, dalle fee che paghiamo ai metodi di pagamento come Stripe, come Shopify, come PayPal e così via. Dai COGS, quindi dai costi, da quanto ci costa produrre un prodotto, quindi dei costi dei beni in sostanza. Dai costi di spedizione, dai costi di logistica e dal CAC, che sarebbe il costo di acquisizione clienti, quindi da quanto paghiamo un cliente a livello di marketing. Adesso, che succede? Le fee di pagamento che paghiamo a Shopify, che paghiamo a PayPal, che paghiamo a Stripe o che sia, non le controlliamo, non possiamo controllarle noi. I costi dei beni non possiamo controllare noi. I costi di spedizione, di logistica nemmeno. Possiamo provare a trattare con i fornitori e trovare l’offerta più bassa, ma non abbiamo un diretto, un modo su cui possiamo agire, controllare quelle metriche e abbassarle in sostanza. Anzi, c’è anche il rischio in più. Arriva il Covid, succede qualcosa nel mondo, per cui siamo costretti a… diciamo per cui questi costi si alzano, i nostri fornitori alzano i costi e ovviamente questo rega un danno a noi o rende la vita più difficile a noi. Anche a livello di clienti o LTV. Possiamo controllarlo? No. Proviamo a scomporre ancora di più. Cosa succede? Se scomponiamo ancora di più, cosa ci rendiamo conto? Beh, ci rendiamo conto che il numero di clienti, da cosa dipende? Dipende dal numero di click che generiamo, quindi dal numero di click che portiamo, quindi il numero di persone che portiamo sul nostro sito, per il tasso di conversione che abbiamo. Queste sono le due metriche, le due micrometriche, che influenzano il numero di clienti che abbiamo. A livello di LTV, quindi il valore dei clienti nel tempo, quali sono le metriche che influenzano l’LTV? Il tasso di riacquisto, il numero di ordini che ogni cliente fa, il carrello medio e quanto tempo ci mettono queste persone per riacquistare. Su questi quattro fattori determinano l’LTV. Mentre nel caso dei costi variabili, il CAC, quindi il costo di acquisizione clienti, da cosa dipende? Dipende dal costo per click e dal tasso di conversione. Adesso, fermiamoci un attimo, perché noi eravamo partiti dal profitto, in cui dicevamo non posso schioccare le dita o provare a fare qualcosa per decidere di aumentare il profitto, perché non lo controllo. Scomponendo, cosa ci rendiamo conto? Quando arrivo a metriche tipo il tasso di conversione o il costo per click o il numero di click o l’AOB, beh, abbiamo strumenti per iniziare a fare esperimenti e a lavorare su queste metriche. Sul tasso di conversione del nostro sito, quindi la percentuale di persone che dopo che entra sul nostro sito arriva fino alla fine del funnel, abbiamo modo di fare esperimenti per aumentarlo. Possiamo lavorare sulla scheda prodotto, possiamo lavorare sul pricing, lavorare sull’offerta, lavorare sui contenuti, lavorare sugli angoli, quindi sul copy, su quello che mettiamo all’interno della scheda prodotto. Possiamo fare quello che ci pare per cercare di aumentare il tasso di conversione, per aumentare il numero di click che portiamo sul nostro sito, per diminuire il costo per click e portare più persone sulla nostra scheda prodotto e così via. Possiamo creare nuove offerte per far comprare i nostri clienti più volte, per fargli pagare di più la seconda volta che comprano. Possiamo fare tantissimi esperimenti. E guardiamo un po’, cosa succede? Facciamo l’esempio del CAC, del costo di acquisizione cliente. Se noi aumentiamo il tasso di conversione, iniziamo a lavorare sulla scheda prodotto e miglioriamo la nostra scheda prodotto e il tasso di conversione passa dall’1% al 2%, quindi anziché l’1% delle persone arriva fino alla fine e compra, il 2, quindi il doppio delle persone arriva fino alla fine e compra. Cosa succede? Succede che il nostro CAC, il nostro costo di acquisizione cliente diminuisce, perché il doppio delle persone allo stesso budget sta arrivando fino alla fine del flusso di acquisto. Il nostro CAC diminuisce. Se il CAC diminuisce, i costi variabili diminuiscono, inevitabilmente. Se i costi variabili diminuiscono, cosa succede al