1.1 – Come è cambiato TikTok, struttura e obiettivi di una campagna, misurazione e numeri

Trascrizione

Buongiorno a tutti ragazzi e ben arrivati a questo corso di Tik Tok, l’abbiamo chiamato Tik Tok Hats 2.0 perché è un’evoluzione in tutti i sensi, vedremo veramente tantissime cose nuove. Mi piacerebbe parlare di tutto, tantissime ore, ma non abbiamo tutto questo tempo. Chi sono io? Io mi chiamo Lucia Guerra, se mi googlate, mi cercate, mi trovate, sono una Digital Marketing Strategist, lavoro ormai in questo settore da 14-14 anni, mi sono specializzata inizialmente come SEO Specialist, facendo un master molto molto intenso, poi mi sono spostata sulla Lead Generation e mi occupo di Lead Generation in generale su tutte le varie piattaforme Meta, Instagram, LinkedIn, ma principalmente Tik Tok, dove sono super specializzata. Sono anche speaker a vari eventi, tantissimi eventi, tutti quelli legati al digitale, sono autrice, ho scritto due libri sempre su Tik Tok e sono anche docente di social media e Tik Tok in varie accademie. Se vi fa piacere, questo è il mio indirizzo LinkedIn, il mio profilo LinkedIn, collegatevi, contattatemi perché a me fa piacere parlare con chi unico, che siano miei studenti, che siano persone con cui condivido il piacere, diciamo, di questo settore, piaceri e dispiaceri, perché ci sono anche dei dispiaceri, purtroppo dobbiamo essere consapevoli di questa di questa cosa. Faccio una piccola introduzione spiegando come è cambiato Tik Tok in questi anni. Considerate che Tik Tok ha avuto un boom in Italia nel periodo della pandemia, che tutti vorremmo dimenticare, ma non è stato un boom prevalentemente business o come voleva Tik Tok, ByteDance in realtà, perché Tik Tok è l’applicazione, ByteDance è l’azienda che ovviamente ha comprato Tik Tok. E in tutti, in tanti anni è cambiato e cambierà ancora, ma come è cambiato Tik Tok? Vediamo l’evoluzione di questi, di questi anni. Premessa, Tik Tok non è un social, per semplicità diremo che è un social, lo mettiamo sotto il cappello social, ma non è un social. Spesso discuto anche con tante persone perché lo considerano un social, perché vedono all’interno di questa piattaforma tante opzioni che ricordano i social, come la messaggistica, il fatto che si possano caricare delle foto, non è quello essere un social. Tik Tok è una piattaforma di intrattenimento a tutti gli effetti, è una sorta di YouTube, ma infatti Tik Tok nasce per essere un mini YouTube, poi non lo è diventato per vari motivi. È una piattaforma di intrattenimento, tant’è che possiamo caricare video fino a 60 minuti. 60 minuti è una puntata di una serie TV, infatti non per questo si sta avvicinando moltissimo a Netflix. A livello advertising, che è quello di cui parleremo oggi, si è evoluta tantissimo con tante implementazioni. Io che uso Tik Tok ads da tanti anni, da quando è nata, non aveva niente e noi comunque testavamo, tant’è che all’inizio ci davano anche dei crediti per farci avvicinare alla piattaforma e ora è veramente un boom di attività ed implementazioni che facciamo anche fatica molte volte a comprendere, a capire, perché ne implementano sempre di nuove. Non è un’app solo per generazione Z, togliamocelo dalla testa, noi che siamo advertiser e che vogliamo provare a vendere Tik Tok alle aziende, alle agenzie, se vogliamo collaborare. Io sono libera professionista, collaboro con aziende, con agenzie e ho miei clienti diretti. Beh, si fa ancora fatica in Italia a vendere Tik Tok perché l’imprenditore pensa che sia un’app per bambini, un’app per balletti, tra virgolette. Ok che vediamo quello, sono assolutamente d’accordo con voi, ma non è solo quello, c’è dietro tutta una parte business che non vediamo e tutta una parte di implementazione di branding o personal branding che ovviamente bisogna conoscere, bisogna sapere. Quindi non ci sono solo i ragazzini, ci