Trascrizione
Buongiorno e benvenuti al percorso in Google Ads per le aziende locali. Io sono Francesco Gavello, sono consulente, formatore, public speaker, imprenditore. Mi occupo in sostanza di due grandi temi. Mi occupo di Google Ads da un lato e di Analytics dall’altra parte, che significa in due parole che concentro le mie giornate nel cercare di attrarre traffico di qualità per i progetti dei miei clienti e dall’altra parte leggere questo traffico fatto di persone vere quando effettivamente si manifesta sui siti web, sulle landing page e quant’altro. Quest’oggi ci dedichiamo a Google Ads e in particolar modo abbiamo un’agenda piuttosto ricca, un’agenda che di fatto andrà a vedere come la piattaforma si può esprimere nel suo migliore potenziale per le aziende locali. Vedremo anche che cosa intendiamo prima di tutto per aziende locali, ma in qualche modo toccheremo ambiti preziosi a modo loro, capiremo cosa significa fare advertising oggi, prima di tutto, capiremo come orientarci all’interno di quest’account. Google Ads è una piattaforma che oramai ha stratificato nel corso del tempo funzionalità e perdersi, diciamo, tra tutti questi livelli può capitare, quindi capiremo come orientarci in piattaforma gestendo l’account con efficacia e poi vi vedremo alcune opzioni comuni a tutte le campagne, colpi di annunci, vedremo questi elementi cosa significano e come possono permetterci di creare la nostra campagna vincente. E poi ci concentreremo su tre grandi pilastri oggi in piattaforma, parleremo di campagne ricerca per le aziende local, campagne performance max e demand gen per le aziende local. Infine andremo a raccogliere le idee su significato di asset o le vecchie estensioni di annuncio e come queste possono arricchire l’efficacia del messaggio che vogliamo erogare ai nostri clienti e poi è inutile nascondersi, siamo qui per generare fatturato, quindi generare e incrementare il numero di conversioni attraverso un adeguato raggiungimento del pubblico di destinazione e quindi capiremo come andare a contare l’efficacia della piattaforma, il numero di conversioni, il numero di lead e contatti acquisiti. Ora partiamo da qualcosa di semplice. Cosa significa appunto fare advertising oggi? A me piace partire da una domanda che in qualche modo mette in movimento tutto il pensiero successivo. Qual è la moneta dei nostri tempi? Qualcuno dice la moneta dei nostri tempi può essere qualcosa di un pochino più magari distante dalla piattaforma, può essere un concetto astratto. La realtà è che la moneta dei nostri tempi è l’attenzione. Qualcuno qualche volta risponde il tempo e sono anche d’accordo, ma in questo caso diciamo che la risposta che andiamo a cercare è l’attenzione, perché l’attenzione è quella di un potenziale cliente là fuori, è un bene limitato e ci sono sempre più persone, più competitor, più player che competono per guadagnarsi un pezzettino dell’attenzione del nostro potenziale cliente. E quindi potremmo anche dire che gestire e coccolare l’attenzione di un potenziale cliente è il vero lavoro di un advertising. E’ davvero tutto qua. Come advertiser andiamo alla ricerca degli strumenti, delle tattiche, delle strategie per cogliere un pochino di attenzione di un potenziale cliente portandolo per mano ad esplorare un annuncio, intercettandolo nel momento migliore, portandolo a visitare il nostro sito o una landing page, facendo sì che quell’attenzione cresca un pochino nel tempo, tanto da diventare la volontà di ottenere un contatto, una chiamata telefonica, l’invio di una lead. E allora parlare di attenzione è sicuramente il punto di partenza anche solo per mettere un perimetro intorno al grande tema del che cosa fa un advertiser. Ma il passo successivo è allora iniziare a distinguere quella che si chiama domanda tra domanda consapevole e domanda latente. Qualche modo, anche semplificando il tema, potremmo dire che dietro all’idea di intercettare una domanda consapevole da parte del nostro pubblico c’è un disegno anche abbastanza intuitivo. Ovvero rientro a casa, giro la chiave nella porta e non si apre perché la serratura non funziona. Prendo il cellulare, sono chiuso fuori, cerco in Google Fabbro apri porta aperto ora o vicino a me. Clicco sul risultato, chiamo un Fabbro, questo arriva, apre la porta e stanotte dormo nel mio letto. Che è qualcosa