profitto? Aumenta. Allo stesso modo, a livello dei clienti, se io aumento il numero di click o anzi, se io a livello di LTV aumento la frequenza con cui le persone acquistano, quindi un cliente che entra oggi anziché comprare tra tre mesi compra una volta al mese per i prossimi tre mesi, cosa succede? Succede che il numero di ordini per il cliente aumenta, quindi l’LTV aumenta, il fatturato aumenta e di conseguenza il profitto aumenta. Quindi queste sono le micrometriche, cominciano a essere delle micrometriche su cui noi possiamo lavorare per far cosa, per avere impatto e portare un incremento a livello di profitto. Nessuno può dire, bene, da domani lavoriamo per incrementare il profitto, ma possiamo dire, ragazzi, sai che c’è? Rispetto a tutte le nostre metriche abbiamo un tasso di conversione che è veramente basso. Se lo portiamo dal 0,5% al 0,7%, facciamo queste vendite in più, il costo di acquisizione del cliente si abbassa in questo modo, diminuiscono i costi che abbiamo, aumenta il profitto in questo modo. Lavoriamo per trovare una soluzione per portare il tasso di conversione a quel valore. Questo è il ragionamento che ogni marketer, o che comunque quando abbiamo un e-commerce, quello che dobbiamo fare, la prima cosa è scomporre tutte queste metriche a seconda del modello di business che abbiamo, a seconda del nostro modello e-commerce e capire quali sono le micrometriche che a scaletta, a ritroso, vanno a influirmi il profitto, perché così io posso partire da questi piccoli mattoncini blu e capire, ipotizzare quale di questi mattoncini blu è più facile, su quale sia più facile lavorare, perché so che inevitabilmente se porto un impatto positivo su ognuno di questi mattoncini blu, inevitabilmente porterò un impatto positivo sul mattoncino blu scuro più grande che quello del profitto. Andando a scomporre ancora di più, cosa vediamo? Vediamo che l’AOV non è nient’altro che il numero di prodotti che vengono presi per ogni ordine e il prezzo del prodotto, quindi queste sono le due cose da cui ho aumentato. Quindi quando faccio esperimenti di pricing, aumentando il prezzo o facendo un upsell, un cross-sell, quello che sto facendo è sto aumentando l’AOV. Se aumenta l’AOV, aumenta l’LTV, quindi il valore dei clienti e così via. Mentre il CPC possiamo ancora scomporlo ed è influenzato da due metriche che sono il CPM e il CTR, quindi il CPM, il costo della pubblicità in generale, facciamo riferimento a Facebook in questo caso, e il CTR, quindi la percentuale di persone che clicca effettivamente sulle nostre campagne pubblicitarie. Quindi questo modellino che vedete qui si chiama modello TREEMAP, TREEMAP semplicemente perché è un albero, quindi è un alberello che scompone tutto il modello dell’e-commerce e che ci permette di capire quali sono le micrometriche in sostanza che hanno impatto sul profitto, sul fatturato o sulla metrica che vogliamo ottenere. Qui lo vedete fatto sul profitto ma possiamo farlo su qualsiasi cosa, potrebbe essere che la prima metrica è il numero di nuovi clienti acquisiti o il fatturato, perché magari non ci interessa del profitto, e da lì si scompone. Adesso andiamo un po’ più a livello di micrometriche, cominciamo a parlare di CPA, quindi CPA chiunque di voi ha mai provato anche a lanciare una Facebook Ads, in particolare mi riferisco in questo caso, sa che CPA è il costo per azione, quindi tendenzialmente viene inteso come poi anche il costo per acquisto, quindi l’azione che spesso chiediamo ai nostri clienti è di acquistare, perché quello che succede cos’è? Lanciamo delle campagne Facebook con l’obiettivo di far acquistare i nostri utenti sul nostro sito, quindi CPA è quanto stiamo pagando in sostanza per far acquistare una persona sul nostro e-commerce, io in e-commerce lancio le mie Facebook Ads e Mario Rossi entra, vede la mia Facebook Ads, entra sul mio sito e compra, e io so che ho speso 10 euro, per esempio, per far acquistare Mario Rossi. Bene, il costo per acquisto, il costo per azione che abbiamo su Facebook, da cosa è determinato? Da quali metriche è