1.1 – Newsletter e Automation due linee distinte

Trascrizione

Ciao a tutti e benvenuti a questa lezione di email marketing con un focus a specifico sulla lead generation. Oggi vedremo appunto come costruire delle strategie di email marketing focussate appunto sull’ambito lead, sia ambito B che ambito C. Non ci focalizzeremo sulle piattaforme, ma ci focalizzeremo sulla strategia, quindi vedremo anche qualche un po’ di casi studio interni, qualche campagna attiva su varie piattaforme, da MailChimp a SendinBlue e l’obiettivo è appunto quello di creare un piano d’azione molto efficace per migliorare la qualità dei contatti e sviluppare i contatti di una strategia lead. Io mi presento, sono Alessandro Sangioni, mi occupo di advertising e di marketing a commission, principalmente con l’aiuto delle aziende. Lo muovez online facendo ovviamente questo tipo di attività, principalmente advertising, al quale viene abbinata una bella dose di marketing a commission. Quindi vedremo proprio anche una visione dell’email marketing un po’ più avanzata rispetto alla semplice mail da inviare. Entriamo subito nel vivo della lezione, quindi prima cosa newsletter e automation sono due linee distinte. Questo è un errore che spesso l’imprenditore dell’azienda dove lavorate o del vostro cliente può avere un po’ di confusione. Dobbiamo aiutare a fare capire che ci sono due ambienti completamente distinti. Le newsletter e l’automation spesso vengono confuse. Mandare delle mail con una certa regolarità, quindi penso ogni giovedì alle 15 mando un’email per informare la mia lista di contatti. In realtà quello non è un’automation, è semplice newsletter, quindi dobbiamo dividere i contenuti da mandare in maniera massiva a un pubblico molto vasto, che sono i nostri contatti acquisiti, da quelli mail che sono da un punto di vista più strategico, sono legate a dei comportamenti. L’automation è quando c’è un attivatore, c’è un’attivazione da parte dell’utente che innesca un meccanismo. Quindi ci sono mille modi per farle, non c’è una ricetta segreta o dei set di copia e colla da fare. Io ho cercato qui di mettervi degli esempi di struttura che potrebbe essere applicata a chi offre servizi oppure nelle formazioni, quindi in ambito location. Però, meno male, ognuno dovrebbe costruire la propria strategia in base ai contenuti, in base al tipo di prodotto, di servizio. Però, prima cosa, cerchiamo di dividere questi due ambienti, le newsletter e l’automation. Quindi le newsletter possono avere anche un team dedicato o una persona interna dell’azienda che segue il discorso delle newsletter, anche perché dovranno essere delle semplici email ben presentate, ben infiocchettate, quindi con un design leggeribile, con dei contenuti speriamo anche molto utili per chi le leggerà. Però, meno male, segua un piano editoriale, quindi è importante scegliere il mix di contenuti da spalmare nell’arco di tempo, scegliere quindi anche il tono di voce, il copy da utilizzare, tutta una serie di cose che avvecchiscano la nostra email. Però, ecco, potrebbero essere fatte anche da una persona interna, dal momento che un’agenzia, un consulente prepara un modello, un template e istituisce una persona interna a fare delle comunicazioni, potrebbe essere un tipo di lavoro che, ripeto, un’azienda anche medio-piccola potrebbe fare quasi del tutto internamente. Sono quelle mail, le newsletter, quelle da, diciamo, frequenza abitudinaria, quindi che uno prende una regolarità, ne so, prende una volta alla settimana, due volte al mese, cerca di mettere nel calendario questo impegno e cerca di mantenerlo costante, in modo da creare un’abitudine nel lettore che viceversa anche con le stesse mail. Ecco, queste newsletter, diciamo, che lasciano il tempo che trovano, nel senso sono molto utili, però tutti noi oggi siamo bombardati da newsletter, quindi, o sono veramente utili, oppure vanno finiti nel dimenticatorio. Quindi, scegliere i contenuti, il mood giusto e, come dicevo anche nella prima