Copywriting per l’Advertising – Lezione 1

Trascrizione

Allora ragazzi oggi guardiamo un po’ la parte del copy sull’advertising, quindi tutto il mondo facebook e google ads, ci concentriamo soprattutto su questo, poi non è escluso che durante questa lezione si faccia un po’ dei cross anche a landing o cose simili se c’è da approfondire qualcosa. Comunque il focus è proprio il copy negli annunci e nelle inserzioni, con il focus proprio sugli argomenti di facebook ads, instagram e la parte di google per la ricerca. Una premessa che volevo fare, l’ho anticipato anche a Jacopo, proprio sul discorso dell’etica, siccome si vedono un sacco di gente che fa inserzioni, un sacco di professionisti anche che vanno a fare inserzioni sulle campagne pubblicitarie di clienti, qualsiasi brand, quello che è, un appunto proprio sul discorso dell’etica vorrei farlo, perché spesso ci si fa calcare un po’ la mano dalle conversioni, dall’ossessione, io chiamo l’ossessione alle conversioni, quindi un qualcosa che ti spinge a mettere prima l’obiettivo che non il posizionamento dell’azienda che vorrebbe raggiungere. Io ci tengo spesso a puntare anche ogni cliente su questo aspetto, cioè cosa voglio, voglio subito le conversioni, cos’è il mio prodotto, qual è il mio punto di forza, come mi voglio posizionare e questo dovrebbe un po’ condizionare l’etica su come mi pongo con gli annunci, con il modo di scrivere, con l’arroganza, a volte si vede gli annunci un po’ troppo arroganti, annunci un po’ troppo pretenziosi, quindi tutto questo dovrebbe sposare un’etica professionale da parte nostra che facciamo questo lavoro, ovviamente che dipende anche dal tipo di cliente che voglio attirare, ovviamente perché se io mi metto sul mondo di fare affiliate, sicuramente non me ne voglio neanche fare affiliate, ma da una parte spesso si vede l’etica messa un po’ da parte per privilegiare un qualcosa che si punta appunto sulla vendita, quindi non si hanno i tempi per costruire un brand, il brand non esiste spesso e quindi si vanno a dire anche cose non vere, ecco comunque recensioni finte o roba simile e quindi di conseguenza voi da professionisti, se volete attirare determinati tipi di clienti, il mio concetto è, se era difficile ricordare questa cosa qui nelle slide, quindi vado più a voce chiara, se voglio attirare determinati tipi di clienti dipende anche da come mi comporto, da come mi pongo, quindi proprio i punti che ho messo qui proprio l’etica è tutto, è una scelta nostra perché se io vado fuori e per i miei clienti la comunicazione che faccio, i copy che scrivo, negli annunci, la strategia anche che faccio è proprio orientata a cercare di vendere, vendere, vendere senza pensare a attaccare un mercato, cominciare a entrarci, conquistarmelo, sudarmelo alla fine, a sondi post, di annunci, di email marketing, di una strategia completa che mi va a rafforzare la mia presenza, ma voglio direttamente puntare all’obiettivo finale, ovviamente poi quello condiziona anche i brand che vorranno cercarti, le aziende che vorranno cercarti, questo io lo dico perché lo vedo nella mia persona, ci sono colleghi che conosco che lavorano però non stando un pochino su un altro filone, il filone è un pochino più di fare ciccia, e fare ciccia ok, se quello è il tuo posizionamento però vorrei mettere proprio la mano avanti nel fatto che l’etica è importante sotto questo aspetto perché avere un buon comportamento dal punto di vista della scrittura, della pazienza che ci vuole prima di arrivare al risultato, ti fa sicuramente una selezione naturale dei clienti e che se, come detto prima, io lavorasse solo per l’affiliate, difficilmente avrebbero dei brand come Nike, Librizzo, a cercarmi perché riconosco che la mia comunicazione non è pertinente in quella cosa per rappresentare il proprio brand, quindi è proprio un concetto che dovresti cercare di tirare fuori, ho cercato di portare questa cosa qui sulle slide, ma ovviamente tre slide giusto per per spiegare questa cosa qui dell’etica, molti clienti arrivano per passaparola o in base a che stadi di altri clienti, spesso