1.1 – Iniziamo dai numeri: il digitale in Italia

Trascrizione

Buonasera a tutti, oggi parleremo di, come potete vedere dal titolo, di strategia e operatività rispetto a un social media plan. Quindi non parleremo semplicemente di piano editoriale e di come si imposta un documento per un piano editoriale, ma parleremo di tutto quello che si nasconde dietro la stesura di questo documento. Quindi sostanzialmente parleremo anche di strategia, parleremo di fasi d’acquisto, quindi vedremo qual è il processo che fa il nostro utente, chi è il nostro utente e su quali canali preferisce cercarci e ascoltarci. Ma innanzitutto, prima di cominciare, la prima cosa che faccio è presentarmi. Io sono Annette Palmieri e lavoro per Maison du Monde Italia. Ho iniziato come community manager e attualmente gestisco tutti i social media italiani per questo brand, quindi siamo su Facebook, Instagram e Pinterest. E poi lavoro anche come digital project manager, quindi mi occupo di tante altre attività che ci sono intorno a quello che faccio. Sono una persona abbastanza logorroica, quindi vi terrò compagnia per queste due ore senza alcun problema, perché avrò molto da dirvi. Allora, innanzitutto iniziamo dai numeri, perché è importante contestualizzare. Quindi dobbiamo capire come si sta muovendo l’universo dei social in questo nuovo anno e dobbiamo capire come possiamo inserirci all’interno di questo nuovo contesto. Perché, vedete, andare a guardare anche i numeri ci aiuta a capire molto banalmente quali sono ad esempio i formati più utilizzati. Potrà sembrare banale, ma capire da quale dispositivo si connettono di più le persone è fondamentale, perché se noi sappiamo che le persone si connettono da smartphone, come ormai sappiamo, dobbiamo sforzarci a pensare di formati che siano pensati prettamente per smartphone e così via. Quindi guardare i numeri ci permette di calarci all’interno del contesto. Noi oggi andremo a guardare dei numeri generali che riguardano il digitale in Italia, però il primissimo consiglio che vi do in questa lezione è quello di andare a guardare anche le statistiche del vostro settore di riferimento. Quindi se ad esempio voi state lavorando nel settore del webbing, andate a guardare quali sono le tendenze del digitale nel settore webbing. Se vi muovete nel settore automotive fate lo stesso. Se vi muovete nel settore furniture fate lo stesso. Quindi oggi noi vedremo dei numeri che sono generali, però vi consiglio sempre di andare a guardare quelle che sono le statistiche di settore. Tanto abbiamo tutti gli strumenti per poterlo fare, ci basta appunto banalmente andare a guardare qualche statistica dell’istat o verso le 24 ore. Quello che noi andiamo a guardare oggi è un report che viene aggiornato annualmente ed è un report di Hootsuite. Hootsuite è principalmente un tool che ci permette la gestione e il reporting sui social. È uno dei tool più utilizzati, come potete immaginare, hanno un bel po’ di dati da condividere con noi e questo lo potete trovare tranquillamente in maniera gratuita su LinkedIn. Quindi vi basta collegarvi e andarvelo a cercare. Questo report, come vi dicevo, viene aggiornato annualmente, quindi ho inserito le statistiche che riguardano questo nuovo anno. Vi ho inserito soltanto alcuni dei numeri, quelli che ho reputato più interessanti. Ad esempio vi ho inserito quali sono gli accessi a Facebook per device. Perché? Perché come vi dicevo prima, dobbiamo capire qual è il dispositivo da cui si connettono le persone annualmente per andare a creare un contenuto che sia idoneo a quel dispositivo. Quindi, come vedete, il device maggiormente utilizzato è lo smartphone, senza alcuna sorpresa, insomma. Questa è una cosa che scopriamo. Il 98,3% delle persone si connette anche da mobile, quindi vuol dire che utilizza anche altri dispositivi, mentre l’81% degli utenti accede prettamente e solo da mobile. Quindi, se prima parlavamo di mobile first, oggi possiamo quasi parlare di mobile only, quindi pensare delle cose che siano fruibili prettamente da mobile. Se qualcuno di voi smanetta con i social, quindi già fa questo mestiere, saprà che la piattaforma Facebook ci permette già di creare delle inserzioni, ad esempio, che siano prettamente fruibili da smartphone. Per chi non è avvezzo ancora a questo linguaggio, un esempio possono essere i Canvas, che oggi si chiamano Instant Experience, quindi un formato che è fruibile soltanto e prettamente da mobile. Quindi, in questa logica, rispetto a questo dato che noi stiamo guardando, è necessario ripensare i nostri contenuti, ripensare i nostri contenuti in ottica prettamente mobile. Adesso, invece, guardiamo un benchmark rispetto all’engagement rate su Facebook. Questo perché lo facciamo? Perché dobbiamo capire quali tipologie di contenuti sono quelli che hanno un engagement rate più alto. Engagement rate vuol dire tasso di interazione, quindi i contenuti che ci permettono di avere il maggior numero di interazioni possibili rispetto agli utenti che andiamo a