Trascrizione
Introduzione e attivazione della funzionalità
Ciao, io sono Francesco Gavello e ti do il benvenuto in questo nuovo capitolo del nostro percorso in Google Ads. L’obiettivo è andare in profondità in piattaforma alla scoperta di tutte quelle funzionalità avanzate che possono potenziare i risultati delle nostre campagne e portarci magari un pochino più vicini ai risultati desiderati. L’idea è di non fermarsi a un primo livello in piattaforma e se è semplice creare una campagna ricerca Performance Max, Demand gen, almeno dopo un pochino lo diventa lineare il processo. È un po’ più difficile provare a riflettere su quei tanti altri piccoli ingranaggi che ci offrono l’opportunità di sperimentare tattiche diverse e di osservare meglio l’andamento delle nostre campagne. Quindi entriamo in piattaforma e vediamo che cosa ci offre: AI MAX for Search è forse una delle funzionalità più interessanti che Google ha introdotto in piattaforma di recente e in qualche modo appare piuttosto interessante a chi magari non ne ha seguito l’evoluzione in piattaforma nel corso delle settimane, dei mesi.
Vediamo di che cosa si tratta: diciamo che il primo impatto con AI MAX for search ce l’abbiamo quando andiamo a creare una nuova campagna. È una serie di funzionalità legate alle campagne di tipo ricerca che scopriamo esistere molto banalmente nel momento in cui stiamo creando una nostra campagna e arriviamo al punto in cui dovremmo configurare offerte, impostazioni più macro a livello di campagna e così via. A un certo punto Google dice “Ma senti, ti piacerebbe potenziare tutto quello che già sai essere una campagna a ricerca facendo uso di una serie di muscoli aggiuntivi, di funzionalità ulteriori legate alla AI?” e Google la vende un po’ così, ti dice c’è questo flag, ottimizza le tue campagne. Se vuoi disattivare Ai Max for Search si tratta di appunto tornare indietro di un passo.
Cosa significa ottimizzare con AI Max
Ma cosa significa davvero ottimizzare una campagna con AI MAX? Beh, innanzitutto significa attivare una serie di funzionalità legate a come la campagna va ad intercettare un potenziale cliente là fuori, quale annuncio gli propone. Insieme a tutto questo vengono con AI MAX per le campagne sulla rete ricerca anche una serie di ulteriori controlli e di filtri per approfittare sì delle opportunità di AI, ma dall’altra parte provare a definire un perimetro entro cui queste logiche e dinamiche si vadano poi a dover muovere.
Quando decidiamo di attivare AI MAX for search, la prima cosa che la piattaforma ci ricorda che abbiamo appena fatto è di iniziare a voler personalizzare il testo degli annunci. Quindi, nell’ottimizzazione degli asset in cui ci troviamo, Google mi dice: “Forse ti interessa che la tua campagna ricerca inizi a personalizzare il testo e anche l’URL dove quegli annunci andranno a mandare l’utente, rendendo di fatto questa campagna estremamente dinamica”. Qualcuno che ha già lavorato in piattaforma si ricorderà di un’impostazione che le campagne ricerca hanno sempre potuto fare uso, che rendeva gli annunci dinamici per la rete ricerca, cioè annunci che in qualche modo facevano a meno del targeting delle parole chiave per andare a essere mostrati dinamicamente.
Personalizzazione degli annunci e URL
Ecco, questo che in qualche modo per alcuni è un po’ una reliquia del passato, anche se così non è, ha ispirato questa funzionalità: Google ti dice che attraverso Ai Max per le campagne ricerca, tu acquisisci questi superpoteri. Permettiamo alla campagna di utilizzare il testo che troverà la campagna nel sito di destinazione, nella landing o sito che sia, per personalizzare il copy degli annunci. Quindi tutta quella parte, gli asset, non quindi titoli fondamentalmente, utili per andare a creare un annuncio maggiormente pertinente e contemporaneamente scegliere in maniera più libera la pagina di destinazione.
