Trascrizione
Buongiorno a tutti e grazie Jacopo per l’introduzione e mi presento un attimo perché è la prima volta che faccio una lezione per per studio Samo. Io sono Irene Bosi e lavoro nel mondo del marketing. Ho lavorato nel team marketing di aziende come Procter & Gamble e Perfetti che ho lasciato di recente e ad oggi gestisco tutto il marketing ed il business di Yoga Academy che è una scuola di yoga online lanciata dall’azienda, dal gruppo marketers. In più lavoro come docente per diverse realtà tra cui studio Samo. Vi parlo oggi di TikTok perché nei miei tre anni imperfetti è stato uno dei canali che ho utilizzato di più per le campagne di comunicazione. Come magari molti di voi sanno Perfetti è un’azienda che ha molti brand target teenager e quindi TikTok è un canale che utilizziamo dal… l’hanno cominciato a usare loro nel 2017 quando ancora si chiamava Musical.ly. Allora durante questa lezione faremo una vedremo un’introduzione a TikTok per capire innanzitutto cos’è e dopodiché vedremo anche che numeri sta generando questa piattaforma in Italia e nel mondo e vedremo anche com’è possibile emergere su TikTok. Questo lo faremo spiegando un po’ come funzionano tutti i vari tool che offre TikTok e guardando insieme anche una case study a cui ho lavorato qualche mese fa quando ero in Perfetti. Dopodiché parleremo di piano editoriale e concluderemo facendo un attimo una discussione su Reels che è stato lanciato di recente e insomma discuteremo un po’ per vedere se potrebbe avere un impatto su quello che è il business di TikTok. Allora per cominciare vi vorrei fare vedere questi video ok questo è un video storia di un aeroplanino e poi quest’ultimo… ok dopo aver iniziato una lezione così penserete che forse vi sto facendo vedere dei video da fuori di testa ma in realtà vorrei sapere se qualcuno di voi ha mai visto questi video conosce queste persone perché per quanto possa essere assurda la cosa questi video insieme hanno fatto più di 23 milioni di like su TikTok. Questi sono i profili delle persone che hanno condiviso questi video quindi robe abbiamo visto un po’ assurde uno che fa vedere un video di come si fanno aeroplanini di carta, una persona che si diverte a ripetere la parola banana urlando molteplici volte. Insomma se guardate questi profili nessuno di noi li conosce ma hanno se vedete il primo ne ha 3.9 milioni di followers, il secondo in cui si dava da mangiare al Colibri 84.000, quello dell’aeroplanini è un profilo da 2 milioni di followers e quello delle banane da 2 milioni e 8 curiosa come cosa. Quindi questi sono dei video che sono andati virali su TikTok creati da da questi quattro creators che non sono neanche esageratamente famosi e se potete vedere infatti il video questo del gatto ha fatto 6.3 milioni di like, quello della banana ne ha fatto 5.4 milioni di like e quello dell’aeroplanino batte tutti con 9.5 milioni di like. Ho iniziato questo discorso facendovi vedere questi video perché la cosa più importante da capire su TikTok è che non importa chi sei, ne abbiamo visto nessuno conosceva queste persone eppure hanno generato dei numeri pazzeschi, ma importa cosa pubblichi. TikTok infatti è una piattaforma di massa che accoglie qualsiasi persona, business, animale, scienziato o eventualmente anche qualche rincoglionito come poteva sembrare quello delle banane, dandogli la possibilità di raggiungere un’enorme visibilità. Insomma se qualche anno fa vi avessi fatto vedere questi video immagino che nessuno avrebbe potuto dire che avrebbero raggiunto queste numeriche. Se infatti andiamo a vedere proprio sul sito di TikTok quella che loro dichiarano essere la loro mission è TikTok è la destinazione leader per video brevi da dispositivi mobili, la nostra mission è ispirare la creatività e portare allegria, non conta quindi chi sei ma conta cosa apporti. Quindi questo è molto importante da specificare perché TikTok non è un social network, non è come Instagram il cui scopo principale è la costruzione di un network o come Facebook per esempio, lo scopo principale qua è intrattenere e far divertire le persone. TikTok sta avendo