sono tante fasce di età, abbiamo i quarantenni, i cinquantenni, i sessantenni, i settantenni, ce li abbiamo. Di certo non è una piattaforma uguale a Meta, dove Meta ormai è un target maturo, però abbiamo veramente una varietà di persone che possiamo andare a beccare. Tik Tok si è geolocalizzato. Che cosa vuol dire? Lo vedremo nella struttura. Tik Tok fino a pochissimo tempo fa non ci dava la possibilità di poter geolocalizzare la nostra campagna, quindi vi faccio un esempio. Avevamo la possibilità di scegliere solo Lombardia o Piemonte o Basilicata o Emilia-Romagna, quindi la regione o la nazione, ma non magari Milano, Bari, Torino, Modena, Bologna. Non avevamo la possibilità. Quindi a livello geolocalizzato era difficile fare delle campagne, quindi la gelateria di Bologna, che è una gelateria magari poco tradizionale, ma molto intraprendente, voleva fare magari Tik Tok, Tik Tok Ads, poi il Tik Tok, quindi l’applicazione con i video, la si può fare, non c’è assolutamente nessun problema. Però il titolare dice, cavolo, mi piacerebbe fare Ads, fare adivi a arrivare magari anche a Modena, così i modenesi che vengono a trovarci a Bologna, o anche solo i pendolari. Io ho vissuto in Emilia-Romagna, ho vissuto a Modena e a Bologna ci vai, perché è una città universitaria, però ci vai, ci vai a fare shopping, ci vai a fare una passeggiata, hai gli amici, vai a mangiare le tigelle, vai a mangiare il gnocco fritto, buono. Non c’era questa possibilità, adesso c’è e lo vedremo. Quindi la gelateria di Bologna può targhettizzare, geolocalizzare tutte le città, non tutte le città, parliamo delle province, quindi magari Vignola, queste piccole città, non puoi andarle a prendere, però ovviamente se prendi Modena prendi comunque tutta la parte circostante. TikTok e gli utenti che bazzicano, passatevi il termine su TikTok, quindi tutti coloro che usano TikTok hanno un elevato potere di acquisto. Ai miei tempi non c’erano i social, sembro giovane ma non lo sono, non c’erano i social e difficilmente potevamo convincere con un video i nostri genitori a fare una vacanza eccetera, ma se anche fosse non c’era questo potere di acquisto elevato, cioè noi non avevamo i soldi che hanno i ragazzi oggi. Oggi i ragazzi, di 15, 20, 25 anni, escludendo chi lavora, che ha il suo stipendio, ma parliamo di ragazzi che vanno ancora a scuola, hanno un elevato potere d’acquisto, cioè oggi le famiglie stanno bene economicamente e quindi danno la paghetta ai propri figli, lo vedo con le bimbe di mia cugina, quindi comprano su TikTok. Cioè se vedono qualcosa, anche se non è acquistabile, ma si va sul sito o deve andare al negozio, quindi una pubblicità fisica, quindi visita il negozio, gli utenti che visualizzano quell’inserzione hanno un elevato potere d’acquisto, tant’è che all’interno delle campagne, che vedremo dopo, c’è proprio un check, un flag, un’impostazione dove possiamo scegliere il nostro target che ha un elevato potere d’acquisto. Poi vi spiegherò ovviamente bene di che cosa ci stiamo, di che cosa stiamo parlando. Quindi questa è l’evoluzione di TikTok, che in cinque punti ovviamente sembra poco, ma avrei voluto avere mille ore, ma non abbiamo la possibilità, però quello che mi piacerebbe trasmettervi è che TikTok cambia, cambia sempre. Approcciamoci a questa evoluzione, se ci piace andiamo su TikTok, se abbiamo qualche dubbio e non ci piace, piuttosto rimaniamo fermi, analizziamo bene la situazione e poi andiamo sulla piattaforma. Perché se andiamo senza le idee chiare, possiamo fare più che altro un danno, piuttosto che magari dare un beneficio al nostro potenziale cliente o all’agenzia per cui lavoriamo. Ora, una volta anticipata questa cosa, entriamo un po’ più nel vivo del corso, quindi ora andiamo a vedere la struttura e gli obiettivi di una campagna TikTok Ads. Struttura di una campagna TikTok. Per chi di voi usa