Trascrizione
Benvenuti a tutti, benvenuti a questa prima parte di questo corso dedicato alla brand audit interna ed esterna. Di cosa parliamo oggi? Cominciamo proprio con l’analisi del brand, quindi della marca, all’interno. Quindi guardiamo all’interno di quella che è la nostra marca, all’interno di quella che è la nostra azienda e ragioniamo su tutti quelli che sono quegli elementi che magari sono meno coerenti rispetto ad una comunicazione efficace o che magari non rispecchiano quelli che sono visual, mission, prospettive, progetti. Andremo a toccare tutti quelli che sono davvero gli elementi della gestione del marchio e soprattutto ci daremo degli obiettivi concreti e vedremo quali sono gli strumenti che ci possono permettere di raggiungere insomma quelle ambizioni, quegli obiettivi che ci diamo a fronte proprio di una brand audit interna ed esterna. Allora, due parole dedicate a chi sono. Io sono una consulente, una formatrice e una public speaker. Mi occupo da diversi anni di quelli che sono i corsi all’interno di Studio Samo. In particolare, nonostante abbia una formazione che diciamo è più legata a quello che è l’ambito visivo, nel corso del tempo mi sono specializzata su tutti quelli che sono gli ambiti e le professionalità, i progetti, insomma i temi legati a quello che è il brand, quindi il marchio e la gestione della marca. Questo perché? Perché sicuramente la componente visiva è importante, però come vedremo un marchio non è fatto solo di elementi tangibili ma soprattutto di tanti elementi che si possono percepire e che cambiano a seconda dell’utente, quindi elementi anche intangibili legati a quella che è una vera e propria marca, un marchio, un elemento di distinzione tra quello che noi produciamo, quello che noi siamo e tutta la platea dei nostri concorrenti. Quindi la mia attività si è sviluppata nel corso degli anni, lavoro sia con i singoli professionisti che con le aziende e la brand audit è proprio una di quelle attività che vengono messe in campo soprattutto all’avvio di un progetto. Due parole rispetto a quello che è il tema davvero che tratteremo oggi. Devo dirvi questo innanzitutto, che diciamo che la lingua italiana come al solito è un po’ limitante dal punto di vista della descrizione di tutte quelle che sono le attività legate alla gestione di un marchio, quindi al brand. La descrizione più efficace di brand audit che sono riuscita a trovare, che condivido con voi, ci arriva dall’Università di Cambridge. Cosa ci dice questa definizione, questa citazione? Ci dice che quando noi parliamo di brand audit abbiamo bisogno di osservare attentamente come viene percepito al momento presente il nostro marchio, la nostra marca. Questo perché? Perché magari abbiamo degli obiettivi di crescita oppure perché ci siamo resi conto che per qualche ragione qualcosa non va. Quindi soprattutto in un percorso di crescita aziendale è normale magari partire con tutta una serie di obiettivi ben definiti. Nel corso del tempo inevitabilmente si cambia un po’ direzione, si integra qualche tipo di elemento che prima non c’era. Soprattutto succede dal punto di vista visivo, quindi magari si allarga quello che è un sito web, si riparla di quello che è un piano editoriale organico sui social network e magari non si mantiene la coerenza visiva, non si mantengono quegli elementi di riconoscibilità che all’inizio di un progetto sono sempre ben chiari e condivisi con tutto il team. Quindi perché fare una brand audit? Ne parleremo nel corso di questa lezione. Fare una brand audit ci serve per vedere a quale punto siamo arrivati prima di cominciare a fare qualcosa di diverso. Oggi parleremo proprio di questo, che cos’è una brand audit, come, quando e perché farla e come si fa una brand audit interna. Nella seconda parte del corso ci dedicheremo invece a quelli che sono gli aspetti esterni. Quindi che cos’è davvero una brand audit? Immaginiamola come una strada, una strada che ci scorre davanti e che può avere dei bivi. Possiamo avere sempre delle opportunità, possiamo sempre scegliere quale decisione prendere, quale direzione prendere. L’aspetto più importante è tenere sempre bene a mente che ci sono degli elementi imprescindibili che devono essere mantenuti per una comunicazione efficace ma che soprattutto, molto importante, devono essere condivisi con quello che è il nostro staff interno. Quindi il percorso che facciamo oggi è proprio focalizzato su quelle che sono le risorse interne all’azienda. Sia che il vostro progetto riguardi magari un percorso di personal branding, quindi riguarda esclusivamente la vostra persona come