Trascrizione
Benvenuto o benvenuta in questo corso di Meta Ads avanzato. Sono Paolino Virciglio e oggi vedremo alcune strategie avanzate e impostazioni e concetti più avanzati per quanto riguarda la pubblicità su Meta quindi Facebook e Instagram. Due parole su di me per chi non mi conoscesse ma immagino che molti di voi abbiano seguito o lo spero il corso base qui su Studio Samo Pro. Sono Paolino Virciglio, ho una background di ingegneria, una laurea in telecomunicazioni presa a Trento e mai utilizzata. Ho avuto una carriera abbastanza lunga come giocatore di poker professionista e questo anche indirettamente mi ha portato a diventare un advertiser. Ad oggi lavoro in Studio Samo da tanti anni e sono responsabile del reparto che si occupa di pubblicità sui canali social. Qui parleremo di Meta quindi Facebook e Instagram ma in realtà ci occupiamo anche di TikTok, LinkedIn, Spotify e tanti altri canali social. In più sono titolare di due piccole realtà, una è Athleticet che è un e-commerce di prodotti artigianali per gatti e l’altra è la Nail Artist Academy insieme alla mia compagna che è una piattaforma di corsi online sulla ricostruzione unghie e nail art. In più ho scritto questi tre libri sull’argomento, in particolare se ti dovesse interessare l’advertising su Meta, immagino dato che stai guardando questo corso, ti consiglio di andarti a leggere quello centrale perché quello di sinistra è un libro ormai che ha parecchi anni, mentre quello di destra è un libro molto molto molto di base, di poche pagine, mentre quello in mezzo è un bel mattone pieno di casi studio e molto pratico, quindi nel caso ti consiglio di fare questa lettura. Quali sono i requisiti per questo corso? Beh, sicuramente aver seguito il corso Meta Ads Base, mio, in cui abbiamo visto tutto quello che devi assolutamente padroneggiare per fare pubblicità su Meta. In particolare, facendo un piccolo recap, ci siamo concentrati tantissimo sulla strategia multicanale e sulla strategia su Meta, quindi come riportare Meta all’interno di una strategia multicanale, quindi che comprende Google Ads piuttosto che altri social, la SEO eccetera eccetera, e soprattutto come andare a studiare il percorso d’acquisto per il nostro prodotto o servizio, quali sono le variabili che lo determinano e come riportare questo a livello di campagne su Meta. Abbiamo visto come calcolare un budget di advertising partendo sia dal margine sui prodotti che ad esempio sulla dimensione del pubblico che dobbiamo andare a coprire. Abbiamo visto come andare a impostare tutto l’ambiente prima di fare advertising e con tutto l’ambiente intendo come andare a gestire tutti gli asset del cliente e come interfacciarci noi con gli asset, quindi usando un business manager che fa una partnership con un business manager del cliente e come condividere appunto tutti i vari asset, quindi la pagina Facebook, i profili Instagram, gli account pubblicitari, cataloghi eccetera. Poi abbiamo parlato fondamentale e oggi riprenderemo l’argomento di Pixel di Meta, quindi quel pezzo di codice che ci serve a tracciare tutto quello che gli utenti fanno sul nostro sito web, tutte le azioni standard, carrelli, acquisti, checkout, visualizzazioni di contenuto eccetera eccetera. Poi siamo passati alla creazione di una campagna vera e propria dall’inizio alla fine andando a sviscerare tutte le impostazioni, quindi gli obiettivi, i posizionamenti, il target, tutte le creatività, la parte dei copi eccetera e alla fine abbiamo concluso parlando di analisi e valutazione di una campagna, quindi quali dati andare a guardare, sulla base di quali dati andare a prendere delle decisioni e come ottimizzare le nostre campagne. Ecco, se questi concetti non ti risultano familiari e non li padroneggi ancora bene, ti consiglio di andare a vedere il corso o se l’hai già visto magari di rivedere il corso e di sporcarti anche un po’ le mani sul gestore inserzioni. Questo corso che abbiamo definito avanzato, più che avanzato è un avanzamento, ecco perché mentre registravo il corso base mi sono reso conto che ormai Meta ha inserito tantissime piccole impostazioni, aggiuntive, varianti, cose che lui definisce appunto avanzate ed era impossibile tenere un discorso lineare senza aprire 200 parentesi, quindi la mia idea è stata quella di fare un corso che potesse dare le basi per fare advertising su Facebook o Meta, meglio su Meta, Facebook e Instagram e poi andare a vedere tutte queste impostazioni avanzate in questo corso qui, insieme anche a alcuni concetti, scusate la ripetizione, appunto