già Meta, non vedrà niente di diverso. È la stessa struttura, cambiano le impostazioni che ci sono all’interno e l’inserzione che in questo caso è solo ed esclusivamente un video. Ma come è fatta la struttura di una campagna TikTok? Innanzitutto andiamo a lavorare su una piattaforma che si chiama TikTok Ads Manager, che è l’account pubblicitario di TikTok e dove praticamente ci mettiamo i soldini e andiamo a dire a TikTok vai a fare queste attività. All’interno ovviamente abbiamo la nostra struttura, abbiamo il nostro menu che vedremo più avanti, ma andiamo ad anticipare qual è la struttura di una campagna TikTok. Allora, una campagna TikTok ha come primo step la campagna, altrimenti non si può andare avanti. Cosa si definisce nella campagna? Si definisce l’obiettivo, quindi cosa voglio raggiungere, voglio aumentare la visibilità dei miei video, voglio aumentare i miei follower, quindi la mia community, voglio portare traffico al mio sito o alla mia app, voglio generare conversioni, voglio fare lead ads, cioè generazione di lead all’interno della piattaforma. Scegliamo il nostro obiettivo, diamo un nome alla campagna, mi raccomando, cerchiamo nel marasma di essere anche precisi, diamo un nome, quindi in questo caso corso TikTok Ads oppure, se l’obiettivo ovviamente è la vendita del corso TikTok Ads, oppure vogliamo aumentare i video, aumentare le visualizzazioni del video del nostro consulente, quindi sarà aumento, views, video, consulenza, finanza agevolata, così sappiamo di che cosa parlare, perché chi come me e altri miei colleghi ha decine e decine di campagne, è molto più semplice andare poi a gestire la reportistica, altrimenti se non diamo un nome alla campagna, quale campagna devo andare ad analizzare, le devo aprire tutte e poi si attiva o no, dipende dai casi, lo vediamo più avanti, quella che viene chiamata CBO, Campaign Budget Optimization, cosa vuol dire? Mettiamo i soldini a livello di campagna, quindi decidiamo di mettere la nostra grana a livello di campagna e quei soldi a livello di campagna, lui che cosa fa? Se abbiamo e dobbiamo avere uno o più gruppi di inserzione, li spalma sui gruppi di inserzione, anche che sono un po’ più performanti, poi non vogliamo la CBO, non attiviamo questa funzione e i soldini li andiamo a mettere singolarmente nei gruppi di inserzione, quindi ogni gruppo, ne ho tre, ne ho cinque, ogni gruppo ha il suo budget, questo vuol dire che stiamo dicendo a TikTok che deve spendere per quel gruppo quei soldi, o converte o non converte, lui li spende, non è una onlus, ricordiamocelo. Ogni campagna può avere uno o più gruppi di inserzione, io ne ho messi due perché poi parleremo della CBO che ha senso, cosa decidiamo nel gruppo? Innanzitutto decidiamo il posizionamento, cioè dove vogliamo che venga vista la nostra pubblicità, TikTok dovrebbe essere solo TikTok, ma ha dei partner tipo Pangol che collaborano con TikTok, dove è possibile ovviamente far vedere le nostre sponsorizzate, anche se in Italia non è ancora attivo e siccome ci sono questi posizionamenti, io vi consiglio di eliminarli e di lasciare al 100% TikTok, poi andiamo a decidere il nostro target, quindi il nostro pubblico, pubblico freddo, quindi tramite interessi, tramite visualizzazioni video, tramite hashtag, tramite interazioni con i creator, lo vedremo, la geolocalizzazione, quindi nazione o regione o provincia, la tipologia di creatività e lo scheduling, quindi se quella pubblicità, quel gruppo lo vogliamo attivare da quel giorno ad un giorno, promo di San Valentino, promo di Natale, promo di Pasqua, promo estiva, ha una data di inizio e una data di fine, altrimenti dobbiamo andare a ricordarci di spegnerle ogni volta. Una volta deciso e una volta impostato tutto questo all’interno del gruppo di inserzioni, andiamo nell’inserzione, ogni gruppo può averne una o più, il mio consiglio è di averne