succede che un cliente arriva da noi perché un altro cliente si è trovato bene, ha fatto un passaparola, quindi magari hanno visto qualcosa sui social, gli è piaciuto, comunichiamo e vengono da noi. Se si muove così il mercato, che arrivano da passaparola, ovviamente perché gli piace la propria comunicazione, gli piace i valori che ti tiri fuori di quel cliente, vede che te non lo sminuisci, che te lo esalti, lo rafforzi, lo valorizzi, se invece punti tutto sulla conversione spiccia che spesso a volte può anche non venire, dipende proprio davanti, a un certo punto dice ma davvero mi devo far presentare la mia azienda, devo mettere in mano la comunicazione a questa persona, quindi un po’ il concetto che voglio dire è quello un po’ della distruzione del brand, la distruzione del brand, proprio come si distrugge un brand, è proprio questo, quindi saper capire personalmente su quali toni di voce siamo bravi, perché ognuno di noi può essere bravo a scrivere in un certo modo, magari ci sono quelli che sono bravi a scrivere appunto quell’affiliate, che magari viene fuori quella genialata in testa che è figa, che fa clic, fa ctr, quelli che magari pur di avere traffio sul sito sono disposti a usare dei visual abbastanza poco pertinenti, quindi se vanno nelle tecniche tipo ma se io metto un’immagine con una cicatrice mi cliccano di più, se io metto un video di un film o qualcosa simile tutta gente mi commenta, ok ma torniamo un po’ alle cose concrete, se io ho il mio brand e il mio brand produce prodotti per estetica, cioè ci posso giocare una volta, ma poi c’è il punto in cui io devo posizionarmi per essere rilevante e pertinente in quel mercato, non posso andare a fare i giochini per cercare di portare tutto il traffio, alla fine che figura fa il brand, cioè non posso usare gattini perché so che fanno più ctr, o usare comunicazioni strane per cercare di avere un escamotage più pratico, ho visto anche addirittura tecniche di pagine facebook per fare campagne, o comunque esiste la pratica di fare campagne facebook su target lontani dal nostro per aumentare la fan base, anche questo è un altro punto, ho pochi like, so che fare una campagna like con contenuto di qualità mi costa tanto e non mi porta tanti like, allora cosa faccio, vado sul classico gattino, punto le mie campagne su un pubblico lontano dal mio per non screditarmi e in questo modo a poco tempo e a basso costo ho subito un pubblico elevato a bassi costi, ok ma che convenienza ne ho alla fine di tutto questo, ho visto fare diverse aziende, anche molto grosse sicuramente tutti conosciamo, il fatto di andare a fare questo escamotage qui, non aziende di moda o comunque questa roba qua, non l’ho visto fare, l’ho visto fare aziende soprattutto in ambito social, strumenti social che non voglio fare nomi ovviamente per non screditare niente, però sono tecniche che vengono spesso fatte, appunto qui il concetto di distruggere un brand, e poi ho finito questa cosa qui, è proprio non rispettare i valori, il posizionamento che magari questo cliente vuole raggiungere, spesso abbiamo un prodotto che costa, un prodotto in ambito lusso, un prodotto comunque anche che non costa, ma io lo voglio tenere con una serietà, con un’affidabilità che non posso andare a fare una comunicazione da affiliate in questo caso, per cercare di vendere il più possibile questo prodotto, ovviamente quello che non deve prevalere è la nostra indole di scrittura, cioè non è che io sono bravo a scrivere in quel modo lì e tutti i miei clienti scrivono la stessa roba nello stesso modo, bisogna imparare ad adattare la comunicazione quindi avere un nostro stile, ma cercare di rispettare sempre quello del brand, non far prevalere l’indole che abbiamo, per esempio tutti sappiamo come Taffo gestisce ovviamente la parte social, che è molto irrivedente, ma quella la bravura dell’agenzia di Riccardo, che ovviamente ha una comunicazione e lui è specializzato in quel tipo di tono di voce, in quel tipo di comunicazione, chi contatta lui sa sicuramente che lui è forte in quello, e l’agenzia è forte su quel tipo di