Trascrizione
Benvenuti a questo corso intitolato Jobs to be done. Ridefinisci il tuo target audience e il tuo mercato. Allora, io sono Sonia Santoro Lee, sono Digital Strategist e Head of Social Media di Studio Samo. Lavoro nel settore del digital marketing dal 2013 circa e lavoro sia come strategist, come docente e come consulente per PMI e startup innovative. Diciamo che nel mio lavoro uno dei miei obiettivi è proprio quello di aiutare le aziende a tracciare e costruire la loro strategia di marketing e oggi assieme affronteremo un argomento diciamo tra virgolette nuovo, non nuovo in termini tanto temporali perché in realtà se ne parla da un po’ ma nuovo perché non sempre, perché innanzitutto non è ancora stato affrontato nella nostra piattaforma pro e diciamo che è un argomento che non sempre viene affrontato in un normale tradizionale percorso di digital marketing ed è appunto il Jobs to be done. Allora, qual è l’obiettivo del nostro corso, di questo corso? Innanzitutto è quello di farvi scoprire che cos’è il Jobs to be done, quindi che cosa significa, quali sono i suoi elementi e a cosa serve il Jobs to be done. Non è un corso operativo, quindi non impareremo nella pratica un po’ perché non c’è tempo e perché diciamo che ha una metodologia anche difficile volendo da spiegare solo attraverso un corso di questo tipo ma vi darò tutti gli elementi necessari per poter anche studiare in maniera autonoma il metodo per poter sviluppare insomma il Jobs to be done perché di base il Jobs to be done si basa proprio su delle interviste e sui sondaggi e c’è necessità quindi di un confronto diretto con il vostro target audience perché è necessario proprio andare a scavare nelle necessità, nei bisogni e negli obiettivi dei nostri utenti e questo lo si può fare solo ed esclusivamente affrontandoli direttamente attraverso interviste e quindi attraverso anche dei sondaggi. Il Jobs to be done non è solo uno strumento di marketing, non è solo uno strumento di sales, di vendita così come non è solo uno strumento dedicato al reparto sviluppo, reparto ricerca e innovazione ma è davvero un modo differente per analizzare il vostro business ed è utile in tutti i reparti, per tutti i reparti della vostra azienda. Nel tempo il Jobs to be done è stato affrontato da differenti persone più o meno famose e che hanno appunto affrontato e si sono approcciati a questo concetto del Jobs to be done in maniera anche differente tra di loro. Ognuno ha sviluppato una propria metodologia, ha affrontato e diciamo approfondito alcuni aspetti del Jobs to be done piuttosto che altri e quindi questo per dire che non esiste un solo metodo ma ad oggi esistono tante sfaccettature, ogni autore, ogni studioso ha affrontato queste metodologie in maniera differente. Poi verso la fine della lezione vi darò comunque una bibliografia delle indicazioni su quali libri leggere, su quali siti studiare in modo tale che voi possiate avere una conoscenza un po’ più ampia e quindi anche scegliere il metodo più adatto a voi. Nel corso di oggi farò, ho fatto la scelta di selezionare comunque gli aspetti più importanti, più interessanti per noi che facciamo marketing del Jobs to be done proprio per comprenderlo al meglio e capire come poterlo sfruttare naturalmente a nostro vantaggio. Vi preannuncio che purtroppo dovrò utilizzare tante parole in inglese poiché alcuni concetti sono decisamente più immediati in lingua inglese anziché nella loro traduzione in lingua italiana. Lo stesso, la stessa parola Jobs to be done perde un po’ di efficacia nella sua traduzione, il lavoro che deve essere fatto ecco e quindi mi perdonerete ma è utile proprio alla comprensione immediata di questo metodo. Iniziamo quindi con il cercare di scoprire un po’ di più di questo Jobs to be done, di questa nuova metodologia soprattutto per chi magari non ne ha mai sentito parlare, non ha mai incrociato questa parola in nessuna situazione, in nessun ambito e per fare questo ho pensato che forse fosse meglio dimostrarvi, farvi vedere quali possono essere i risultati che potete avere, raggiungere attraverso il Jobs to be done, che cosa il Jobs to be done vi permette di fare. Qui un elenco seppur, come dire, corposo di cose che potete fare grazie al Jobs to be done, però è comunque un elenco, come dire, non finito proprio perché, come vi anticipavo, ci sono diverse metodologie. Allora innanzitutto il nostro Jobs to be done ci permette di avere un punto di vista differente nel momento in cui dobbiamo analizzare il nostro business. Cambia proprio la prospettiva di analisi, lo vedremo molto approfonditamente nelle slide seguenti, però cambia proprio il soggetto, la persona che è la persona che svolge l’azione, il soggetto della nostra analisi. In più ci permette naturalmente di