Lead Generation: strategie, tecniche e strumenti per trasformare visitatori in contatti (e clienti) – Lezione 1

Trascrizione

Allora, buongiorno a tutti, buonasera visto che è dopo le 12. Allora io sono Manuele Chiaricato, comunque tra poco mi presento bene. Oggi parliamo di Degeneration, in particolarmente, in particolare come dice il titolo di questa lezione dell’Academy di oggi, parliamo di strategie tecniche e strumenti per trasformare visitatori in contatti ai clienti. Quindi fondamentalmente struttureremo questa puntata in due parti. La parte in cui vedremo come far diventare dei visitatori del nostro sito, della nostra pagina di destinazione. Vedremo un po’ quali sono le opzioni in contatti, quindi in lead. E la parte in cui i lead cercheremo di farli diventare dei clienti paganti, perché come vedremo tra poco, in realtà, nonostante molto spesso nella puntata in comune si un po’ lasci questa ambiguità sulla Degeneration, come un’ acquisizione di clienti, in realtà la Degeneration è finalizzata ad acquisire dei contatti, che poi possono diventare clienti in vario modo, o non diventare clienti. Comunque lo vedremo tra poco. Una brevissima presentazione prima di iniziare. Io mi chiamo Emanuele Chiaricato, poi trovate tutte le informazioni su emanuelechiaricato.com. Mi occupo professionalmente di web marketing da quasi una decina d’anni, da tempi in cui non c’era nulla sul mercato italiano, tantomeno delle pubblicazioni. A proposito di pubblicazioni, fondamentalmente negli ultimi anni mi sono spostato un po’ sulla Degeneration, sul performance marketing, sulle conversioni in temi correlati. Sono autore, come ci ricordava Jacopo prima, di Degeneration, che in nuovi contatti trasforma gli clienti fidelizzati, che è il primo libro uscito in Italia su questa tematica. Quest’anno è giunto, nonostante le sue 336 pagine e il tema non proprio facilissimo, è giunto comunque alla prima ristampa. Recentemente ho anche un po’ dato un’evoluzione a queste tematiche con un videocorso che è uscito proprio un paio di settimane fa, che è Degeneration Advanced, e trovate anche un gruppo Facebook dove io condivido con una certa frequenza tutta una serie di contenuti sulla Degeneration, sul conversion marketing, tutto ciò che c’è di correlato. Ok, partiamo e oggi partiamo appunto seguendo un po’ questo schema, lo divideremo in due parti, quindi andremo a vedere un po’ il processo che porta un visitatore, ok, ho usato l’R, non a caso se qualcuno l’ha intuito, perché quando parliamo di landing page, to land significa atterrare, quindi colui che atterra fondamentalmente su una pagina di destinazione, landing page altrimenti vuol dire pagina di atterraggio, quindi che può essere il nostro sito web, una landing page appunto uno speed page o altre dinamiche che vedremo, e da visitatore diventa contatto, quindi diventa leader, vedremo in che senso, con quali modalità, con quali strumenti, e vedremo anche poi in una seconda parte il passaggio invece da contatto a cliente pagante, perché a seconda anche della tipologia di idea che acquisiamo, le strategie, le tecniche saranno differenti proprio per fare in modo che questo lead mi divenga effettivamente non solo un contatto ma un cliente pagante. E ovviamente partiamo da una definizione, nel senso che chi magari ha letto Lead Generation o ha seguito la precedente puntata di Generation per il B2B, si ricorderà che abbiamo definito Lead Generation come la generazione, nel senso di acquisizione di contatti di potenziali clienti, è una definizione apparentemente semplice che però ha in suo interno quelli che io definisco tre miti, tre generalizzazioni che andiamo a sfatare adesso, le andiamo a vedere perché poi le riprenderemo nel corso della trattazione di oggi. Quindi generazione, nel senso di acquisizione di lead, di contatti di potenziali clienti. E il primo aspetto che andiamo a vedere, che è molto inerente a quello che vediamo oggi, è che in realtà Lead significa contatto di potenziale cliente, non cliente, come vi dicevo prima in realtà nella vulgata comune quando si parla di Generation spesso, forse anche un po’ appositamente, si tende un po’ a generalizzare, si fa intendere che