Trascrizione
Benvenuti al corso HubSpot per e-commerce. In questo corso parleremo dello strumento HubSpot per verticale per chi ha un e-commerce oppure per chi fa consulenza in questo settore. Mi presento brevemente, io sono Antonio Lombardi, mi occupo da più di dieci anni di digital marketing e dico sempre sono innamorato sia di inbound marketing che di libri. Infatti se mi seguite sui social o mi seguirete dopo aver visto questo corso, potete apprezzare sul mio profilo tanti consigli, tanti tips di lettura che quotidianamente amo condividere con la mia community. Ti faccio i complimenti, non è banale essere in questa piattaforma, essere un abbonato di Studio Samo Pro. Ti faccio i complimenti per seguire questo tipo di corso, questo tipo di formazione che è veramente molto avanzata e molto verticale. Anch’io sono stato dall’altra parte, sono stato un allievo Studio Samo Pro ed ora mi trovo qui a fare docenza. Ti lascio i miei recapiti social, qui ci sono dei QR code che puoi inquadrare e puoi seguirmi sia su Instagram che su TikTok dove appunto ho lanciato questo nuovo progetto che riguarda i libri di marketing e di business. Ti invito ad andare poi a cercare nella piattaforma il corso HubSpot per le PMI, che è il corso invece che ti spiega come implementare un progetto di inbound marketing con HubSpot all’interno di una piccola di una piccola media impresa. Che cosa vedremo oggi? Fondamentalmente il corso parte da una overview sul perché è interessante questo connubio fra il mondo dell’e-commerce, quindi dello store, della vendita online e la filosofia, l’approccio dell’inbound marketing. Successivamente vedremo com’è possibile fare un piano marketing partendo da zero che preveda l’adozione di HubSpot all’interno di un e-commerce. Nel terzo modulo ci sarà l’implementazione pratica della strategia per quanto riguarda l’e-commerce, mentre nel modulo 4 iniziamo ad entrare all’interno dello strumento mostrando attraverso delle schermate prese direttamente dal tool di HubSpot come fare attività di marketing automation e non solo a supporto dell’e-commerce, mentre l’ultimo modulo ho il piacere di presentarvi un caso studio a cui ho lavorato in prima persona e che riguarda un e-commerce di libri a cui ho applicato inbound con risultati molto interessanti. Eccoci, in questo modulo faremo un’introduzione all’e-commerce e all’inbound marketing. La principale domanda che spesso mi rivolgono è questa, perché un e-commerce dovrebbe adottare una strategia di inbound marketing e viene solitamente accoppiata alla domanda successiva, e perché proprio con HubSpot? Perché poi questa è la soluzione che io molto spesso prospetto. Diciamo che il punto d’incontro di questi due mondi, quindi dell’approccio della metodologia inbound e l’e-commerce, si trova nella definizione vera e propria di che cos’è l’inbound marketing. Leggendo direttamente da HubSpot, l’inbound marketing dai profili ufficiali del sito ufficiale di HubSpot, l’inbound marketing viene definito appunto come una metodologia di business che è in grado di attirare i clienti attraverso la creazione di contenuti di valore e di esperienze personalizzate. Quindi il terreno d’incontro fra l’inbound e l’e-commerce sono proprio i clienti, o meglio l’esperienza che i clienti vivono, perché entrambi gli approcci puntano alla soddisfazione dei bisogni del cliente, quindi diciamo sono come se fossero due fiumi che si incontrano sul terreno comune della customer experience e quindi è proprio questo obiettivo che oggi un e-commerce vincente deve porsi, cioè quello di creare delle esperienze di acquisto positive e che fidelizzano il visitatore di un sito e-commerce, è proprio il motivo principale per cui è necessario adottare una strategia inbound. Ma non solo, siamo vivendo una vera e propria rivoluzione, il comportamento d’acquisto degli utenti sia negli store fisici e anche in quelli online è drammaticamente cambiato. Sicuramente abbiamo in questi ultimi due anni avuto la piena contezza di quello che è stato lo switch verso il mondo comunque mobile delle esperienze di acquisto online, infatti nel 2021 c’è stato il dominio delle vendite online che hanno raggiunto la maggioranza, sono arrivato al 50% delle vendite totali. Non solo l’e-commerce, quindi chi ha un e-commerce, chi ha un sito per vendere online, non