Trascrizione
Buongiorno a tutti. Oggi siamo qui per parlare di Analytics e Pro. È un corso che va a coprire le basi di questi due concetti ed io sono Fosca Pignani. Ma chi sono io? Sono laureata in Fisica FDK. Come mai sono passata da fisica a diventare una web analyst? Fino alla teneretà di 15 anni ho aiutato mio padre in quella che è un’azienda di marketing e comunicazione che mi ha permesso quindi di scoprire quello che è il mondo dell’analytics e non solo. Quindi ho fatto un po’ di SEO, ho fatto un po’ di content marketing, ho fatto anche un po’ di social media marketing. Da quel momento lì mi sta affiancandomi a tutto quello che è questo mondo, ho deciso di lasciare il mondo della fisica e di allinearmi a un percorso più analytics. In questo modo ho seguito un master in marketing e comunicazione che mi ha permesso di iniziare il mio percorso lavorativo prima in Web Ranking, poi in UX, ho avuto un periodo da freelancer, ho lavorato per un’agenzia media Booster Box e al momento in cui reggiamo questo corso ricopro un ruolo di Analytics e Pro Lead in Mercury. Tutti questi ruoli hanno visto la mia crescita all’interno di quello che è un ruolo di Web Analyst e al contempo ho iniziato ad affiancare un ruolo da Lead e allo stesso tempo ho iniziato a gestire anche tutto quello che è Pro quindi Conversion Rate Optimization, poi vedremo nel seguito del corso di cosa stiamo parlando. Se volete seguire su LinkedIn trovate il mio handle sotto la mia presentazione, le slide verranno condivise quindi potrete tranquillamente riprenderlo, ma nel frattempo volevo darvi anche un ulteriore overview. Grazie a tutto quello che sto facendo finora sono riuscita a partecipare a diverse conferenze tra cui una molto interessante che vi consiglio di seguire su YouTube che parla di tutto quello che è il mondo dell’Analytics e dei dati e si chiama SuperWeek. Quindi non solo mi sono fermata a diventare un Lead di un team ma al momento ho, diciamo, quello che a me piace molto, partecipo a conferenze, presento e in questo caso per SuperWeek ho seguito tutto quello che era l’Online TV che andava a intervistare pari personalità del mondo di Analytics e chi le ricordare. Cosa andremo a vedere in questo corso? Andremo a fare un’introduzione all’Analytics e alla Croc, vedremo una panoramica del corso, vi spiegherò più o meno quali sono i moduli che andremo ad affrontare e che cosa impareremo in questo modulo e in secondo luogo incominciamo a dare alcune definizioni a capire un po’ di più come una strategia digitale può essere pensata da un punto di vista Analytics e Croc. Vedremo un po’ il discorso generale, mi piacerebbe che anche voi incominciassi a farvi una vostra idea e poi cercheremo di scendere un po’ più nel particolare e capire come da un punto di vista Analytics e Croc possiamo impostare una strategia digitale. Quindi iniziamo. Il corso prevede nove moduli, ogni modulo ha dei sottomoduli per riuscire a permettervi comunque di non avere un corso da un ora ciascuno ma per riuscire anche così a differenziare, ad avere dei momenti un po’ più corti. Andremo a fare un’introduzione come già detto all’Analytics e Croc, andremo a vedere quelli che sono i fondamenti della Web Analytics, un mediano di piattaforme di Analytics, analytics e interpretazione dei dati, introduzione alla Croc, strumenti e tecniche Croc, esecuzione di habit test, applicazioni reali e case studies, corso valutazione. Gli ho letti in velocità ma cerchiamo di capire in ciascun modulo cosa andremo a fare. Per quanto riguarda l’introduzione all’Analytics e Croc ovviamente abbiamo bisogno di un inizio e in questo modo cerchiamo assieme di vedere quello che l’Analytics e la Croc ci possono offrire. Passiamo a un secondo modulo che per me è molto importante da un punto di vista anche di lezione, senza avere una base fondante e capire un po’ come andiamo a strutturare una strategia, senza avere delle definizioni che ci permettono di capire quello che andremo a fare, ovviamente potrebbe risultare molto difficile capire tutto il resto. Quindi vediamo alcune definizioni a schema, capiamo cosa andremo a lavorare per poi riuscire ad iniziare un corso con già alcune linee di guida in testa. Mi piacerebbe dare un’impronta a questo corso che non si base solo su una piattaforma di Google che è quella più conosciuta al giorno d’oggi ma durante i miei anni di esperienza all’interno di questo lavoro ho visto che non si parla solo di Google Analytics ma molto spesso si parla di altre