il Lead è un cliente, quindi si parla di acquisizione di clienti, di incremento di clienti, per poi presentare delle tecniche in realtà di acquisizione di contatti, di potenziali clienti, di Lead. Ecco il Lead non è attualmente un cliente nel momento in cui viene acquisito, lo diventa, lo potrebbe diventare quando? Fondamentalmente due sono le dinamiche principali, o dopo un iter di comunicazione che chiamiamo Lead Nurturing, che vedremo anche un po’ oggi, quindi fondamentalmente quella successione di comunicazioni che avvengono tradizionalmente con l’e-mail marketing, con un processo automatizzato di e-mail marketing, ne parleremo oggi proprio parlando di Workflow e Trigger, oppure, e questo avviene soprattutto quando il Lead, diciamo, è un Lead, come lo definisco io, un Lead freddo, cioè il classico iscritto alla newsletter a cui io do un Lead Marketing o qualcosa in cambio, lo inserisco in questo processo conseguenziale di e-mail finalizzato a veicolare credibilità e portarlo piano piano alla vendita, oppure ci sono anche casi in cui in realtà il Lead che io acquisisco, lo vedremo tra poco, non è un Lead lontano dalla vendita, un Lead freddo, il classico iscritto alla newsletter che a stento mi conosce, bensì è un Lead caldo, quello che sul mercato americano viene definito un Off-Lead, che cosa vuol dire? Un contatto ad esempio che mi richiede un preventivo, mi conosce, ha l’idea abbastanza chiare, in quel caso lì chiaramente il passaggio da Lead a cliente avverrà come spesso accade, ad esempio offline, se io, mettiamo caso, vendo un pacchetto assicurativo o sono un professionista di qualche tipo e vendo qualcosa di customizzato, quindi qualcosa che non posso vendere online con una transazione online, il mio processo tipico quale sarà acquisire il contatto, la richiesta del preventivo del mio potenziale cliente, contattarlo, portarlo in ufficio, portarlo in showroom eccetera e lì fargli un preventivo customizzato, cercare di chiudere il contratto, a quel punto lì il mio Lead sarà diventato effettivamente un cliente pagante, quindi queste sono un po’ le due modalità standard del passaggio da potenziale cliente da Lead a cliente pagante, ma le vedremo meglio verso la fine di questa giornata. Ecco, questo segna una sostanziale differenza della lead generation nei confronti di quello che è un altro grande obiettivo di macroconversione, per chi non lo sapesse parliamo nella web analytics un po’ di macro e microconversione per intendere che una macroconversione è un obiettivo molto vicino al fatturato, come microconversione è un obiettivo che è in funzione dell’obiettivo di macroconversione, quindi ad esempio nell’e-commerce l’obiettivo di macroconversione è la vendita del prodotto, l’aggiunta al carrello potrebbe essere visto come un obiettivo di microconversione. Ecco, mentre nell’e-commerce fondamentalmente io nel momento in cui realizzo l’obiettivo di macroconversione, quindi io vendo il mio prodotto effettivamente, ho anche acquisito il cliente pagante perché il cliente ha pagato per completare la transazione nell’e-commerce, nella lead generation in realtà l’obiettivo quando io raggiungo il mio obiettivo di macroconversione, realizzo la mia richiesta di preventivo, acquisisco il mio lead, in realtà il cliente non è ancora un cliente pagante. Un secondo aspetto importante, anche su questo ci sono tante generalizzazioni, è che nonostante la lead generation venga spesso confusa con una classica strategia che è mando il mio traffico, i miei visitatori a una pagina, una classica squeeze page come veniva chiamata un tempo, gli do in cambio un ebook e acquisisco il nome e l’email della persona, in realtà questa strategia per quanto effettivamente può essere efficace, se strutturata bene, si riferisce all’acquisizione di un lead che definiamo lead freddo, che cosa vuol dire? Un lead che è lontano ancora dall’acquisto del mio prodotto servizio, un lead è un contatto che non è ancora pronto, non ci conosce ancora, ha bisogno di capire un po’ meglio il mio prodotto servizio prima effettivamente di diventare il mio cliente pagante. Nella seconda parte di oggi vedremo proprio che in questo caso qui, nel caso io sappia