1.1 – Account Based Marketing: più vendite a minori costi

Trascrizione

Intanto vorrei precisare che l’account based marketing può garantire più vendita a migliori costi. Detto così sembra la solita eldorado del marketing, ma non è questo. Ci vogliono comunque sia una serie di stratagemmi per implementare tutta quella che è la strategia ABM. Vediamo intanto di cominciare. Io nasco come SEO. La SEO vede il suo impiego nell’inbound marketing, quindi portiamo quello che è il pubblico sul sito web. L’inbound marketing può essere comunque sia impiegato anche per altri settori, quindi per quanto riguarda il social, per quanto riguarda le newsletter, per quanto riguarda il marketing, per quanto riguarda le sponsorizzate, sia che siano implementate su motori di ricerca, sia che siano implementate sui social. Fondamentalmente quello che fa l’inbound è attirare un pubblico sul sito web. Il sito web fa da hub per quelle che sono tutte queste visite. Queste visite vengono rianalizzate e vengono create dei percorsi per i visitatori, per gli utenti, che siano sensati e che portino un risultato che è quello della vendita o comunque di una richiesta di informazioni per un servizio, spesso e volentieri per quanto riguarda le aziende. Vediamo qui quelle che sono le due piramidi del traditional marketing e dell’account based marketing. La prima, come vi dicevo, vede l’attrarre persone sul proprio sito che devono in qualche maniera compilare un form o comunque fare un’acquistola dove si tratti di un e-commerce, mandare loro delle email, visto che poi appunto sono state targetizzate tramite delle sponsorizzate o comunque tramite la SEO, e identificare un target che sia quello consono per il vostro business. Di fatto comunque si identificano sempre al massimo delle buyer personas, questo è molto interessante, molto importante, perché? Perché ci fa capire quali sono i modelli di relazione che deve avere un’azienda con i propri utenti. Di fatto però non abbiamo a che fare con persone fisiche, abbiamo a che fare con un modello personale, con un modello di utente che è studiato, è fortemente pertinente, ma non è una persona con un nome e un cognome. L’account based marketing parte dalla piramide contraria, o meglio, si va a unire a quello che è l’inbound marketing e in qualche maniera lo arricchisce. Se l’inbound marketing arriva a identificare quello che è il target, l’account based marketing si unisce lì e da questa identificazione del target della compagnia, dello business, riesce proprio a dividere quelle che sono le singole persone da quello che è un traffico non interessato. Come fa a fare questo? Lo vediamo più avanti. Quello che è importante è sapere che riesce a individuare le singole persone che arrivano sul sito o comunque che si interrelazionano con l’azienda e riesce a costruire con esse delle relazioni importanti e durature nel tempo e che portano a nuove opportunità sia di business sia di compravendita. In questo senso l’account based marketing è quello che diceva all’inizio, ossia dà una possibilità di avere maggiori vendite a minori costi perché va a lavorare su quelli che sono degli account identificati e va in questa maniera a creare una relazione. Come possiamo capire, la relazione che si crea porterà avanti dei circoli virtuosi che faranno in modo che le vendite proseguano e il cliente si fiderizzi. Che cos’è l’account based marketing? Entriamo nel vivo della situazione. In questo caso possiamo dare anche una definizione all’account based marketing. Dicevo all’inizio che l’account based marketing non è niente di così sconvolgentemente nuovo, neanche per l’Italia, che sappiamo essere leggermente risardo su alcuni su alcuni settori del marketing. In realtà si tratta di un approccio del marketing che principalmente utilizza tanti degli strumenti che già conosciamo ma che li mette insieme in una maniera, in un approccio leggermente più creativo, in una maniera, in un approccio un po’ più funzionale e vede lavorare insieme sia il reparto sales con quello marketing. Diciamo che le innovazioni che porta l’account based