piattaforme, qua ho messo un paio di esempi, TV Pro o Adobe Analytics, che vengono richieste dai clienti e molto spesso non troviamo in un CV, quindi in un curriculum, di una persona che si approccia magari all’ambiente degli analytics. Quindi cerchiamo non solo di avere un’overview di quello che è Google Analytics 4, ovviamente la piattaforma più conosciuta, ma cerchiamo un attimo di avere un’idea di quello che un TV Pro e un Adobe Analytics possono offrirci e quindi permettere un’aggiunta a un curriculum e renderlo anche più interessante da un punto di vista lavorativo. La parte più importante ovviamente di un analista è riuscire a capire i dati, analizzarli e proporre al cliente, addirittura se noi lavoriamo con un cliente, alla nostra azienda, quelle che possono essere le modifiche o gli insight derivanti dalle nostre dati, interpretando i dati. Come possiamo vedere, ho messo due esempi magari molto interessanti, andando dal mio punto di vista, vediamo un forte drop il 27 di agosto, quindi il primo grafico in alto, possiamo notare che c’è questa inversa che ci fa notare che i dati non vengono stati registrati, sarà interessante ovviamente capire il perché e proporre una soluzione o ovviamente dare una motivazione di questo grafico. L’altra cosa molto interessante che sia da un punto di vista Analytics e Pro sono i funnel, quindi i percorsi che l’utente va a intraprendere all’interno del sito, in questo caso andiamo a vedere un funnel molto conosciuto, quindi dell’interazione dell’utente col sito per riuscire a comprare qualcosa, passando dalla visualizzazione del prodotto all’aggiunta carrello, all’inizio del checkout nel purchase. Nel modulo 5 vedremo un’introduzione alla PRO, andremo a capire un po’ meglio che cosa significa PRO, vedremo una definizione già in queste slide e come per la buona Analytics andiamo a definire già da questo modulo quello che un percorso di PRO può portare al nostro sito e può migliorare in termini di performance. Anche in questo caso cercherò di proporvi diversi strumenti che possono quindi arricchire anche il nostro curriculum in ottica di ricerca del lavoro. Ce ne sono diverse, alcuni sono gratuiti, altri a pagamento, però tutti già permettono di avere un’idea di quello che uno strumento di PRO può offrire. Uno strumento come Content Square è uno strumento a pagamento molto performante, ma già Ogile e Lucky Orange sono due strumenti che vedremo che possono permetterci di fare delle analisi senza andare a richiedere un effort dal punto di vista monetario. Una della parte più importanti di quello che si occupa la PRO è l’esecuzione di Aptest, quindi per me è importante riuscire a focalizzarci molto su questo, capire che tool possiamo utilizzare o se possiamo evitare di utilizzarli, e in ottica di strategia andiamo a capire come proporre degli Aptest focalizzati all’aumento del conversion rate e capire quindi come possiamo monetizzare il nostro sito andando ad applicare Aptest di questo genere. Già da questo esempio possiamo vedere che già cambiando il colore di un bottone, e anche di questo si occupa la PRO, vediamo un aumento del tasso di clic sul bottone che da un 52% passa al 62%. E inoltre secondo me molto importante non solo soffermarci su definizioni e spiegazioni, ma riuscire a capire tangibilmente quello che una strategia di PRO e di Analytics ci può portare in termini di aumento delle performanze in sito, aumento delle vendite o addirittura anche, dipende molto da quello che la nostra strategia è, ma ad esempio aumento del numero di rete, quindi aumento del numero di persone o di utenti su cui poi noi possiamo andare a fare campagne marketing, eccetera. Ovviamente l’importante è riuscire a capire e focalizzarsi anche su quello che sono i case studies, cioè casi studio che ci permettono di vedere in realtà reale come la PRO e l’Analytics vanno ad applicare tutto quello che è stato detto nei moduli precedenti. La parte finale, quella un po’ meno simpatica, è ovviamente la revisione di tutto quello che è stato fatto con una valutazione finale. Durante il corso tutto quello che vi chiederò, che faremo assieme o quello che vi farò vedere, vi chiederò di riproporvelo a voi, quindi di provare a fare le stesse cose con magari degli esercizi e l’obiettivo è arrivare a fine corso anche con un documento che ci permetta poi successivamente, se ne hanno forse per un lavoro, di poterlo condividere con il nostro datore di lavoro e permettere quindi di far vedere che abbiamo le capacità