Dalla costruzione del brand al debutto sui social – Lezione 1

Trascrizione

Benvenuti a questo corso, io sono Sonia Santoro Lee, non Sandy, mi occupo appunto di digital marketing e in particolare sviluppo e applico strategie di comunicazione e promozione online, lavoro per progetti business in fase di lancio e anche startup innovative e proprio per questa ragione oggi volevo portarvi appunto a farvi una lezione a vedere insieme delle nozioni che riguardano appunto i progetti in fase di lancio o comunque progetti che partono da zero sia progetti innovativi che anche quelli un pochettino più tradizionali e come appunto affrontare questa fase piuttosto importante e critica. Allora vorrei partire con con questa frase ideas are nothing without execution perché cosa vuol dire che appunto le idee se non vengono eseguite non valgono assolutamente a nulla infatti potete avere mille idee nel cassetto, lo inizio domani oppure quella cosa ce l’ho pensato anch’io però l’ha fatto tizio Caio, come capite appunto se non vengono eseguite queste idee non valgono assolutamente a nulla perciò se avete un qualche progetto che volete sviluppare e insomma ce l’avete lì nel cassetto da un po’ di tempo vi consiglio di farlo perché sennò anche può essere anche l’idea più più brillante del mondo ma che se non lo sviluppate rimane lì e basta. Allora vorrei iniziare introducendovi o comunque dicendovi che cos’è non è questo corso, questo corso non è un tutorial perché naturalmente non ci sono delle strategie scritte che valgono per tutti e che insomma ci sono delle regole per cui seguite la mia strategia e avrete sempre successo e questo non è nemmeno un corso base perché comunque richiede delle competenze da parte vostra perché naturalmente dovete avere delle competenze nel settore del web marketing per utilizzare le principali piattaforme che possono essere le piattaforme di social media e piattaforme di advertising e anche naturalmente i principali tool di analytics come la google analytics ma anche saper leggere questi dati oltre a vederli quindi anche banalmente le insights di facebook o di instagram. Allora perché questo corso appunto come vi dicevo prima l’obiettivo del corso è quello di darvi delle competenze, di darvi delle nozioni magari anche diverse per aiutarvi a sviluppare quello che può essere un metodo, una strategia per lanciare il vostro progetto online quindi l’obiettivo è quello di farvi riflettere, di farvi capire che ci sono probabilmente anche delle strade un po’ diverse o alternative che potete intraprendere per sviluppare appunto questo progetto perché naturalmente lanciare un progetto online non significa esclusivamente mettere un sito online, farlo avviare e creare i canali social e fare qualche advertising online. C’è molto di più, comunque quello che io spero che voi possiate apprezzare e apprendere da questo corso è appunto il capire che ci sono dei meccanismi, ci sono delle modalità di affrontare un progetto alla base anche non super tradizionali, ecco infatti alcune nozioni che tratteremo oggi vengono direttamente dal mondo delle start up innovative. Allora andiamo avanti, quindi come vi dicevo prima i tipi di progetto sono tantissimi, nel senso possono essere i più diversi ed è anche uno dei motivi per cui questo corso non è un tutorial, è un motivo per cui non esiste un percorso che vada bene per tutti e anche perché se davvero esistesse prima non ci sarebbe bisogno più di studiare e dall’altra parte non ci sarebbe nemmeno più bisogno di insegnare. Quindi che tipi di progetto potremmo avere in mano? Allora il progetto potrebbe essere nostro, un progetto personale quindi una mia passione, una mia idea nel cassetto oppure potrebbe essere il progetto di un nostro cliente, o lavoriamo in agenzia o lavoriamo come freelance. Potrebbe essere un progetto che non nasce completamente da zero, ovvero un progetto che era già attivo offline e quindi potrebbe essere un’attività, un commerciale, un negozio appunto, un ristorante o un altro genere e si decide quindi di lanciarsi invece online. Potrebbe essere invece un progetto che parte completamente da zero online quindi potrebbe essere magari un progetto più innovativo tutto digitale oppure potrebbe essere appunto un progetto tradizionale oppure innovativo tipo startup innovative ma in questo caso diciamo