che, in qualche modo, facciamo tutti in contesti diversi. Non serve essere chiusi fuori di casa dopo che magari abbiamo lavorato tutto il giorno, torniamo da una vacanza, una trasferta. Magari capita che realizziamo di avere un problema da risolvere, problema tra virgolette, e andiamo alla ricerca di chi potrebbe risolverci quel problema. Magari lo zaino per il computer che solitamente utilizzo me l’avevano dato come impermeabile, la prima volta che piove si è rovinato. Quindi cerco uno zaino per computer impermeabile con investimento antipiogge eccetera eccetera. Magari capisco di avere sviluppato un problema di postura perché magari lavoro molto tempo al computer, quindi vado a cercare una sedia ergonomica da ufficio. Faccio un’azione esprimendo la mia domanda consapevole e mi aspetto che ci sia qualcuno pronto a coglierla. E come advertiser il lavoro che possiamo fare anche con una piattaforma proprio come Google Ads, principalmente con una piattaforma come Google Ads, è di andare a intercettare quella domanda consapevole. E lo faremo, lo vedremo in questo nostro percorso insieme con le campagne ricerca. Però dall’altra parte esiste anche il concetto di domanda latente, che in qualche modo, se avrete già intuito dove vogliamo andare a parare, è di fatto inverte un po’ le cose. Io solitamente, magari amo la cucina giapponese, mentre inizio a navigare comincio a notare degli annunci che parlano dell’apertura di quel nuovo ristorante di sushi o yukini, poco distante da dove vivo, del fatto che ci sia un corso per preparare sushi in casa che tengono nella tal periferia della città vicina dove sto, o magari all’interno di quel centro su cui passo ogni tanto a piedi vicino. Oppure viene lanciato un nuovo libro di ricette di cucina giapponese e la presentazione avviene poco distante da dove vivo. Quindi in qualche modo non si parla più di intercettare una domanda consapevole, ma di stimolare la probabilità, la domanda appunto latente, che tutti noi in qualche modo possediamo in cuor nostro. Ed amante della cucina giapponese potrei reagire, più o meno positivamente, alla informazione di quel corso per fare appunto, per preparare il sushi a casa, o dell’andare appunto alla presentazione del libro, o a sperimentare quel nuovo ristorante vicino a me. Non stavo cercando, ma vengo portato a, in qualche modo, incuriosirmi ad approfondire, vengo portato un pochino più vicino a scoprire che forse avrei bisogno ecco di questo tipo di soluzioni. Devo provare quel nuovo ristorante che prima non sapevo magari di voler andare appunto a sperimentare. E allora uno dice, ma a me parlano sempre di funnel, quando parliamo di advertising, quando in qualche modo parliamo di creare campagne, prima o poi arriva questo termine che in qualche modo, senza volerlo banalizzare in alcun modo, è abbastanza abusato oramai. Parlare di funnel significa parlare di un qualcosa inventato nel 1898 da Elias Delmo Lluis, che a un certo punto della sua carriera decise che si poteva visualizzare il percorso che i nostri clienti facevano nell’arrivare a diventare clienti veri in alcuni momenti ben precisi. E così per molto tempo si è cercato di affrontare e rielaborare un concetto a piramide inversa, dove inizialmente l’utente faceva capo ad un top of funnel, tofu, un grande pubblico indistinto che veniva, diciamo così, stimolato, e arrivava ad essere nel middle of funnel, a metà di questo ideale percorso, un pochino più caldo, un pochino più consapevole, fino ad essere al fondo del funnel, tofu, bottom of funnel, un potenziale cliente pronto a comprare. Una logica a piramide sì, ma più a vortice, che dava l’idea di essere in qualche modo a senso unico, cioè il funnel trascina verso il basso l’utente per forza sua implicita e l’utente una volta che entra nel funnel non esce più. In realtà dietro all’idea di funnel c’è un voler razionalizzare qualcosa che non è poi così tanto razionale. Il nostro comportamento da clienti, di prodotti, di servizi, altrui, non è spesso così ascrivibile all’interno di tre grandi fasi, dove se arrivi alla prima poi passi alla seconda e non puoi che passare a quel punto alla terza. Forse, ecco, c’è qualcosa di meglio. E allora, più che parlare di funnel per cercare di in qualche modo arrivare poi a usarle bene le piattaforme, c’è qualcosa d’altro. Oltre il funnel