Trascrizione
Brand Positioning, trova la tua Reason Why, questo è in qualche modo il titolo di questa nostra chiacchierata di oggi. Mi presento meglio, mi chiamo Antonio, Antonio Monizzi come direbbe il manuale del buon comunicatore che in qualche modo pesca dall’efficacia di un personaggio piuttosto noto, un certo James Bond. La mia è una storia interessante, lo dico io per carità, voi direte ma chi sei per dirlo, però ve la racconto e vediamo cosa mi direte. Dopo vent’anni passati nel mondo della grande distribuzione organizzata dove sono finito per quasi puro caso perché avevo un sogno prima di questo, fare il cuoco, poi ho capito che non era la mia vita, sono finito in questo strano mondo. Arrivavo dalla passione nello studio del marketing a cui mi sono appassionato da giovane studente negli anni di Assisi, studiavo in un master in economia tecnica del turismo con un professore piuttosto noto, un certo Giancarlo Dallara, e mi sono innamorato del marketing. Poi ho lavorato nel mondo della GDO e ho scoperto che il marketing era qualcosa di piuttosto astratto, perché? Perché nel mondo della GDO che ho visto con grandi aziende come Carrefour, come Leroy Merlin, ho capito che il marketing era qualcosa che studiava a scuola ma non si applicava tantissimo, quello che si applicava era il commercio, l’importante era fare vendere, l’importante era il giorno per giorno. A un certo punto nel 2007 ho deciso di intraprendere un nuovo percorso, una nuova carriera e di scegliere di fare il marketing coach, cioè di aiutare imprese persone a capire cosa fosse questo mondo meraviglioso di cui ero innamorato, la mia passione in marketing. E qui, pian piano nel tempo, attraverso prova, riprova, studia e l’apprendimento di quello che proverò a raccontarvi oggi, del brand positioning, ho cercato e ho trovato la mia posizione, la mia collocazione ideale, con un focus ben specifico su due macro temi, il brand positioning e il brand storytelling, che sono due aspetti in qualche modo della stessa medaglia. Oggi vi parlo appunto di brand positioning, trova la tua reason why. Prima di partire però vorrei fare un piccolo esperimento con voi e l’esperimento è questo, guardiamo questa foto. La mia domanda è chi è questo signore? Ora probabilmente qualcuno in chat proverà a rispondere, ma io vi voglio dire che provo a fare un po’ il mago e provo a dire avete pensato a Neil Armstrong probabilmente. Neil Armstrong è il primo uomo che ha appoggiato il piede sulla luna e questo è assolutamente un bias, poi ne riparleremo, perché? Perché in realtà la persona di cui vi ho parlato, che vi ho fatto vedere, è in realtà Buzz Aldrin, il secondo uomo a mettere piede sulla luna. Questo è interessante perché se ci pensate nella storia di questo pianeta, che insomma conta a seconda dei punti di vista qualche centinaia di milioni di anni, negli ultimi duemila le cose sono decisamente cambiate, ma non è che sono tante le persone ad aver messo piede sulla luna, pare che siano poco più di una decina. Per chi crede che siamo stati due a luna ovviamente qualcun altro probabilmente crede di no. Ebbene, questo è il secondo uomo che ha messo piede sulla luna, eppure la stragrande maggioranza delle persone non si ricorda di lui, si ricorda soltanto di Neil Armstrong. Ora, per un attimo, provate a pensare se anziché aver dichiarato al mondo sono il secondo uomo che ha messo piede sulla luna, avesse magari fatto un corso di Brain Positioning e avesse deciso di comunicare al mondo che lui era stato il primo uomo a vedere un uomo sulla luna, dalla luna. Probabilmente oggi tutti ci ricorderemo di Buzz Aldrin, potere del posizionamento. Era una piccola provocazione per cominciare a introdurre questo argomento che è un argomento apparentemente semplice ma anche in realtà piuttosto complesso, semplice non facile. Partiamo però ancora una volta di lato, non andiamo subito a gamba tesa sull’argomento che vogliamo affrontare e vorrei raccontarvi una Chaos History Baoli, cosa è successo, cosa sarebbe potuto succedere. Qualche anno fa è accaduto che il Pandoro originale Baoli si presentasse sul mercato con questa forma. Ora se facessi una indagine nelle persone che stanno ascoltando e quelle che ascolteranno poi in seguito, è molto probabile che le parole che associerete a questo prodotto, a questa immagine e a quando la consumiamo saranno, non lo so, Natale, morbidezza, tradizione, dolcezza, lievitazione e probabilmente andando di intorno e magari cercando anche di capire, non so, il carattere, sicuramente è probabile che questo prodotto vi faccia in mente qualcosa di tradizionale, qualcosa di classico e quindi associato ad effetto. Questa è l’immagine di questo tipo di prodotto con questa scatola peraltro anche piuttosto particolare, vedremo che è un altro elemento interessante per noi. Bene, vi racconto questa storia perché? Perché accade qualche tempo fa che Baoli, scusate, forse il brand perdonatemi si sta incasinando, Melegatti propose sul mercato un prodotto. Dobbiamo dire una cosa a onore del vero, questa proposta di Baoli fu una proposta non di tutta la linea, ma voleva essere un prodotto premium, un regalo di Valerio Scano ai suoi fans. Ora, quando ho visto questo prodotto lanciato sul mercato ho pensato, ma è in linea con quella che è l’idea che io associo a Baoli, il prodotto tradizionale, delle feste, classico, morbido, e mi sono fatto una serie di domande, le ho lasciate lì, non era il mio interesse principale, sono un spettatore, non ero