marketing nel mercato italiano sono innanzitutto l’essere continuazione dell’inbound e il lavorare anche con i reparti offline di un’azienda. Quindi non solo online ma anche offline. Tanto che l’account based marketing può essere fatto anche non partendo da una situazione di un’azienda che ha comunque un mercato che si sviluppa online, ma può essere fatto anche per un’azienda che si sviluppa offline. L’account based marketing, come dicevo appunto, profila gli usenti. Questi usenti vengono chiamati account in modo da focalizzare la comunicazione che l’azienda che lo utilizza fa sulle esigenze dei singoli account organizzati in liste. Vi spiegherò meglio come funziona. Ma quello che dovete sapere è che ognuno avrà l’impressione di ricevere una comunicazione che è proprio improntata su se stesso. Quindi ogni account, ogni utente avrà una comunicazione che si basa sulle sue esigenze e questo farà sì che il ROI aumenti all’interno dell’attività di marketing dell’azienda che utilizza IBM. Questo per quale motivo? Perché fondamentalmente c’è alla base un’attività grossissima di profilazione di questi account e successivamente le attività di costruzione delle campagne, della comunicazione dedicata a questi account e la successiva automatizzazione fanno sì che nel tempo i costi di marketing si ammortizzino rispetto a quelli iniziali. Perciò se il lavoro viene svolto bene avremo una comunicazione funzionale a ciascun account, cosa altamente ingaggiante per quanto riguarda gli usenti e avremo un abbasto dei costi rispetto al marketing, rispetto al momento iniziale in cui abbiamo cominciato questa attività. Dicevo anche prima che l’ABM non utilizza assolutamente strumenti nuovi ma si avvale degli strumenti normalmente conosciuti da tutti noi che facciamo i marketing o che comunque abbiamo un’azienda e ci avvaliamo di marketing, quindi i social media, il sito web, le newsletter, i database e lo studio dei comportamenti dell’account e CRM. Fondamentalmente non c’è niente di nuovo alla base se non come si utilizzano questi strumenti. ABM è principalmente una strategia, non è un’invenzione di uno strumento nuovo sulla faccia della terra per cui arriva e ci risolve tutto, è un approccio differente rispetto al passato. L’inbound marketing, come dicevo prima, studia il modo di far arrivare il pubblico a conoscere un determinato business. Io faccio SEO da una vita e so che cosa vuol dire avere un sito web e far arrivare le persone su questo sito web, quindi so cosa vuol dire posizionare organicamente un sito web in maniera da intercettare quella che è la risposta consapevole di un utente. Alla stessa maniera non è il mio lavoro, però conosco benissimo cos’è l’intercettare la domanda dell’attente rispetto a un social media manager e conosco qual è il lavoro di un advertiser, sia sui social media sia sui motori di ricerca. So che comunque tutto è molto misurabile attraverso Analytics anche perché appunto mi occupo anche tanto di analysis e di digital strategies, però mi rendo conto anche che possiamo misurare i contenuti delle visitate, possiamo capire un certo numero di cose come gli utenti si muovono sul sito, possiamo capire da dove arrivano, possiamo capire da che regioni arrivano, in quale lingua parlano coloro che arrivano, possiamo capire in quale numero arrivano. Ci sono comunque dei limiti a questa misurazione, limiti voluti giustamente dal motore di ricerca in questo caso che ci dà gli strumenti che sono quelli di analisi, in questo caso mi rifaccio a Google Analytics, ci sono anche strumenti terzi, ma comunque lo strumento re rimane sempre Google Analytics in questo senso, almeno per una SEO specialist. Ci sono dei limiti, limiti volutamente imposti perché non possiamo andare oltre un certo limite rispetto alla privacy degli utenti, perché il social network non si può permettere questo e poi perché Google stesso raccoglie informazioni che in buona parte non rende pubbliche, perché giustamente investe lui dei soldi per primo per fare questo tipo di indagini. Ci dà comunque questo strumento importantissimo che è Google Analytics, che