di avere davanti una persona che non è pronta all’acquisto, sto vendendo un prodotto, un servizio complesso che io ho bisogno di spiegare con un inter di comunicazioni, email o con dei chatbot di messenger, vedremo un po’ queste strategie e in questo caso qui ho bisogno fondamentalmente di far diventare il lead, quindi il contatto cliente in maniera mediata tramite un inter di comunicazioni. Quindi come vedremo parlando appunto del passaggio da lead a cliente, a seconda che siamo di fronte a un lead caldo, un lead freddo, cambiano un po’ le modalità per trasformare questo contatto di cliente pagante. Terzo aspetto, così andiamo a parlare di un ultimo aspetto riguardante un po’ la definizione di cui abbiamo parlato prima, è che quando noi parliamo di contatto parliamo in generale di una forma di connessione. Che cosa significa questo? Che per quanto quando io parlo di lead generation a una persona possa venire in mente l’email come acquisizione di contatto, in realtà io ti consiglio di pensare al lead come una connessione dell’utente a 360 gradi. Può essere ad esempio un numero di telefono, se per te è più confacente acquisire un numero di cellulare con cui puoi fare ad esempio delle iniziative di sms marketing, oppure lo citevamo prima i chatbot, i chatbot di messenger sono una modalità abbastanza moderna sicuramente più della mail che ci può dare la possibilità di acquisire un contatto del nostro potenziale cliente e analogamente a quanto avviene con l’email marketing automation di inserirlo in una serie, in una successione, proprio una progressione di messaggi azionati da trigger come vedremo. Cosa vuol dire? Che ad esempio è tutto un processo già preimpostato in cui la persona si scrive al bot, si scrive al bot messenger, gli arriva automaticamente un messaggio, se risponde una certa cosa o un’altra gli arriva un altro e quindi un processo automatizzato un po’ quanto avviene come avviene nell’email marketing automation per portarlo piano piano da lì da diventare cliente pagante. Quindi ti consiglio di appunto di interpretare il lead come una connessione in senso lato e perché ha senso parlare, è importante che tu nel tuo processo d’acquisto cerchi di connetterti al visitatore del tuo sito, della tua landing page, cioè che senti qual è l’importanza della connessione nel processo d’acquisto. E’ importante perché noi fondamentalmente siamo di fronte sempre di più a un processo d’acquisto che è multidevice non lineare composto da molteplici touch point. Che cosa significa questo? Significa che oramai rispetto a una volta, se mai è stato così, noi non acquisiamo un cliente online come sembrerebbe facile, cioè la persona va su google e digita una query, clicca su un annuncio, viene sulla nostra pagina e ci contatta. La questione è spesso molto più immediata, molto più lunga. Innanzitutto è un processo multidevice dove l’utente magari ha il primo approccio, il primo touch point nei nostri confronti da smartphone, dopodiché va su desktop e quindi arriva a avere più contatti prima effettivamente di diventare un cliente pagante da molteplici device, da smartphone, da tablet, da desktop. E’ un processo non lineare, cioè un processo dove ad esempio noi abbiamo un primo approccio, un primo touch point con il nostro potenziale cliente su facebook con una sponsorizzata, l’utente entra, facciamo un’iniziativa di retargeting, remarketing e quindi lo andiamo a riprendere mentre sta navigando di nuovo su facebook o su google. A quel punto lo facciamo inserire alla newsletter, gli mandiamo una serie di mail e al fine convertiamo un cliente pagante. Quindi è un processo non lineare, lungo, fatto di molteplici punti di contatto e le statistiche ormai ci dicono che servono più punti di contatto all’utente, al nostro potenziale cliente per effettivamente diventare un cliente pagante. A questo punto la connessione, la regeneration in generale come modalità di connessioni, come ci può essere utile a fonte di questo processo d’acquisto? Ci può essere utile fondamentalmente in due modi. Il primo è di governare in modo proattivo il processo d’acquisto. Che cosa significa? Significa che se noi siamo di fronte a una situazione in cui il