comunicazione, voglio che la mia azienda venga rappresentata in quel modo? Sì, benissimo, lui è il numero uno, almeno riuscirebbe a comunicare, avere la tempestività, avere quella cosa lì, le mie corde sono più prendere un brand e completare tutta la comunicazione in modo da essere pertinente con la sua brand identity e i valori che vuole rappresentare. Predica finita, quindi insomma su questo concetto dell’etica, di come rappresentarsi, andiamo subito sul platio. Nel mondo dell’adv, ci sono tanti fattori che vanno a toccare, tutti questi video andiamo a smontare, che vanno a toccare comunque le leve che ci condizionano su cosa scrivere negli annunci. Cosa scrivo negli annunci? Alla fine dipende moltissimo da una serie di fattori, tra i canali che utilizzo, l’audience su cui voglio puntare, il posizionamento, vado su Facebook, vado su Instagram, vado sull’audience network, vado sulla campagna display, quindi anche quello, vado sull’email marketing, anche quello condiziona moltissimo il tipo di contenuto che posso fare. Posso fare lungo, breve, corto, visuale, con più testo, con meno testo, tutti questi sono cose che bisogna sempre ponderare bene quando si fa la cosa. Bisogna decidere poi il contenuto che va fatto e ovviamente questo contenuto va adattato in base al momento in cui quella persona lo riceverà davanti ai suoi occhi, quindi tutto questo va saputo ben bilanciare. Ora andiamo tutte queste voci qui le andiamo a smontare nelle slider per poi arrivare dentro i casi studio che vi ho detto. Il primo punto è la sinergia fra i canali. Cosa intendo per sinergia fra i canali? In un piano, la strategia spesso si prevedono campagne o comunque l’utilizzo di più canali, in questo caso noi facciamo il focus su Facebook e Google, la maggior parte dei casi è una strategia che comprende Facebook e Google, la troviamo quasi sempre. In questo caso bisogna essere sicuri che ogni canale utilizzato sia in linea con tutta la comunicazione, non c’è solo da rispettare la brand identity, quindi i colori dei banner, i formati grafici, stili visivi o i post che vengono pubblicati, ma c’è anche da rispettare la brand identity delle copie, quindi il manuale di scrittura, il manuale di stile per i testi c’è da rispettare, che ovviamente va definito, se non c’è cerchiamo di definire come ci comunichiamo con le persone e come comunichiamo dobbiamo sempre adattarlo in base al pubblico che c’è davanti o al pubblico che scegliamo di raggiungere, perché magari lo stesso prodotto va diviso per pubblici diversi, quindi se ho un pubblico di Finager userò un linguaggio, se ho un pubblico di ipotizzo imprenditori userò un altro linguaggio e poi se è vero che si può usare un’immagine in più canali posizionamenti e questa è una cosa vera perché spesso in ambito sia social che campagne google, display spesso abbiamo la nuova collezione da lanciare, il grafico, comunque l’azienda ci da il materiale grafico della nuova collezione da promuovere e quella bene o male la ricifli su tutti i canali che vai a utilizzare, quindi la parte visual può essere sempre la stessa, anche identica con poche variazioni, però quello che è importante è il copy, il copy lo dovete adattare sempre perché magari in quel posto lì c’è bisogno di più testo o di meno testo, quel pubblico ha bisogno di quelle informazioni, quel pubblico ha bisogno di meno informazioni, quel pubblico è più vicino all’acquisto, quel pubblico è più lontano all’acquisto, quindi bisogna sempre pensare a chi ho davanti, potrebbe essere che ho davanti un cliente, un quasi cliente, un ex cliente, una persona che magari ha sentito parlare di noi, una persona completamente nuova, una persona da avvicinare a questo mondo che è completamente distante, una persona che è già appassionata di questa cosa, quindi ognuno si può sentire dire cose diverse, mentre la parte visual può essere anche la stessa per assurdo, il copy va adattato perché il copy è quello che fa decidere le persone in realtà, perché se l’annuncio ti blocca l’immagine, quindi ti fa soffermare, quindi è importante per catturare l’attenzione, però