tutto questo successo perché è un mix unico di tutto ciò che amiamo, c’è la parte di intrattenimento come con YouTube, c’è la parte della capacità di consumare dei contenuti in maniera rapida come su Instagram, c’è la possibilità di condividere video con un network di persone molto ampio come su Facebook, si possono utilizzare canzoni come su Spotify e ti permette di utilizzare una serie di editing tool che possono ricordare molto Snapchat, nonostante quelle di TikTok siano decisamente più potenziati. Riassumendo possiamo dire che TikTok è una piantaforma sicuramente di content discovery, dico content discovery perché su TikTok non vediamo solamente contenuti delle persone che seguiamo come per esempio su Facebook o anche su Instagram generalmente, ma la maggior parte di contenuti che noi vediamo su TikTok sono di persone che magari non seguiamo, che magari non conosciamo neanche ma che ci vengono consigliate dall’algoritmo di TikTok per qualche caratteristica del contenuto condiviso da questa persona. TikTok è una piantaforma che a differenza di altre come Instagram o Facebook permette di pubblicare solo video con o senza musica e l’algoritmo punta a far scoprire contenuti rispetto alla costruzione di un network e questo è proprio evidente anche per come è strutturata l’app. Adesso non so se avete già scaricato l’app, se l’avete avete già avuto modo di utilizzarla, però adesso vi faccio vedere un attimo come è strutturata e vi faccio vedere proprio perché questa parte di content discovery è così importante per TikTok. Allora appena voi aprite l’app di TikTok venite catapultati in questa home page. La home page di TikTok si divide in due sezioni, la sezione cerchiata for you in italiano, se avete il telefono italiano è per te, e la sezione a fianco che è following, quindi le persone che seguite. Nel momento in cui voi aprite l’app l’applicazione vi rimanderà in automatico alla sezione for you, per te. Nella sezione per te è la pagina in cui troviamo tutti i contenuti suggeriti dall’algoritmo di TikTok ed è la pagina in cui le persone passano il 75% del tempo passato su TikTok. Questa è una percentuale altissima se pensiamo al fatto che stiamo guardando contenuti che neanche abbiamo deciso di guardare, ossia sono contenuti che ci sono stati suggeriti dall’algoritmo di TikTok, quindi pensate a quanto può essere forte questo algoritmo per farci tenere gli occhi incollati sulla pagina che che loro hanno scelto di farci vedere per il 75% del tempo che passiamo su TikTok e questo è una grandissima opportunità per i brand, perché? Perché mentre su Instagram se vediamo un contenuto sponsorizzato è un’interruzione, perché? Perché noi siamo abituati su Instagram a vedere contenuti principalmente condivisi dai nostri amici o comunque da influencer che seguiamo, non siamo abituati a vedere contenuti di persone che neanche sappiamo chi siano, quindi un contenuto di un brand che noi non abbiamo deciso di seguire è un’interruzione su Instagram. Su TikTok invece no, perché su TikTok le persone sono abituate a farsi suggerire dei contenuti, se quindi tu sei un brand e sei in grado di creare un contenuto figo, l’algoritmo di TikTok è molto probabile che lo mostri a una grandissima audience di persone, quindi nel momento in cui appunto su TikTok viene creato un contenuto da un brand una persona potrebbe anche banalmente non accorgersi che quella è una pubblicità. Dopodiché un’altra sezione dell’applicazione di TikTok è quella della discover page, che è il classico search che troviamo in tutti i social. In questa pagina potete vedere, come nella slide per esempio, che potete vedere tutte le challenge presenti nella discovery page. Cosa sono le challenge? Lo descriveremo più nel dettaglio più avanti, però sono diciamo dei contenuti veicolati attraverso un hashtag che le persone creano appunto utilizzando sempre lo stesso hashtag. È molto interessante passare del tempo su questa pagina di discover page, perché come potete vedere avete un elenco di hashtag con delle parole e potete vedere quanto sono popolari, quindi hashtag not busy, nel momento in cui ho fatto