può più ragionare come se fosse un silos, come se fosse un’isola, ma ormai i prodotti che vengono venduti da un brand online non si trovano solo sul sito dell’azienda, ma gli utenti acquistano anche attraverso i marketplace come Amazon, acquistano direttamente attraverso i social, sì è vero questo sta avvenendo prima in altri in altri paesi all’estero, ma arriverà comunque anche in Italia, Facebook, Instagram, Pinterest e poi c’è i device vocali, quindi i vari Amazon, Echo e Google Home che stanno rivoluzionando completamente il comportamento di acquisto, in quel caso addirittura l’utente schippa completamente la visita a un sito web ma dà il comando vocale direttamente al device per acquistare un prodotto. Quindi diciamo che non ci troviamo più in un mondo fino a 5-6 anni fa nel quale fare e-commerce voleva dire fondamentalmente fare un investimento su un sito, su un CMS, fondamentalmente mettere all’interno, caricare dei prodotti, iniziare a con delle attività diciamo di visibilità a portare traffico e poi iniziare a vendere. Oggi ahimè purtroppo non è più così semplice, non è più così lineare, infatti fare e-commerce ora è molto più veloce, devi dare più punti di accesso al tuo catalogo dei prodotti e soprattutto devi ragionare cross device come abbiamo visto ma anche cross platform, cioè quindi i tuoi prodotti si troveranno su più piattaforme. Inoltre vi invito a dare uno sguardo a Shopify che ogni anno rilascia un report che si chiama The Future of E-Commerce, che ho messo qui nelle slide per il report 2022, che appunto testimonia come il mondo dell’e-commerce è completamente stravolto da delle tendenze che ormai sono stabili. Ve ne indico le tre principali dal mio punto di vista e che fanno gioco rispetto a quello che è il discorso che stiamo facendo di andare verso l’inbound marketing. Al primo punto c’è un aumento dei costi di acquisizione dei clienti, ormai è un dato di fatto, acquisire nuovi clienti costa e costerà sempre di più. Anche i costi dell’advertising sono assolutamente schizzati verso l’alto, sia per un aumento della concorrenza ma soprattutto per le ormai note tematiche che riguardano la privacy, il tracciamento e quindi comunque anche la difficoltà di attribuire i ricavi delle vendite, quindi attribuire le vendite a quelle che sono le attività di advertising online. Il secondo punto riguarda appunto i cookie, quindi la morte dei cookie di terze parti costringe il brand a ripensare alla personalizzazione. Prima quando ho iniziato anch’io, intorno comunque al 2012-2013, si riusciva diciamo con una bassa, quindi una bassa curva di adozione, a implementare delle esperienze di personalizzazione basate sui cookie, il famoso pixel eccetera, molto semplici che permettevano comunque di avere una comunicazione personalizzata con i visitatori del sito anche senza richiedergli dati, quindi senza per forza fare i passaggi attraverso una login. Oggi questo è sempre più difficile proprio per la mancanza di questo tipo di tecnologia, quindi dei cookie e quindi i brand adesso devono sicuramente ragionare non più sui dati di terze parti ma sui dati di prime parti, quindi in breve questo vuol dire acquisire direttamente i dati degli utenti e non lasciarli in mano e lasciare piattaforme di advertising o piattaforme come motore di ricerca come Google. Al terzo punto abbiamo appunto nuove opportunità commerciali che arrivano dai social, è un fenomeno che parte dalla Cina ma comunque riguarda anche le altre parti del mondo, avete già sentito parlare di live commerce, quindi di dirette che vengono fatte sui social durante le quali vengono vendute direttamente i prodotti grazie anche alle collaborazioni con noti influencer e operazioni di digital PR. Ecco sicuramente bisogna stare molto attenti a quelli che sono gli sviluppi di questi grandi colossi social e anche osservare molto da vicino l’avanzata di TikTok per vedere come questo trasformerà le esperienze d’acquisto degli utenti. E quindi qual è la soluzione a tutto questo stravolgimento? Andare inbound. L’inbound marketing infatti non solo è considerata ecco oggi una delle metodologie più efficaci per attirare dei potenziali clienti a trarli verso un sito o comunque verso un brand e poi convertirli in clienti, ma per molti retailer oggi è diventata l’unica opzione possibile. Su questo però