influenzato? È influenzato dal costo per clic, quindi da quanto stiamo pagando un clic, e dal tasso di conversione del nostro sito. È un’equazione, CPC, costo per clic, diviso, tasso di conversione. Queste sono le due metriche che lo influenzano. Adesso, è matematica, se io, il mio obiettivo ovviamente è avere il CPA più basso possibile, perché meno spendo per acquisire un cliente, più felice sono, perché faccio più profitto, posso scalare i volumi e così via. Come abbasso il CPA? Bene, o abbasso il CPC, quindi il CPC più basso possibile, o alzo il CR. Questi sono due modi, basta, non c’è altra soluzione o altri modi. Il CPC, a sua volta, che cos’è? Da come è influenzato? Come lo abbassiamo? Il CPC è CPM, quindi il costo pubblicitario, a livello generale nel caso di Facebook, diviso il CTR, quindi il click-to-rate, quindi la percentuale di persone che clicca sulle nostre ads, per 1000. Terzo punto, l’LTV, quindi il valore dei clienti nel tempo, che cos’è? È il numero di ordini per cliente per il carrello medio. Ebbene, qui cosa abbiamo? Abbiamo un bel riguadretto che ci dice, ok, queste sono le tre metriche fondamentali, ok, a livello di costo per azione, costo per click e LTV, e sappiamo che ognuna di queste metriche è influenzata in questo modo, quindi CPC diviso CR, CPM diviso CTR per 1000, COC per AOB. E queste sono le micrometriche che influenzano i fattori più grandi, quindi fattori come CPA, CPC, LTV, che sono le metriche più grosse che abbiamo visto nel modello ad albero di prima. Adesso, prima di andare un pochino un po’ più nel profondo, vediamo come si arriva a questo ragionamento. Perché noi sappiamo che un e-commerce, lo immaginiamo come una macchina, quello che dobbiamo fare noi, proprietari di e-commerce, è portare tante persone all’interno, abbiamo un negozietto, dobbiamo portare più persone possibile all’interno del negozio, fare in modo che più persone possibili comprino qualcosa e che spendano il più possibile. Quindi il primo fattore per un e-commerce è sicuramente il numero di visitatori, quante persone facciamo entrare dentro il negozio. Quello è un fattore essenziale per le vendite e la crescita. Il secondo fattore è il tasso di conversione. Se io porto 10.000 persone dentro un negozio ma uno compra, che ci frega di averne portate le 10.000? Nel senso, quello che interessa a noi nella parte finale sono le vendite e il numero di clienti che abbiamo generato. Quindi il tasso di conversione è ancora essenziale per noi. Il terzo punto è l’OV, quindi quante queste persone spendono. Adesso, questa era la formula, diciamo l’equazione generale, che definiva i tre punti più importanti per la crescita di un e-commerce. Ho bisogno di visitatori, ho bisogno che questi visitatori convertano e ho bisogno che spendano il più possibile con il loro carrello medio. Questi tre fattori mi generano il mio fatturato. Però che è successo? Che succede? Succede che i visitatori spesso, come vengono presi quando si tratta di e-commerce e di digital, il canale più comune è Facebook Ads. Quindi attraverso Facebook Advertising compriamo visitatori e compriamo traffico che portiamo all’interno della nostra piattaforma. A seconda di quale sia il nostro costo per acquisto e il nostro AOV, dipende il ROAS. Quindi il ROAS è il ritorno sull’investimento pubblicitario, in sostanza che stiamo ottenendo. Inizialmente questa era un’equazione che garantiva un po’ la crescita a tutti, no? Per cui compriamo Facebook, compriamo le ads, portiamo traffico, abbiamo un buon tasso di conversione, aumentiamo l’AOV, siamo in ROAS, scaliamo, andiamo, andiamo, andiamo. Però che succede? Il ROAS statisticamente diminuisce di anno in anno e noi non lo controlliamo e lo vediamo da tantissime ricerche. Perché diminuisce di anno in anno? È normale, succede perché c’è un aumento dello spending, ci sarà sempre più competizione nel mercato, raggiungere nuovi clienti sarà sempre più difficile perché più aziende che spendono, più competitor, più i clienti vengono più tartassati, no? Tra tanti competitor che cercano di