o capiamo quello che stiamo facendo in ottica Analytics di PRO. Finito il primo modulo, questi sono tutti i moduli che andremo a vedere, abbiamo finito la panoramica del corso e ci spostiamo su quello che è la definizione di una strategia digitale e come l’Analytics e la PRO ci possono aiutare in questo. Come possiamo definire strategia digitale? Ci sono diversi modi per definirlo, una definizione che a me è piaciuta è questo, e andando a focalizzarci principalmente sulla parte in grasetto, è un piano per massimizzare i benefici di business attraverso i dati che abbiamo e iniziative basate sulla tecnologia. Un’altra cosa che a me piace molto pensare, che ritrovo presente nel mio lavoro, è la cross funzionalità, nel senso che sì siamo Analytics, sì lavoriamo nella PRO, però abbiamo bisogno di tutte le altre persone all’interno del nostro team, all’interno del nostro lavoro, per riuscire a mettere in piano una strategia digitale di successo, quindi non ci siamo solo noi come Analytics, ma andiamo a supportare tutto quello che è l’executive leadership, il reparto di marketing, l’information technology, ma anche tutti quelli che sono i colleghi nel reparto media, SEO eccetera. L’importante è riuscire ad avere una conoscenza magari non specifica su ciascun argomento, ma sapere a chi andare a chiedere per riuscire ad avere il miglior piano all’istruzione. In una strategia digitale l’importanza è rivolgersi delle domande, quelle che di solito mi rivolgo io ormai anche in modalità un po’ automatica sono le famose 5 W e H, quindi W, chi, where, dove, why, perché, what, cosa, when, quando e how, come. Queste 5 W e un H sono molto utili sia a livello macro, quindi per definire una strategia digitale generale, sia a livello micro, quindi basandoci principalmente su una strategia per l’analytics e per la crop. Nelle prossime slide quello che cercherò di fare un po’ e spero anche assieme a voi è rispondere a queste domande a livello generale, non ci sono risposte sbagliate, vi darò un attimo di tempo per prendere una pausa, scrivere le vostre risposte e poi riguardare magari assieme a me quella che è la mia idea, quindi la definizione che ho sia a livello macro che micro e vedere quindi assieme come si può rispondere a tutte queste domande per andare a definire una strategia generale. Questo lavoro l’ho fatto assieme ad altre persone quando ho iniziato a dare i primi corsi durante il mio lavoro, quindi quelle che troverete anche come risposte generali sono risposte date da altre persone che stavano approcciandosi a un primo percorso di analytics e crop e che davano le loro risposte molto liberamente, quindi è anche un modo per farvi vedere che le risposte sbagliate non esistono, è un modo per riuscire a iniziare a ripercacciarsi con quello che è il mondo dell’analytics e della crop e che permette quindi anche di rispondere a tutte queste domande. Quindi iniziamo con la prima domanda, la prima domanda è chi, quindi chi secondo voi può fare una strategia digitale? In questo momento vi chiederai magari di mettere in pausa un attimo il video, scrivervi due o tre cose che vi vengono in mente e appena avete scritto riprendiamo il video. Come vi dicevo, per me a livello generale la prima persona che può venire in mente è la CEO di una tenda, quindi lui sa esattamente cosa vuol fare, quali sono gli obiettivi, o addirittura un marketing manager, quindi noi abbiamo bisogno di andare a focalizzarci su una specifica campagna per promuovere un prodotto, quindi in questo caso andiamo a fare una strategia digitale basata su questa informazione. Oppure il capo della produzione, quindi qualcuno che ha bisogno di massimizzare le rendite da un prodotto che si sta cercando di vendere ed in conseguenza anche in questo caso andiamo a fare una strategia digitale. Anche qui parliamo media specialist, quindi tutte le persone che devono mettere in campo una campagna e andare quindi a creare una strategia per riuscire a massimizzare i risuoli di questa campagna. Diciamo partendo dal generale, chi è che va a fare una strategia digitale? I membri della leadership esecutiva, del marketing, della tecnologia e dell’informazione. Dando una definizione un po’ più generale per voi, scostarci nel particolare, chi va a definire una strategia sono membri della leadership esecutiva, del marketing e della tecnologia e dell’informazione. Quindi come dicevo prima, andiamo a rompere i silenzi, andiamo a rompere la verticalità, non esistiamo solo noi come analyst, ma