Trascrizione
Buongiorno a tutti e grazie per essere in questa lezione. Allora oggi parliamo di Social Media Report e di Content Analysis, quindi andiamo a capire quali sono i numeri che ci interessano, che dobbiamo andare a guardare quando lavoriamo sui social per capire se stiamo lavorando bene se stiamo lavorando male e di conseguenza poi come applichiamo tutti questi numeri, dove li prendiamo, come li applichiamo alla nostra strategia in base ai nostri obiettivi per capire come stanno andando le cose. Ovviamente tenete conto che in questa lezione affronteremo tutta la parte che riguarda prettamente quello che succede sulla nostra pagina Facebook o sulla nostra pagina Instagram, quindi non parliamo di Social ADV assolutamente ed è per questo che parliamo di Content Analysis perché su una pagina social è importantissimo esaminare la fanbase, esaminare quali sono gli interessi della nostra fanbase ma soprattutto andare ad esaminare quello che sta succedendo sui nostri contenuti perché sostanzialmente quello che noi produciamo, il nostro lavoro è rappresentato dal contenuto che noi andiamo a pubblicare. Ma prima di tutto io mi presento, ok perfetto, sono Annetta Palmieri, lavoro come Social Media Strategist e da circa un anno anche come Digital Project Manager per il Dipartimento Italia di Maison Dumont, quindi sostanzialmente io mi occupo di tutto quello che riguarda la parte social aziendale, ovviamente riferito agli account italiani, quindi in particolare io mi occupo di Facebook, di Instagram, di Pinterest e delle Stories, inizialmente avevamo anche Twitter che poi con il tempo purtroppo abbiamo dismesso perché non faceva molto al caso nostro ecco, quindi adesso entriamo subito nel vivo e partiamo da una domanda, una domanda fondamentale, perché è importante leggere i dati? Perché devo andare a vedere che cosa sta succedendo? La risposta a questa domanda dovrebbe quasi essere scontata, però purtroppo ci sono ancora tante persone che continuano a pubblicare i loro contenuti senza soffermarsi su quello che succede, quindi hanno una mitodologia che non si basa sul dato, perché ricordate la creatività è una cosa fantastica, è bellissimo ed è importantissimo essere delle persone creative, però la creatività deve essere sempre supportata anche dai dati, quindi accanto alle nostre fantastiche idee dobbiamo capire come supportarle a livello numerico per il cliente e soprattutto per noi stessi, per capire che cosa stiamo facendo. Allora io inizio con una semplice domanda, vi chiedo che cosa state facendo in questo momento? In questo momento voi starete seguendo questa lezione e magari in contemporanea avete il vostro smartphone accanto, magari avete altre pagine aperte su Google, quindi starete probabilmente anche navigando sui social mentre mi state ascoltando, quindi starete da una parte su Instagram e da una parte su Facebook. Bene, quindi che cosa state facendo in realtà? In realtà voi state generando consapevolmente o inconsapevolmente dei dati, perché magari state interagendo con dei particolari contenuti, perché magari in questo preciso momento storico state seguendo un tema che è di attualità e tutto questo viene tracciato per formare la vostra personalità. Google queste le chiama briciole, noi lasciamo delle briciole quando siamo su internet, quando navighiamo su Google, ma anche quando navighiamo sui social. Sicuramente avrete sentito parlare del pixel di Facebook ad esempio, che utilizziamo quando andiamo a fare social adb, sostanzialmente il pixel di Facebook che cosa ci permette di fare? Ci permette di tracciare tutte le nostre attività su Facebook e su Instagram, in maniera speculare esiste il pixel di LinkedIn, esiste il pixel di Pinterest, esiste il pixel di Twitter, di TikTok e così via. Quindi voi sicuramente lo saprete, ve ne sarete accorti facendo questo mestiere, state lasciando tante bricioline in questo momento, semplicemente guardando il vostro cellulare oppure tenendo il browser aperto. Infatti se noi andiamo a guardare che cosa succede in real time su internet, questo è un esperimento che vi invito a fare anche adesso o quando avrete terminato la lezione, vi basterà scrivere su Google