nostro potenziale cliente, prima di diventare cliente, deve vederci su smartphone, vederci su desktop, aprire delle mail, essere su Facebook, vederci su Google eccetera, acquisire contatto che può essere un contatto mail, un numero di cellulare eccetera, ci consente di governare il processo d’acquisto, ci consente ad esempio di emanciparci un minimo dei costi di advertising, da non avere quel classico circolo vizioso in cui io devo continuamente spendere per mandare del traffico targhettizzato la mia pagina di destinazione se non converte, rimandarlo ancora una volta, rimandarne di nuovo eccetera. Creare una forma di connessione, quindi fare iscrivere ad esempio, acquisire l’indirizzo mail, fare iscrivere a un chatbot di messenger il mio visitatore, ci consente un po’ di emanciparsi da questo processo, di fare in modo che l’utente non ritorni quando vuole lui o dobbiamo andare a rincorrere l’utente perché ritorni nel nostro sito a vedere la nostra proposta, bensì governare noi il processo d’acquisto, inviare delle comunicazioni e fare in modo di avere sotto controllo quello che è il percorso da potenziale cliente a cliente. Ecco quindi fatta un po’ questa premessa entriamo un po’ nel vivo della prima parte della discussione di oggi e andiamo a vedere appunto quello che è il processo da visitatore a contatto, quindi a lead. Nella seconda parte andremo a vedere come questo contatto può essere trasformato in un cliente pagante, quindi da visitatore a contatto. Allora il punto di partenza, ci sono tre possibilità fondamentalmente per far passare, per far diventare un visitatore, quindi un click fondamentalmente sulla nostra pagina di gestione, sul nostro sito web, un lead, un contatto, che sono utilizzare un opt-in, un form, utilizzare una landing page, nella Digenerations molto spesso soprattutto con un termine passato, poco utilizzato, al momento si parlava di una squeeze page, oppure un modulo pre compilato. Che cosa significa? Cosa sono queste tre casistiche? Sono fondamentalmente le tre possibilità che avviene, che avvengono per acquisire, per far diventare un visitatore di un contatto, quindi può diventare ad esempio un opt-in. Che cos’è un opt-in? Andremo a vedere, vengono utilizzati molto nel contesto ad esempio del traffico organico, della SEO, gli opt-in sono ad esempio i pop-up, i fastidiosi pop-up, oppure un modulo di contatto, quindi il classico iscriviti alla newsletter. Oppure molto spesso nel contesto di strumenti di advertising come Google Ads o Facebook advertising, viene utilizzata una pagina di destinazione, una landing page. Dicevo fino a qualche anno fa si parlava di squeeze page, per intendere una pagina di destinazione particolare finalizzata fondamentalmente all’acquisizione di un lead freight, quindi all’acquisizione di un nome e di un indirizzo email. Comunque in generale la landing page è quella pagina di atterraggio che viene ottimizzata da un punto di vista dei contenuti, della grafica, dell’usabilità, della user experience in generale, proprio per ottenere una determinata conversione, quindi in questo caso acquisire il contatto del potenziale cliente. Oppure abbiamo una terza casistica, perché in realtà ci sono degli strumenti di advertising, penso alle lead ads, quindi all’obiettivo generazione dei contatti di Facebook advertising, oppure alle lead gen forms di LinkedIn advertising, che fondamentalmente non rientrano nelle due precedenti casistiche, ma in queste obiettivi promozionali io per clicco sulla sponsorizzata, ad esempio su una sponsorizzata che io trovo in timeline di Facebook advertising, mi si apre un modulo pre compilato con i miei dati. Se qualcuno di voi ha già utilizzato le lead ads di Facebook advertising o ci è venuto in contatto ad esempio cliccando da qualche parte in timeline, avrà visto proprio che questa modalità di questi obiettivi promozionali finalizzati nella lead generation hanno proprio come caratteristica particolare il fatto che non ci fanno uscire dal rispettivo luogo virtuale, che sia Facebook o LinkedIn, non ci fanno andare su una landing page, ma fondamentalmente aprono un form, un modulo di contatto già pre compilato con i nostri dati, pre