è il modo che abbiamo più spinto di vedere su un sito web cosa accade, chi arriva, chi non arriva, da dove, perché e come si comporta. Di fatto io non ho un volto davanti, come spiegavo prima, si può arrivare a avere delle buyer personas che però sono dei modelli di comportamento e di profilazione di una determinata persona che può venire sul mio sito, quindi io mi posso aspettare che in base a Google Analytics alle indagini che ho fatto, alle analisi che ho fatto, possa arrivare sul mio sito una persona che è di un determinato sesso, di una determinata età oppure di entrambi i sessi, di una determinata età, che arrivi parlando in una determinata lingua ed è dicendo che si comporti in un determinato modo, però non posso sapere se Mario Rossi o Caterina Bianchi possono solo sapere questo. L’account based marketing si introduce qui e ti fa sapere chi sono queste persone, quindi tutto questo diventa molto interessante dal momento che io ho Google Analytics che mi dà comunque uno specchio, una cartina al tornasole di come si comportano gli utenti e ho anche l’account based marketing che fa sì che loro vengano profilati, ho comunque tutta una storia di coloro che mi arrivano sul sito che posso tenere in archivio, le informazioni sebbene utilizzate sono loro di oggi, per cui penso che questo sia interessantissimo. Fondamentalmente quindi l’ABM definisce un account, l’account è questa fantomatica persona che arriva sul mio sito. L’account è ogni singola persona che entra in contatto con l’azienda, quindi io ho parlato di sito fino ad ora perché ho collegato l’account based marketing all’inbound marketing e questo percorso è importantissimo, ma che cosa dire di un’azienda per dire che va in fiera, ce ne sono ancora tante di fiera e di settore, anche proprio nel mio di settore che è il marketing, oppure mi viene in mente, io vengo da Pistoia, siamo in terra dei vivaisti, lavoro molto con i vivaisti, ci sono diverse fiere di settore per il vivaismo, l’artigianato, altre altre fiere appunto per quanto riguarda il beauty, altre fiere per quanto riguarda l’arte, per dire anche lì ho lavorato, e ci sono aziende che vanno in fiera ancora, dalla fiera comunque attirano dei contatti che sono interessantissimi, quindi l’account based marketing non lavora solo con l’online, lavora anche con l’offline, se un’azienda mi torna da una fiera e mi dice io ho raccolto determinati, come posso dire, determinati contatti, perché non li devo lavorare in ottica account based marketing? L’importante è che l’azienda sia andata in fiera con un, come posso dire, con un questionario da far compilare a chi lascia i contatti in maniera puntuale, quindi è compito sempre dell’account based marketing fare in maniera e in modo di compilare determinati, di far compilare determinati questionari e di elaborarli a modo chiaramente. La prima divisione tra account esiste tra account freddi e account caldi, questo soprattutto nell’online, ma anche nell’offline non è così scontato che gli account siano tutti caldi. Caldi e freddi cosa vuol dire? In marketing un contatto freddo, contatto caldo è la divisione tra coloro che sono interessati, i caldi, e coloro che non sono interessati, i freddi. Spesso e volentieri accade, io lo trovo abbastanza disvicevole, però nel senso quando vieni chiamato magari da qualcuno, oppure quando lasci un contatto a un’azienda, quando si fermi in fiera a uno stand, lasci il contatto e ti dimostra interessato. In realtà tante volte si capita di chiamare la persona, si capita di capire che questa persona non è minimamente interessata, non si è capito perché ti abbia lasciato il contatto, però comunque è così. Quindi prima scissione dei contatti e degli account è proprio questo, tra freddi e caldi. Fondamentalmente quelli che sono gli account freddi non sono non account, sono account da tenere in archivio perché vanno congelati, cioè va fatto capire subito che quel nominativo non era interessato, cosa che non vuol dire che non possa essere riflessato dopo tempo, però c’è tutto un comportamento da tenere su questo. Quindi va accantonato