internet in real time, potrete vedere nell’ultima ora, nell’ultimo giorno o anche in questo momento che cosa sta succedendo. Allora vedete come negli ultimi 30 giorni sono stati prodotti 180 bilioni di like su Facebook, 126 bilioni di like su Instagram e così via. Quindi capite che i dati generati sono tantissimi, vedete ce li abbiamo qui davanti, noi generiamo tanti tanti dati su internet, ma la domanda che ci dobbiamo porre è questi dati mi interessano davvero tutti? Devo andarmi a guardare questi dati? Se qualcuno di voi ad esempio ha un po’ di dimestichezza con Google Analytics saprà che entrando all’interno del pannello si trova di fronte ad un mare, ci sono numeri ovunque, ci sono grafici ovunque che da un lato può essere molto affascinante, mentre invece dall’altro lato può intimidirci perché da dove comincio? Quindi non dobbiamo tanto badare alla quantità del dato, ma dobbiamo capire la qualità del dato, cioè qual è il dato in questa marea che mi interessa e fondamentalmente poi è per questo che noi parliamo di KPI. Per KPI intendiamo Key Performance Indicator che vuol dire indicatore chiave di performance. Che cos’è ragazzi sostanzialmente? Il KPI sostanzialmente è il numero che ci indica se la nostra attività di digital marketing sta avendo successo o meno, che poi se ci pensate questo è il bello dell’online, del digital marketing, il fatto che noi possiamo praticamente tracciare tutto quello che viene fatto. Quindi come avrete capito esistono tantissimi luoghi online in cui si generano dati, ok? E tra questi luoghi ci sono anche i social media, infatti si dice che i dati personali siano il nuovo petrolio perché i dati costano tantissimo. Quando noi facciamo social adv, secondo voi che cosa paghiamo? Quando noi paghiamo per fare delle campagne su facebook sostanzialmente stiamo pagando l’accesso a dei dati, stiamo pagando l’accesso ad una banca dati che mi permetterà di far vedere una particolare inserzione ad un particolare target di persone che mi interessa. Quindi stiamo pagando per questo, per essere i primi tra i tanti che si vogliono accaparrare questa vetrina, ok? Quindi i dati rappresentano appunto il nuovo petrolio, costano tantissimo e tutti li vogliono. Tutti li vogliono perché? Perché chiaramente ci permettono di ottenere delle migliori performance per le nostre attività di digital marketing. Quindi i dati sono la materia primaria più costosa ma è anche quella che scarseggia di più perché se ci pensate non è facile avere accesso a tutti questi dati, ok? In maniera puntuale. Ovviamente noi ci affidiamo a dei tool. Oggi vedremo alcuni tool ma saranno principalmente dei tool gratuiti, chiaramente a cui tutti noi abbiamo accesso perché voglio che tutti possiate farlo, insomma possiate imparare ad analizzare. Vi suggerirò alcuni tool a pagamento più avanti nella lezione però capirete che comunque sono un bene, chiamiamolo così, passatemi il termine, che nell’attuale contesto economico scarseggia. La cura della comunità, della community, anzi delle nostre community online nella conseguente analisi dei dati, rappresentano una risorsa in materia di pianificazione e di decisioni, ecco sul prendere decisioni rispetto al nostro business. Quindi capite quanto le nostre strategie devono essere guidate dai dati. Quindi ritorniamo a quello che dicevamo prima, sì creatività ma con dato alla mano. Quindi i dati ci servono sostanzialmente a pianificare e ad andare avanti nelle nostre attività, nello specifico che cosa mi possono dire i dati rispetto alle mie attività di social media marketing. Analizzare le attività sui nostri social media ci consente di individuare quali sono le tematiche che interessano al nostro target, quindi alle persone a cui stiamo parlando. Ad esempio, l’esempio banalissimo, un soggetto politico potrebbe tramite l’analisi dei dati della sua community individuare quali sono le istanze di cui il proprio elettorato vuole sentire parlare. Se ci pensate nell’attuale contesto politico che cosa succede? Succede che vengono cavalcati dei temi che sono cari alle persone che stanno dall’altro lato e ascoltano. Quindi io so che la mia platea vuole sentirmi dire determinate cose rispetto ad