almeno tre, poi dopo qualche giorno vediamo tutte e tre le inserzioni come stanno andando, sicuramente qualcuna andrà meglio, si prende più traffico e un’altra andrà un po’ meno meglio, peggio quindi, in quel caso che cosa andate a fare, poi ottimizzate le campagne. Cosa si decide nell’inserzione? Il video, caricamento del video o eventualmente delle immagini perché è fattibile, andiamo a decidere il nostro copy, il nostro testo, la nostra call to action, se c’è, e attivare o meno Spark Ads, che vedremo ovviamente più avanti cosa sono, ma abbiamo parlato di campagna, di struttura, ma che obiettivi esistono? Gli obiettivi assolutamente sì, sono gli stessi obiettivi che abbiamo anche su Meta con la differenza di qualcosa, quindi quali sono gli obiettivi? Copertura, quindi awareness, per conoscere e diffondere il nostro brand, il nostro marchio, per diffondere ad esempio se Studio Samo vuole arrivare a tutti con la copertura ovviamente del suo brand, copertura come obiettivo, pari a zero dei video e Studio Samo è in testa a tutti gli utenti che andiamo a targettizzare. Visualizzazione video, in che cosa consiste? Consiste nell’aumentare le view dei video, quindi le visualizzazioni dei video e creare più engagement. I video, se fatti in organico e fatti bene, sono già virali, ma se vogliamo renderli ancora più virali, mettiamo del budget e ovviamente mettiamo come obiettivo visualizzazioni video. Lead generation è quello che vi dicevo prima, raccoglie lead all’interno della piattaforma. Per chi non ha un sito, per chi non ha una landing, per una promo improvvisa, un webinar improvviso da fare la settimana prossima, nell’arco di quattro giorni, cinque giorni e non c’è il tempo materiale per creare una landing page, lead generation, form all’interno della piattaforma che raccoglie i contatti. Traffico, portiamo traffico sul nostro sito o landing page. Attenzione perché questo non vuol dire portare contatti, lui prende un target propenso a generare traffico. Poi interazione con la community, qui è un po’ diverso rispetto agli altri canali, perché qui l’interazione con la community è mirata ad aumentare i follower o le visite al profilo, quindi non possiamo creare engagement su video. Engagement su video è visualizzazione video, non è engagement nel senso di obiettivo, è interazione con la community, voglio aumentare i miei follower o voglio creare visite al mio profilo. E poi, ultimo ma non ultimo perché per noi advertiser è molto importante, conversione o promozione app mirato a generare lead sul nostro sito o per far scaricare l’app nel caso in cui ovviamente avessimo un’applicazione. Quindi questi sono gli obiettivi principali che dobbiamo conoscere a memoria per poter creare una campagna TikTok Ads. Ora andremo a vedere come si misurano determinate attività che andiamo a fare su TikTok. Tutto si misura, mettiamocelo bene in testa perché tutto si misura. La cosa bella dell’online è che possiamo veramente misurare tutto. In realtà anche un cartellone o un volantino possiamo misurarlo se all’interno contiene un codice a cui possiamo risalire, però ovviamente è un po’ più complesso. L’online, come anche TikTok, ha questa bellissima cosa che ovviamente ci dà la possibilità ovviamente di misurare tutto quello che noi ovviamente stiamo andando a fare. La misurazione è importantissima perché se io faccio delle campagne, se io faccio investire, se studio insomma, investe dei soldi e non parlo di 5 euro al giorno. Anche 5 euro al giorno sono dei soldi, mettiamocelo bene in testa, 5 euro al giorno su TikTok non ci si avvicina nemmeno a TikTok, lo vedremo. Quei soldi vanno investiti nel miglior modo possibile, ma bisogna misurare quello che noi andiamo a fare. Perché io a Studio Samo devo dare delle spiegazioni, dei report, devo misurare quello che stiamo facendo. Sì, guarda, abbiamo fatto questa campagna, abbiamo