quando si parla di startup c’è un iter anche un po’ diverso che comprende tutte quelle fasi che necessitano ad esempio la raccolta di fondi, crowdfunding oppure la ricerca di ventures, business angels e quant’altro. Potrebbe essere un progetto che si diversifica perché vende un prodotto oppure perché offre un servizio come potrebbe essere ad esempio un e-commerce oppure una mobile app o una web app. Potrebbe essere anche un progetto di personal branding perché sono un professionista e mi voglio posizionare come il miglior adottore del quartiere oppure potrebbe essere semplicemente che vogliate diventare influencer di un determinato settore oppure un progetto editoriale di informazione, un blog settoriale eccetera. Però la difficoltà diciamo di iniziare sta nel fatto proprio che ci sono tante tante incognita infatti nella mia esperienza sia come parte di un gruppo di lavoro nelle startup in una startup innovativa oppure come consulente esterno per la gestione di avvio di una di un progetto online mi sono resa conto che effettivamente c’è molta molta confusione perché sono tante le cose da prendere in considerazione sono tanti gli aspetti importanti e spesso si fa fatica ad affrontarli perché si fa fatica proprio a capire che cosa abbia priorità quindi a proprio mettere in fila le cose e il fatto di non avere appunto dei dati certi amplifica poi tutto questo stato di ansia. Appunto non abbiamo dati di partenza quindi se non è non essendo un’attività che è già attiva non abbiamo dei dati su clienti su ingressi sito e quant’altro magari il prodotto o il servizio stesso sono ancora da validare se ad esempio sono prodotti innovativi non è detto che come viene concepito nella nostra mente o all’interno delle quattro mura dell’ufficio effettivamente attecchiscano o comunque vengano fruite nella giusta maniera da parte dei clienti e gli stessi clienti sono da trovare magari abbiamo delle definizioni delle proiezioni di profili utente ma non è detto che effettivamente quelli siano i nostri utenti reali. Abbiamo anche un brand positioning da definire tanti concorrenti probabilmente da studiare anche in questo caso la concorrenza è fondamentale spesso quando non ci si mette in gioco non si riconoscono tutti i concorrenti che effettivamente ci sono spesso l’errore che fa ad esempio che fanno le start up innovative spesso è quello di dire noi abbiamo un progetto, un servizio, un prodotto così innovativo che non abbiamo dei competitor cosa assolutamente sbagliata come affermazione ma anche come mindset perché non ti poni nella giusta ottica per affrontare il progetto di crescita di un business e soprattutto perché il rischio più grosso effettivamente quando non hai o comunque non riesci a vedere che ci sono dei competitor il rischio più grosso è che effettivamente il tuo competitor sia la stessa quotidianità e quindi le persone sono abituate a fare una cosa in una determinata maniera e da lì non riuscirai più a sfiodarle perciò insomma diventa un processo ancora più lungo. Ci sono anche delle strategie di diffusione e promozione da sviluppare e anche delle fattibilità da definire quindi capire quante persone ci vogliono per lavorare e quante risorse economiche soprattutto è necessario per avviare il progetto e quindi ho pensato che in una fase così di confusione ho pensato che fosse bene definire quelli che sono tre pilastri su cui effettivamente costruire quello che è il progetto da lanciare. Sono dei pilastri che comunque vanno sviluppati prima del lancio ma che vanno naturalmente ottimizzati nella fase iniziale del lancio ma anche nelle fasi anche un po’ più mature per come dire. Questi tre pilastri sono la brand positioning, la target audience e il prodotto o servizio. Allora perché è importante il brand? Allora adesso immagino che tutti voi nella vostra testa abbiate una risposta e il brand è diventato in realtà molto importante negli ultimi anni perché soprattutto online se all’inizio si poteva lavorare bene anche proprio con il sito o comunque con una pagina facebook con un budget pubblicitario adeguato adesso la competizione si è fatta molto molto alta e a meno che non vogliate avviare un progetto di startup innovativa molto particolare dove siete all’inizio in una fase in cui dovete valutare se effettivamente il prodotto ha senso che venga messo in vendita