andiamo a capire tutto quello che è il panorama attorno a noi per riuscire a offrire la migliore strategia al cliente o addirittura alla nostra azienda. Invece di digital analyst, web analyst, noi andiamo a collaborare con tutte queste entità per riuscire a definire come raccogliere il dato e quali dati raccogliere, quindi ciò che al business interessa e su questo noi andiamo anche noi a fare una nostra strategia digitale per riuscire a raccogliere e dare questi dati alle persone che ci richiedono. Una cosa significa fare una strategia digitale, quindi in questo caso anche qui chiedo un attimo in pausa il video Provate a Pensarci, sempre in termini generali e poi cerchiamo scene in particolare. Conseguire una posizione di vantaggio nel mondo digitale, sviluppare un obiettivo a seconda dell’ambito, una definizione che piace dare a me a livello generale, piano per massimizzare vantaggio agentale attraverso i dati a disposizione e la tecnologia. Quindi è sempre un progetto da un più spettro, ma scendendo nel particolare incominciamo a vedere alcune parole didenzate in grassetto che ci servono molto a noi come analyst. Andiamo a prendere tutto ciò che è un QPI, non andremo a definire successivamente, ma tutto ciò che ci permetta di avere una comprensione del percorso utente, quindi dall’arrivo dell’utente sul sito fino alla sua ultima azione prima di lasciare il sito e a seconda di quello per cui noi abbiamo settato un obiettivo, andremo a scegliere il QPI differente. Come ho detto vi spiegherò un po’ più in particolare cosa significa tutto questo in una delle prossime slide. Un’altra parola molto importante, che possiamo chiamare keyword importante, quindi parola chiave, è conversion rate. La ritroviamo all’interno anche di PRO, quindi Conversion Rate Optimization. Si parla molto di conversion rate non solo relativo all’acquisto di un prodotto, ma in definizione a tutto quello che può portare un aumento del nostro obiettivo. Quindi ad esempio noi vogliamo andare a creare un maggior numero di lead, nuove persone di cui abbiamo magari il contatto mail per andare a fare una campagna email, in questo caso noi andiamo a basare il conversion rate sul numero di persone che ci hanno dato la mail rispetto a tutto l’ammontare di persone che invece ha visualizzato il sito. Dove viene implementata una strategia digitale, un email marketing, una compagna pubblicitaria, promozione di un prodotto. Questi sono solo alcuni esempi, ovviamente il panorama è vasto e anche voi se avete dato delle risposte a questa domanda non è detto, è molto probabile che anzi siano tutte corrette, in quanto una strategia digitale potrebbe venire applicata anche solo per riuscire a mandare live il sito. Vediamo di dare una definizione anche in questo caso, è una strategia digitale a 360 gradi, quindi non basata solo sull’analisi, si guarda l’intero prodotto che andiamo a prendere in considerazione e convolge tutti, quindi tutte le unit e con un prodotto possiamo intendere sia un prodotto fisico che non, ma anche come dicevo prima, la messa all’anno del sito. Ripeterò molto spesso il silo, il battimento del silo, perché per me è molto importante riuscire a collaborare con tutte le persone che si trovano all’interno di un’azienda. Come ho scritto sotto, quindi non convolge soltanto noi, ma la parte SEO, l’advertising, l’user interface, la user experience e la definizione dei contenuti massimi. Quindi è proprio un processo che prende in considerazione tutto, se noi andiamo a definire una strategia digitale via Analytics e Crow senza parlare con gli altri, potremmo andare magari a sopra a caricare il sito, andare a fare del lavoro inutile che non serve a nessuno. È sempre importante portarsi sullo stesso piano con tutte le persone che vengono coinvolte nel processo di definizione. Quando si definisce per contattare i possibili buyers, se si vogliono prendere decisioni strategiche ma non si ha una base di patenza, di nuovo l’esempio, andiamo a mettere in campo il nostro sito, bisogna lanciare un nuovo prodotto e il sito non performa al massimo, quindi abbiamo le perte non spessime per il nostro sito, non lo vediamo comparire nei primi risultati di ricerca, magari è il momento di cominciare a fare una strategia digitale. Come dicevo prima, è molto importante metterla in campo sempre. Purtroppo non è così, molto spesso per darmi un esempio pratico nel mio lavoro mi sono trovata a interfacciarmi con persone che andavano a feeling, quindi io vedo che una