lezione di questo modulo A3 del mail marketer, quello di segmentare bene il pubblico, che rivedremo qua, perché la segmentazione del pubblico è il focus principale del mail marketer, ovvero scegliere a chi mandare le mail e selezionarlo opportunamente è una delle parti più importanti che fa la differenza all’interno di una strategia di direct mail marketing. Quindi, dividiamo intanto le newsletter, che sono semplicemente a mandare con una cadenza programmata, dalle donation, che invece sono su misura di una strategia e sono verticali sul target, quindi sono delle mail che vengono innescate da un comportamento. Io magari vado su una landing page, compilo il modulo di contatto e da lì innesco un meccanismo, un meccanismo di una serie di mail che arrivano e che hanno un ruolo, queste mail. Alcune mail hanno un ruolo educativo, magari, quello di spiegare quando c’è qualcosa, dipende cosa vendiamo, se è un prodotto, un servizio, un corso, se è un preventivatore, qualsiasi cosa. Alcune mail, quindi, dovranno educare e spiegare perché quel servizio è migliore di altri, magari, no? Alcune mail hanno l’obiettivo di azionare, di attivare un’azione nei confronti dell’utente, quindi l’utente è spinto a fare qualcosa. Potrebbe essere il fatto che c’è una promozione, una scadenza, qualcosa del genere. In ogni caso, la differenza con le newsletter, perché mentre le newsletter seguono un binario automatico, nel senso che io posso già programmare le mie mail per tutto il mese, questo anche a livello shop online, magari io prevedo delle mail da inviare, con un’abitudine settimanale, tutti i venerdì alle 10 di mattina. Una volta parlo di un prodotto, una volta parlo di un altro. Qui potrei parlare ogni settimana di servizi, di qualche certificazione che ho ottenuto da azienda. Le information, invece, sono cicliche, la maggior parte, possono essere certe cicliche, nel senso che si attivano al momento che l’utente scatena l’avvio dell’information, quindi ritorno all’esempio di prima, compilo il modulo di contatto e poi stanno a decidere il periodo di tempo in cui far durare questo ciclo e cosa mandare durante questo percorso. Quindi posso decidere che dopo l’acquisizione invio 5 mail nell’atto di un mese. Queste 5 mail avranno l’obiettivo quindi di fare un po’ di nurturing, di fare un po’ di fidelizzazione e mantenimento e azioni, diciamo, perché alcune avranno il compito di posizionare il brand, di farlo entrare in testa della persona, altre avranno il compito di chiuderlo magari, quindi di cercare la chiusura del contratto, di far avanzare lì da uno step più avanti, da uno stage del funnel un po’ più vicino al prospect, fino a far diventare un cliente. Quindi diciamo che l’automation è una mossa, come ho detto qui, che parte dall’utente, è un qualcosa che si attiva direttamente da parte dell’utente, quindi è lui che avvia questo percorso. Allora, le newsletter, tornando quindi al primo mondo e poi spostandoci sempre più nel mondo delle automation, perché comunque le newsletter, non voglio sottovalutarne, ma sono fondamentali per avere un binario sempre attivo di contenuti che vengano sparati al pubblico che è interessato ai nostri prodotti. Potremmo dividerle, diciamo, in un paio di flussi. Quelle più informative, che magari hanno delle cadenze regolari, quindi sono quelle informative, magari sono quelle mail che siamo già programmate nel lungo periodo. Quindi, mettiamo ad esempio io una scuola, una business school, potrei prevedere dei contenuti che, che ne so, per un paio di mesi, due o tre mesi, li posso già stendere su un calendario. Quindi, che ne so, una volta parlo delle certificazioni, una volta parlo dei vari corsi, una volta parlo dei docenti, una volta parlo della qualità del corso. Insomma, possono essere tanti i punti di vista, ovviamente, su cui lavorare a livello di contenuto. Quelle strategiche, invece, sono quelle che di solito sono in base al periodo. Nel mio caso, adesso ho un corso in partenza, potrei mandare un