raggiunto 2.000 persone, in 500 hanno cliccato. Bene, come possiamo migliorare questa strategia? Quindi l’idea è che la misurazione non deve essere un plus, deve essere una cosa obbligatoria all’interno di una strategia. Un social media manager, un digital specialist dovrebbe avere tre punti fondamentali nel proprio lavoro. Strategia, applicazione, quindi operatività, misurazione. Se manca uno di questi non siamo completi. Molto spesso si trovano problematiche perché o non si sa fare la strategia o non si sa misurare. E’ bella l’operatività ma bisogna anche misurarla perché questo ci aiuta poi a migliorare la strategia. Come misuriamo su TikTok? TikTok ha una sezione che si chiama Pixel. Il Pixel è una sezione, uno strumento, un codice analitico che si crea all’interno della piattaforma in diverse parti. Ora lo vediamo, poi nei prossimi moduli lo vedremo. Va installato, è un codicino, un pezzo di codice che va installato sul nostro sito e misura tutto quello che succede. Ecco qui un esempio, vedete, in questo caso sono visite al sito, quindi che cosa possiamo monitorare? Possiamo monitorare chi visita il nostro sito, le nostre pagine, chi compie un’azione come ad esempio una conversione o un’aggiunta al carrello, se sia un e-commerce, un’aggiunta alla lista dei desideri, un checkout, un carrello, un pagamento finale, qualsiasi attività, qualsiasi azione, noi la possiamo misurare e prima di iniziare a creare una campagna accertatevi che il Pixel sia stato creato, sia stato installato e soprattutto che sia funzionante, altrimenti iniziate la campagna, magari dopo una settimana o due, vedete che non sta tracciando e dovete giustificare quella perdita. Ma TikTok conviene? Nel senso che gli imprenditori che vi faranno queste domande vi diranno ma TikTok veramente conviene così tanto? Cioè c’è qualcosa, ci sono dei numeri? Riesci Lucia, Francesco, Angela, Matteo, riuscite a darmi qualche numero? Cioè la piattaforma è realmente così business, così come diciamo noi advertiser? Lo vediamo nel prossimo modulo parlando proprio di numeri. Nell’ecosistema di TikTok ci sono veramente dei numeri interessanti che non sono i numeri che conosciamo, nel senso non è il balletto, il trend, quelli non sono numeri. Noi parliamo di numeri legati al business. TikTok nell’ambito proprio del percorso di acquisto delle PMI, piccole e medie imprese, ha veramente dei numeri pazzeschi. Vediamone alcuni proprio per farvi vedere e dimostrare ad un’imprenditore, un’azienda, un’agenzia che TikTok veramente oggi conviene. Il 64% degli utenti si è imbattuto almeno una volta in contenuti per piccole e medie imprese sulla piattaforma, quindi c’è la parte di discovery. Noi pensiamo di vedere solo i balletti, ma in realtà non è così. Vediamo anche contenuti business, non ce ne accorgiamo perché il coinvolgimento è talmente uguale, talmente come dico io coinvolgente, che non ce ne accorgiamo, ma il 64% è una percentuale altissima. Il 39% di questi utenti ha continuato a guardare i video su quell’account di TikTok, sulla pagina di TikTok, quindi io mi imbatto in Prada, Molino Bianco, Apple, Samsung, contenuto business, contenuto sponsorizzato, mi attira, mi coinvolge, continuo a guardare i video, quindi vado a visitare il suo profilo e vedo i video, e dico cavolo che interessante questo profilo. Il 28% degli utenti salva almeno una volta un video nella piattaforma, parliamo sempre di PMI. A questo video mi interessa salvataggio. Un utente su quattro afferma di usare TikTok come motore di ricerca. TikTok è il motore di ricerca soprattutto dei ragazzi. Oggi cercano su TikTok. Io ho chiesto alle figlie di mia cugina dove avessero trovato un oggettino che in quel momento mi stavano facendo vedere. L’ho trovato su TikTok. Ho detto ma ti è capitato un video? Ha detto no, l’avevo visto, un video, poi mi è saltato così all’occhio e poi