oppure no, allora negli altri casi il brand è un concetto molto importante da dover sviluppare. Perché? Perché appunto c’è troppa informazione, c’è troppa scelta da parte degli utenti, c’è troppa concorrenza e sono gli utenti stessi che adesso possono reperire molte più informazioni e possono andare a vedere le recensioni ad esempio ed è uno dei motivi per cui esistono dei grandi pilastri del web come può essere TripAdvisor perché altrimenti il rischio è quello di diventare invisibili, completamente invisibili e giustamente se avete un progetto in partenza è naturalmente abbastanza difficile lavorare su quello che è il brand, però prima iniziate prima avete le idee chiare più riuscite a portare avanti il progetto soprattutto se è un progetto come dire a lungo termine. Naturalmente se avete dei progetti ad esempio i classici drop shipping su Instagram ad esempio dove vendete dei prodotti a random dove la velocità, il prezzo sono più importanti del brand, quello è un conto però se avete intenzione di strutturare un e-commerce che sia in drop shipping o altre maniere eccetera nel tempo comunque avrete bisogno di distinguervi, di diventare, di essere visti in una maniera diversa rispetto ai vostri competitor. Quello che faremo oggi non è capire come costruire un brand perché su questo Jacopo ci ha fatto una bellissima lunghissima lezione quindi se non l’avete già visto andate a vedere quella lezione e una cosa invece secondo me fondamentale che dobbiamo assolutamente prendere in considerazione e vedere è il brand positioning. Allora che cos’è il brand positioning? Secondo questa definizione di Jack True il brand positioning non è altro che il modo in cui differenzi il tuo prodotto o la tua azienda nella mente del cliente. La pubblicità è efficace quando rende evidente l’idea differenziante del prodotto e fornisce una ragione per acquistare. Allora quindi quando state affrontando, quando avete già il vostro brand nel senso di logo, colore, nome e quant’altro dovete però personalizzare questo oggetto, questo brand e dovete perciò renderlo unico. La domanda che dovete farvi è cosa rende il mio brand unico e perché dovrebbero comprare i miei prodotti ma soprattutto perché si parla di posizione quindi percezione, come il mio target percepisce il mio brand. Allora per affrontare la questione della brand positioning vorrei introdurre questa metafora delle montagne di categoria di Ryerson True dove appunto ogni montagna, vedete nell’immagine, corrisponde ad una categoria che può essere più o meno grande e ogni montagna ha alla vetta un brand, un nome che la possiede. Fare brand positioning significa proprio questo, mettere il tuo brand in cima alla montagna anche eventualmente creando una nuova montagna quindi creando delle categorie molto più specifiche e settoriali di nicchia. Oltre alla metafora della montagna c’è anche la metafora della scala che però diciamo dà più attenzione a quella che è il primo, il secondo e il terzo posto però diciamo che il concetto di base è sempre quello, ovvero sviluppare quello che è l’unicità del proprio brand e metterlo in testa ai tuoi clienti. Appunto quindi l’obiettivo è quello di definire un mercato ovvero lo spazio in cui sta il tuo target che puoi raggiungere con gli strumenti di marketing che possono essere appunto l’advertising su Facebook, Google Ads eccetera ma l’importante è che questo tuo target abbia un problema, un bisogno e che tu abbia naturalmente la soluzione da poter rifornire al momento giusto. Proprio perché si parla di soluzione problema i brand di solito giocano sempre all’interno di questa dicotomia e ci sono queste tre grandi categorie fondamentalmente che è la brand funzionale quindi quello che ti risolve un problema o fornisce un beneficio tangibile, quello simbolico che dona una sensazione di appartenenza o un vantaggio sulla propria immagine e quello esperienziale che fornisce appunto uno stimolo mentale o fisico. Non è detto che insomma queste si escludono all’interno dello stesso brand ma vediamo mutuando insomma questi quattro step da Marco Deveglia come costruire il proprio brand positioning. Allora ci sono questi quattro step e naturalmente i primi due sono quelli più importanti su cui bisogna un attimo fare molto brainstorming e fare anche delle ricerche ad essere non dico fantasiosi ma occulati. Il