momentaneamente, non cancellato, ma accantonato. Non si cancella mai niente nell’account based marketing, si tiene tutto in archivio perché potrebbe comunque sempre tornare utile. Gli account si valutano in base a un valore che è l’engagement. Anche questo è molto simpatico perché si è parlato a lungo di engagement per quanto riguarda i social a livello di inbound, che era considerato un valore in inbound che è totalmente inutile, perché Facebook, Instagram e quant’altro segnavano l’engagement come un valore di riferimento, ma in realtà avevi un grosso valore di pubblico, di persone che arrivava sul social, ma di fatto poi non interagiva, non comprava, non lasciava nessun tipo di feedback, non lasciava commenti né niente, quindi era considerato giustamente un valore poco interessante. In inbound, proprio perché la piramide funziona al contrario, quindi si parte da un target e si individuano delle persone, l’engagement è tutto, ossia il valore di coinvolgimento che un account ha rispetto alle comunicazioni che la nostra azienda gli propone. Quindi mando delle newsletter, quante ne apre, gli do delle call to action all’interno di queste newsletter, quante ne diciamo ne porta avanti, quante volte risponde se chiedo dei feedback a livello di qualità del nostro lavoro, a livello di informazioni che mi possono servire per dire io ora da donna appassionata di moda quale sono, seguo lo che ero, diciamo che stanno portando avanti un interessante lavoro di marketing. Seguo questa azienda di abbigliamento, non so se poteva fare il nome, mi è uscito del brand, però comunque diciamola, riprendiamola così. Seguo questa azienda di abbigliamento molto interessante, loro ti propongono una serie di feedback su quello che ti hanno mandato o non solo, cioè come ti vuoi vestire, cosa ti piace di più, ti mandano proprio dei capi che loro hanno a disposizione tra i brand che hanno e fanno in modo e in maniera di, come posso dire, di farti digitare quello che ti piace di più. Questo è un altro stratagemma di account based marketing, quindi è importantissimo perché ti accontentano molto più facilmente rispetto a altri brand che ti propongono comunque un semplice e-commerce e fondamentalmente questo è un B2C, non è neanche un B2B, per cui questo dimostra anche che l’account based marketing può essere utilizzato anche su B2C, però quello che è interessante è quanto loro stiano dietro alla singola persona. Io sono il loro account, loro mi hanno profilato, loro sanno esattamente cosa io voglio, loro mi mandano esattamente quello che io voglio e mi facilitano la vita perché non devo accercarmi in duemila negozi diversi, poi posso anche fare l’acquisto personalmente in un altro negozio, però non devo andare a cercare in duemila negozi diversi quello che mi piace e vi giuro che non ho mai rimandato indietro un capo, questo è l’assunto di base. Quindi, se io interagisco con il loro brand, se io mi fai ingaggiare dal loro brand in generale o se il vostro utente si fa ingaggiare dal vostro brand, questo è importantissimo perché vi sta dando delle informazioni, ma non fa solo il vostro gioco perché voi dite, va bene, così riesco a venderli in maniera più facile. In realtà no, nel senso che l’account based marketing è la cosa più pulita, tra virgolette, che ci sia nel marketing perché non si tratta di qualcosa di disturbante, si tratta invece di qualcosa che deve essere ludico per l’utente e deve, alla stessa maniera, aiutare l’utente ad avere il risultato che vuole ottenere, quindi l’utente avrà piacere comunque nel rispondervi, avrà piacere nel ricevere quello che deve ricevere da voi, dalla vostra azienda e quant’altro, cioè vi risolvete un problema fondamentalmente, quindi il tempo che spende a interagire con voi, l’engagement che voi sapete stimolare in lui, è tutto di guadagnato perché aumenta la fidelizzazione del cliente, il piacere di relazionarsi con la vostra azienda, aumenta la soddisfazione di quello che è il risultato, di quello che lui riceve dall’azienda in termini di servizi o prodotti, direi che meglio di così, insomma, si muore, ecco.