Il primo pensiero è non è magia, nel senso che qui Google fa molto affidamento sulla qualità del sito di destinazione o della landing page. Contemporaneamente ti dice se volessi fare a meno di una delle due opzioni, sappi che spegnendo la personalizzazione del testo viene meno anche la personalizzazione dell’URL finale. Nel momento in cui invece volessimo fare uso soltanto della personalizzazione del testo, possiamo farlo, ma non in maniera inversa. Nel momento in cui volessimo avere a che fare con la personalizzazione dell’URL finale, ha senso su un progetto magari complesso iniziare a mettere un paio di paletti: voglio escludere dalla possibilità di finire a mostrare annunci che portano verso una categoria, magari vado a gestire una esclusione di URL specifici, magari gestisco delle regole per escludere dall’intelligenza della campagna una parte del sito che magari ritengo poco utile nel portare a conversione l’utente.
Corrispondenza generica e liste Brand
Contemporaneamente mi viene anche data la possibilità di gestire un’inclusione o esclusione del brand. Quello che mi permette di fare è di allargare la copertura della campagna anche agendo, ed è una parte centrale in quello che va a fare AI MAX, sulle corrispondenze allargate generiche. Se ho fatto uso nella mia campagna di diversi tipi di corrispondenza sulle parole chiave, ai max per la rete ricerca mi permette di allargare questo matching sugli intenti di ricerca dell’utente in maniera automatica. Contemporaneamente però mi chiede se lo ritengo utile di andare a aggiungere un elenco di brand in modo che gli annunci vengano pubblicati solo nelle ricerche che corrispondono nelle parole chiave e menzionano questi brand che andrò a selezionare, oppure dall’altra parte escludendo all’opposto determinati brand in modo che i miei annunci non vengano pubblicati per le ricerche che menzionano quei brand.
È uno spostamento mica da poco: per anni siamo stati abituati con le campagne ricerca a lavorare molto sull’inclusione o l’esclusione delle specifiche parole chiave e dall’altra parte lavorando invece sulle corrispondenze delle parole chiave che in positivo andavamo ad acquistare, per trovare quella zona proficua dove l’intento di ricerca era quello giusto. Mi apro a corrispondenze con intenti di ricerca attraverso frase esatta o generica che fossero e dall’altra parte lavoro di sottrazione escludendo le parole chiave; è qualcosa che si può ancora fare oggi ma con AI MAX la piattaforma mi dice probabilmente hai comunque una certa categoria di problemi che riguardano il voler includere i brand che ti interessano. Quindi vuoi che questa campagna lavori liberamente ma pubblicando annunci solo nelle ricerche che corrispondono alle parole chiave e anche menzionano i brand, oppure magari non tratti del tutto altri brand e quindi vuoi evitare che qualunque apertura ci sia da adesso in avanti in piattaforma il tuo annuncio non si vada a mostrare per questi brand.
Come funzionano gli elenchi di brand? Beh, fondamentalmente si crea un elenco che chiamiamo magari demo e in cui andiamo a scegliere in questo caso un qualunque brand che reputiamo essere utile per l’inclusione o per l’esclusione. Non è un campo libero: vedete che in questo caso la piattaforma mi sta suggerendo di scegliere alcuni brand che fanno capo ad alcuni specifici domini. Se il brand non c’è, posso richiederlo con l’unico problema del dover poi attendere un certo quantitativo di settimane più o meno definito affinché Google recepisca questo nuovo brand che non ha mai considerato prima d’ora e decida di aggiungerlo a questo elenco.