avanzati, non più di base, come ad esempio vedremo lo scaling, le automazioni, eccetera. Quindi sarà un approfondimento, una continuazione del corso base. Alcuni argomenti infatti saranno anche slegati tra loro. Partiamo con una cosa di cui vi avevo detto nel corso base che avremmo parlato in quello avanzato, le conversion API. Allora, dovrebbe esserti chiaro quanto sia fondamentale andare a tracciare tutti i dati su MetaAds. Ne abbiamo bisogno perché, beh, innanzitutto abbiamo bisogno di tracciare le conversioni, cioè vedere effettivamente quante conversioni portano le nostre inserzioni, ma abbiamo anche bisogno di tracciare gli utenti per creare tutti quei pubblici personalizzati, pubblici di retargeting, a cui andare a mostrare le nostre inserzioni a caldo, ad esempio tutti gli utenti che hanno visitato il nostro sito web, tutti quegli utenti che hanno aggiunto al carrello ma non hanno comprato, eccetera eccetera. Quindi il pixel di Meta è fondamentale, questo dovrebbe esserti ormai chiaro. Il problema è che la sua efficacia è diminuita negli anni. Perché? Perché tra cookies bloccati, software ad blockers che bloccano i cookies e poi tutta la questione di iOS 14 con Apple che va a chiedere agli utenti se vogliono essere tracciati o meno, ha portato tutto questo a una perdita enorme di dati. Le Meta Conversions API, dette anche CAPI, quindi Conversions API, che prima venivano chiamate Conversioni Server to Server, e tra poco ti sarà chiaro perché, ci vengono parzialmente in aiuto. Ormai, secondo me, sono uno strumento imprescindibile, quindi non ti puoi più limitare ad oggi di tracciare tutto solo tramite il pixel che lavora tramite browser, ma bisogna utilizzare anche le Conversions API. Queste ci aiutano a attribuire meglio le conversioni, migliorare le prestazioni delle nostre campagne e avere anche più utenti nei pubblici di retargeting. Dicevamo, quali sono i problemi del classico tracciamento col pixel attraverso il browser e quindi tramite i cookies? Per prima cosa, il blocco dei cookies di terze parti da parte dei principali browser. Safari e Firefox disabilitano completamente i cookies di terze parti di default nei vari dispositivi, quindi di default questi sono proprio disabilitati. Cookies di terze parti cosa significa? Significa che ad esempio sono cookies di Facebook meta, anzi scusate, di meta che vengono installate dal mio sito, ok? Quindi non da Facebook che sarebbe a quel punto, o meta, che sarebbe a quel punto un cookie di prima parte, ma sono di terza parte. Questo per quanto riguarda Safari e Firefox. Mentre Chrome continua in realtà a posticipare, perché prima era dentro la fine del 2023, adesso entro la fine del 2024, vorrebbe proprio dismetterli. Quindi capite che nel momento in cui il nostro pixel lavora attraverso i cookies e questi cookies vengono piano piano abbandonati, un nostro collega ha parlato di cookiegeddon, ci serve un metodo alternativo per non perdere tutti questi dati. L’altro problema sono tutti quei software che bloccano i cookies, quindi non più il browser ma proprio dei programmi esterni, i classici ad blockers, e questa è una stima abbastanza pesante, si stima che il 42,7 per cento degli utenti internet ne abbia usato almeno uno, che poi sia che venga installato perché non ci piace vedere la pubblicità su youtube quando facciamo il classico binge watching di video su youtube o perché non vogliamo vedere tutte quelle inserzioni della display quando leggiamo la gazzetta dello sport o un altro sito, comunque questi blockers vanno a segare i cookies e quindi non permettono al pixel di tracciare l’utente. Come vi dicevo poco fa, poi la Apple dall’aggiornamento iOS 14 e ovviamente successivi obbliga ogni sviluppatore di app, quindi non è una questione solo di meta, è una questione di tutte le app, a mostrare agli utenti che aprono per la prima volta la loro app, quindi installano l’app di meta per la prima volta, un messaggio come quello che vedete qui a destra, questo è uno screenshot dell’app di Instagram in realtà, è un messaggio che gli chiede proprio esplicitamente vuoi essere tracciato? Sì o no? Purtroppo le statistiche ci dicono che la grandissima maggior parte degli utenti dice no, non voglio essere tracciato, quindi perdiamo un sacco di dati. Un’altra cosa che abbiamo perso da un po’ di tempo ormai, però anche questo ci fa perdere un sacco di dati, è la dimensione massima della finestra di conversione di meta, che è stata ridotta dal click da 28 giorni a 7 giorni. Cosa significa? Significa che se prima l’utente oggi cliccava