raggiungerli per vendere il loro prodotto. iOS 14, uno degli aggiornamenti sulla cookie policies e sulla privacy. Aumento di CPM. È normale, il ROAS diminuirà di anno, continua a diminuire di anno in anno. Quindi che succede? Una formula tipo quella che abbiamo visto prima, questo qui, se il ROAS continua a diminuire, che succede? Beh, succede che facciamo sempre meno marginalità perché noi continuiamo a spendere sempre la stessa cifra, ma il numero di utenti che portiamo e che convertiamo è di meno. Quindi il fatturato diventa sempre più piccolo, il margine che facciamo diventa sempre più piccolo, sempre più piccolo, sempre più piccolo, perché il ROAS diminuisce di anno in anno. Quindi non possiamo più parlare di AOV, non basta, non basta più parlare di AOV. Perché se prima funzionava, man mano che gli anni passano, che il ROAS diminuisce, il margine diventa sempre più piccolo e prodotti che non hanno una marginalità enorme, come fanno? Muoiono, piano piano non riescono più a stare dietro a queste metriche. Quindi non possiamo, perlomeno dobbiamo, anziché parlare di AOV, dobbiamo cominciare a parlare, nella metrica che abbiamo anticipato prima, di LTB. Quindi di valore nei clienti nel tempo. E di darci, dobbiamo cominciare a darci una finestra di tempo in cui queste persone, in cui i clienti che acquisiamono, devono riacquistare e devono, dobbiamo ricapitalizzare questi clienti che abbiamo acquisito. E se noi aggiungiamo una parentesi tra visitatori e LTB, che succede? Succede che, mettiamo tra parentesi, sottraiamo a tutto questo i costi variabili che abbiamo e cosa otteniamo? Otteniamo il profitto. Quindi questo, in sostanza, è l’equazione, comunque, diciamo sì, l’equazione fondamentale che comprende tutti i fattori generali che compongono il profitto Unicommerce e che sono essenziali. Visitatori, tasso di conversione, LTB, valore nei clienti nel tempo. Tutto questo, meno i costi variabili che abbiamo, determinano il profitto. Adesso, come agiamo per lavorare sul profitto? Beh, visitatori, abbiamo Facebook, abbiamo Google, abbiamo altri canali, quindi TikTok, YouTube, Quora, Reddit, Linkedin, qualunque sia il canale. Sul tasso di conversione, come agiamo? Agiamo con la CRO, quindi andiamo ad analizzare le registrazioni, schermo degli utenti per capire cosa non li spinge ad andare avanti nel flusso di acquisto. Intervistiamo chi ha giunto al carrello per capire cosa l’ha fermato, che obiezioni hanno, perché non si fidano. Lavoriamo per aumentare, in sostanza, questa parte. Scopriamo la reason why, quindi il motivo, cos’è che spinge le persone ad acquistare da noi. Andiamo a leggerci tutte le recensioni, troviamo i pattern comuni, facciamo delle ipotesi su quello che è il beneficio che vendiamo il nostro prodotto e testiamo, sui contenuti, testiamo nella comunicazione per aumentare il tasso di conversione. LTB, lavoriamo per aumentare i tassi di riacquisto, i tassi di riacquisto per prodotto. Capiamo come cambia il tasso di riacquisto di un cliente se, come primo prodotto, compra una borsa o compra una scarpa. Ci capita, ci capita sempre. L’esempio più pratico che c’è capitato con un e-commerce è di avere, quando un cliente, quando un nuovo cliente, comprava una una borsa al primo acquisto, statisticamente il 10 per cento di quelle persone poi faceva un secondo acquisto. Se invece le persone compravano un costume al primo acquisto, quindi un costume ma non una borsa, poi il 35 per cento delle persone ricomprava. Semplicemente perché l’esperienza che avevano con il prodotto, che avevano con la borsa, era peggiore rispetto all’esperienza che avevano con il costume. Quindi questo sono, diciamo, un esempio di piccola analisi che fai per capire come lavorare di LTB. RFM, quindi una matrice che in sostanza permette di suddividere, di segmentare il tuo pubblico, i tuoi clienti, a seconda della recenza, di quanto è recente l’ultimo ordine che hanno fatto, ogni quanto acquistano e quanto spendono in media. Costi variabili, quali sono i costi variabili? Quindi COGS, spedizione, logistica, costi