email a distanza di un mese dall’inizio del corso per informare tutta la mia lista che c’è un nuovo corso in partenza. E magari fare dei calendari apposta sul lancio di questi corsi o questi servizi. Per esempio, a distanza di un mese, a distanza di cinque giorni, a distanza di due giorni. Potrebbe essere di fare qualcosa per il lancio di una promo, per l’apertura a un, che ne so, l’inizio di una, potrebbe essere l’inizio di una fase di sconto, un più a livello e-commerce. Però anche a livello e-commerce, potrebbe essere che la preparazione del Black Friday è quella strategia che permetterà poi di aprire i rubinetti nel periodo in cui ci sono gli sconti. Quindi quelle strategie sono quelle che si attivano su misura per il lancio di qualcosa. Potrebbe essere l’avvio di uno sconto, per esempio, festa della donna, festa della mamma, piuttosto Natale, Black Friday, o, che ne so, l’introduzione di un nuovo pianta di pari o se è un servizio, un prodotto, una demo. Queste cose qui possono essere messe sul calendario in maniera parallela a quelle informative che vanno avanti con la loro cadenza specifica e sono già delle newsletter più azionabili, che svegliano l’interesse dell’utente, perché c’è un nuovo corso in partenza, eccetera, eccetera. Per fare l’esempio, dopo, nella formazione, ecco, che mentre quelle informative sono delle informazioni, appunto, regolari, che vengono sformate in atto di tempo, quelle strategie potrebbero informare delle nuove partenze dei corsi. E quindi, per vedere, magari cercate di fare sempre delle cosiddette cornici d’accordo, cercare di standardizzare un processo, ecco, che vuol dire, che ne so, lancio di nuovo prodotto, lancio di nuovo servizio, quanto tempo ho fatto prima? Ecco, mettiamola così. Ma lo dice che a distanza da un mese dall’inizio del corso, mail generica a tutti. Poi a 15 giorni, a 5, a 12 giorni, infine. E magari questo, questo set lo replicate tutte le volte e si verifica la stessa situazione. Così almeno avete alcun format scalabile che potete utilizzare da subito. Quindi, l’esaltamento dei corsi, per esempio, no? Notiamo che c’è un corso che sta per finire, ecco un altro esempio, che uno potrebbe mandare un’email a tutta la lista dicendo, tra due giorni chiudiamo le iscrizioni, oppure ci sono gli ultimi tre posti disponibili. Queste non sono automation, queste sono delle email di newsletter, solo che non sono da piano editoriale, sono delle mail, diciamo, che entrano in gran vatesa, ma sempre con l’obiettivo di disparare nel mezzo, per far sapere questa cosa. Per questo c’è il bisogno di organizzare un workflow di lavoro. Un workflow di lavoro è rappresentare visivamente, ci tengo sempre a visualizzare la strategia, sottoporno di mappa concettuale, perché è il miglior modo, secondo me, di rappresentarla e di discuterla anche con l’eventuale cliente. In questo caso, rappresentarla in modo da capire cosa succede appena il contatto requisito, aiuta molto nella scelta anche dei contenuti e nel replicare anche il format. Una volta stato consolidato, studiato, ecco, in questo caso vedete proprio una business school, questi sono tutti i corsi e qui ci sono dei format che per tutti i corsi vengono applicati. In questo caso, come vediamo, all’interno della strategia, lo anticiperemo nel modo d’apposta, dove si parla di lead generation e CRM, che sono due modi che dialogano molto bene, se vogliamo. In questo caso vedete che nelle strategie trovate proprio alcuni punti di direct mail marketing e alcuni CRM, in modo da mixare alla grande queste strategie, quindi lead generation e team commerciale che vanno a braccietto insieme, praticamente, e dialogano per migliorare l’efficacia della strategia. Quindi, punto di partenza, prendete un tool di mapping concettuale, ho fatto una scalavocca su carta e provate a immaginare, non su tutti i prodotti, prendete il prodotto di punta, prendete il prodotto migliore alla fine, che va di più, e cercate di fare un set lì sopra. Evitate di costruire