la potenza del copy è proprio la scelta decisiva che ti fa fare, quindi per questo è così da curare in maniera molto importante. Cominciamo un po’ a vedere questi due mondi Google Ads e Facebook Ads, quindi il copy ha importanze diverse nei due canali, ovviamente si parla di domanda consapevole e domanda latente nei canali principali rete di ricerca e Facebook Ads, quindi sicuramente la divisione che dobbiamo fare è che da una parte gli annunci vengono attivati quando si cercano, dall’altra parte invece siamo noi che li riversiamo nei confronti di un pubblico, lo spazio di disposizione è diverso, quindi mentre su Facebook siamo liberi, abbiamo una tela bianca dove possiamo scrivere tanto o poco, dopo vi dirò delle regole, ma comunque abbiamo uno spazio libero, su Google invece abbiamo dei campi che compilate, abbiamo degli spazi, dei limiti di carattere da tenere, l’audience è diverso, l’aspettativa è diversa, perché da un lato abbiamo una persona che ci cerca e quindi ha bisogno di sapere della risposta a alcune domande, da un lato invece abbiamo puramente bisogno di conquistare il pubblico per invogliarlo a fare qualche cosina in più. Quando c’è strategia fra canali dobbiamo pensare al copy come un percorso che vogliamo far fare alle persone e questo è il concetto del viaggio che uno deve far fare alle persone, perché sappiamo tutti che il percorso di conversione non è lineare e quindi una persona va su Facebook, va su Google, guarda le mail e poi ritorna su Facebook. Un percorso tanto più chiaro anche se le persone vanno un po’ a zig zag, in modo da fare quel copy che avvicina sempre di più, in modo da non annoiare, da essere sempre sul pezzo con l’annuncio migliore per quella persona nel momento giusto. Partiamo con un punto, che qui era incluso nella listona della spesa che abbiamo fatto all’inizio sulla formatazione, quindi formattare il copy, questo si va subito a dire come lo devo formattare, forse ho delle domande su Facebook, posso usare il grassetto, quanto devo scrivere, devo scrivere poco, devo scrivere tanto, andiamo un po’ a vedere alcuni aspetti, le domande che spesso uno si può fare nelle campagne Google, quanto deve essere lungo l’annuncio, posso usare stili diversi, per esempio alcuni annunci hanno grassetto, alcuni hanno degli effetti speciali, come l’utilizzo delle emoji, insomma ci sono tanti scamotaggi per dare un po’ di risalto, degli hashtag, qual’annuncio ha un maggiore CTF, cosa usare per migliorare il CTF, queste sono le domande che ormai uno si fa quando deve fare un annuncio, perché l’obiettivo è che questo annuncio deve essere appetibile, cosa gli posso dare per risultare evidente e qui se per Facebook e per Google ho stilato alcune cose che si possono inserire, ovviamente alcune sono positive altre meno, ora vi spiego i motivi per ognuno di questi, soprattutto su Facebook c’è una differenza con i posizionamenti e in questo caso Instagram escludendo l’audience network che è effettivamente più una campagna display, l’audience network su Facebook per chi magari non conosce cos’è, è il posizionamento che va all’interno delle app o dei siti web esterni, quindi quello si avvicina molto alla campagna display di Google, intendendo posizionamenti quelli classici, quelli interni a Facebook, quelli interni a Instagram, ecco che con la differenza anche delle storie le inserzioni hanno dei formati diversi, quindi cominciamo già a esaurare il mio mondo di Facebook e Instagram, Facebook e Instagram se li voglio tenere insieme con lo stesso copy devo fare un copy tanto più vicino a Instagram e tanto meno lontano a Facebook, ovvero Instagram se ci pensate bene prioritarla dal contenuto visivo, quindi l’immagine e il video, poi sotto c’è quella breve frase che viene tagliata dopo un rigo, un rigo in mezzo viene tagliata, per cui è inutile andare a fare un contenuto molto lungo su Instagram perché tanto ci viene tagliato e è dimostrato che le persone non vanno a aprire altro molto, per cui se dobbiamo far colpo su Instagram dobbiamo tenere un copy che riesce a dire almeno le cose essenziali