di acquisizione, clienti. Questo è il modo con cui andiamo a intervenire a livello generale per far crescere l’unicommerce e questo è la, noi lo abbiamo incorniciato e messo in ufficio, qui sappiamo, ok, visitatori, tasso di conversione, LTB, costi variabili, questo è quello che ci serve e lì dobbiamo lavorare e scomporre per avere impatto su uno di questi fattori, se vogliamo aumentare il profitto, se vogliamo crescere. Bene, quindi l’e-commerce, facendo un piccolo recap fino adesso, cosa sappiamo? Sappiamo che l’e-commerce è un’organizzazione complessa e per farla crescere dobbiamo scomporla in metriche che possiamo controllare, esattamente come abbiamo visto nel modellino ad albero prima. Le ads sono soltanto uno strumento e non bastano per generare cresce all’unicommerce e aumentare il profitto, cioè le ads, l’advertising, sono uno strumento, sono un amplificatore di quello che facciamo. Quindi io domani dico, voglio aumentare il numero di, voglio aumentare il mio traffico, voglio aumentare il numero di persone che arrivano sul nostro sito e, bene, le ads sono sicuramente il metodo più veloce con cui farlo, perché paghi, compriamo traffico in sostanza per portarlo sul nostro sito, ma le ads sono uno strumento, perché che succede? Visitatori per tasso di conversione per LTV. Le ads influiscono solo sul primo fattore, che è visitatori. Se il tasso di conversione è troppo basso o se l’LTV è troppo basso, possiamo anche fare le ads più fighe del mondo, le ads bellissime, portare tantissimo traffico all’interno del nostro sito, ma non funzionerà comunque, il profitto non arriverà alla fine, se non arriverà dove vogliamo che sia o non sarà sostenibile se il costo, se il tasso di conversione non è abbastanza alto, se l’LTV non è abbastanza alto. Le ads non sono mai la soluzione e mai il problema, sono uno strumento, sono soltanto un mattoncino, un mattoncino di tutta la macchina e tutta l’organizzazione. Esistono delle correlazioni matematiche tra le variabili di e-commerce, se variamo quelle su cui abbiamo controllo, quindi costo per click, tasso di conversione, tasso di riacquisto, influenzeremo quelle che controlliamo di meno, come il profitto, come il fatturato. Questi sono i tre punti che ci portiamo a casa, diciamo, dal modello, dallo schema ad albero e dalla, diciamo, dalla scomposizione dei fattori di e-commerce in metriche. Adesso cominciamo ad applicare un pochino di questa matematica che abbiamo visto e a capire un po’ come la inquadriamo nel lavoro di tutti i giorni, no? Ok, figo, ho visto a livello di equazioni, ho visto i fattori che influenzano la mia crescita, ho scomposto un po’ il profitto, quindi quello che devo fare, ma a livello di giorno per giorno, che succede nel pratico, che si fa? Vediamo, allora, abbiamo detto che CPA è il costo per azione, quindi se vi ricordate da prima, quello che abbiamo visto è che CPA è influenzata dal costo per click che abbiamo diviso il tasso di conversione. Quindi il lavoro di un marketer, o comunque il lavoro di un imprenditore, di un marketer, di chi sia, quando lavoriamo con e-commerce è, ok, come posso abbassare la mia CPA? Come posso ridurre il mio costo per azione, quindi il mio costo per acquisto il più possibile, perché ad oggi è troppo alto? Bene, devo lavorare o sul CPC o sul CR. Una di queste due micrometriche oggi è troppo alta. Il mio compito è capire qual è la più semplice, cioè quale delle due metriche è più facile abbassare o migliorare, in sostanza, e come faccio a capirlo? Devo ricordarmi, ok, cos’è che influenza queste due metriche. Il CPC è influenzato da cosa? È influenzato dal CPM, quindi dal costo, diciamo, della pubblicità generale, diviso il CTR per 1000. E, ok, va bene, ma il CPM, che è il costo, quindi diciamo, medio della pubblicità, in questo caso su Facebook, non è proprio sotto il nostro controllo. Da tanta parte, tanto, diciamo, un ruolo importante ce l’ha Facebook, in sostanza. Quindi queste sono delle metriche relativamente non impossibili, possiamo lavorare per migliorarle, ma tendenzialmente sono