l’inserzione e aveva 28 giorni per poi tornare sul sito, acquistare e far sì che meta mi attribuisse quella conversione, quella vendita ad esempio, a quell’inserzione, ora abbiamo solo sette giorni e questo potrebbe essere un bel problema per dei percorsi di acquisto molto lunghi. Acquisti quindi meno impulsivi in cui l’utente clicca l’inserzione e poi magari ci pensa due o tre settimane prima di andare ad acquistare. Questi quattro aspetti portano una grossa perdita di dati e poi lo vedremo proprio anche a livello di piattaforma. Il pixel fornirà molte meno informazioni, avremo anche dimensioni dei pubblici di retargeting inferiori e quindi dobbiamo cercare di sopperire a questa mancanza. Le conversion API ci vengono in aiuto ma non risolvono tutti i problemi, vediamo quali però. Prima di vedere quali problemi, vediamo qual è la differenza di funzionamento tra il tracciamento tramite pixel di meta e tramite le conversion API di meta. Il pixel di meta è uno strumento, lo definisce così anche meta, lato browser quindi come anticipato traccia i dati attraverso il browser dell’utente usando i cookies quindi l’utente da meta clicca la nostra inserzione, va sul nostro sito, il browser praticamente carica i cookies e poi li rimanda a meta. Quindi si passa per tracciare tra meta e il nostro sito web, si passa attraverso il browser. Come detto il browser è il luogo in cui l’utente però può installare dei blocchi oppure può non accettare i cookies oppure vengono disabilitati direttamente oppure anche può essere che l’utente non venga tracciato perché la connessione è lenta. Invece le conversion API, come forse avrai già intuito dato che ti ho detto che venivano chiamate connessione server to server non passano più dal browser ma il server di facebook meta, non mi abituerò mai a dire meta dirò sempre facebook essendo lì da 2008, il server di meta e il server su cui c’è il nostro sito web comunicano direttamente. Infatti si parla di server side. Questo ci permette di tracciare eventi del server invece che eventi del pixel del browser. Che problemi dicevo risolvono le conversion API? Beh quello della mancanza dei cookies e dei blocchi dovuti agli adblockers. Quindi un bel po’ di problemi ce li vanno a risolvere. Non ci evitano però il problema di iOS 14 perché se l’utente decide di non farsi tracciare non ci riesci nemmeno con le conversion API. Bisogna ovviamente rispettare la sua scelta di non essere tracciato. Meta non ha l’autorizzazione di tracciare l’utente su siti terzi. Importante da capire è che le conversion API non sono uno strumento alternativo al pixel di meta via browser. Sono uno strumento aggiuntivo che funziona insieme al tracciamento standard del pixel di meta. Quindi se andiamo a vedere dopo aver installato correttamente le conversion API vedremo che ad esempio nella schermata del manager degli eventi events manager dove andiamo a tracciare i page view vedete che sulla destra c’è scritto connection method browser server. Ve lo faccio vedere anche in piattaforma. Eccoci qua. Allora entriamo in un business manager. Entriamo in un business manager e qui andiamo nel manager degli eventi. Ok ed eccoci qua. Vedete che ad esempio page view qua lui dice integrazioni multiple inviato via server conversion API e via browser. Se andiamo a cliccare possiamo vedere la quantità di dati che arriva e giorno per giorno possiamo vedere gli eventi che arrivano dal server in azzurro chiaro e gli eventi che arrivano da browser in azzurro scuro e il numero totale degli eventi. Come si installano le conversion API? Allora ci sono tre modi per configurare le conversion API come potete vedere nella schermata di destra. Utilizzare un’integrazione partner, settare l’epigateway quindi servono skill a livello tecnico oppure manualmente che è ancora peggio perché serve essere veramente esperti. Quale scegliere? Dipende dal CMS quindi dal content management system quindi wordpress piuttosto che prestashop piuttosto che shopify eccetera che state utilizzando e dal livello di aiuto tecnico a cui avete accesso oppure le vostre competenze tecniche. Sta di fatto che sicuramente utilizzare un’integrazione è il metodo più semplice quindi si usa un plugin o un modulo e si passa all’installazione. C’è una veramente lunga lista di piattaforme che vengono supportate da meta, non serve alcuna capacità di programmazione e si può utilizzare anche google tag manager quindi sono veramente comode queste integrazioni oppure si possono usare anche dei software esterni come ad esempio dei plugin esterni come pixel