nella parte visiva del testo, nella parte chiara senza che vada coperta da altri puntini, perché in quel modo lì non si vede il contenuto e quindi se voi vi lasciate la cosa più succosa del copy dopo le persone non lo vedranno nemmeno e quindi non tira, dobbiamo riscrivere un po’ il copy, ripensarlo, riprogettarlo proprio cercando di essere più stretti possibili nei caratteri, di dire tutto in maniera diretta, umana, semplice, ma cercare di stare in quella lunghezza o comunicare tanto con quei pochi caratteri che abbiamo a disposizione, quindi se andiamo su Instagram è sicuramente un post lungo, un po’ da scartare in questo caso, in ogni caso su Facebook io posso decidere perché su Facebook posso fare un copy lungo o un copy corto, quindi posso andare su una lunghezza più ampia, una lunghezza media o una lunghezza veramente corta. Quale è meglio scegliere? Vedremo dopo degli esempi perché in alcuni casi si tende a scrivere di più, in altri a scrivere di meno. La tendenza vero male che vedo anch’io quando faccio le campagne è che il long copy non faccio mai o quasi mai. Il long copy intendo io dei paragrafi che quando li espando ci sono 3-4 paragrafi buoni di testo. Lo short copy per me è la parte che di solito uso molto nella parte di remarketing finale, quindi per esempio persone hanno aggiunto al carrello e io più di un rigo neanche non vado ad aggiungere perché mi conosci, sai già cosa hai visto, ti do solamente il rafforzativo per portarti verso una conversione. Poi c’è il copy medio e per me il copy medio è quello per esempio composto da un titolo, cioè un titolo, una riga iniziale e eventualmente due righe di descrizione sotto, oppure due righe di descrizione e un rigo con un magari rafforto action. Dunque non più di tre righe, questo perché dal 2019 Facebook ha aggiornato, metà dell’agosto, ha aggiornato proprio le regole. Mentre prima un qualsiasi testo poteva essere messo e lui lo bloccava a un punto molto ampio, adesso dopo tre righe di testo su Facebook lui va a capo e mette puntini altro. In questo caso mettendo altro e oscurando tutta la parte che viene di un copy anche lungosi, lui vede solamente questo. Siccome lo aprono pochi, che senso ha avere un mondo di testo? In alcuni casi uno lo può utilizzare ma io personalmente cerco di stare su una lunghezza medio-piccola, in modo da stare bene negli annunci di Instagram e negli annunci di Facebook. Facebook consiglia una lunghezza massima di 125 caratteri per i propri e vengono oscurate, oscurate nel senso che devi cliccare su altro se superi le tre righe di testo, ma andando a fare un annuncio Facebook vedete che a un certo punto lui va praticamente a oscurare la parte eccedente. Una cosa importante dentro Facebook, che ovviamente poi la riporta anche Instagram se usate lo stesso posizionamento, è il line break, ovvero staccare le righe. Di solito quando vi dico che uso per esempio un post che ha una riga fatta a titolo e due righe sotto che fanno da paragrafo, fra la prima e le altre due di solito do un invio in modo da isolare visivamente e non far apparire tutto un unico pappiettone, anche perché le persone non hanno voglia di leggere, questo lo sappiamo un po’ tutti, che più si scrive l’attenzione va a calare. Quindi fateci caso, anche i grossi brand non è che vanno a scrivere mondi di roba, chi scrive pappiettoni di roba sono proprio casi dove magari ti devi far conoscere, devi spiegare tanti dettagli, allora magari c’è un bel corso di formazione che vuol far vedere chi sono i docenti, vuol far vedere le certificazioni che vengono rilasciate, le città in cui viene fatto il corso, le modalità, le date di iscrizione, allora mi va bene anche un copio un pochino più altino, però deve essere ben formattato, quindi con degli spazi, dei titoli, io sto parlando proprio visivamente di isolare delle righe e aiutare con delle emoji anche la lettura di questo paragrafo, allora appunto in una fase iniziale mi sta anche bene un copio un pochino più ampio, però poi quando vado dopo di remarketing o comunque su un pubblico che già mi conosce, devo andare a nel dire