primo è appunto definire il contesto quindi dove siete, chi c’è attorno a voi ovvero chi sono i vostri competitor, trovare l’idea differenziante quindi la vostra unicità e testare appunto che questa idea differenziante sia reale o comunque fattibile o abbastanza forte e scrivere una brand positioning statement che servirà per tutte le vostre comunicazioni ma adesso andiamo a vederne uno a uno. Allora definisci il contesto ovvero tu chi sei rispetto a chi o a cosa. Conoscere gli altri è il miglior modo per conoscere se stessi. Nel caso di web marketing o comunque quando dobbiamo appunto capire chi sono i nostri competitor la prima cosa da fare è andare a cercare. Naturalmente se siete già in una fase più o meno avanzata del vostro progetto saprete già chi sono i vostri competitor o comunque da dove partire per fare una ricerca. Una volta che avrete un attimo definito e individuato chi sono i vostri competitor dovete analizzarli, analizzare il loro brand, analizzare il loro brand positioning e quindi capire quali sono le caratteristiche su cui loro puntano. Potete vedere naturalmente quelli che sono i pay off oppure andate a vedere slogan oppure andate a vedere nei loro siti, nella loro home page o landing page o descrizione bio dei social che cosa scrivono di loro stessi. Renderete conto che ci sono delle caratteristiche trasversali ovvero che più o meno tutti hanno, perché naturalmente nessuno dirà sono il più lento, sono il meno dinamico, non lo so, però tra questi elementi ci saranno alcuni che si spera, perché si spera che anche il competitor lavorino bene e che siano differenzianti, quindi distintive, delle caratteristiche uniche. Fate un elenco, cercate di capire su cosa puntano gli altri, cercate di valutare effettivamente quali sono invece le vostre caratteristiche, assomigliano a quelle dei vostri competitor oppure potete eventualmente trovare, cercare, scovare una nuova caratteristica e andate a vedere anche quali sono le promesse che loro fanno ai loro clienti. Per fare ciò potete provare ad utilizzare questa tabella, non è obbligatoria, ognuno poi ha il suo metodo di lavoro, che è appunto la brand feature table che potete utilizzare per elencare i vostri competitor e alla fine sceglietene tre o quattro, insomma quelli che sono più vicini a voi, infine aggiungete anche il vostro brand e cercate di compilare lo schema inserendo qual è la promessa che fanno, la promessa ai loro clienti, qual è la caratteristica distintiva su cui loro puntano, perché sono famosi, questo perché sono famosi l’ho messo in grassetto perché sembra banale ma secondo me è importante, nel senso è il modo per capire se stanno lavorando bene, nel senso se voi avete fatto una ricerca per cui un determinato brand si posiziona, perché è il primo del settore, la caratteristica distintiva è che utilizza dei metodi particolari molto innovativi e magari voi li conoscete, siete venuti a conoscenza della loro azienda e della loro attività per un’altra ragione, vuol dire che non stanno comunicando bene, quindi se la promessa che fanno e la caratteristica distintiva sono alla base del motivo per cui loro sono famosi vuol dire che stanno comunicando bene il loro brand, almeno il brand positioning. Cercate di capire anche qual è il problema che loro dicono di risolvere e la soluzione che propongono ai loro clienti. Come secondo step trova l’idea differenziante ovvero la tua promessa di marca che solo tu hai e che ovviamente gli altri non possono copiarti. Ci sono in genere queste tre macro categorie, in realtà non è necessario che la vostra promessa di marca o la vostra idea differenziante sia inserita in una di queste, però diciamo che sono quelle che si ripetono più spesso, ovvero lo specialista che naturalmente è visto e considerato meglio rispetto al generalista perché anche perché naturalmente nessuno si posiziona o dichiara di essere generalista e ne fa un vanto, è abbastanza raro direi. Lo specialista diciamo che acquisisce di impatto il fatto di essere già specialista e di autodichiararsi specialista già lo mette in una buona posizione di credibilità, ma questo perché? Perché la mente umana funziona così, nel momento è abbastanza pigra la mente umana, perciò se voi già vi dichiarate specialisti all’interno di una nicchia vuol dire che io faccio dei ragionamenti, la mia mente