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Intanto vorrei precisare che l’account based marketing può garantire più vendita a migliori costi. Detto così sembra la solita eldorado del marketing, ma non è questo. Ci vogliono comunque sia una serie di stratagemmi per implementare tutta quella che è la strategia ABM. Vediamo intanto di cominciare. Io nasco come SEO. La SEO vede il suo impiego nell’inbound marketing, quindi portiamo quello che è il pubblico sul sito web. L’inbound marketing può essere comunque sia impiegato anche per altri settori, quindi per quanto riguarda il social, per quanto riguarda le newsletter, per quanto riguarda il marketing, per quanto riguarda le sponsorizzate, sia che siano implementate su motori di ricerca, sia che siano implementate sui social. Fondamentalmente quello che fa l’inbound è attirare un pubblico sul sito web. Il sito web fa da hub per quelle che sono tutte queste visite. Queste visite vengono rianalizzate e vengono create dei percorsi per i visitatori, per gli utenti, che siano sensati e che portino un risultato che è quello della vendita o comunque di una richiesta di informazioni per un servizio, spesso e volentieri per quanto riguarda le aziende. Vediamo qui quelle che sono le due piramidi del traditional marketing e dell’account based marketing. La prima, come vi dicevo, vede l’attrarre persone sul proprio sito che devono in qualche maniera compilare un form o comunque fare un’acquistola dove si tratti di un e-commerce, mandare loro delle email, visto che poi appunto sono state targetizzate tramite delle sponsorizzate o comunque tramite la SEO, e identificare un target che sia quello consono per il vostro business. Di fatto comunque si identificano sempre al massimo delle buyer personas, questo è molto interessante, molto importante, perché? Perché ci fa capire quali sono i modelli di relazione che deve avere un’azienda con i propri utenti. Di fatto però non abbiamo a che fare con persone fisiche, abbiamo a che fare con un modello personale, con un modello di utente che è studiato, è fortemente pertinente, ma non è una persona con un nome e un cognome. L’account based marketing parte dalla piramide contraria, o meglio, si va a unire a quello che è l’inbound marketing e in qualche maniera lo arricchisce. Se l’inbound marketing arriva a identificare quello che è il target, l’account based marketing si unisce lì e da questa identificazione del target della compagnia, dello business, riesce proprio a dividere quelle che sono le singole persone da quello che è un traffico non interessato. Come fa a fare questo? Lo vediamo più avanti. Quello che è importante è sapere che riesce a individuare le singole persone che arrivano sul sito o comunque che si interrelazionano con l’azienda e riesce a costruire con esse delle relazioni importanti e durature nel tempo e che portano a nuove opportunità sia di business sia di compravendita. In questo senso l’account based marketing è quello che diceva all’inizio, ossia dà una possibilità di avere maggiori vendite a minori costi perché va a lavorare su quelli che sono degli account identificati e va in questa maniera a creare una relazione. Come possiamo capire, la relazione che si crea porterà avanti dei circoli virtuosi che faranno in modo che le vendite proseguano e il cliente si fiderizzi. Che cos’è l’account based marketing? Entriamo nel vivo della situazione. In questo caso possiamo dare anche una definizione all’account based marketing. Dicevo all’inizio che l’account based marketing non è niente di così sconvolgentemente nuovo, neanche per l’Italia, che sappiamo essere leggermente risardo su alcuni su alcuni settori del marketing. In realtà si tratta di un approccio del marketing che principalmente utilizza tanti degli strumenti che già conosciamo ma che li mette insieme in una maniera, in un approccio leggermente più creativo, in una maniera, in un approccio un po’ più funzionale e vede lavorare insieme sia il reparto sales con quello marketing. Diciamo che le innovazioni che porta l’account based marketing nel