professionisti, piuttosto che invece la vostra sia un’azienda più o meno grande, la cosa importante è avere una traccia. Quindi essere sempre consapevoli di quali sono gli elementi che contribuiscono ad una comunicazione efficace, condividerli e mantenerli costanti nel tempo. Scendendo ancora nel dettaglio rispetto a quella citazione che ho condiviso prima con voi, la Cambridge University cosa ci dice? Ci dice questo, che oltre ad essere un aiuto per osservare con attenzione quello che gli utenti percepiscono della nostra marca, facciamo proprio un’analisi dettagliata di tutte quelle che sono le attività funzionali proprio al nostro percorso di marketing, di branding, di comunicazione. Perché come vedremo, tante possono essere le strade che noi possiamo scegliere, l’importante è avere sempre a mente quello che è il nostro obiettivo di partenza, per cui perché stiamo facendo questa cosa, perché stiamo facendo questo tipo di analisi, perché vogliamo ottenere un determinato tipo di risultato. Allora parliamo finalmente in italiano e che cosa ci diciamo? Quello che vi ho raccontato finora, quindi la brand audit è un esame completo, sistematico e soprattutto periodico della marca. Periodico perché? Perché di tanto in tanto non è necessario stabilire una durata, una validità di una brand audit, però di tanto in tanto è importante fare il punto, quindi quantomeno annualmente fermarci e chiederci, è cambiato qualcosa? Abbiamo delle necessità diverse? Abbiamo magari deviato da quella che era la comunicazione efficace che avevamo impostato sulla base di un determinato progetto qualche mese fa? Quindi è importante che l’analisi del marchio sia costante, sia periodica. Può essere fatta sia dal team interno che affidata comunque a personale, professionisti che non lavorano direttamente all’interno della nostra azienda. Questo perché? Perché soprattutto dipende da quanto è grande la nostra azienda. Allora è verosimile che, come vedrete, molte delle azioni possono essere svolte internamente a partire da quelli che sono i dati disponibili. Più l’azienda diventa grande, più il progetto diventa complesso e più i tempi rischiano di dilatarsi. Quindi soprattutto per determinate aree di analisi è importante magari avere un supporto, avere una guida, come per esempio capita a me e al mio team di seguire, di affiancare aziende che scelgono di fare questo tipo di analisi, perché anche avere un occhio esterno magari può essere più disinteressato, più lucido rispetto a quelli che sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Quindi i temi da trattare sono tanti e riguardano che cosa? La cultura, l’identità aziendale, gli obiettivi, strategie e attività di comunicazione, di marketing e di posizionamento. Come vi dicevo, il fine di una brand audit, quindi di un’analisi, un’analisi approfondita della marca è inizialmente stabilire dove si trova nel momento presente la nostra azienda, il nostro brand personale o aziendale, rispetto a che cosa? Rispetto al mercato, rispetto ai concorrenti e determinare che cosa, se ci sono delle aree problematiche, se ci sono delle opportunità da sfruttare e soprattutto quale piano di azione dobbiamo stabilire per migliorare quelle che sono le nostre performance aziendali. Questo ve lo dico per quale ragione? Perché tendenzialmente quando facciamo un’analisi del nostro marchio non significa necessariamente che qualcosa stia andando storto, significa che c’è qualcosa che probabilmente non sta andando esattamente come ci aspettiamo e quindi chi sceglie di fare una brand audit ha delle necessità di espansione, quindi chiunque scelga di fermarsi un momento e di osservare in che posizione si trova la propria azienda lo fa in vista di una crescita, una crescita legata magari al lancio di un nuovo prodotto, nuovi servizi oppure perché magari è stato fatto un investimento importante e i ritorni non sono esattamente quelli che ci si aspettava e quindi ci si accorge facendo un’analisi di questo tipo che magari la comunicazione non è stata così efficace perché il team che si occupa della comunicazione verso l’esterno non ha recepito a fondo quelli che sono magari i valori dell’azienda, il linguaggio magari non è quello corretto, magari è stata fatta una scelta azzardata rispetto al comunicare un’azienda che ha sempre utilizzato un determinato tipo di approccio e di linguaggio in un modo nuovo senza consultare quelli che sono davvero i pubblici di riferimento, quindi i target associati a quello che è il nostro bacino, il nostro mercato e l’analisi del pubblico sarà appunto una delle delle parti che tratteremo durante la lezione di oggi.