conoscere meglio il nostro target, i nostri clienti, i nostri potenziali clienti, proprio perché la metodologia utilizzata per sviluppare il Jobs to be done sono le interviste e i sondaggi. Ci permette, questo è estremamente importante, di definire il nostro mercato in una maniera decisamente più precisa rispetto ai metodi, alle maniere più tradizionali. Allo stesso tempo ci permette di scoprire nuovi competitor e questo nei termini che, insomma, Jobs to be done non è che è uno strumento che ci permette di andare a scovare competitor che facevamo fatica a trovare perché magari o piccoli o di nicchia o altro, ma ci permette di, proprio per il fatto che cambia il punto di vista, ci permette di prendere in considerazione soggetti che magari prima non consideravamo come i nostri competitor. Altra cosa estremamente importante e per cui Jobs to be done viene utilizzato nella sua massima espressione è proprio quello di fare innovazione. È davvero il metodo che ci permette di innovare, di essere costantemente interessanti e di rispondere costantemente ai bisogni dei nostri clienti senza, come dire, fare dei tentativi a vuoto. In più ci permette di scoprire il percorso di scelta che porta le persone a fare un determinato acquisto. Attenzione perché quando parliamo di Jobs to be done non si parla di customer journey, quindi di percorso di acquisto, ma di percorso di scelta, ok? Però lo vedremo in maniera più approfondita più avanti. Ci permette inoltre una cosa estremamente importante di scoprire quali sono i bisogni non soddisfatti, quindi bisogni che per i nostri clienti, potenziali clienti, sono importanti ma che ad oggi sia noi che i nostri competitor non riescono a soddisfare in maniera eccellente, perciò diciamo che sono di conseguenza delle opportunità per noi, sia per l’innovazione, per creare nuovi prodotti, per creare nuove features di prodotti e servizi che esistono già. In più ci permette anche di generare contenuti e co-op che sono decisamente più vicini ai pensieri del nostro target audience e dei nostri clienti, questo proprio perché facciamo tante interviste, tanti sondaggi e di conseguenza come risultato avremo anche tante parole, tante frasi che gli stessi clienti, che gli stessi potenziali clienti utilizzano e che noi possiamo utilizzare naturalmente a nostro vantaggio, se dobbiamo fare delle landing page, se dobbiamo fare degli annunci pubblicitari e così via. Infine nella nostra lista di oggi quello di poter sviluppare una customer experience e una user experience che risponde maggiormente ai reali bisogni dei clienti. Andiamo a vedere in maniera più approfondita che cos’è il jobs to be done. Allora il jobs to be done innanzitutto non è un singolo metodo, come già vi anticipavo, ma è un differente modo di vedere e guardare al tuo business che ti permette di capire quali sono gli obiettivi da raggiungere, ovvero il job. Il job in questo senso del jobs to be done è inteso un po’ più vicino all’obiettivo dei nostri clienti o potenziali clienti. Cambia quindi che cosa? Il paradigma, l’individuo, quindi la persona, il nostro cliente, potenziale cliente, diventa il centro, diventa il soggetto della nostra frase. Il job to be done parla proprio del job, quindi dell’obiettivo che l’individuo deve portare a termine. All’interno del metodo del jobs to be done, all’interno di questo paradigma infatti, non troveremo mai riferimenti, o comunque non dovremo mai fare riferimenti né al nostro prodotto, né al brand, né ai nostri servizi, proprio perché non è contemplato, è una fase che avviene in una fase successiva, nella fase di acquisto, ma nel momento in cui si parla di fase di acquisto stiamo già, come dire, uscendo dall’ambito del jobs to be done. Quindi qual è una definizione che potremmo dare di jobs to be done? Allora, è una definizione di Kristensen, che è, diciamo, se non lo conoscete, è il padre delle teorie dell’innovazione moderna. Ci sono veramente tantissimi libri, uno più interessante dell’altro, che vi consiglio di andare a leggere, sono veramente numerosi, andate semplicemente su Amazon, digitate il suo nome e vedrete che usciranno tante letture estremamente importanti che dice che i tuoi clienti non comprano il tuo prodotto o servizio, e che se ci pensate è abbastanza spiazzante, perché quando dici vabbè ma io ho un’attività, ho un e-commerce, ho una piattaforma di formazione online, quello che faccio è vendere questi miei servizi e questi miei prodotti, e i miei clienti cosa fanno se non comprare, ok? Ma attenzione, perché con il job to be done questo concetto, diciamo, va in secondo piano, perché all’interno di questo metodo le persone, si dà più importanza al fatto, appunto, che le persone scelgono di adottare il tuo prodotto, il tuo servizio, per portare a termine il