dopo l’ho cercato. Ma come l’hai cercato? Si l’ho cercato su TikTok. Perché zia come fai la ricerca tu? Io boomer no, però la ricerca io la faccio con Google. Mi guardano come per dire cos’è Google. Ecco, TikTok è il motore di ricerca dei ragazzi e deve essere il motore di ricerca anche di noi advertiser per fare delle analisi. Passaparola, il 68% degli utenti di TikTok ha comunque condiviso e parlato di questi contenuti anche con altre persone. Ormai è hai visto questo video su TikTok? Hai visto quella persona? Hai visto quell’azienda? Quello è passaparola. E con TikTok funziona tantissimo perché immediato possiamo andare a vederlo. In ambito di vendita di purchase, di acquisto, il 52% degli utenti che bascano su TikTok ha effettuato un acquisto. Il 52%. Ragazzi, il 52% è tantissimo. Questa percentuale non ce l’abbiamo da nessuna parte. Quando siamo sulla piattaforma abbiamo veramente voglia di fare qualcosa. Oggi è più semplice. Oggi c’è più facilità di fare shopping rispetto a tanti anni fa dove magari non c’era questo potere d’acquisto elevato. Oggi invece è molto importante e il 52% compra su TikTok. Ed è una percentuale che aumenterà sempre di più. Quindi cosa vogliamo fare? Vogliamo ancora aspettare ad andare su TikTok o vogliamo cogliere la palla al balzo? Visto che abbiamo parlato di numeri, di misurazione, di campagne eccetera, entriamo nel vivo della piattaforma e vediamo che piattaforma dobbiamo utilizzare e cosa fare prima di fare una campagna. Prima di andare all’interno della piattaforma vi do due indicazioni perché c’è ancora un po’ di confusione. C’è una differenza tra le piattaforme. Noi vedremo la piattaforma advertising ma in realtà TikTok si divide in due parti. Piattaforma organica, cioè l’app che noi scarichiamo dove vediamo i video e carichiamo i nostri, e la piattaforma advertising. Quella che andremo ad usare noi è quella advertising. Al momento la piattaforma organica funziona sia da cellulare, da app, che è il suo habitat naturale, che da desktop. Anzi, da desktop abbiamo tanti strumenti come il TikTok studio, come tutta la parte analitica che ci permette di misurare perfettamente quello che sta succedendo ai nostri video. Lo possiamo fare anche da cellulare ma magari queste cose di misurazione, di analisi, è sempre meglio farle in uno schermo tra virgolette un po’ più grande. Invece la piattaforma advertising funziona solo ed esclusivamente da pc, quindi da desktop, ed è una piattaforma a parte. Ha bisogno di un’iscrizione a parte, ha bisogno di dati aziendali perché è necessario ovviamente scaricare anche quei costi. Se sei un’azienda, se sei un libero professionista sai benissimo che costi marketing possiamo andare a scaricarli e sono quindi due piattaforme. Quindi se vi arriva un cliente, vi faccio un esempio pratico, se vi arriva un cliente e vi dice per ora io voglio fare solo advertising, non voglio fare i video perché non ho tempo, non ho le risorse, non ho il budget, ho paura, non siamo costretti a vendergli tutti e due gli strumenti. Possiamo fare advertising ovviamente con dei video oppure possiamo fare organico o tutti e due. Di certo farli entrambi contemporaneamente è il massimo, è il top, però questo non vi deve allontanare dall’obiettivo di prendere il cliente o andare a lavorare in un’agenzia o per un’azienda perché entrambe le piattaforme possono essere staccate. Quindi caro cliente, hai paura di fare tanti video perché non ce la fai? Non ti preoccupare, proviamo la parte advertising. Poi dopo quando vediamo ovviamente che ci sono risultati e tu ti sei tra virgolette più tranquillizzato, andiamo magari ad implementare anche la parte organica. Noi ovviamente qui andremo a vedere solo la parte advertising ed ora imbattiamoci in questa bellissima piattaforma e andiamo a vedere tutto il setup, quindi dove andare, cosa fare prima di creare una campagna.