fa dei ragionamenti per cui dico che loro sono specialisti perché probabilmente lavorano da tanti anni nel settore, perché fanno solo quello e perché hanno avuto dei risultati e quindi automaticamente siete credibili. Oppure siete il numero uno in qualcosa, spesso il numero uno di qualcosa può essere anche un numero uno verosimile, ci sono aziende che sono davvero il numero uno o perché sono stati i primi o perché sono i più veloci e non lo dichiarano quindi non lo utilizzano come brand positioning, perciò il primo concorrente che arriverà e dirà sono il primo del settore perché lavoro da più tempo, sono il primo del settore perché sono più veloce eccetera, automaticamente proprio perché la brand positioning è un gioco di percezioni il cliente vi percepirà come il numero uno, è un po’ come mi viene in mente le birre, la birra più bevuta in Italia, magari un determinato anno è stata la birra più bevuta in Italia ma non è detto che poi l’anno dopo effettivamente sia stata quella quella birra la più bevuta in Italia, non è che arriva un altro marchio a dire no quest’anno siamo noi la birra più bevuta in Italia e quindi una volta che vi posizionate poi se è vero verosimile ha poca importanza, l’importante è che lo comunichiate bene e con chiarezza e con efficacia, in più c’è quel cosiddetto ingrediente magico, l’ingrediente magico può essere da solo un’idea differenziante oppure può essere anche un supporto insomma ad un’altra promessa o caratteristica unica, l’ingrediente magico proprio perché magico attira la curiosità di natura, attiva gli interessi e viene naturalmente memorizzato meglio dal cervello perché è qualcosa di nuovo, di impattante e spesso è o un ingrediente o un metodo o un processo di lavorazione ad esempio che viene comunicato ma non svegliato al cento per cento, ad esempio come può essere la geox con la scarpa che respira, questo è un ingrediente magico perché non vi viene fatta una spiegazione sul perché le loro suole sono traspiranti ma allo stesso tempo non entra l’acqua, no vi dice semplicemente che la scarpa respira, voi ci credete, provate di toccare il mio piede non suda e quindi la scarpa respira e diventa famosa per quello, anche la mulino bianco ad esempio, la mulino bianco ha questo ingrediente magico nel processo di lavorazione, nella modalità di lavorazione, non viene mai dichiarato che i biscotti vengono fatti al mulino eccetera, no non viene mai detto, è come se fosse sottinteso, anche le stesse pubblicità che vediamo in televisione vengono comunque tutte ambientate all’interno del mulino e quindi è un ingrediente detto non detto, cioè si vede, viene percepito ma non viene dichiarato così sui social i biscotti sono fatti al mulino, per questo è magico. Una volta che avete trovato la vostra caratteristica, la vostra unicità, naturalmente dovete verificare che abbia senso la cosa che avete scelto e per fare ciò dovete confrontarvi nuovamente con quelli che sono i vostri competitor, utilizzate nuovamente la tabella, andate a vedere se effettivamente il vostro posizionamento che avete scelto, che avete individuato è abbastanza forte per poter sostenere un brand, per poter sostenere tutto un progetto. In più cosa importantissima, una volta che avete deciso il vostro brand positioning dovete scriverlo, dovete dirlo, dovete creare questo documento, queste quattro righe appunto di statement che serve sia da promemoria costante ma soprattutto se avete dei collaboratori esterni o comunque anche gli stessi dipendenti, è importante che lo statement sia il cuore di ogni forma di comunicazione e promozione che metterete in atto. La frase è comunque piuttosto semplice, nome brand è che cosa, la categoria, che idea differenziante, a differenza dei concorrenti che cosa fanno i concorrenti, noi facciamo che cosa e per questo il cliente significa vantaggio nella nostra offerta. Ad esempio se noi abbiamo, se io sono una commercialista che si occupa esclusivamente del regime forfettario, allora dirò Pincopallo è il commercialista che si occupa solo delle partite IVA regime forfettario, a differenza dei nostri concorrenti che si occupano di tutti i tipi di partite IVA, noi ci occupiamo solo delle partite IVA regime forfettario e questo per il cliente significa più conoscenza delle problematiche che possono incontrare chi è possessore di partite