voglio fare un distinguo, nel senso che molto spesso inbound marketing viene associato appunto al tool che presentiamo in questo corso che è HubSpot, ma in realtà per fare inbound marketing non è indispensabile avere questo tipo di strumento. Oggi le soluzioni di quella che viene definita le Martech, quindi le tecnologie digitali applicate al marketing è molto vasto, molto competitivo, ci sono delle ottime soluzioni per fare inbound marketing anche senza per forza utilizzare HubSpot, quindi la cosa più importante è acquisire il metodo, acquisire la strategia che poi può essere applicata su vari tool, su vari strumenti. In particolare vi sottolineo questo, cosa vuol dire fare inbound? Vuol dire organizzare delle attività continue affinché l’e-commerce diventi un sistema scalabile di generazione di ricavi. Questo concetto è molto importante perché ci allontana da quello un po’ più classico invece dei vari lanci, dei vari lanci di prodotto che tutt’oggi ci sono, funzionano, anche tutte le varie tecniche di funnel che tanti formatori portano avanti. Non nego che possano funzionare, ma fare inbound invece vuol dire ragionare in un’ottica più a lungo termine, in un’ottica più complessiva e quindi fare un’attività di marketing che sia continua, che non abbia dei picchi in corrispondenza magari dei lanci e poi comunque dei plateau, ma invece sia incrementale e quindi faccia crescere il business anche in maniera sostenibile, in maniera scalabile. Quando andiamo a parlare di e-commerce dobbiamo parlare quindi di indicatori chiavi di performance, i famosi KPI. Che cosa sono? Sono delle metriche che appunto sono misurabili e che consentono di quantificare il successo di un’azienda, sia e anche delle persone che comunque ci lavorano, a quanto si stanno avvicinando rispetto al raggiungimento degli obiettivi di performance. Detto in altre parole, per quanto riguarda gli e-commerce, fondamentalmente siccome parliamo di vendita, quando si parla di e-commerce si parla soprattutto di crescita in termini finanziari. Infatti l’e-commerce per la totalità dei casi è un progetto che si distingue da quello che è un classico invece progetto di inbound, a cui di solito viene associata la parola e il software HubSpot, per questa differenza fondamentale. Cioè nel mondo B2B molto probabilmente il goal principale, l’obiettivo principale, è la generazione di un contatto qualificato. Cioè è lì a cui tende tutta l’attività di marketing per dare il miglior assist possibile alla rete vendita affinché essa poi possa convertire il lead, il famoso lead, il qualified lead. Quando invece uno strumento come HubSpot, una metodologia come l’inbound viene applicata all’e-commerce, dobbiamo andare a vedere la crescita finanziaria, dobbiamo andare a vedere i ricavi e in particolare bisogna tenere sott’occhio questi che ho individuato come i TPI fondamentali per quanto riguarda un progetto di e-commerce. Quindi cosa dovete vedere per capire se l’inbound e la strategia che avete messo su sta funzionando? Innanzitutto il traffico a sito web e quindi la fase principale di attrazione di nuovi clienti bisogna portare traffico, è come uno store fisico, ovviamente bisogna, quello che in gergo si dice, aumentare la perdonabilità di un negozio, quindi bisogna che portiate traffico a sito web. Il secondo TPI è però poi il tasso di conversione, quindi andarlo a monitorare nel tempo per capire quante di queste persone entrano sono quelle che poi acquistano. Terzo TPI è lo scontrino medio o valore medio degli ordini, quella è un’altra metrica che vi fa capire quanto state lavorando bene sulle varie logiche di suggerimento magari di prodotti correlati o diciamo a livello anche di cross selling, comunque a livello di tattiche che riguardano il catalogo per far spendere di più le persone che sono entrate nel vostro negozio e convertono. Il quarto TPI fondamentale è il lifetime customer value, che cos’è? È la spesa di un cliente in tutto il suo ciclo di vita, quindi qui andate a misurare la vostra abilità, finché la vostra capacità di essere attrattivi verso un cliente per farlo ritornare più e più volte sullo store e acquistare altri prodotti, e poi in maniera complessiva quelli che sono i ricavi online, le cosiddette online revenue. Una volta definiti questi, che quindi sono diciamo le pietre su cui