tutto il castello e poi doverlo smontare. La migliore cosa è proprio prendere una campagna pilota, un progetto, un prodotto pilota e applicare una mini automation a cominciare a introdurla lì sopra, in modo poi da allargarla agli altri prodotti e agli altri servizi. Quindi dobbiamo cercare, prima di tutto, di consolidare il metodo, di creare proprio un workflow modello da replicare. Quindi, per esempio, come vedete in questa immagine, i due corsi su cui ho basato tutta la strategia sono i primi due, quello blu e quello arancione, che sono HR e Data Protection. Però il primo workflow che avevo utilizzato sono quei quattro sotto. Cioè io, prima di mettere in piedi tutta questa maradona di roba, ho costruito una strategia che sono come le quattro di questi elementi qui sotto, tipo HR Executive, Privacy, OS e Soft Skills. In questo caso, io ho preparato un flusso dove c’è la prima email, quindi ti iscrivi da una landing e ricevi subito una mail del programma dettagliato. Poi cosa succede? Ricevi un task nel CRM, ne parleremo proprio tra pochissimo in questo modulo, che assegna una telefonata al team commerciale. Quindi al team commerciale avremo un avviso che devi chiamare quel contatto. Al terzo step, sempre un’azione del CRM, che è la telefonata su email non aperta. Cioè se tu non hai aperto la prima email del programma, dopo due giorni ti chiama il commerciale un’altra volta per dire, oh ma hai ricevuto il nostro programma? Questo era un set di base su cui ho costruito la strategia. Ora qui abbiamo capito che il tempo di decisione di acquisto di un corso prevedeva un tempo medio di 3-4 settimane e quindi abbiamo deciso di riempire quel tempo con delle altre mail successive che spostassero l’attenzione verso il brand, verso la qualità del corso e facessero percepire il brand in un certo modo. E l’abbiamo fatto introducendolo sui due corsi principali, non su tutti. Quindi abbiamo introdotto, per esempio, alle tre fasi iniziali che ritrovate identiche, per esempio un quarto punto, che è una seconda mail in questo caso, che ti spiega vantaggi del corso online contro il corso in aula. Poi, a distanza di qualche giorno, quindi non è specificato, un’altra mail, quindi si sarebbe alla terza mail, il primo DEM, poi al punto 4 c’è una seconda DEM, al punto 5 c’è una seconda DEM, una terza DEM, che è in questo caso, perché scegliere questa DEM. Conclude il cerchio un task all’interno del CRM, che assegna al contatto che la commission è completata. Quindi il team commerciale può fare un filtro veloce e dire, fammi vedere tutti quelli che hanno completato il cerchio. E quindi basta che, appena un contatto ha fatto tutte queste fasi, che gli viene assegnato un crampo, un attributo, un tag, a commission completata. Così almeno il team commerciale sa che quella persona ha finito tutto il processo. Uguale anche di qua. Solo che di qua, vedete, qui ci sono sei step, qua sono otto. Praticamente c’è una mail o un paio in più. Ci sono un paio di mail in più. Vedete? C’è la prima mail di benvenuto, poi c’è la seconda dei colloqui di orientamento, la quinta che parla del numero chiuso, la sesta, il sesto punto, quindi quattro mail allo stage, la quinta mail che è perché scegli questa azienda e poi anche qui la commission completata. Vi posso dire, per esempio, ora questo set è stato allungato ancora, sono circa 11-12 punti e è stato replicato su tutti gli altri. Ma prima di replicarlo abbiamo valutato la reale efficacia. Perché mettere in piedi tutto vuol dire preparare contenuti, vuol dire fare un sacco di lavoro che se poi è inutile o va snellito nel processo, è lavoro che magari buttiamo via. Sia a livello di costi per l’agenzia, per l’azienda che deve pagare un’agenzia, un finanziario per farli. Sia proprio nella distribuzione del margine, che magari quei soldi potrebbero essere investiti per fare altro, invece che fare tutto questo castello, in realtà bastava molto meno. Quindi consiglio di dover proprio partire con un sistema