mercato italiano sono innanzitutto l’essere continuazione dell’inbound e il lavorare anche con i reparti offline di un’azienda. Quindi non solo online ma anche offline. Tanto che l’account based marketing può essere fatto anche non partendo da una situazione di un’azienda che ha comunque un mercato che si sviluppa online, ma può essere fatto anche per un’azienda che si sviluppa offline. L’account based marketing, come dicevo appunto, profila gli usenti. Questi usenti vengono chiamati account in modo da focalizzare la comunicazione che l’azienda che lo utilizza fa sulle esigenze dei singoli account organizzati in liste. Vi spiegherò meglio come funziona. Ma quello che dovete sapere è che ognuno avrà l’impressione di ricevere una comunicazione che è proprio improntata su se stesso. Quindi ogni account, ogni utente avrà una comunicazione che si basa sulle sue esigenze e questo farà sì che il ROI aumenti all’interno dell’attività di marketing dell’azienda che utilizza IBM. Questo per quale motivo? Perché fondamentalmente c’è alla base un’attività grossissima di profilazione di questi account e successivamente le attività di costruzione delle campagne, della comunicazione dedicata a questi account e la successiva automatizzazione fanno sì che nel tempo i costi di marketing si ammortizzino rispetto a quelli iniziali. Perciò se il lavoro viene svolto bene avremo una comunicazione funzionale a ciascun account, cosa altamente ingaggiante per quanto riguarda gli usenti e avremo un abbasto dei costi rispetto al marketing, rispetto al momento iniziale in cui abbiamo cominciato questa attività. Dicevo anche prima che l’ABM non utilizza assolutamente strumenti nuovi ma si avvale degli strumenti normalmente conosciuti da tutti noi che facciamo i marketing o che comunque abbiamo un’azienda e ci avvaliamo di marketing, quindi i social media, il sito web, le newsletter, i database e lo studio dei comportamenti dell’account e CRM. Fondamentalmente non c’è niente di nuovo alla base se non come si utilizzano questi strumenti. ABM è principalmente una strategia, non è un’invenzione di uno strumento nuovo sulla faccia della terra per cui arriva e ci risolve tutto, è un approccio differente rispetto al passato. L’inbound marketing, come dicevo prima, studia il modo di far arrivare il pubblico a conoscere un determinato business. Io faccio SEO da una vita e so che cosa vuol dire avere un sito web e far arrivare le persone su questo sito web, quindi so cosa vuol dire posizionare organicamente un sito web in maniera da intercettare quella che è la risposta consapevole di un utente. Alla stessa maniera non è il mio lavoro, però conosco benissimo cos’è l’intercettare la domanda dell’attente rispetto a un social media manager e conosco qual è il lavoro di un advertiser, sia sui social media sia sui motori di ricerca. So che comunque tutto è molto misurabile attraverso Analytics anche perché appunto mi occupo anche tanto di analysis e di digital strategies, però mi rendo conto anche che possiamo misurare i contenuti delle visitate, possiamo capire un certo numero di cose come gli utenti si muovono sul sito, possiamo capire da dove arrivano, possiamo capire da che regioni arrivano, in quale lingua parlano coloro che arrivano, possiamo capire in quale numero arrivano. Ci sono comunque dei limiti a questa misurazione, limiti voluti giustamente dal motore di ricerca in questo caso che ci dà gli strumenti che sono quelli di analisi, in questo caso mi rifaccio a Google Analytics, ci sono anche strumenti terzi, ma comunque lo strumento re rimane sempre Google Analytics in questo senso, almeno per una SEO specialist. Ci sono dei limiti, limiti volutamente imposti perché non possiamo andare oltre un certo limite rispetto alla privacy degli utenti, perché il social network non si può permettere questo e poi perché Google stesso raccoglie informazioni che in buona parte non rende pubbliche, perché giustamente investe lui dei soldi per primo per fare questo tipo di indagini. Ci dà comunque questo strumento importantissimo che è Google Analytics, che è il