un soggetto, ad un topic attuale e io di conseguenza parlo di quello. Quindi calandolo nell’ottica brand che cosa succede? Come noi sappiamo quando gestiamo i canali di un brand non dobbiamo, possiamo anche farlo però non è correttissimo, parlare solo ed esclusivamente di noi stessi. Soprattutto se vogliamo ragionare in ottica di crescita della community. Se io voglio ragionare nell’ottica in cui voglio far diventare la mia community più grande, allora devo trattare temi che non si diversifichino troppo dal mio prodotto, dal mio settore merceologico, che comunque ne facciano parte e che interessano anche le persone che mi seguono. Benissimo analizzare quello che succede sui nostri canali ci permette di capire quali sono queste istanze, ci permette anche di fare degli esperimenti e di capire se questi esperimenti stanno andando a buon fine. Quindi ecco tra le tante cose che cosa ci può dire quello che noi guardiamo online. Chiaramente altra cosa molto importante è che quando noi ci rivolgiamo ad una platea virtuale come quella che può essere una community, anche in questo caso dobbiamo capire che, perdonatemi, dobbiamo capire che non possiamo esulare insomma dalle dinamiche di leadership, in quanto esistono dei soggetti che possono diventare particolarmente influenti all’interno della nostra community e non parlo necessariamente del classico ecco influencer che noi conosciamo, super famoso eccetera, ma può esserci una persona che diventa un lover del nostro brand, quindi sostanzialmente una specie di ambassador diciamo così, tanti brand ormai lo fanno che chiedono agli utenti di diventare degli ambassador, un lover non è altro che un utente particolarmente affezionato al brand che lo ama ed è pronto a difenderlo in qualsiasi momento. Bene, uno di questi potrebbe diventare un soggetto influente all’interno della nostra community e quindi influenzare le scelte d’acquisto degli altri. Quindi cosa dobbiamo fare noi per creare una strategia data-driven? Perché come vi ho detto, che cosa vuol dire data-driven? Guidata dai dati appunto, l’abbiamo detto prima che noi questi dati li dobbiamo usare per guidare le nostre prossime azioni, quindi innanzitutto dobbiamo andare a studiare quelli che sono i giochi di forza all’interno della nostra community. Cosa vuol dire studiare quali sono i giochi di forza? Vuol dire andare a monitorare quei soggetti, quegli utenti che nel bene o nel male influenzano il resto della community. Perché cosa può succedere? Può succedere che ci siano anche, oltre ai lover, gli hater, cioè quelle persone che parlano costantemente e continuamente male di noi. Se qualcuno di voi gestisce una community medio-grande, sicuramente avrà avuto a che fare anche con queste persone perché ovviamente, ma questo proprio ce lo dicono vari studi sociologici, non ce lo stiamo inventando noi e non siete gli unici a subire questa cosa, vi potete tranquillizzare, le persone sono diciamo più propense a commentare, a dare feedback per lamentarsi piuttosto che per dire che si sono trovati bene. Quindi indubbiamente dobbiamo interfacciarci anche con questa realtà, quindi nel bene e nel male appunto. Dopo aver capito insomma come si muove la nostra community, dobbiamo dare maggiore valore a quella che è la parte positiva, ok? Perché chiaramente valorizzare chi parla bene del nostro brand ci aiuta ad avere una ricaduta a sua volta positiva sul resto della community, ma soprattutto ci permette di governare le criticità, ok? Perché è molto importante prevenire delle crisi prima che avvengano sui nostri canali, quindi monitorare e tenere sotto controllo vuol dire anche questo, vuol dire impedire che possa succedere il finimondo da un momento all’altro. C’è un caso che è abbastanza famoso su questo che riguarda Italo Treno, non so se ne avete mai sentito parlare, quando ci fu il Family Day, Italo Treno ha lanciato un diciamo un codice sconto per chi si stava recando, se non erro era Verona, per chi si stava recando lì per partecipare a questo Family Day, ok? Si è scatenata la polemica che è durata per giorni e giorni perché questa crisi non è stata governata da nessuno, ok? Le persone erano lì a sfogarsi sui canali