1.1 – Lo scenario dell’Influencer Marketing in Italia

Trascrizione

Oggi parleremo di Influencer Marketing, ma parleremo di Influencer Marketing in maniera focalizzata e verticale su un particolare canale, su una particolare piattaforma che è TikTok. Ormai non è più come qualche mese fa quando si parlava di TikTok una novità, ormai è un dato presente, la forza della piattaforma. Oggi andremo a capire meglio qualcosa di più sulla piattaforma, sul canale, perché è fondamentale capire qualche, avere qualche elemento in più sul canale per ovviamente poi capire bene come utilizzarlo e vedremo come riuscire a utilizzare i creator che sono centrali ancora di più in TikTok nei progetti. Quindi andando dal teorico anche al pratico, vedremo come si fanno a trovare, come si fanno a valutarli, come si monitora, come si fa il monitoraggio di una campagna e così via. Vi faccio la premessa che se avrete visto, avete già visto o vedrete il corso su Influencer Marketing su Instagram, alcune parti saranno un po’ aderenti perché la parte diciamo un po’ più alta di perché fare Influencer Marketing e gli elementi magari plus dell’Influencer Marketing e alcuni approcci, soprattutto alla selezione, sono molto simili. Ovviamente poi la gran parte degli elementi pratici sono ovviamente customizzati su TikTok. Andiamo in ordine, brevemente chi sono? Sono Matteo Pogliani, sono Head of Digital e Partner di Openbox, che è un’agenzia specializzata sul tema dei contenuti digitali, in particolare quindi social media inbound e soprattutto Influencer Marketing. Ho scritto il primo libro italiano sul tema nel lontano 2016, quando ancora dovevo, cioè mi guardavano male quando parlavo di Influencer Marketing, oggi un po’ più sdoganato devo dire, di cui ho fatto una ristampa l’anno scorso aggiornata, e Professione Influencer, che invece è rivolto al mondo dei creator. Da due anni ho fondato e sono Presidente dell’ONIM, che è l’Osservatore Nazionale Influencer Marketing, è onim.it il sito, dove realizziamo una non-profit con associati principali player di settore nazionale e internazionale. Abbiamo Toll Callker, SEMrush, Brandwatch, Bazool, Pulse Advertising, Open Influence, tutti i più importanti player. Cosa facciamo? Facciamo cultura sul tema, soprattutto con i report, quindi sul sito dell’ONIM iscrivendovi potete avere, ma anche non iscrivendovi, semplicemente facendo una richiesta potete accedere a una serie di report totalmente verticali sul mondo italiano. Molti dei dati che vi farò vedere oggi vengono dai report di ONIM, ma andiamo per per ordine. Prima di andare nel dettaglio mi faceva piacere dare un attimo una sorta di introduzione allo scenario dell’Influencer Marketing in Italia, partendo un pochettino dall’alto e cercando poi andarsi a focalizzare maggiormente. Allora, innanzitutto una cosa interessante è che l’Influencer Marketing non è semplicemente una buzzword, come tanti pensano, ma è uno strumento di marketing che negli anni si è veramente affermato nei piani marketing delle aziende, con un ottimo grado di soddisfazione. Questo è l’ultimo report di ONIM che abbiamo fatto, quasi praticamente l’80% degli intervistati, che abbiamo intervistato oltre 600 italiani esperti di brand, di marketing, rappresentanti operatori o persone professionisti operanti nei brand come responsabili marketing e comunque nel team marketing e comunicazione, quindi un panel sicuramente ad hoc, quasi l’80% di queste persone intervistate dichiara di essere da soddisfatta a molto soddisfatte delle campagne fatte, con un incremento anno su anno del 12-77%. La dimostrazione, ripeto, che l’Influencer Marketing non è esclusivamente una moda, ma è comunque uno strumento che si fa anche e soprattutto perché, insomma, sembra portare risultati. Piccola parentesi che altrimenti sarebbe tutto rose e fiori. Ovviamente a volte mi tocca dire che ancora il mercato italiano è un mercato giovane, in crescita, ogni anno, anno su anno, ce lo dicono i dati dei report, ma ve lo posso anche dire, ve lo dico anche la mia esperienza. Noi con Openbox facciamo diversi progetti mensili, ma ho ottimi rapporti anche grazie all’ONIN con tutte le principali agenzie italiane, ce lo dice anche il numero di progetti che vengono richiesti, il budget che viene alloccato all’Influencer Marketing, che comunque è un mercato in forte espansione, ma è un mercato ancora non del tutto maturo, soprattutto dal lato competenze. Quindi diciamo anche che di questo 80% che è da soddisfatto, ampliamente soddisfatto, forse non tutti tutti tutti hanno quella expertise e quella competenza tale da scavare un po’ più in profondità questo concetto di soddisfazione, cioè andando oltre magari semplicemente alla reach e alle interazioni che magari abbiamo prodotto con la nostra campagna. Lo vediamo come si selezionano gli influencer, che è un mercato ancora da farsi un pochettino, lo vediamo nel monitoraggio, però diciamo che il mercato è sicuramente in espansione. Vi faccio un altro esempio, quasi il 15% degli intervistati ha attivato oltre 10 progetti nei 12 mesi precedenti quando