IVA regime forfettario. Però sarebbe sbagliato se io dovessi fare una comunicazione e non tenessi in considerazione il mio brand positioning statement e domani iniziasse una pubblicità dicendo io sono Pincopallo il commercialista più economico di Bologna, ok però ci sta che tu possa essere più economico però stai come dire escludendo tutto quello che è il positioning che avevi preso in considerazione e che se avevi fatto tutto uno studio e avevi riconosciuto come valore unico quello statement non ha senso perdersi insomma in un bicchiere d’acqua, quindi mi raccomando tenetelo sempre in considerazione e condividetelo soprattutto se collaborate con persone esterne. Allora parlando ancora di brand positioning vi vorrei dare due consigli molto veloci, il primo consiglio appunto che la mente, il nostro cervello per quanto complesso e figo è limitato perché è selettiva la nostra mente, ricorda cose che già conosce, cose facili o concetti totalmente nuovi e rivoluzionari, concetti impattanti come ad esempio dicevamo prima del componente dell’ingrediente magico, odia la confusione, la mente infatti funziona tramite delle associazioni con cose che conosce già quindi deve essere diciamo in uno stato di chiarezza, di completezza anche delle informazioni, odia cambiare, la mente è cocciuta, cambiare idea anche verso un brand o verso persone eccetera richiede uno sforzo di comprensione e quindi tenendo in considerazione questi limiti della nostra mente quando definite il vostro brand positioning lavorate giocando su dei luoghi comuni, luoghi comuni non nel senso di cose banali ma facendo delle associazioni cognitive, cercate di capire se avete anche dei prodotti innovativi quindi che non hanno non sono conosciuti, cercate di trovare una connessione cognitiva per poterlo spiegare, ad esempio la nostra piattaforma di abbonamenti all’academy studio samo, la nuova academy che funziona tramite abbonamenti e non so la nuova come abbiamo definito a volte per scherzo è la Netflix dei corsi di web marketing perché funziona allo stesso modo, hai un abbonamento mensile, lo puoi seguire dove vuoi, puoi utilizzare qualsiasi device e lo puoi disdire quando vuoi insomma. C’è anche un aneddoto molto carino secondo me che racconta quando Ridley Scott doveva presentare Alien, il film Alien ad un produttore e gli disse è presente lo squalo, lo squalo di Spielberg che era uscito un paio di anni prima e aveva avuto un successo pazzesco e dice bene Alien è lo squalo però nello spazio e quindi capite che giocare su delle associazioni cognitive, giocare su cose che già l’altra persona conosce bene è un modo per agevolare la comunicazione e anche accelerare quelli che sono i tempi di comprensione e anche agevolare l’impatto che rimane appunto di più nella memoria. Un altro consiglio che vi posso dare è quello di creare un’identità del brand come se fosse una persona perché i consumatori reagiscono maggiormente a brand che hanno un messaggio chiaro e ben definito, così anche la personalità del brand stesso, infatti tutti i brand con forte personalità e identità hanno caratteristiche che possiamo condurre a quelle di una persona, capita molto spesso che noi utilizziamo questo modo di antropomorfizzare le cose, gli animali stessi ad esempio i nostri cani, gli diamo degli aggettivi che sono gli stessi aggettivi che usiamo per amici o persone care e quindi immaginare il tuo brand come una persona può aiutare a creare un’identità più autentica, reale, comprensibile e anche con un’affinità anche vicina al vostro cliente. Quindi vi consiglio di fare una lista di 5-6 aggettivi che descrivono la personalità del vostro brand e come esempi vi posso segnalare questi esempi di identità di alcuni brand come ad esempio il sognatorio, il visionario che possono essere appunto la apple, la lego, il brand divertente, la ceres, il brand attraente, victoria secret, il ribelle, la red bull o l’harley davidson, coraggioso come la jeep o anche la nike, quello saggio la tesla, il leader quindi il re quello diciamo assertivo che può essere appunto la mercedes benz o rolex, il materno, il familiare, dav, mulino bianco, il brand amichevole possono essere tranquillamente instagram e facebook e invece il brand che richiama un po’ l’infanzia comunque quello che è l’aggettivo infantile che può essere appunto la disney.