loro obiettivo, ovvero il lavoro che devono portare a termine, to get a job done, ok? Quindi nel momento in cui nella nostra piattaforma di formazione online, ad esempio, le persone decidono di acquistare l’abbonamento mensile, annuale che sia, certo l’azione in quell’istante di utilizzare Paypal, piuttosto che un altro metodo di pagamento, eccetera, è un’azione di acquisto, ma in quel preciso momento, nella testa dell’utente, quindi nella testa dell’individuo, in questo caso della persona che appunto sta acquistando, sta portando a termine, è un processo che porterà a termine un obiettivo, un loro job che deve essere fatto, ok? Ad esempio potrebbe essere quello di migliorare le competenze in Google Ads, diventare un advertiser esperto, diventare un SEO specialist, ok? E il processo di pagamento, quindi dell’acquisto, dell’abbonamento della piattaforma Studio Samo Pro, è uno step, è un’azione che porta al compimento del loro job. Quindi, to get a job done, quindi per raggiungere questo obiettivo, è proprio ciò che spinge le persone a fare acquisti nuovi o acquisti ricorrenti. Ricordatevi questo assunto, questa frase, perché lo vedremo verso la fine, che è un concetto estremamente importante. Quindi il job to be done è un metodo che aiuta le aziende a vendere meglio e di più, è una visione davvero completamente customer centrica, se ci pensate, cioè c’è l’individuo al centro di tutto, l’azienda, il prodotto, il brand, diventano, diciamo, vengono sfodestati per così dire, non vengono presi in considerazione all’interno dell’analisi, del percorso di scelta, ok? È come se un prodotto vale l’altro, un brand valesse l’altro. In questo momento la cosa importante, quando si parla di job to be done, è prendere in considerazione davvero qual è l’obiettivo che il nostro individuo vuole raggiungere. Si fonda quindi, se ci pensate, anche su quell’idea di levitate odore, per cui le persone non vogliono un trapano, bensì fare un buco nel muro. Cioè, questa è sicuramente una frase ben più famosa che avrete sentito sicuramente in differenti contesti, ma è una frase che è molto vicina al concetto di job to be done, perché si dà importanza all’obiettivo che le persone devono e vogliono raggiungere, ovvero quello di fare un buco nel muro, che poi sia un trapano rosso, verde, blu, le varie caratteristiche e le varie features tecnologiche, quello non ha importanza. Proviamo a fare un altro esempio. Allora, qua vedete diversi device, diversi strumenti che ci permettono di fare una cosa, il nostro job to be done, ovvero ad esempio raggiungere una destinazione in tempo, raggiungere il mio luogo di lavoro in tempo e lo voglio fare nella maniera veloce, più veloce e più facile possibile per me, indipendentemente dal servizio, dalla tecnologia o dal device che scelgo di utilizzare. Quindi, anche spostandosi nell’arco temporale, quando magari avevamo il TomTom che attaccavamo lì sul cruscotto della macchina, ad oggi che abbiamo dei navigatori estremamente performanti all’interno degli nostri smartphone, il mio job to be done, quindi il mio obiettivo non è cambiato, è semplicemente raggiungere la destinazione in tempo e cercherò la soluzione che mi permetterà di raggiungere questo mio obiettivo, che in quel frangente storico, temporale, sociale, mi permette di farlo nella maniera più veloce, più facile e più, diciamo, confortevole per me. Altro esempio di job to be done molto, molto, molto semplice è ad esempio ascoltare la musica. Ascoltare la musica è un job molto, molto semplice che rimane uguale nel tempo e, indipendentemente dal mezzo che io utilizzo, riesco a raggiungere quell’obiettivo e scelgo ovviamente il mezzo che in quel frangente, quel momento storico, mi permette di farlo nella maniera più agevole. Quindi, se anni fa dovevo utilizzare il vinile oppure le cassette o il cd o l’ipod, oggi sicuramente il modo più veloce, più immediato e più conveniente per me per ascoltare semplicemente della musica è naturalmente utilizzare un’applicazione come Spotify, ok? Tutto questo per mettere il punto su due concetti estremamente importanti quando parliamo di job to be done. Il primo è questo, che il job, quindi il mio obiettivo da raggiungere dell’individuo, rimane sempre e costantemente invariato nel tempo. Questo è proprio un qualcosa che dovete memorizzare, cioè il job è qualcosa di immutabile nel tempo. Poi avrà, diciamo, le sue varie sfumature e le vedremo più avanti nelle slide, però è qualcosa che è un bisogno, una necessità che rimane costante nel tempo. Quello che non rimane costante nel tempo, invece, è la tecnologia, sono i device, sono i prodotti e servizi che mi permettono di raggiungere il mio obiettivo, quindi di portare a termine il mio job, ok? E parlando proprio di device, tecnologia, di