modo che abbiamo più spinto di vedere su un sito web cosa accade, chi arriva, chi non arriva, da dove, perché e come si comporta. Di fatto io non ho un volto davanti, come spiegavo prima, si può arrivare a avere delle buyer personas che però sono dei modelli di comportamento e di profilazione di una determinata persona che può venire sul mio sito, quindi io mi posso aspettare che in base a Google Analytics alle indagini che ho fatto, alle analisi che ho fatto, possa arrivare sul mio sito una persona che è di un determinato sesso, di una determinata età oppure di entrambi i sessi, di una determinata età, che arrivi parlando in una determinata lingua ed è dicendo che si comporti in un determinato modo, però non posso sapere se Mario Rossi o Caterina Bianchi possono solo sapere questo. L’account based marketing si introduce qui e ti fa sapere chi sono queste persone, quindi tutto questo diventa molto interessante dal momento che io ho Google Analytics che mi dà comunque uno specchio, una cartina al tornasole di come si comportano gli utenti e ho anche l’account based marketing che fa sì che loro vengano profilati, ho comunque tutta una storia di coloro che mi arrivano sul sito che posso tenere in archivio, le informazioni sebbene utilizzate sono loro di oggi, per cui penso che questo sia interessantissimo. Fondamentalmente quindi l’ABM definisce un account, l’account è questa fantomatica persona che arriva sul mio sito. L’account è ogni singola persona che entra in contatto con l’azienda, quindi io ho parlato di sito fino ad ora perché ho collegato l’account based marketing all’inbound marketing e questo percorso è importantissimo, ma che cosa dire di un’azienda per dire che va in fiera, ce ne sono ancora tante di fiera e di settore, anche proprio nel mio di settore che è il marketing, oppure mi viene in mente, io vengo da Pistoia, siamo in terra dei vivaisti, lavoro molto con i vivaisti, ci sono diverse fiere di settore per il vivaismo, l’artigianato, altre altre fiere appunto per quanto riguarda il beauty, altre fiere per quanto riguarda l’arte, per dire anche lì ho lavorato, e ci sono aziende che vanno in fiera ancora, dalla fiera comunque attirano dei contatti che sono interessantissimi, quindi l’account based marketing non lavora solo con l’online, lavora anche con l’offline, se un’azienda mi torna da una fiera e mi dice io ho raccolto determinati, come posso dire, determinati contatti, perché non li devo lavorare in ottica account based marketing? L’importante è che l’azienda sia andata in fiera con un, come posso dire, con un questionario da far compilare a chi lascia i contatti in maniera puntuale, quindi è compito sempre dell’account based marketing fare in maniera e in modo di compilare determinati, di far compilare determinati questionari e di elaborarli a modo chiaramente. La prima divisione tra account esiste tra account freddi e account caldi, questo soprattutto nell’online, ma anche nell’offline non è così scontato che gli account siano tutti caldi. Caldi e freddi cosa vuol dire? In marketing un contatto freddo, contatto caldo è la divisione tra coloro che sono interessati, i caldi, e coloro che non sono interessati, i freddi. Spesso e volentieri accade, io lo trovo abbastanza disvicevole, però nel senso quando vieni chiamato magari da qualcuno, oppure quando lasci un contatto a un’azienda, quando si fermi in fiera a uno stand, lasci il contatto e ti dimostra interessato. In realtà tante volte si capita di chiamare la persona, si capita di capire che questa persona non è minimamente interessata, non si è capito perché ti abbia lasciato il contatto, però comunque è così. Quindi prima scissione dei contatti e degli account è proprio questo, tra freddi e caldi. Fondamentalmente quelli che sono gli account freddi non sono non account, sono account da tenere in archivio perché vanno congelati, cioè va fatto capire subito che quel nominativo non era interessato, cosa che non vuol dire che non possa essere riflessato dopo tempo, però c’è tutto un comportamento da tenere su questo. Quindi va accantonato