raggiungere con quel singolo contenuto. Vediamo che su Facebook l’engagement rate più alto è ottenuto dai contenuti di tipo fotografico e soltanto a seguire troviamo un video. Cosa un po’ strana perché, come sappiamo, Facebook spinge molto per caricare i video nativamente all’interno della piattaforma. Quello che vediamo è che il formato di post assolutamente da evitare è quello dei link. Quindi, semplicemente prendere un link dalla barra, dall’URL e condividerlo all’interno della pagina, possiamo vedere che ci porterebbe di risultati scarsissimi. In realtà, se qualcuno di voi, appunto, come dicevo, già fa questo lavoro, se ne sarà sicuramente accorto. Anche, ad esempio, pubblicare un carosello su Facebook ha spesso dei risultati molto carenti. Veniamo invece ad Instagram adesso, che è, diciamo, chiamiamolo secondo social, ma in realtà ormai possiamo dire che è il primo social più utilizzato rispetto a tutti. Per quanto riguarda Instagram, partiamo direttamente dal capire qual è il contenuto con l’engagement rate più alto. In questo caso, vediamo che il carosello è il contenuto che ci permette di raggiungere un tasso di interazione più alto rispetto ad altre tipologie di contenuti. E a seguire troviamo le foto. I video, invece, sono un formato che non ci permette di raggiungere delle performance molto interessanti su Instagram, come potete vedere, insomma, anche dalle statistiche, però non dimentichiamo che Instagram ha creato due piattaforme native su cui sta spingendo molto e che quindi dobbiamo tenere conto all’interno del nostro piano editoriale, ossia i GPV e i Reels. Di GPV non tanto, i Reels sono una novità, i brand stanno lavorando molto in questo senso, quindi è importante tenere conto anche di questi aggiornamenti che ci sono e lavorare su questa tipologia di contenuti. Anche perché un Reel voi lo potete pubblicare all’interno delle storie, lo potete pubblicare all’interno del vostro feed, quindi vi permette di raggiungere delle visualizzazioni molto, molto alte. Però teniamo conto che il contenuto che ci permette di avere un tasso di interazione più alto è il carosello. Sarebbe quel formatino che ci permette di sfogliare tante foto dal nostro smartphone direttamente all’interno dell’app. Adesso vediamo un benchmark tra i business account di Instagram. Questa è un’altra informazione su cui mi sorfermo per chi non pratica ancora questo lavoro. E’ bene che sappiate che quando volete utilizzare Instagram in maniera professionale, bisogna passare ad un account business. Quindi non utilizziamo il nostro profilo Instagram come un profilo privato, quindi come facciamo per il nostro, ma dobbiamo passare ad un profilo professionale, perché passando ad un profilo professionale abbiamo l’opportunità di collegarlo alla nostra pagina Facebook, abbiamo l’opportunità di creare delle sponsorizzazioni, cosa che per un profilo privato non possiamo fare, e soprattutto nel caso in cui voi abbiate un e-commerce, avete la possibilità di collegare il vostro profilo Instagram al vostro catalogo Facebook, in modo da poter taggare i prodotti all’interno delle foto. La famosa borsina che voi vedete quando state sfogliando gli account dei brand più celebri. Cliccate sulla borsina e vi escono tutti i prodotti da guardare. Quindi, innanzitutto, quando facciamo questo lavoro, per favore, passiamo ad un profilo business per poter utilizzare Instagram al meglio. Vediamo che comunque il contenuto più pubblicato da parte degli account business sono le foto. Infatti, vediamo che il 64,9% dei brand pubblica soltanto delle foto, mentre i caroselli sono tra i contenuti meno preferiti dalle aziende. Chiaramente perché questo lo facciamo? Probabilmente perché tante aziende non hanno un piano editoriale, quindi non hanno i contenuti pronti da pubblicare. Pubblicare una foto è abbastanza semplice perché è un visual che noi troviamo con molta semplicità anche online, possiamo scaricarlo. Lavorare ad un carosello che sia coerente, quindi che crei una coerenza con le immagini fra loro, è assolutamente più difficile. Adesso, invece, capiamo i numeri dal lato delle aziende. Questo è un altro report che si trova su BuzzSumo, potete consultarlo perché anche questo viene aggiornato ogni anno rispetto alle statistiche social, però vediamo che qui viene fatta una cosa molto simpatica, cioè vengono intervistate le aziende. Quindi, se da un lato abbiamo i dati di come lavorano le piattaforme, adesso guardiamo un attimino i dati di come ragionano le imprese perché noi, alla fine, noi che siamo social media manager, ci troviamo in mezzo a questa situazione e quindi dobbiamo far capire come incrociare domanda e offerta. Vediamola un po’ così. Vediamo che la maggior parte delle aziende ritiene i social media importanti per la propria attività, infatti vediamo che il 43,4% ritiene che in qualche modo siano efficaci per la loro azienda, mentre invece vediamo che il 29,6% ritiene che abbiano un forte impatto per l’azienda. Quindi, comunque, vediamo che ormai le