servizi, prodotti che cambiano nel tempo, il job to be done ci permette di fare, di individuare il nostro reale mercato di riferimento, ok? Il reale mercato di riferimento che noi come, se abbiamo un’azienda, se abbiamo un business, dobbiamo tenere in considerazione è proprio il job to be done, cioè qual è l’obiettivo, qual è il job che vogliono portare a termine i miei clienti, che vogliono, che io devo necessariamente trovare la maniera di soddisfarli indipendentemente dalla tecnologia, dal device che ho intenzione di utilizzare, ok? Cosa succede ad oggi? Che tendenzialmente il mercato di riferimento di un’azienda viene definito, comunque molte aziende lo definiscono, sulla base proprio del prodotto, no? Quindi il mio brand sviluppa prodotti, cioè sviluppa, sì, servizi e prodotti per il mercato della musica costruendo degli iPod, ok? Degli iPod dei lettori mp3, ok? Perché il mercato dei lettori mp3 ha questa dimensione, ci sono tante persone che ascoltano la musica, queste persone, la percentuale di queste persone decino di farlo tramite un device come iPod, lettori mp3 e similari e quindi so che c’è questa dimensione che io posso attaccare. Allora, ragionare in questa maniera è estremamente fallimentare e nella storia tante aziende ci hanno dato prova di quanto sia vero questo assunto, perché focalizzandosi sullo sviluppo di un prodotto o di un servizio e quindi riconoscendo in questo prodotto il proprio mercato, cosa si rischia? Si rischia che si diventi obsoleti, ok? Si rischia di fare un crollo nel momento in cui esce Spotify e voi manco ve ne eravate accorti che c’era qualcosa che simile a Spotify che si stava muovendo, ok? Nel momento in cui invece noi analizziamo e riconosciamo come nostro mercato di riferimento il job to be done, quindi l’obiettivo che i nostri clienti vogliono soddisfare nel tempo, ok? Ci agevola in un certo senso, perché ci permette di fare innovazione in maniera pressoché automatica, perché il nostro obiettivo non è mettere sul mercato il prossimo lettore mp3 super figo, ma il nostro obiettivo è quello di comprendere sempre di più le esigenze dei nostri clienti per poterli soddisfare sempre al meglio. E parlando di soddisfazione dei nostri clienti, un concetto anche questo alla base del job to be done che non dovete mai dimenticare è che il job to be done si basa proprio sul presupposto che tutte le persone, tutti gli individui, tendono a propendere verso un continuo miglioramento di sé per raggiungere quindi una versione sempre migliore di sé. Cosa significa questo? Non necessariamente che tutti siamo persone ambiziose e tutti vogliamo fare la scalata al potere e che vogliamo avere ogni anno, cambiare professione e di salire di grado, cioè non è solo questo. La ricerca del continuo miglioramento è la stessa ricerca che le persone fanno online quando cercano il prodotto più facile da usare, il prodotto migliore, lo spazzolino migliore per i tuoi denti, quando cercano il metodo più veloce per fare qualcosa, perché vogliono, c’è una necessità nostra di continuamente cercare qualcosa che possa portarci dei vantaggi costanti. Possono essere dei vantaggi concreti, ad esempio vantaggi economici, potrebbero essere dei vantaggi anche di tipo sociale, ovvero far sì che determinate azioni fanno sì che la mia persona risulti più gradevole, più stimata, più credibile e così via. Quindi mai dimenticarsi che le persone, tutti noi, vogliamo raggiungere i nostri obiettivi nella maniera migliore possibile, più velocemente, più facilmente e più economicamente. Considerando questo assunto, fa sì che noi, una volta che riusciamo a riconoscere il nostro mercato di riferimento, sappiamo che le persone non si accontenteranno mai. Oggi c’è Spotify, chissà nei prossimi anni che cosa ci sarà, quale sarà il ancora il bisogno di migliorare la necessità e la richiesta dei clienti di migliorare questa esperienza di ascoltare la musica, di portare a termine il proprio job di ascoltare la musica appunto. Come vi dicevo, negli anni sono state tante le persone che hanno affrontato la questione del job to be done, apportando più o meno nuovi spunti e personalizzando il metodo. Di queste tante persone, sicuramente quattro di queste di cui vi porto il nome, che sono Kristensen, Uwick, Moesta e Kalbach, sono le figure da cui io mi sono ispirata di più, ho studiato di più, di cui ho letto i libri, visitato i loro siti web e fruito di tutti i loro contenuti. Ognuno ha un suo proprio punto di vista e ognuno porta con sé una serie di complessità, soprattutto Uwick. Poi a fine della lezione vi indico anche quali sono i libri fondamentali e i siti web da consultare, però se avrete voglia di scoprire di più e studiare un po’ di più del job to be done, queste sono sicuramente le persone di riferimento.