metriche più difficili da controllare. Mentre, se proviamo a fare lo stesso ragionamento sul tasso di conversione e diciamo, che cos’è il tasso di conversione? Il tasso di conversione non è nient’altro che il prodotto tra la percentuale di persone che supera ogni step del nostro flusso di acquisto. Faccio una premessa. Quando abbiamo un e-commerce, portiamo le persone sulla scheda prodotto e, prima che le persone acquistino, ci sono tanti step, tanti passaggi che queste persone devono completare. Tra tutte le persone che arrivano sulla scheda prodotto, quante di quelle aggiungono al carrello? Tra le persone che aggiungono al carrello, quante di quelle iniziano il checkout? Tra quelle che iniziano il checkout, quante vanno avanti al modo di spedizione? Tra quelle che arrivano al modo di spedizione, quante effettivamente comprano? Tutti questi step, ovviamente in ognuno di questi passaggi, perdiamo un po’ di persone, un po’ di persone escono. Bene, la percentuale di persone che va avanti per ogni step è quello è il tasso di conversione per ogni passaggino. Il tasso di conversione generale è nient’altro che il prodotto di tutti questi passaggini. Quindi, quando andiamo a scomporlo, che succede? Vediamo che, appunto, il primo step è tra tutti i click che abbiamo ottenuto, quante visite facciamo alla nostra pagina? Tra tutte le visite che abbiamo fatto alla pagina, quante iniziano il checkout o iniziano il carrello? Tra quante iniziano il checkout, quanti acquistano? E di così via. Possiamo scomporlo ancora di più. Quindi, esatto, tra tutti quelli che vengono nella nostra scheda prodotto, quelli che aggiungono al carrello e così via. Queste sono tutte scomposizioni del nostro flusso di acquisto in problemi estremamente semplici, no? Io non guardo tra Mario Rossi o PersonaX che arriva sulla scheda prodotto, tra mille persone che arrivano lì, poi 100 compano. C’è un problema nella mia scheda prodotto. Sì, grazie, ma è difficilissimo così andare a capire dove dobbiamo avere impatto noi per migliorare quella situazione. Completamente diversa è la questione se, anziché dire il problema nella mia scheda prodotto, è scomporci tutta questa parte e dire, oh, però guarda, mi sono appena reso conto che tra tutte le persone che vedono la nostra scheda prodotto e quelle che aggiungono al carrello, mentre arrivano mille persone sulla scheda prodotto, sono in 20 aggiungono al carrello, per esempio. Quindi il problema adesso non è più su tutta la scheda prodotto, ma è palese per la differenza che c’è di dati, che il problema è in quello step. Il mio problema non è nella scheda prodotto, il mio problema è tra il numero di persone che arrivano sulla scheda prodotto e aggiungono al carrello. Le persone non aggiungono al carrello. Quello è il problema specifico che dobbiamo risolvere. Quindi, nel caso del tasso di conversione, il tasso di conversione è non è neanche tanto che il prodotto di tutti questi mini tassi di conversione per ogni passaggio. E queste sono metriche più facili da controllare. Perché? Perché mentre il CPC è influenzato dal CPM, quindi da Facebook è un grande ruolo, se decide di aumentare il CPM, ci sono altri fattori esterni che noi non controlliamo e quello influenza il nostro costo per clic, ovviamente, a livello di tasso di conversione sulla nostra scheda prodotto, sul nostro e-commerce, noi possiamo fare quello che ci pare. Possiamo fare tutti i test che vogliamo a livello di scheda prodotto, aggiunta al carrello, contenuti, pricing, offerta, modello, flusso di acquisto, possiamo fare un modello in subscription, possiamo testare mille cose. Abbiamo tutto il controllo all’interno del nostro e-commerce, scheda prodotto e tasso di conversione. Quindi, bisogna sempre lavorare su entrambi, tasso di conversione e costo per clic. Ma partire dalla consapevolezza che metri come il tasso di conversione sono molto, molto più facili da controllare e quindi tendenzialmente è più facile arrivare ad una soluzione, a trovare una quadra, più veloce arrivare ad una quadra, quando agiamo in questo modo.