questo screenshot, aveva ottenuto più di 39 milioni di visualizzazioni. E questo perché ti dà delle informazioni utili, perché ti dà anche un’idea della popolarità di un contenuto. Nella pagina discovery potete trovare anche informazioni rispetto ai sound che vanno più di moda e che le persone ascoltano di più. Come vedete in questa terza immagine vedete le diverse canzoni, sulla destra vedete il numero di persone che ha utilizzato quella canzone in un video, quindi queste sono tutte informazioni molto utili da avere nel momento in cui voi volete creare un contenuto, perché banalmente magari se volete creare un contenuto con una appeal mass market potrebbe essere interessante andare a vedere quali sono le canzoni mass market oggi e quindi nella discover page potete mettervi lì e cercare quali sono le canzoni che in un certo periodo di tempo sono più di tendenza. Come vedete in alto a destra vi mette sempre il numero di persone che ha creato contenuti con quella specifica canzone. Dopodiché le altre sezioni dell’app di TikTok sono la sezione per registrare video, la sezione delle notifiche e la sezione del profilo. In Cina c’è anche la sezione di shopping in cui i creators o gli influencer possono vendere direttamente dai loro profili, questo in Italia ancora non è non è stato attivato, detto ciò immagino che arrivi molto presto anche qui. Ora che vi ho fatto una panoramica su quello che è il mondo di TikTok vorrei fare un punto sui punti di differenza tra TikTok, Instagram e Facebook perché un errore che vedo che viene fatto molto spesso è proprio quello di pensare a TikTok come a una terza social platform dopo Instagram e Facebook e quindi si pensa a TikTok con le stesse percorsi strategici con cui si pensa a queste altre piattaforme, mentre invece non è assolutamente così. Focalizzandoci su Instagram, Instagram è una piattaforma in cui gli elementi di interazione sono i like e principalmente i follow che si danno tra persone appartenenti al proprio network, mentre invece su TikTok DJ è sempre l’algoritmo che decide come noi interagiamo con i contenuti e infatti abbiamo la sezione dei dei contenuti consigliati da TikTok. Su Instagram conta l’apparire, Instagram è, ci sono anche molti meme a riguardo, su Instagram uno pubblica solo contenuti in cui insomma è figo, in cui con tanti filtri eccetera, mentre invece su TikTok quello che conta realmente è stupire. Quindi mentre su Instagram è importante avere un’immagine di un certo tipo, su TikTok l’obiettivo numero uno è stupire, quindi anche se fai un video in cui magari senza filtri, in cui non sei truccato, in cui magari da un punto di vista estetico non sei perfetto, questo su TikTok non è importante perché è molto più importante se tu sei in grado di stupire le persone che guardano i tuoi video. Su Instagram possiamo differenziare i contenuti tra feed e stories, mentre invece su TikTok i contenuti sono in un unico feed che scorre e si scorre in questo senso in verticale. Instagram è un social network che punta sui profili, mentre invece TikTok punta sui singoli video, quindi io posso avere anche un profilo piccolissimo con pochissime persone che mi seguono e pochissimi video, ma il giorno che creo il video giusto posso avere una crescita pazzesca anche solo grazie a un singolo video che mi può far andare virale il mio profilo. Su Instagram alcuni contenuti come per esempio le stories vengono eliminate dopo 24 ore, mentre invece su TikTok i video hanno una vita decisamente più lunga perché appunto non vengono eliminati. A livello proprio di scopo, su Instagram lo scopo è principalmente ispirare, infatti su Instagram vediamo che la maggior parte di influencer fanno parte del mondo del mondo lifestyle, quindi fanno vedere il loro il loro lifestyle con l’obiettivo di ispirare altre persone. Su TikTok invece l’obiettivo è intrattenere e infatti vediamo che su TikTok sono molti meno i profili che parlano semplicemente di lifestyle. Se passiamo invece alla differenziazione tra Facebook e TikTok, allora Facebook è sicuramente un social network in cui mettiamo più impegno. Quando uno condivide un post