lo abbiamo intervistato, che significa praticamente togliendo magari agosto che è un mese un po’ più fermo, a parte che tu non abbia necessità di brand particolari, vuol dire quasi fare un progetto al mese, che non è affatto poco. La dimostrazione della soddisfazione della centralità dell’influencer marketing, vediamo anche il fatto che il 47,42% degli intervistati ha deciso di aumentare il budget allocato. La dimostrazione è ancora appunto che c’è una soddisfazione comunque radicata anche nei obiettivi aziendali, si spera, almeno speriamo, perché altrimenti sarebbe difficile farsi approvare questi aumenti di budget. Lato settori, sicuramente quelli classici come Food & Beverage, Fashion e Beauty sono sicuramente quelli più forti, emergono in maniera interessante nell’ultimo anno, sono emersi come crescita sport e gaming, anche proprio per la crescita sempre maggiore del fenomeno che li unisce, che è quello degli sport, che è sicuramente uno dei settori più in crescita anche grazie all’ascesa di altri canali, come per esempio di canali alternativi come per esempio Tucci. Che il mercato sta cercando di migliorare lo vediamo anche nelle obiettivi che si cerca di raggiungere con l’influencer marketing, a farla da padrone è ovviamente in maniera netta la Warners, quindi la ricerca di visibilità per i brand, che è innegabile che sia uno degli obiettivi che meglio si lega all’influencer marketing, ma quanto a questi si stanno posizionando e crescono come percentuale anche obiettivi più complessi, un po’ più qualitativi come il miglioramento della reputation e del sentimento di marca, oppure il lavorare sulle community, comunque il lavorare, usare influencer marketing come attivatore di relazioni, che secondo me poi andando nel proseguo del corso, lo vedremo, rimane secondo me forse l’obiettivo più interessante. Come vedremo dopo facciamo uno spaccato sui dati, il canale principale è Instagram, però come vedremo TikTok è sicuramente uno dei canali in ascesa, così come Twitch. Altra piccola premessa, scusate le teme che faccio qualcuna, il report in questione è uscito a settembre scorso, quindi abbiamo raccolto i dati circa in tarda primavera, quindi i dati che vedrete di TikTok e di Twitch sono sicuramente molto più bassi dei dati odierni, e questo ve lo posso dire perché le integreremo con altri dati, ma soprattutto per la richiesta di progetti che ci vengono fatti in queste piattaforme. Altra cosa che dimostra come il mercato si stia cercando di evolvere in positivo è sicuramente il fatto che si sta cercando, lato concept di campagna, di andare oltre il semplice product placement, che resta sì il tipo di attività più richiesto, anche perché è quello più facile da gestire e domare, ma accanto a questo crescono forme più anche qui complesse, interessanti, come per esempio il brand and content, cioè i creator non solo come Ernest Media, ma come appunto creatore di contenuti di qualità da usare nella comunicazione di brand, e i progetti di ambassador, cioè quindi progetti in cui si utilizza gli influencer come ambassador aziendali, creando dei rapporti più stretti e più a lungo termine. La selezione rimane un piccolo punto di problema, capiremo cosa vuol dire la selezione, gli strumenti data driven, quindi gli strumenti legati ai dati, e vedremo durante il corso come si fa selezione data driven, anche in TikTok rimangono per lo più strumenti poco utilizzati dai brand, perché necessitano una serie di strumenti e di competenze che non sempre hanno, e anche perché a volte si è troppo legati ancora a alcuni elementi delle PR, quindi all’affinità, mi piace più questo creator di un altro, invece vedremo che visti i budget che ci sono in ballo è necessario avere un approccio leggermente più analitico. I micro influencer restano la forma di influencer, di creator maggiormente utilizzata, un po’ perché è vero che sono maggiormente, grazie alla loro spontaneità e hanno un livello di trust, di credibilità maggiore, hanno ottime performance, un po’ anche perché ovviamente sono più facili da gestire e soprattutto perché hanno costi diversi. Tengo sempre a sottolineare il fatto, perché lo sento spesso, non è che i micro influencer sono la risposta ottimale e gli altri tipi di influencer, per esempio le celeb, sono brutte e cattive. Ognuno ha le sue caratteristiche e queste caratteristiche li fanno sì che siano adatti a un progetto o all’altro. Vi faccio un esempio banale, difficile fare awareness con i micro influencer perché per fare awareness probabilmente dovrò coinvolgere quanti con la platea che hanno, 30, 40, 50, e gestire un progetto con 40, 50 influencer vi dico per esperienza è molto complesso e soprattutto salgono i costi di gestione, quindi anche lì il fatto che costino meno non è sempre detto. Il mio consiglio è sempre le campagne migliori sono le campagne che vedono in sinergia categorie di influencer diverse, perché ognuno poi così porta il suo mattoncino alla causa, quindi avremo la celeb che ci fa awareness, avremo magari l’influencer verticale che genera competenza e avremo i micro