compilato perché chiaramente Facebook nel nostro caso conosce ovviamente una buona parte dei dati che noi inseriamo, i dati che noi inseriamo nel profilo personale. Ecco, quindi queste sono le tre possibilità che fanno sì che un visitatore diventi un po’ concretamente un contatto online. Adesso ne andiamo a parlare nello specifico dividendoli un po’ per fonti di traffico, quindi quali sono le fonti di traffico più efficace, le fonti di traffico più utilizzate solitamente per la lead generation, quindi come generare dei visitatori al mio sito web, alla mia landing page al fine di acquisirli, di farli diventare dei lead, dei contatti. Allora le fonti di traffico in realtà sempre quelle sono e quindi si va dalla galassia Google, quindi dal traffico organico, a Google Ads, quindi rete di ricerca, rete display, fondamentalmente, a Facebook advertising, LinkedIn advertising e anche ho aggiunto Bing, Bing Ads, che per quanto venno utilizzato poco e effettivamente abbia poco traffico in quanto ha una market share in Italia estremamente minore rispetto a Google, può essere comunque una fonte di acquisizione di traffico targetizzato e per l’acquisizione di lead estremamente più economica di Google AdWords, quindi ci può consentire fondamentalmente di acquisire dei lead per quanto meno rispetto a Google, Google Ads, ha un posto di acquisizione minore proprio perché i costi di Bing Ads sono notevolmente minori. Di LinkedIn, adesso ci parleremo più specificatamente della serie di Google Ads e di Facebook advertising che sono le fonti di traffico maggiori, più efficaci, più utilizzate. Una piccola parentesi su LinkedIn prima di andare avanti, LinkedIn può essere un’ottima fonte per l’acquisizione di lead nel B2B, come dicevo prima, accanto ai tradizionali obiettivi, quindi un obiettivo traffico che ci consente di mandare gli utenti da LinkedIn a una pagina di destinazione, ha un obiettivo che è un po’ il cugino delle lead ads di Facebook advertising, che ci consente di acquisire lead direttamente all’interno, come un modulo precompilato direttamente senza uscire da LinkedIn. Comunque, a parte fondamentalmente questi Bing Ads e LinkedIn advertising, adesso andremo a parlare più specificatamente di lead generation e di come acquisire il contatto specificatamente e far diventare il visitatore un contatto nella SEO, in Google Ads e in Facebook advertising. Ecco, una piccola parentesi prima di continuare, a me non piace parlare di fonti più efficaci o meno efficaci per la lead generation, la fonte di traffico andrebbe scelta sulla base chiaramente di quello che è il target, quindi di quello che è il tuo potenziale cliente, quindi se è più probabile andarlo a targetizzare con gli strumenti di LinkedIn advertising, con gli strumenti di Facebook, con gli strumenti di Google Ads, e d’altra parte anche se vogliamo operare nel contesto della domanda latente e domanda consapevole. Domanda latente e domanda consapevole sono un po’ la base strategica per partire, ne parlo anche nel mio libro lead generation, e fondamentalmente si riferiscono la domanda latente a quell’insieme di persone che ancora non ci conoscono, che possono rientrare nel nostro target, ma non ci stanno cercando attivamente, sono fondamentalmente le persone che solitamente andiamo a targetizzare, soprattutto se facciamo una targetizzazione generica su Facebook, e mentre quando parliamo di domanda consapevole parliamo di persone che in realtà hanno un’idea più chiara e stanno cercando direttamente una query, quindi stanno facendo una ricerca con un intento molto specifico e sono quelle che solitamente andiamo a targetizzare su Google, quindi su Google noi sappiamo che le persone digitano una parola chiave e quindi hanno l’idea più o meno chiare su quello che stanno cercando, potrebbero digitare ad esempio il nome una parola che si riferisce al nostro prodotto o servizio, oppure il nostro brand, quindi fare delle query come si vengono dette di tipo navigazionale, di tipo transazionale, ad esempio preventivo, consulenza legale, ecco a seconda chiaramente di qual è il target, quale tipologia di domanda voglia andare a intercettare, sceglierò una fonte di traffico o un’altra.