momentaneamente, non cancellato, ma accantonato. Non si cancella mai niente nell’account based marketing, si tiene tutto in archivio perché potrebbe comunque sempre tornare utile. Gli account si valutano in base a un valore che è l’engagement. Anche questo è molto simpatico perché si è parlato a lungo di engagement per quanto riguarda i social a livello di inbound, che era considerato un valore in inbound che è totalmente inutile, perché Facebook, Instagram e quant’altro segnavano l’engagement come un valore di riferimento, ma in realtà avevi un grosso valore di pubblico, di persone che arrivava sul social, ma di fatto poi non interagiva, non comprava, non lasciava nessun tipo di feedback, non lasciava commenti né niente, quindi era considerato giustamente un valore poco interessante. In inbound, proprio perché la piramide funziona al contrario, quindi si parte da un target e si individuano delle persone, l’engagement è tutto, ossia il valore di coinvolgimento che un account ha rispetto alle comunicazioni che la nostra azienda gli propone. Quindi mando delle newsletter, quante ne apre, gli do delle call to action all’interno di queste newsletter, quante ne diciamo ne porta avanti, quante volte risponde se chiedo dei feedback a livello di qualità del nostro lavoro, a livello di informazioni che mi possono servire per dire io ora da donna appassionata di moda quale sono, seguo lo che ero, diciamo che stanno portando avanti un interessante lavoro di marketing. Seguo questa azienda di abbigliamento, non so se poteva fare il nome, mi è uscito del brand, però comunque diciamola, riprendiamola così. Seguo questa azienda di abbigliamento molto interessante, loro ti propongono una serie di feedback su quello che ti hanno mandato o non solo, cioè come ti vuoi vestire, cosa ti piace di più, ti mandano proprio dei capi che loro hanno a disposizione tra i brand che hanno e fanno in modo e in maniera di, come posso dire, di farti digitare quello che ti piace di più. Questo è un altro stratagemma di account based marketing, quindi è importantissimo perché ti accontentano molto più facilmente rispetto a altri brand che ti propongono comunque un semplice e-commerce e fondamentalmente questo è un B2C, non è neanche un B2B, per cui questo dimostra anche che l’account based marketing può essere utilizzato anche su B2C, però quello che è interessante è quanto loro stiano dietro alla singola persona. Io sono il loro account, loro mi hanno profilato, loro sanno esattamente cosa io voglio, loro mi mandano esattamente quello che io voglio e mi facilitano la vita perché non devo accercarmi in duemila negozi diversi, poi posso anche fare l’acquisto personalmente in un altro negozio, però non devo andare a cercare in duemila negozi diversi quello che mi piace e vi giuro che non ho mai rimandato indietro un capo, questo è l’assunto di base. Quindi, se io interagisco con il loro brand, se io mi fai ingaggiare dal loro brand in generale o se il vostro utente si fa ingaggiare dal vostro brand, questo è importantissimo perché vi sta dando delle informazioni, ma non fa solo il vostro gioco perché voi dite, va bene, così riesco a venderli in maniera più facile. In realtà no, nel senso che l’account based marketing è la cosa più pulita, tra virgolette, che ci sia nel marketing perché non si tratta di qualcosa di disturbante, si tratta invece di qualcosa che deve essere ludico per l’utente e deve, alla stessa maniera, aiutare l’utente ad avere il risultato che vuole ottenere, quindi l’utente avrà piacere comunque nel rispondervi, avrà piacere nel ricevere quello che deve ricevere da voi, dalla vostra azienda e quant’altro, cioè vi risolvete un problema fondamentalmente, quindi il tempo che spende a interagire con voi, l’engagement che voi sapete stimolare in lui, è tutto di guadagnato perché aumenta la fidelizzazione del cliente, il piacere di relazionarsi con la vostra azienda, aumenta la soddisfazione di quello che è il risultato, di quello che lui riceve dall’azienda in termini di servizi o prodotti, direi che meglio di così, insomma, si muore, ecco.