your site che le gestisce bene. Se invece purtroppo avete ad esempio un sito proprietario quindi non state usando una di queste piattaforme qui a quel punto ci sono altre due soluzioni una è l’installazione tramite conversion API gateway oppure l’installazione manuale. Servono competenze tecniche non è affatto semplice, bisogna affidarsi tipicamente a uno sviluppatore esperto se è in grado di configurare il server per poi farli comunicare con quello di meta, non è affatto banale. Il vantaggio è che si ha un maggior controllo sulla configurazione delle API e degli eventi e parametri che vengono monitorati però appunto non è assolutamente semplice. Per avviare il processo di installazione si può andare sempre dal gestore eventi di meta io vi ho lasciato anche qui il link alle istruzioni per gli sviluppatori, vi faccio comunque vedere si può andare qui sotto aggiunge eventi nuova integrazione e vedete che qui conversion API e potete poi procedere con tutti i passaggi dettagliati per andare a installare le conversion API. Una volta impostato tutto si può come vi ho appena fatto vedere nella schermata principale del pixel vedere tutte le azioni che vengono tracciate e se arrivano da browser o da server o da entrambi. I più attenti si potrebbero essere posti una domanda e la domanda è ma se mi hai detto che questo sistema di tracciamento le conversion API non sono un’alternativa al pixel ma lavorano a fianco al pixel di meta che traccia tramite browser cosa succede quando entrambi tracciano la stessa cosa? Bisogna accertarsi che quando andiamo a tracciare un evento questo passi anche il proprio identificativo quindi il proprio ID in modo che venga fatta la deduplicazione degli eventi. Qui sulla destra vi ho riportato una schermata di Metapixel Helper è un’estensione del browser che abbiamo visto nel corso base che ci permette di andare a vedere in ogni pagina di un sito anche non nostro se è presente un pixel, se scatta, qual’evento scatta, con quali variabili e qui potete vedere che mentre visualizzavo una scheda prodotto proprio sul sito di Athleticet ho fatto scattare il view content vedete che c’è la categoria punti per gatti, l’id del prodotto, poi c’è la valuta euro, c’è anche come è stato installato il pixel perché vedete che c’è sorgente WooCommerce con anche la versione del plugin, c’è l’advanced matching che abbiamo visto nel corso base quindi viene passato il nome e cognome, l’email e altri parametri, phone, vedo ph, lo stato, zip code e alla fine vedete che l’event id è quel numero là sotto, anzi quel codice alfanumerico, vedo anche lettere. Ecco se questo evento, questo view content viene tracciato sia dal dal pixel di meta lato browser che dalle conversion API lato server lui li confronta, vede che sta tracciando due volte la stessa cosa, uno lo scarta, l’altro lo tiene e fa la deduplicazione. Si può vedere anche il tasso di successo di questa procedura per ogni singola azione tracciata. Andiamo in piattaforma e vedete che ad esempio se io clicco qui il page view posso andare su vedi dettagli e qui vedete che event deduplication dice meeting best practice ok alla data del 21 ottobre a ieri. Qui c’è anche una scheda in questo momento mi dice che la stanno processando non è ancora disponibile magari in altri account si, comunque la tabellina che vi ho fatto vedere nelle slide che vi dice gli eventi di ricevuti dal pixel, quelli ricevuti dalle conversion API, la percentuale di sovrapposizione e poi appunto se vengono deduplicati o no. Quindi in conclusione dovrebbe esserti chiaro perché non si può fare assolutamente a meno di tracciare le azioni degli utenti su meta, az, quindi azioni compiute dagli utenti sul nostro sito web anche con le conversion API e quindi tramite serve. Quindi il mio consiglio è quello di andare del tuo gestore degli eventi andare a vedere se le varie azioni del pixel vengono tracciate anche dal server, se non è così probabilmente non hai installato le conversion API e puoi cominciare con la procedura di installazione. Se hai un CMS come wordpress, commerce, piuttosto che prestashop, abbiamo visto shopify eccetera eccetera, semplice puoi installare l’integrazione e procedere in autonomia altrimenti devi rivolgerti a uno sviluppatore e assolutamente installare questo nuovo metodo, che poi nuovo non è neanche più tanto nuovo, di tracciamento. In un mondo come ho scritto qui, che diventerà probabilmente cookieless, quindi senza cookies, non possiamo assolutamente rischiare di perderci tutti quei dati preziosi e di tracciare solo l’autobrowser.