a scalare. Vi ho messo questo screenshot proprio per farvi vedere l’approccio. Partite da un set semplice, poi prendete i prodotti di punta e concentrate tutte le sforze di sopra. Quando avete consolidato e provato il format giusto, replicate. Questo è l’approccio migliore da utilizzare. Quindi, quali sono i contenuti, che ruolo hanno i contenuti da mandare in questo loop di email da ricevere post acquisizione? Hanno il ruolo, bene o male, potremmo aggiungerne altri quindi di ruoli, però bene o male sono questi punti. Avvicinare la persona all’azienda. Quindi magari quella persona la prima volta che vede quell’azienda, dipende dove è stato il punto di contatto. Quindi avvicinarla in modo da creare un legame con la persona che comincia a seguirti, capisce il valore che c’è dietro. E quindi educare. Per esempio, vi faccio un accenno, in stile caso studio, proprio su questi ambienti qua, sui corsi data protection. Quando è uscita la materia, la normativa che eravamo intorno al 2018, con l’uscita del GDPR, a livello della privacy, c’era un gran casino sulla figura del data protection. Proprio perché non si sapeva il corso di P.O., come veniva rilasciata, la certificazione, quanto deve durare. Ci sono un sacco di corsi online, non si sa se sono certificate oppure no. Ecco qui, per esempio, ora questa è già una versione più evoluta, ma le prime versioni avevamo delle mail che spiegava qual era la figura che usciva fuori dal percorso. Quindi educare quelle persone, perché magari uno lo intende un corso privacy, però in realtà c’è un’esigenza dietro, che magari è diventare il D.P.O. dell’azienda in cui uno lavora, oppure per un avvocato diventare quella figura per l’azienda che segue. Quindi abbiamo usato una serie di mail educative che spiegavano come scegliere un vero corso di P.O. Qual è il vero corso di P.O.? Non ti pare ingannare da un corso di P.O. di 20 ore? Il corso di P.O. deve essere di 80 ore. Quindi spiegavamo proprio anche come era composto. Le 80 ore di corso di P.O. in realtà sono composte in 20 ore di, ora non mi ricordo a mente, tipo privacy specialist. Poi 40 ore, sei manager privacy, 60 ore ad un’altra qualifica sulla privacy, non ricordo, facendo tutto il percorso di 20 di P.O. Queste informazioni servivano a far mandare un messaggio indietro alle persone da un lato di capire che poi l’azienda in realtà ne capisce di questo settore. Cioè loro non scherzano, loro lo stanno fatto solo. E poi educate, e quindi acquisisce punti nei confronti dell’azienda. Mantenere il contatto quindi è un ottimo modo a bassi costi, perché alla fine si parla di un canale che non costa come l’advertising nell’acquisizione, ma è una persona che quando è già dentro ha più facilità di essere portata a convertire. Quindi è un tipo di canale che mantiene un rapporto molto vicino con un contatto, quindi azienda e cliente sono molto vicini in questo ambito. Si crea interesse, perché una persona poi ha passione sempre di P.O., fai branding, che ti aiuta a mantenere un posizionamento, a un momento in cui il valore è percepito, perché come ho detto prima, nel discorso della privacy, tutte queste informazioni creano un’aspettativa nei confronti della testa delle persone. Quindi le persone, quel brand comincia a essere un numero uno di quell’ambito. E non meno importante, la conversione è un canale che facilmente porta a spingere verso la chiusura diretta, soprattutto per prodotti che hanno necessariamente bisogno di tempo prima di arrivare alla conversione. Allora abbiamo parlato inizialmente di segmentazione, anche nella prima lezione delle linee marketing. La segmentazione ovviamente è un punto di fondamentale importanza in tutto quello che è la marketing da commission in genere, soprattutto anche nelle linee marketing. In questo caso cosa vuol dire segmentare? Vuol dire prendere la lista dei contatti e saperla strutturare, dividere, estrapolare, filtrare. Filtrare vuol dire che io posso e voglio in qualsiasi momento prendere la lista