il professionista incaricato di questa cosa, però mi è sembrata una scelta discutibile, quantomeno potenzialmente confusionale, lo capiremo anche meglio più avanti. Certamente la confusione che si è generata in me è decisamente aumentata quando poche settimane dopo nel sito, nella pagina facebook delle gatti, è comparsa questa inserzione Ama il tuo prossimo come te stesso, basta che sia figo e dell’altro sesso. Oddio, qui da qualcosa non torna, direbbe qualcuno, ma come avete fatto una pubblicità, avete lanciato un Pandoro con Valerio Scanu, che al di là di qualsiasi ordine logico è un personaggio sessualmente ambiguo e non perché lo dica io, ma perché lo afferma lui più volte in interviste, in vari momenti, non è una questione di simpatie o antipatie mie personali, ma non riesco a capire però a questo punto questa scelta che mi pare piuttosto chiaramente omofoba. Allora la domanda che vi faccio e mi faccio è, ma perché mai fare qualcosa di così, peraltro perdonatemi, semplicemente stupido? Qual è l’importanza per un’azienda come Melegatti di entrare su un argomento come la sessualità? E’ un prodotto tradizionale, è un prodotto legato alle famiglie, è un prodotto legato a una festa, per carità, ma perché parlare di qualcosa del genere? Ovviamente potete immaginare dai esperti quali siete frequentando Samu e le sue proposte che una cosa del genere ai tempi del web ha scatenato immediatamente una shitstorm impressionante al tempo del nanosecondo, tanto da portare Melegatti a fare questa dichiarazione, con riferimento a posti questa mattina Melegatti SPA chiarisce che la gestione della comunicazione sui social è affidata ad un’agenzia esterna che ha pubblicato senza autorizzazione bla bla bla bla bla bla, Melegatti si scusa, da 121 anni Melegatti è per tutti. Cosa di decisamente ulteriormente incomprensibile, perché mai? Perché ovviamente mi stai dicendo Melegatti che casa tua non la gestisci tu, che quello che è un tuo dominio per il mondo è gestito da qualcuno che non ti dice cosa fa, non è proprio normale. Ovviamente anche qui immaginate una serie di commenti fino ad arrivare a questo commento, il commento di Giorgio Serafini. Complimenti per la risposta Melegatti, è raro trovare qualcuno che ammette i suoi errori e si scusa. Oh caspita, interessante, peccato che sempre al tempo del web scoprire chi è Giorgio Serafini è qualcosa di un attimo, perché Giorgio Serafini è il capo del marketing di Melegatti. E qui altra tempesta, ovviamente ve la faccio breve, tutto questo con un obiettivo molto chiaro dal punto di vista di Melegatti, l’importante è che se ne parli, scatenare discussione, era tutto secondo Giorgio Serafini immaginato, premeditato. Perché tutto questo? Perché Melegatti aveva un problema, Melegatti ha tutt’oggi un problema, è fallita qualche volta, il problema era perdita nelle vendite. Ora da marketer dobbiamo farci però qualche domanda. Intanto la prima domanda è ma qual era il problema di Melegatti? Il problema di Melegatti era io sto perdendo vendite nei confronti degli altri venditori di pandoro, panettone o dolci tradizionali natale o sto perdendo vendite, o stanno perdendo vendite, perdonatemi, i panettoni, quindi i dolci natalizi in generale, perché ovviamente sono due problemi diversi, andrebbero affrontati in maniera differente. Probabilmente il problema principale, nel caso specifico, è stato quello di perdere vendite nei confronti dei concorrenti. Come sarebbe potuta andare questa storia se avessimo usato il paradigma che oggi voglio raccontarvi, che è quello del brand positioning? Bene, sarebbe potuta andare in questo modo. Se andate a guardare il sito di Melegatti, fra le varie pagine, è tutto sommato già presente in prima pagina, in home page, troverete un riferimento che è questo. Melegatti, il pandoro originale, realizzato con il libido madre Melegatti del 1894, burro e uova fresche, incredibilmente soffice e infinitamente goloso. In realtà troverete anche che è stato fatto un documento di riconoscimento del ministero che lo riconosceva come primo pandoro industriale, un riconoscimento ufficiale del ministero. Quindi il pandoro originale sicuramente era una comunicazione che probabilmente avrebbe aiutato Melegatti a posizionarsi nella testa dei clienti come il dolce tradizionale. Allora a questo punto probabilmente la battaglia sarebbe stata con l’altro dolce tradizionale, l’altro dolce del Natale che è il panettone, dove chissà se state tutti pensando a una marca che comincia per M e finisce per A. Bene, questo è una storia del chaos marketing, la chaos history di Bauli, ci deve far ragionare e mi permette di entrare pian piano nel vivo di quello che voglio raccontarvi in questa giornata, perché la cosa importante è questa. Noi oggi abbiamo a disposizione questo straordinario strumento che è il web, una vetrina pazzesca dove poterci mostrare, a differenza di quello che è il periodo precedente al web, poco più di vent’anni fa, in cui tutto sommato bisognava avere grandi capitali, bisognava avere grandi organizzazioni, bisognava avere la possibilità di accedere a quelli che erano i mass media per potersi far conoscere dal mondo. Oggi il brand, il web ci ha permesso tutto sommato, con investimenti abbastanza lisibili ma significativamente importanti, di poter accedere all’attenzione, all’interesse e alla visibilità del mondo. Quello che dobbiamo capire è che prima il brand, poi web. Prima il brand e poi tutte le infinite possibilità che la rete ci racconta. Bene.