potremmo dire che esiste oggi un’idea un pochino più raffinata, con tutto il rispetto che dobbiamo avere per questo strumento, il funnel che per anni e decenni è continuato ad essere uno strumento eccellente per visualizzare perlomeno un percorso, ecco che oggi ha più senso parlare di Messymead. Parlare di advertising e specificatamente parlare di advertising in Google Ads e anche per le aziende che hanno clienti sul territorio, locali vicini a loro, significa affrontare un qualcosa di diverso dal classico funnel, tripartito o più complesso ancora. Parlare di Messymead, non ci spaventiamo di fronte a questa immagine abbastanza elaborata, significa semplicemente che tra la prima azione, trigger, e al fondo, il purchase, esiste questo mare in tempesta che oscilla continuamente tra una fase di esplorazione e valutazione, esplorazione e valutazione, in cui il satellite intorno, l’esposizione del marchio, del brand, rimane centrale. Parlare di Messymead significa ricordarsi che l’idea quasi a vortice del funnel può portare fuori strada, può dare l’idea di, in qualche modo, avere bisogno di una serie di campagne magiche, la prima, la top, bottom, funnel, per incastrarle in una sorta di disegno. Quando in realtà, appunto, la cosa più probabile che a tutti noi è capitata è che alla ricerca di una soluzione ad un problema, incominciamo a realizzarlo, il primo trigger. Ho un problema, mi serve uno zaino nuovo, voglio cambiare auto, voglio trovare un professionista sul territorio che mi aiuti a rivedere, non lo so, la parte burocratica della mia azienda, voglio un consulente vicino a me, voglio un’auto nuova in leasing, voglio andare da qualcuno per… ho il trigger. Poi inizia quel mare in tempesta, Messymead, quel mare burrascoso e confuso, fatto di una continua oscillazione tra esplorazione di alternative e la loro valutazione, finché, in qualche modo, non vengo poi ad uscire da questo mare in tempesta, arrivando a, appunto, convincermi che una soluzione è migliore delle altre. E in tutto questo, ripeto, non dimentichiamoci quel satellite intorno all’intero sistema fatto di esposizione. È fondamentale per navigare il Messymead anche quella fase di esposizione, dove ci ricordiamo da clienti, appunto, del brand che, in qualche modo, si sta mettendo in bella vista. Ed è un altro modo per dire cosa? Eh beh, è che non basterà una sola campagna ben strutturata, la campagna magica. Vedremo che ci sono molte alternative in piattaforma per semplificare oggi dei processi, ma la campagna che risolve, diciamo, tutti i problemi probabilmente non esiste ancora. Ma neanche basterà un solo canale. Quando parliamo di canale, parliamo di un canale di acquisizione di traffico e sappiamo che intorno ad un progetto, insomma, concessionaria di auto di una qualunque grande marca, esistono diversi modi per ottenere traffico. Uno di questi è pagare annunci, quindi azioni pay per click, pagare per ogni singolo click in Google, nella rete di Google, semplifichiamolo ancora un attimo, ma non ci possiamo dimenticare che in quel Messymead l’utente scopre e valuta competitor anche attraverso tutto quello che ha a disposizione, dall’organico alla presenza sui social, i social inorganico, i social pagato, magari si scrive una newsletter, magari riceve newsletter già da parte di un competitor, e in questo mare in tempesta ottiene stimoli di natura diversa. E vuole anche dire che il posizionamento di brand è fondamentale e quindi che tutto quello che facciamo a favore dell’arricchimento, del posizionamento del nostro brand, viene a trovare poi un peso importante nella fase di advertising, l’esposizione del nostro brand va alimentata, va preservata. Diciamo che usiamo questo primo momento nel percorso insieme proprio perché è importante sapere e saper fare. Ci getteremo in profondità nella piattaforma, vedremo come creare campagne, vedremo come settare concretamente la prima campagna local, che appunto nel caso specifico poi probabilmente verrà declinata quando magari rivedrai o rivedrete questo video nel vostro specifico settore, ma è importante sapere il perché facciamo certe azioni prima ancora che sapere quali pulsanti premere. Ora, diciamo che Google Ads, quindi per le aziende locali, può essere enormemente utile. E’ enormemente utile perché quando parliamo di Google Ads possiamo immaginare