influencer che portano magari credibilità al progetto. Misurare resta sicuramente uno delle sfide maggiori perché influencer marketing come vedremo integra elementi quantitativi ma anche qualitativi e non è sempre facile integrare queste due voci e soprattutto non è sempre facile tracciare la qualità, cioè valutare questi elementi qualitativi, quindi misurare diventa complesso a volte anche perché il riverbero dell’influencer marketing è spesso offline anche e ovviamente quando si va offline, come ben sapete, parlare di misurazione è sempre più complicato. Detto questo misurare si può e si deve, è un obbligo proprio perché, torniamo al discorso, aumentano i budget, aumentano le responsabilità, di conseguenza dobbiamo avere un approccio sia nel creare una campagna che nel farla funzionare che nel dimostrare che sta andando bene migliore. Misurazione intesa non solo come a fine campagna ho fatto un buon lavoro o non ho fatto, ma come un’attività che ci deve guidare inizialmente nel darci gli elementi analitici che ci aiutano a strutturare meglio il progetto durante la campagna per fare fine tuning. Magari abbiamo fatto l’analisi iniziale migliore del mondo, ma magari a metà campagna ci accorgiamo che quello che avevamo immaginato non è così perfetto come immaginavo, se facciamo durante la campagna misurazione riusciremo magari a integrare dei dati e capire come correggere il tiro, vi faccio un esempio. Quanti sono i canali maggiormente utilizzati? Come potete vedere TikTok, ma si parla di settembre 2020 con una raccolta di dati antecedente, non era ancora così primario, ma già iniziava a far capolino. È negabile che il vero boom di TikTok ci sia stato nel periodo della pandemia, probabilmente proprio perché anche la pandemia ha spinto tanti, visto che eravamo a casa, a provare questo strumento, ma soprattutto a il fatto che ci fossero meno collaborazioni, meno eventi, meno possibilità di andare in giro, di fare collabs di un certo tipo, ha portato soprattutto tanti creator a provare canali nuovi, tanti creator che si erano formati in YouTube e Instagram, quindi canali ormai assodati, durante la pandemia hanno fatto testing spostandosi in maniera abbastanza forte in TikTok o in Twitch. Un esempio è per esempio la Ferragni che durante la pandemia ha deciso davvero di lavorare come si deve in TikTok con ottimi risultati, o per esempio Fedez che ha deciso di passare su Twitch, di passare anche su Twitch, la dimostrazione che sicuramente la pandemia ha lasciato segni importanti, quella pandemia che ha avuto il merito di togliere un po’ tutte le paiete, tutte le sovrastrutture e riportare al centro l’elemento essenziale, quello che fa la differenza, cioè la capacità di creare contenuto, contenuto è attraverso il contenuto di generare influenza, influenza intesa veramente come capacità di lasciare il segno sulla propria audience, che può essere un consiglio, quindi ti acquisti, ma può essere anche qualcosa di meno diretto all’acquisto, ma che comunque indirizza, sposta. Detto questo, questo invece è un report molto interessante fatto da Global Web Index, che è una realtà internazionale con che fa indagini di mercato, possiamo vedere che TikTok non era presente inizialmente nei panel della, questo panel prevede tutte le generazioni TikTok, però c’è lo specchietto sul fatto che la Gen Z, come vedete, ha un approccio sicuramente diverso a TikTok, un approccio che è sicuramente più positivo. Parentesi, importante, questo non vuol dire, e dopo sfateremo questo mito, che TikTok sia solo un canale per under 18, non è vero, e non vi lascio nella condizione di dover credermi, anche se mi fa piacere che magari vi fidiate, ma attraverso i dati lo andremo a vedere. Questo invece è un bellissimo report, continuiamo a fare però una sorta di approfondimento sulla Gen Z, questo report è uscito giusto dieci giorni fa, fatto da Bazool, sulla Gen Z. Come vediamo sono andati a lavorare, andando a valutare sulla Gen Z, percentuale di social posseduto e utilizzo. Come vedete TikTok è un canale che non è così primario come pensano tantissimi, però è un canale che sta lasciando il segno e lo vediamo perché comunque inizia a essere molto forte. Ce lo dice anche una ricerca recente di Kantar, che dimostra come TikTok sia il social con il tempo medio giornaliero maggiore. Questo perché, lo vedremo dopo nelle caratteristiche, la spinta all’attrezzamento, il forte senso di intrattenimento, la forza dei contenuti, il sound on per esempio, ma soprattutto un algoritmo studiato molto bene che permette veramente di rimanere sui filoni che ci interessano ma anche attraverso proposte diverse, di farci conoscere altri filoni interessanti, diventa molto importante. Forse questo è il miglior pregio di TikTok, è veramente un social che magari uno vede, non è come Instagram che magari uno ci va più volte durante la giornata per un tempo ridotto. TikTok è un canale che ti prende quando uno di solito ci entra per parecchio ci sta dentro e questo è un elemento essenziale da tenere in considerazione quando realizziamo un progetto.