su Facebook ci mette un po’ di tempo a pensare a che foto mettere, a che descrizione della foto mettere, mentre invece su TikTok è un po’ meno impegnativo, anche il modo in cui fruiamo, guardiamo i contenuti. Su TikTok noi li guardiamo, li scrolliamo in maniera molto rapida, mentre invece su Facebook la fruizione dei contenuti avviene in maniera più lenta. Su Facebook abbiamo un network fatto principalmente dai nostri amici con cui interagiamo attraverso mi piace, commenti eccetera. Su TikTok come anche detto prima guida l’algoritmo e su Facebook dobbiamo cliccare su ogni singolo contenuto che vogliamo vedere, mentre invece su TikTok è un flusso, per questo vi parlo anche di disimpegno, tu non ci devi mettere nessun tipo di effort su TikTok perché è lui stesso a mostrarti un mare di contenuti uno dopo l’altro. Facebook è sicuramente una piattaforma in cui i contenuti vengono occluiti molto lentamente, mentre invece appunto TikTok molto più velocemente. A livello di audience nel 2019 la media di utenti su TikTok ci passava 52 minuti al giorno, è un numero altissimo, se contiamo che una giornata 24 ore, un’ora di queste 24 le persone registrate a TikTok la utilizzano per stare su questa piattaforma. Se poi ci facciamo un focus sul target dei giovanissimi questa media cresce in maniera molto importante, pensate che i teenager arrivano ad aprire l’app di TikTok più di dieci volte al giorno, quindi pensate proprio quanto è top of mind TikTok, soprattutto nella mente dei giovanissimi. Ad oggi il 60% degli utenti fanno parte della generazione zeta e alfa perché alla fine sappiamo che anche se c’è un limite di età per registrarsi a TikTok in molti si registrano mettendo un’età fasulla, il 63% sono donne e il 37% sono uomini. Detto ciò consideriamo che il 60% generazione zeta ma più del 30% è over 30, quindi il 30% di 800 milioni diciamo che è un numero sicuramente importante, quindi TikTok non può più essere considerata come qualche anno fa una piattaforma per soli ragazzini dove si divertono a fare balletti così a caso. Infatti vediamo che oggi su TikTok hanno aperto dei profili anche realtà istituzionali che parlano ad un pubblico molto più adulto come per esempio il Washington Post o le gallerie degli uffizi o brand di lusso come Gucci o Fendi, stanno aprendo tutti un profilo su TikTok. Ovviamente su questo canale e queste istituzioni, questi brand con un target più adulto non parlano come su altri canali, per esempio se il Washington Post ha uno stile di comunicazione molto serioso su tutti i suoi canali di comunicazione, su TikTok ha uno stile completamente diverso e tra l’altro è un profilo che sta avendo molto successo infatti vi consiglio di seguirlo e quello che fa su TikTok è far vedere dietro le quinte i momenti ironici sul posto di lavoro. Quindi è molto interessante vedere anche come realtà un po’ più istituzionali hanno trovato il loro sweet spot su TikTok che non è per niente facile perché è una piattaforma con una personalità molto ben definita. Un’altra cosa interessante da vedere è chi seguiamo su TikTok versus altri canali social e la cosa più interessante è che su TikTok il 45 per cento delle persone segue volontariamente dei brand contro un 30 per cento degli altri social channel. Il motivo di questo potrebbe essere che i brand su TikTok si permettono di comunicare in un modo che non utilizzano su nessun’altra piattaforma social e può essere che questo modo di comunicare su TikTok risulti molto più autentico per le persone e proprio per questo le persone poi decidono di seguire volontariamente dei brand. In Italia sta anche in Italia il successo di TikTok è altissimo in un anno ha fatto più 400 per cento ovviamente anche molto grazie ai giovani poi durante il periodo di lockdown è cresciuto tantissimo e sicuramente uno dei motivi anche per cui in Italia TikTok sta avendo tutto questo successo è perché molti influencer italiani hanno cominciato a comunicare anche su questa piattaforma portandosi dietro tutta una serie di followers da altri canali. Prima fra tutti la Ferragni che si è aperta un profilo Instagram. Qua volevo