una piattaforma complessa, stratificata abbiamo detto, e in qualche modo sapere che parte di quella piattaforma può essere fortemente declinata per intercettare prima di tutto una domanda consapevole è assolutamente una gran cosa. Che cosa intendiamo poi alla fine per clienti locali? Intendiamo chiunque impieghi la rete, un motore di ricerca nel nostro caso specifico, o navighi su YouTube, o utilizzi la Gmail, ecco, e potenzialmente possa diventare un contatto, un contatto che poi si trasforma in una visita magari in concessionaria o nell’ufficio più vicino. Google in realtà non fa distinzione così netta tra questa campagna nasce e muore diciamo per soddisfare un cliente locale, salvo rari casi che poi andiamo a vedere, rispetto a ti do degli strumenti e sta da te comporre la macchina. Ed è proprio lì che appunto sta il valore del percorso che si tende a fare per piegare al nostro desiderio uno strumento come Google Ads. Cioè capire quali di quei mattoncini che ti vengono posti sul tavolo possano essere utili e altri magari un pochino meno utili quando cerchiamo di intercettare un cliente locale. Ora, per fare questo, noi andremo a concentrarci, l’abbiamo visto nell’agenda, in particolar modo su tre grandi tipi di campagne, ovvero campagne ricerca, performance max e demand gen. Ne vedremo nel dettaglio, ma solo per introdurre ancora un attimo il tema, significa che andremo a coprire persone che fanno ricerche all’interno del motore Google tramite le campagne ricerca e poi impiegheremo la potenza dell’apprendimento automatico e del machine learning in piattaforma adottando campagne di tipo performance max e demand gen, che hanno l’enorme valore di raggiungere ulteriori posizionamenti, anche legati a posizionamenti banner, quindi tutta la parte dove posso piazzare un annuncio illustrato su siti di terze parti, ammesso che questi siti siano parte, diciamo, del programma di Google, così come arrivare all’interno di YouTube, Gmail e arricchire, diciamo, quel tipo di copertura che possiamo dare al nostro cliente, nella maniera forse migliore che oggi ci offre la piattaforma. In particolar modo andiamo a parlare poi di campagne performance max e demand gen successivamente tra le campagne ricerca perché condividono i fondamenti della piattaforma che già andremo a scoprire nelle campagne ricerca e diciamo che fare uso, diciamo, efficiente di una campagna performance max passa da una reale comprensione di quei fondamenti di cui appunto dicevo. Solo capendo bene, semplifichiamolo ancora, una campagna ricerca, riusciamo a trarre il massimo valore da una campagna performance max o demand gen e non le banalizziamo nelle loro magari componenti. Tutto questo, questo è un altro mio piccolo caposaldo, ci permetterà di lavorare ad un’efficiente architettura di campagne in piattaforma, che significa capire il ruolo di ciascuna campagna che andiamo a creare, le aspettative che abbiamo per quel tipo di campagna in merito a risultati e costi per risultato che andiamo ad ottenere, in modo da sapere come vogliamo guidare la macchina. Perché fare l’advertiser o comunque costruire campagne per la propria azienda, anche se magari non è il nostro lavoro fare l’advertiser tutto il giorno, significa qualcosa di un pochino diverso dal creare materialmente le campagne. Mi piacerebbe che arrivasse alla fine di questo percorso comprendendo come creare le campagne è facile, è semplice, può sembrare molto pauroso, può sembrare spaventoso per chi magari non ha mai messo mano a Google Ads, ma diventerà sempre più facile, tanto da diventare banale, ripetitivo e noioso. La parte che non diventa mai banale, ripetitiva, noiosa è la parte di strategia, la parte del come impiego quegli strumenti che oramai mi suonano estremamente familiari per raggiungere il mio pubblico ideale. Come unisco i pezzettini insieme, ora che ho compreso a fondo la differenza tra opzioni di targeting, segmenti di pubblico, indicatori, asse degli annunci, tutti quegli elementi che affronteremo insieme saranno a un certo punto semplici da trattare, da riconoscere, da memorizzare e anche questo è il significato di un percorso che potete rivedere tutte le volte che vorrete. La parte che sarà sempre interessante nel corso della vostra carriera da advertiser in Google Ads è proprio come unire i pezzettini insieme.