il tutto perché tanto quello che dovevo dire l’ho detto, se vuoi vedere le informazioni che sei già visto prima o sei stato sulla landing o comunque mi conosci, a quel punto vado su un copio essenzialmente ridotto, quindi questo è un pochino delle cose che andremo a vedere poi anche dopo. All’interno del copio cercate di includere sempre, all’interno di un test Facebook, comunque un titolo che sia il lancio della cosa e ovviamente qui si può partire da scrivere quello che ci pare e poi fare qualche esempio e magari potrebbe essere il lancio anche una pop action, quindi chiudere magari la frase con un’italazione che invoglia a fare qualcosa. Poi per quanto riguarda invece la formattazione stilistica che vengono fotici sono dei tool come gli AIText, io lo passo sul sito, mette la parola, te la dà in mille stile, farei qualche encall e te la metti su Facebook, sappiate che finché rimanete dentro Facebook può anche andare bene, però per il momento non è previsto dal regolamento e quindi non state facendo una cosa agli occhi positivi da parte di Facebook, attualmente ce l’ha da valutare. Può essere una scampataggia da usare qua e là? Sì, l’ho riutilizzato anch’io, per esempio in una frase per mettere in evidenza un codice sconto, un codice coupon, allora faccio la mia frase, per esempio per tutto questo mese ci sono le nuove sneakers al 50% di sconto, uso il codice sconto 50 al checkout e magari quello sconto 50 lo metto in grassetto, mi può stare anche bene. Le controindicazioni quali sono? Per tutto avete sentito, ho fatto un post ora così vocalmente al volo, la lunghezza di questo post coincide più o meno con una di quelle che farei. Alla fine devi essere diretto, non devi girarci troppo intorno e poi, ora l’ho sparata lì nel mezzo, uno può giocare anche di originalità sulla cosa, di giocare anche con le interazioni, quindi fare qualche domanda, qualche esclamazione, dare qualche imperativo, quindi giocare anche in base al pubblico e al prodotto che abbiamo davanti. Comunque perché è meglio di non usarli questi? Perché se non sono previsti un motivo c’è, il motivo che c’è è che spesso nei vari posizionamenti di questi testi, per esempio all’interno delle storie, vengono visualizzati in maniera non corretta e quindi quando si va a vedere le morali dell’anteprima sulla storia, o comunque alcuni dispositivi non li leggono correttamente, si vedono delle spaziature enormi, quindi passatemi tra i vermi, sputtano la grafica della formattazione del testo, perché quel posizionamento non la sopporta. Quindi vi dico, se so che basterò su Facebook per dire che lo posso anche tenere, ma come vedo mi basterò altri posizionamenti, questi effetti stilistici di testo possono essere molto indicativi, perché magari voi l’anteprima lo vedete correttamente, ma poi sul dispositivo si vede fatto male e quindi non è consigliabile, se no in casi estremi e in piccole cose dove voi le controllate bene. Potete usare gli hashtag, io di solito quando uso hashtag è per dare rilevanza o risalto a una parola, un po’ come se fosse il grassetto, l’unico inconveniente che c’è dal punto di vista del hashtag è che è cliccabile e quel clic, ammesso che qualcuno ci vada, può portare fuori vista, quindi questo è un po’ l’escamotage per mettere il grassetto, che è bellino perché a colpo d’occhio nel post si è preso in vista e viene risalto, se qualcuno ci clicca poi va a vedere la lista di tutti quelli che hanno pubblicato il hashtag, non so quanta gente ci andrà sinceramente su quello specifico, però l’utilizzo è limitato, a volte lo metto sulla parola del brand o sul nome del servizio specifico, quindi veramente se ne metto ne metto uno al massimo, cioè due se a volte devo mettere anche la città, però non è un’abitudine, è proprio un’eccezione, quindi non come su Instagram siamo abituati a vedere la lista di hashtag credibili, però se a bordo non si può aiutare, al posto di mettere il grassetto può usare il hashtag per dare un risalto a una parola che viene colorata diversa, viene completa più in evidenza. Questo per quanto riguarda il mondo Facebook.