chiedervi se qualcuno conosce Luciano Spinelli perché la cosa interessante di TikTok è che sta andando a ricreare le regole della visibilità tra influencers e creators quindi se Chiara Ferragni è sicuramente l’influencer numero uno in Italia più conosciuta tra tutti su TikTok ha 3.3 milioni di followers e Luciano Spinelli che è questo giovane ragazzo non so se lo conoscete quando ero in Perfetti ha fatto veramente tante campagne e lui ha 7.7 milioni di followers ed è un ragazzino di appena 18 anni. Giusto per curiosità questa è la challenge che in Italia ha avuto più successo quest’anno hashtag now look at me ed è una challenge in cui le persone si fanno vedere in un momento particolare della loro vita e dopodiché fanno vedere loro stessi in un altro momento della loro vita in cui erano un po’ più un po’ più sfigati. Quindi queste TikTok cosa sono? Possono sembrare simile delle Instagram stories ma in realtà sono dei brivi video della durata di 15 o 60 secondi e i video possono trattare proprio diverse tipologie di contenuti. Per farvi un po’ capire quali sono i contenuti che vengono più utilizzati su TikTok vi faccio vedere qui quali sono i format più utilizzati questo sempre per farvi vedere che non esistono solo i balletti. Il primo in questo caso è un balletto. Un altro format sono le challenge. Le challenge sono dei formati in cui di solito vengono lanciate da un brand o da un creators, sono dei formati in cui si chiede alla audience di ripetere o un balletto o una mossa o di anche banalmente di scatenarsi sulle note di una specifica canzone e questo è quello che avevamo fatto questo a luglio per Goliador. Poi ecco si chiedeva agli utenti di ballare e scatenarsi sulle note di Goliador Tricolor che era una canzone che abbiamo fatto apposta per questa campagna. Un altro formato sono i lip sync. Praticamente mixi un audio di una canzone o di un film o di una serie tv come sottofondo e lo ripeti. I meme comici. Questo è un meme in cui fa vedere la differenza tra Apple e Android se fossero umani. Questo è l’uomo Apple che sbatte e si distrugge. Questo è l’uomo Android che può tirare tutte le botte che vuole all’angolo del nobile che non si rompe. Ok. I video di Outfitless è un altro format che funziona moltissimo su TikTok. Probabilmente li avete visti anche su altre su altre piattaforme questo tipo di video. Una cosa che facevano in molti era farlo su TikTok e poi condividere questo tipo di video su Instagram. E poi i contenuti di recitazione. Anche questi sono molto in trend su TikTok. Ecco il caffettino signor. Buona giornata. Arrivederci. Dimmi tutto. Salve, io vorrei un caffè ristretto al vetro macchiato di soia schiumato fino all’orlo con un pizzichino di cacao, un pizzichino di cannella, anzi latte di avena e la tazza bollente se non chiedo troppo. Ma dove sei arrivata stamattina? Da Milano, da Milano. Ridormesi perché il caffè non te lo faccio. C’è il terreno del mercato che stamattina adotti io eh. Ecco, adesso come probabilmente avete potuto notare che tutti questi video sono video che una persona ha piacere di vedere al di là di chi li abbia creati e che quindi l’obiettivo numero uno di TikTok è intrattenere. Dopodiché queste sono le quattro modalità di advertising a pagamento su TikTok e sono allora Brand Takeover, Infeed Video, Hashtag Challenge e Branded Lens. Allora il Brand Takeover è fondamentalmente un video che dura cinque secondi oppure un’immagine e ti garantisce il 100% share of voice. Cosa vuol dire? Che nella giornata in cui hai bloccato il Brand Takeover tutte le persone della location geografica in cui viene fatta questa campagna vedranno il tuo video o immagine. Quando fai un Brand Takeover puoi anche inserire una call to action a una landing esterna o anche direttamente su TikTok. Gli infeed video invece sono dei video che vengono mostrati nel feed dei per te, quindi quando una persona sta guardando i contenuti nei per te suggeriti dall’algoritmo se un brand ha pagato per avere un infeed video ecco il suo contenuto verrà mostrato lì in mezzo e quindi torniamo sul punto che i contenuti pubblicitari su TikTok si