costruire poi tutto l’edificio, si può passare comunque alla definizione di quella che è una strategia per raggiungerlo. Vediamo alla base di questa strategia qual è il concetto, qual è la metodologia inbound che sottende appunto all’aggiornamento, all’aggiungimento di questi obiettivi. Ormai da qualche anno HubSpot, e quindi lo potete leggere anche sui canali, ha cambiato quello che è il modello concettuale con cui spiega l’inbound marketing. Prima c’era il classico imbuto, quello che era il funnel, dove fondamentalmente andava a simulare quello che era il percorso di acquisto di una persona dal primo contatto con il brand a poi alla conversione e alla fidelizzazione. Adesso invece il modello è cambiato, parliamo di freewill o in italiano di volano, quindi proprio per andare a switchare verso un modello che invece è circolare e che il movimento che c’è in questo volano autoalimenta la crescita e quindi quello che è il valore che riesce a generare uno store. Il modello si compone di tre fasi, nella fase 1 è la fase di attracto, di attrazione. In questa fase un brand deve essere capace di generare appunto una visibilità per i prodotti che vuole mettere in vendita e qui abbiamo tutta la cassetta degli astrezzi di un marketer che può essere fatta da strategie come le campagne di advertising, le campagne per click, l’ottimizzazione per i motori di ricerca, quindi il mondo SEO, la creazione di contenuti e il social media marketing. Nella fase 2 invece andiamo nelle interazioni, interact o engage, quindi dopo averli attratti verso sito web dobbiamo creare una relazione con questi potenziali clienti. Dal mio punto di vista la cosa fondamentale, il mindset fondamentale da avere è quello che una volta che un utente è entrato su un sito bisogna definire delle microconversioni affinché questo utente ci lasci qualcosa dei suoi dati che lo faccia diventare un contatto. Quindi provate subito a stabilire dall’inizio questo tipo di conversione in modo da avere i dati dei clienti già virtualmente dalla prima visita, quindi dare motivi anche al cliente per lasciare i dati dalla prima visita perché in questo modo mettete le basi appunto per poi poterli ricontattare e costruire la relazione. L’esempio più classico è l’iscrizione alla newsletter ma ce ne possono essere anche altri e li vedremo in questo corso. Questo appunto viene definito in gergo una microconversione che inizia a far camminare l’utente verso quello che è invece la macroconversione, ossia in caso di e-commerce l’acquisto del prodotto. La terza fase è il delight, deliziare. Lo scopo di questa fase fondamentalmente è fidelizzare il cliente attraverso un’esperienza d’acquisto che sia memorabile in modo che lui rimanga agganciato a questo brand e torni ad acquistare sull’e-commerce di questo brand. In questo caso quindi, come vi dicevo, il sistema funziona come un volano, quindi un flywheel, nel senso che più energia mettiamo in queste fasi, più il sistema si alimenta e più comunque si ritorna diciamo in maniera ancora più forte alla fase poi di attrazione ed interazione. Molto spesso questa metodologia prevede che poi siano i clienti stessi, in virtù dell’esperienza memorabile che hanno avuto su un sito e-commerce, ad essere ambasciatori del brand, quindi farsi portavoce del brand attraverso le condivisioni sui social, gli user generated content e anche il buon vecchio passaparola fatto anche di persona nella propria cerchia di amici, di conoscenti. Ecco, ritorno ancora sul concetto delle microcampagne che secondo me è fondamentale. Oggi negli e-commerce non siamo più nell’epoca, come detto prima, dei lanci, quindi comunque di dire ok, mettiamo tutto il budget nella fase di lancio di un e-commerce e poi magari per il resto del tempo viviamo di rendita. No, bisogna ragionare su un marketing che sia continuo e che soprattutto si alimenti di microcampagne, quindi delle campagne anche che hanno un obiettivo di microconversione ma che siano con la concezione di essere always on, quindi di essere sempre attive durante tutto l’anno e quindi di contribuire alla costruzione appunto del famoso database di clienti su cui poi si può implementare tutta la strategia di inbound e anche di nurturing in questo caso per poi portarli alla conversione finale, quindi all’acquisto. Sottotitoli e revisione a cura di QTSS