e dire mi fai vedere tutti quelli che, e da qui ovviamente possano essere tante le ipotesi. I dati su cui possiamo fare dei filtri sono per esempio base sull’interazione, l’interazione di mail. Quindi per esempio persone che hanno aperto le ultime x email o che l’hanno aperto nell’ultimo x atto di tempo. Quindi in questo modo potrebbe essere anche utile per fare un po’ di pulizia tra l’altro, ma se voglio prendere le persone che di recente sono attive nei miei confronti, per fare un pubblico più mirante su cui mandare delle mail successive, potrebbe essere che il filtro manda questa mail a chi ha aperto le email in ambito DPO o privacy, facendo questo esempio, negli ultimi tre mesi. Quindi in questo caso ti hai un pool di persone attive negli ultimi tre mesi su una materia che ti interessa più, magari potrebbe essere privacy. Quindi giusto per darvi un punto di partenza, le interazioni con le mail, aperture, clic, mancate aperture, mancati clic, sono tutti punti di partenza per fare la commission. Altro punto di partenza potrebbe essere legato alle date, quindi persone che hanno fatto cosa negli ultimi x giorni, potete anche combinarli, persone che hanno aperto le mail negli ultimi x giorni. Oppure per esempio la data di iscrizione, persone che sono iscritte da con voi da meno x tempo. In ambito di e-commerce potrei aggiungere il compleanno, per esempio, che premia quella persona nel mese o nel giorno del proprio compleanno. Qui potrebbe essere che sia una persona, mettiamo in caso l’accademy di studio sano, una persona che si è iscritta anche un anno sull’academy, quindi un compleanno di piattaforma, non un compleanno fisico della persona, potrebbe essere che il giorno in cui ti sei iscritto diventa una ricorrenza e magari ti invito a un codice sfondo, se voglio premuovere o premiare qualcosa, o dare un contenuto esclusivo in occasione di quella ricorrenza. Quindi le date sono un altro punto in cui fare dei feedback. Poi abbiamo il mondo del CRM, quindi è un mondo enorme perché qui le mail va a toccare l’ambiente del team commerciale. Il team commerciale può aggiungere alle schede anagrafiche ogni contatto delle informazioni preziosi, per esempio l’azienda dove lavorano, se si parla di B2B, la dimensione di un’azienda, il fatturato, il ruolo di una persona, quindi potrei fare un filter per tutti quelli che hanno un ruolo di founder CEO all’interno di un’azienda, perché il commerciale poi ha ricontattato i lead, ha reperito le informazioni e ha migliorato le schede anagrafiche all’interno delle piattaforme, piuttosto che in base a degli attributi che il team commerciale dà. Nel solito il CRM vengono molto utilizzati gli stori, i punteggi, quindi una persona che ha almeno 50 punti perché il commerciale sa segnare potenziali lead, 30 punti. Quando un lead fa questo altri 20 punti. Qui potrebbe essere che un punteggio calcolato internamente, quindi tutte le persone che hanno un punteggio maggiore di 100, vi fanno un filtro di contatti altamente profilabili. Potrebbe essere la località, potrebbe essere l’azione fatta dal commerciale, ho chiamato quel contatto tre volte. Magari c’è un campo all’interno dell’anagrafica, numero di chiamate tre e quindi uno dice tutti quelli che hanno fatto almeno tre chiamate manda questo attributo. Ovviamente anche i campi personalizzati, potrebbe essere qualsiasi, da un campo che assegna che quello è cliente, che è cliente da top tempo, che è un cliente magari che è aderito nella fase iniziale del progetto, quindi un early adopter magari. Sono tutti quei campi che ogni campo in realtà può essere un filtro. Quindi anche un semplice nome, cognome, email potrebbe essere un filtro. Tutti quelli che si chiamano Alessandro, infatti tutti quelli che in base al nome contendono quella rosa. Quindi diciamo che sono tantissime, infinite le possibilità di segmentazione. Sta prima a noi, torno a fare l’esempio di prima, fare un workflow dove scegliamo il pubblico e costruiamo un percorso d’affari.