nascondono molto bene. L’Hashtag Challenge è quella di cui vi parlavo anche prima e si tratta proprio di un prodotto unico e super potenziale di TikTok che consente di creare viralità attorno a un brand e quando un brand fa una challenge è TikTok stesso che invita gli utenti a partecipare alla challenge con una notifica quindi ogni volta che un brand fa una challenge a tutte le persone che hanno TikTok arriva una notifica e dice partecipa alla challenge e nella pagina degli hashtag appunto potete vedere anche quanti contenuti sono stati creati su quella specifica challenge. Questo è un formato super vincente in quanto di solito pensate che circa il 37 per cento di persone che vede la sponsorizzazione della challenge partecipa creando un video e quindi un ottimo modo per creare user generated content e per creare engagement tra le persone e il brand. Le branded lens invece sono banalmente sono delle lenti fatte con brandizzate questo viene utilizzato moltissimo dalle dalle marche di make up in cui per esempio tu ti fai un video dopodiché metti la lente rossetto rosso della L’Oreal e con una branded lens ti fa vedere come ti starebbe quel rossetto rosso. Molto spesso quando uno attiva una campagna di hashtag challenge ci allega anche la possibilità di avere delle lenti brandizzate. Detto ciò vorrei concludere questa fase introduttiva su TikTok dandovi qualche ragione valida per cominciare ad utilizzarlo anche voi per promuovere il vostro business. Allora prima di tutto adesso abbiamo appena visto le modalità di pubblicità a pagamento su TikTok. Detto ciò TikTok offre anche una reach organica altissima ed è per questo che è uno strumento che io consiglio tantissimo anche a piccoli imprenditori o piccole aziende che comunque non hanno dei budget di comunicazione altissimi perché ad oggi su TikTok se uno trova il giusto modo di comunicare, il giusto tono di voce e crea dei contenuti utilizzando tutti i vari editing tool di TikTok si può avere una reach organica altissima. L’abbiamo visto con i primi tre video che vi ho fatto vedere che avevano generato milioni di like. TikTok è un social con una audience in crescita, in più è un canale che ti permette di mostrare un nuovo lato di te e del tuo business come vi raccontavo prima il caso del Washington Post. Magari ci sono certi canali tipo Instagram dove conta molto apparire e avere un certo tipo di immagine oppure tipo LinkedIn dove è importante avere un’immagine molto corporate e seria. Ecco su TikTok ti puoi permettere di mostrare un nuovo lato di te e del tuo business. È molto potenziale TikTok perché su TikTok la pubblicità non è pubblicità per due motivi fondamentalmente. Uno perché come vi dicevo prima si nasconde tra i contenuti condivisi da persone normali che sono suggeriti dal ritmo di TikTok e due perché anche i contenuti creati per scopi pubblicitari sono comunque contenuti che intrattengono. In più vi consiglio anche di usare TikTok perché è un tool fantastico per avere degli user generated content che sono sempre molto utili. Su Instagram per esempio è molto più difficile far sì che le persone decidano di creare dei contenuti sul tuo brand. Su TikTok è molto più facile perché generalmente è un qualcosa che diverte gli stessi user quella di creare dei contenuti per dei brand. In più se ancora non mi avessi convinto e se la domanda che vi stesse facendo è ma chissà se ha senso utilizzarlo per la mia industria forse ha senso solo per altre industrie. Queste sono le visualizzazioni che hanno avuto certe parole su TikTok. Per esempio hashtag malivione ha avuto 648 mila views. Hashtag biscotti 34 milioni di views questo per dire non so se avete una se magari gestito un cliente che ha una panetteria 20 mila views. Un cliente che ha delle piante 4.8 milioni di views cioè c’è una audience grandissima su TikTok lì che aspetta di vedere contenuti. Il mondo beauty non ve lo so neanche dire 154 milioni di views insomma pazzesco. Il food e il travel sono tra le industrie che funzionano meglio su TikTok. Se voi volete vi consiglio anche qualche profilo da andare a seguire specifico su queste industrie.