social, partì anche l’hashtag boicotta Italo e quindi sostanzialmente lì non c’era nessuno. Se noi conoscessimo la nostra community potremmo capire che certe azioni o non le dobbiamo fare oppure se proprio le dobbiamo fare perché magari la proprietà ce lo impone, allora a quel punto capiamo qual è il male minore. Quindi monitorare vuol dire anche diminuire il rischio che qualcosa vada male perché già abbiamo la capacità di sapere che cosa ci potrebbe portare verso il finimondo perché, come dice qualcuno, ci vogliono anni per costruire una buona reputazione ma bastano cinque minuti per distruggerla e come spesso vediamo a nostre spese poi diventa difficile ricostruire la propria reputazione online. Quindi a questo punto la definizione di social media, di social in questo contesto diventa quasi riduttivo soprattutto se pensate che ormai c’è un termine che è entrato nella nostra quotidianità di noi che lavoriamo nel digital marketing e questo termine è omnicanalità. Che cosa vuol dire omnicanalità? Vuol dire intrecciare quello che facciamo sui diversi canali. Quindi i canali non vengono più guardati in maniera statica, cioè la pagina Facebook fa così, la pagina Instagram fa così, il blog fa così, il sito web fa così, il punto vendita fa così, no. Oggi parliamo di omnicanalità ed è per questo che io vi dico che è più corretto ormai parlare di ecosistema perché appunto magari il social in una determinata strategia potrebbe rappresentare un tassello, ok? Vi faccio proprio un esempio super stupido. Mettiamo caso che io ho un e-commerce che voglio vendere sul mio e-commerce. Faccio delle campagne a partire dai social, ok? Io posso decidere, perché l’ho deciso in fase di strategia, perché ho analizzato che per il mio brand, il mio settore merceologico, il mio prodotto, il tempo all’acquisto è questo, il canale da cui acquistano di più a quest’altro eccetera eccetera, quindi i social in quel caso potrebbero non essere l’ultimo punto di contatto che poi porta l’utente all’acquisto e quindi magari io mi devo andare a guardare un altro KPI. Per questo è importante capire che non dobbiamo ragionare solo su quello che stiamo facendo ma dobbiamo ragionare sulla strategia complessiva del brand anche se in quel momento io sto lavorando su quella cosa. Quindi ogni ecosistema ragiona a sè stante. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest sono degli ambienti. Ognuno di questi ambienti si distingue per esperienza d’uso, chiaramente, perché magari io Instagram lo guardo prettamente da cellulare, Facebook e Twitter li posso guardare anche da desktop, ma soprattutto si distingono per utenza. Quindi diversa utenza, diversa dialettica che io devo andare ad utilizzare e di conseguenza diverse reazioni. Quindi io devo andare a monitorare ogni singolo canale che sto governando perché io devo ragionare assolutamente in ottica omnicanale, però non è che questo vuol dire che prendo lo stesso messaggio e lo spiacci ovunque. Questa non è l’omnicanalità. Vuol dire che devo tradurre quel messaggio per ogni canale su cui mi sono andato a muovere. Ricordate che ogni canale ha il suo monitoring. Se io utilizzo Twitter, allora devo installarmi anche il conversion tracking di Twitter sul sito, non soltanto il pixel di Facebook. Quindi le rivelazioni che noi possiamo avere sui social non riguardano soltanto i social, ma riguardano tutto il nostro ecosistema. Quindi sono una finestra sul nostro mondo, ma non è necessario perché noi, cioè non è scusatemi, sufficiente perché noi dobbiamo aprire la porta sul nostro mondo e non soltanto guardare dalla finestra. Quanti modi esistono di trattare i dati? Allora noi partiamo dagli analytics passando per il monitoring fino ad arrivare al social listening. Quindi come vedete sono tante cose e un’analisi quantitativa. Questa analisi quantitativa però la dobbiamo arricchire con degli elementi qualitativi. Come vi dicevo all’inizio, dunque, è molto importante non solo immergerci nei dati, ma capire quali sono i dati che realmente ci servono, perché saranno quelli che ci aiuteranno a migliorare la nostra attività, a capire la nostra community, a capire quali sono i contenuti più interessanti e così via.