persona fa in questo modo, quindi tutti devono fare così. No, cerchiamo sempre di basarci sui dati. È qui che l’Analytics e la Crow prendono importanza, perché ovviamente ci basiamo sui dati, abbiamo bisogno di raccoglierli in modo adeguato, avere dei dati su cui poi tutti gli altri possono andare a fare delle analisi e di conseguenza dati corretti. Perché andiamo a creare una strategia digitale? Penso che nel corso di tutti i siti che abbiamo visto finora già possiamo darci una risposta, il corso l’abbiamo dato in diversi slide, per ottimizzare il conversion rate, quindi già data, per raggiungere nuovi clienti o migliorare le relazioni con quell’esistente, quindi sia E che O, maggiori vendite e migliorare la reputazione aziendale. Quindi diciamo che in un certo senso abbiamo già risposta a questa domanda, quello che mi viene da rispondere a me è perché ce la chiediamo in generale. Secondo me dovrebbe essere molto semplice capire come mai andiamo a creare una strategia aziendale e la risposta che mi hanno dato durante un corso è molto eloquente, se non ce l’hai oggi sei fuori. Se noi non abbiamo un’idea di come andare a promuovere un prodotto è molto probabile che se non abbiamo una adeguata strategia, ad esempio se uno si è in piedi non compariremo mai nelle pagine di ricerca o addirittura non sappiamo se un utente abbandona il percorso di checkout perché viene bloccato, perché non sa dove trovare l’informazione. Quindi è sempre molto importante riuscire a mettere in piedi questa strategia. Come la definiamo? Questa secondo me è una delle parti più importanti perché ovviamente dici sì, ok, bellissime tutte queste domande ma ovviamente non so da dove partire. Ognuno ha un suo modo per definire una strategia digitale, quello con cui mi trovo meglio io è il seguente. Come ho già detto e mi ripeto è importante integrare in tutte le fasi tutte le persone che possono aiutarci a capire come ottimizzare le prestazioni e creare valore per la nostra azienda ed è un processo che è continuo quasi infinito quindi ovviamente se non abbiamo un sito si parte da una prima idea, in questo caso vediamo, partiamo dalla situazione in cui un sito ce l’abbiamo già, andiamo a vedere come sta performando quindi collezioniamo i dati, quindi solitamente sono dei colteggi, andiamo a vedere ad esempio il momento in cui l’utente arriva sul sito, vediamo il referral quindi da dove arriva e vediamo ad esempio anche dei parametri di ricerca che ci permettono di capire che quadro l’utente sta cercando. Andiamo a processare questi dati in un’informazione, quindi andiamo a fare delle ratio, quindi un commercial rate ad esempio, quindi il numero di tempo sulla pagina, se un utente arriva su un sito e se ne va subito, quali sono gli utenti nuovi, gli utenti che ritorno e andiamo a definire quelli che vengono chiamati performance indicator, vediamo già qua QPI, quindi le parole chiave o comunque gli indicatori chiavi per le performance che sono quelli che vanno ad edificare, ma potremo più in particolare la definizione, però in generale vanno ad edificare come gestire gli obiettivi, quindi un commercial rate, un average order value e il task completion rate, questi sono solo degli esempi. Infine andiamo a creare la nostra strategia, abbiamo tutti i dati, abbiamo il nostro QPI, capiamo dove andare ad agire per riuscire a migliorarli, quindi a seconda dell’obiettivo che abbiamo, a seconda dei goal che ci siamo dati o a seconda di quello che l’organizzazione ha come standard, ad esempio un brand internazionale ha degli obiettivi più o meno simili tra tutti i branch, tra tutte le campi e quindi cerchiamo di riuscire a massimizzare quello che è per loro in questione, il loro obiettivo. Alcuni degli esempi sono di riuscire a massimizzare le vendite e avere quindi employment maggiori, riuscire a risparmiare e a raggiungere una petta di mercato di vento più alta. Tutte queste cose vengono fatte a loop, se vedete anche nel grafico ci sono delle frecce che vengono in due direzioni, quindi sia un progetto che va da collection of data fino alla formulazione di una strategia, ma allo stesso tempo vanno a ridefinire tutto quello che abbiamo fatto precedentemente, quindi ok, c’è la nostra strategia, definita la nostra nuova strategia, andiamo a definire dei nuovi GPI che ci permettono di capire ancora meglio come il nostro sito sta trasformando, andiamo a cercare di processare questi dati nelle formazioni e a questo punto andiamo a capire quali dati selezionare.