imprese, piccole o grandi che siano, hanno capito l’importanza del social media marketing. Chiaramente hanno capito l’importanza del social media marketing nel senso che hanno capito quanto sia importante esserci. Noi, invece, dobbiamo fargli capire come è importante esserci. Vediamo anche che la maggior parte delle imprese, più della metà, ritiene che i social media contribuiscano positivamente alla strategia globale. Infatti, come voi sicuramente già saprete, perché avrete seguito anche gli altri corsi, quando parliamo di qualsiasi materia legata al digitale dobbiamo pensare in ottica globale, non dobbiamo pensare soltanto al singolo argomento, perché il web è fatto da tanti argomenti, quindi da tanti professionisti. Molto spesso questo si dimentica, quindi ci si mette sui social e si pensa che questo basti. Quindi, molto probabilmente, questa risposta, questa percentuale, è frutto di questo ragionamento che tante aziende fanno. Vediamo adesso altra cosa molto interessante. Parliamo invece di ROI, il Return On Investment, il ritorno sull’investimento, cioè di quanti soldini sto spendendo, quanti mi rientrano, anche se in realtà quando parliamo di social media advertising sarebbe più corretto parlare di ROAS, ossia di Return On Advertising Spent, quindi di quanto sto spendendo in pubblicità, quanti soldini mi rientrano. Comunque, qui si chiede alle aziende quale si pensa che sia l’indicatore di successo in questo caso. Quindi, come misura i ROI delle tue attività sui social media? Ebbene, la maggior parte, il 60%, ci risponde che guarda l’engagement. L’engagement, che cosa vuol dire? Che guarda le interazioni, guarda i like, guarda le condivisioni, guarda i commenti. Noi sappiamo che pubblicare un post non è l’obiettivo. In realtà quando noi pubblichiamo un post ci sono degli obiettivi molto più grandi indietro. Può essere un obiettivo di vendita, può essere un obiettivo di acquisizione lead, dipende dal settore in cui vi muovete. Però vediamo che per molte aziende la cosa più importante è guardare i tuoi ricini e i pollici che ci sono vicino ai post pubblicati. Qual è il canale preferito dalle aziende? Chiaramente questa è una ricerca che viene fatta worldwide. Quindi immaginiamo che la maggior parte delle risposte siano di aziende americane, quindi per questo vediamo anche Twitter al secondo posto. In realtà per quanto riguarda Twitter dipende dal settore in cui vi state muovendo, ma vediamo che comunque Facebook e Instagram sono le aziende preferite. Stiamo attenti, guardiamo anche a TikTok perché TikTok chiaramente è un canale fortemente in crescita. Le aziende ancora non hanno capito come funzionano, prima o poi ci approderanno, ora ne troviamo poche. Adesso invece parliamo di un’altra cosa molto importante quando lavoriamo sui social, e cioè andiamo a guardare l’engagement rate, come dicevamo prima. Qual è il futuro dell’engagement rate? Pongo questa domanda all’interno della mia slide. Perché? Perché vediamo che nel corso del tempo, questo è un grafico che riguarda la reach organica, vediamo che la reach organica nel tempo è sempre più bassa. Per reach intendiamo la copertura dei nostri contenuti, per chi non si è ancora avvezzo a questo linguaggio, e vediamo che ormai è fortemente in calo. Perché la reach organica è fortemente in calo? La reach organica è in calo principalmente per due motivi, more content e more competition. Che cosa vuol dire questo? More content perché nel nostro feed, quando noi apriamo Facebook, siamo sommersi da un overload informativo. Se ci pensate, quando aprite Facebook col vostro smartphone, avete di fronte a voi una quantità di contenuti e inoltre non ve ne vengono mostrati tanti. Immaginate se Facebook vi dovesse mostrare i contenuti di tutte le pagine e di tutti gli amici che seguite. Sarebbe una follia. Penso lo chiuderemmo dopo 30 secondi perché andremmo un pochino in confusione. Quindi c’è un forte overload informativo e poi more competition. Perché? Perché i brand e le aziende investono sempre di più sui social, in quanto hanno capito che organicamente nessuno li vede e di conseguenza hanno iniziato ad investire per uscire fuori dal mucchio. E come ben sappiamo, Facebook è un sistema ad asta e quindi alla fine c’è qualcuno che vince, c’è qualcuno che perde. Dunque dobbiamo stare molto, molto attenti alla tipologia di contenuto che pubblichiamo, non alla quantità. E questa è la lezione che ci dobbiamo portare a casa. Perché i contenuti già sono tantissimi. Qual è l’unica cosa che io posso fare per distinguermi? Posso creare qualcosa che altri ancora non hanno, qualcosa che altri ancora non hanno creato, qualcosa che sia più in linea con il mio target. Quindi il mio contenuto deve essere estremamente qualitativo. Non basta più dire creare un contenuto di qualità, ma deve essere un contenuto estremamente importante per il mio target, in linea con il mio target e deve parlare il suo linguaggio. Questo, ragazzi, è assolutamente fondamentale perché altrimenti finiamo nel mucchio.