È buon senso fare un ragionamento sull’inclusione o l’esclusione del brand perché in qualche modo, solamente osservando questa parte di AI MAX per la rete ricerca, scopriamo un approccio rinnovato di Google nel gestire l’inclusione di brand altrui o l’esclusione di brand miei o altrui, che va un po’ oltre quello che per anni si è fatto nel lavorare sulla semplice esclusione di parole chiave. Queste continuano ad essere gestibili tranquillamente in piattaforma, ma appaiono sempre più limitate, quantomeno quando parliamo di brand e con tutte le possibilità del mondo per l’utente di generare refusi o di nominare il brand in maniera imprecisa in una ricerca. Ecco, in quel caso magari la parola chiave mi fallisce, con un’inclusione o esclusione del brand attraverso elenchi.
Funzionalità a livello di Gruppo di Annunci
Google mira a dirti: potenziamo la campagna. Assolutamente sì, espandiamo le parole chiave, andiamo in corrispondenza generica e dall’altra parte capiamo se questa espansione la vogliamo completare con una personalizzazione dinamica del testo degli annunci e dell’URL a cui mandano e contemporaneamente facendo uso di elenchi di inclusione o esclusione del brand. La parte interessante è che non si ferma qui a AI MAX per la rete ricerca, ma nel momento in cui noi decidiamo di attivare questa ottimizzazione per la mia campagna, scopriamo che anche a livello di gruppo di annunci abbiamo a disposizione delle funzionalità aggiuntive solo quando AI MAX è attivato appunto per la campagna.
L’aspetto centrale è che quando attiviamo ai Max per le campagne ricerca, stiamo di fatto saltando nella corrispondenza generica. È importante ricordare che in questo caso avremo una serie magari di possibilità di osservare il risultato di questa campagna in maniera un po’ allargata dopo alcune settimane di test, ma di fatto stiamo provando a testare una corrispondenza generica che attraverso l’AI mi permette di andare oltre le corrispondenze che stiamo già impiegando nelle parole chiave. E ancora, siamo a livello di gruppo di annunci: in questo momento possiamo lavorare su uno specifico gruppo di annunci per di nuovo l’inclusione del brand, quindi non solo un’impostazione che è valevole a livello di intera campagna, ma per l’inclusione del brand in particolare abbiamo una impostazione specifica per ciascun gruppo.
E già qui le rotelle dell’Advertiser iniziano a girare perché può avere senso impostare una campagna in ai Max con quelle impostazioni a livello alto, a livello di scatola, e poi decidere eventualmente con delle impostazioni a livello di gruppo specifico se continuare a lavorare in maniera poco dissimile da quanto si è fatto magari mesi prima con questo nuovo gruppo che lavora in espansione sulla corrispondenza dei termini di ricerca, sulle inclusioni dei brand e magari continuare ad avere delle altre gambe di campagna con dei gruppi di annunci che invece non fanno uso delle espansione.
Località di interesse e controllo dell’AI
Abbiamo le località di interesse che sono una funzionalità un po’ meno raccontata di quanto mi piacerebbe, ma che mi permettono di contribuire ulteriormente all’orientamento delle logiche di AI in piattaforma, andando ad indicare oltre al targeting geografico che abbiamo sempre a livello di campagna anche delle località di interesse a livello di gruppo. Cosa vuol dire? Che la mia campagna mi suggerisce, se penso di averne bisogno, di aggiungere quelle località secondo cui i miei clienti dovrebbero essere interessati. Magari io mi trovo a Torino, ma sono interessato a Parigi, o non mi trovo in quella località, ma sono interessato a Parigi, rendendo magari un pochino più interessante di nuovo la possibilità di questo insieme di strumenti che chiamiamo AI MAX, di intercettare un intento di ricerca che non necessariamente si compone di una serie di lettere una dopo l’altra, ma diventa un’analisi dell’intento della corrispondenza.
A quel punto anche a livello di gruppo, mi è permesso eventualmente selezionarle queste pagine di destinazione che Google mi dice potrei usare per attingere segnali dal tuo sito. Il mio consiglio è cercare di comprendere le logiche di AI in Google Ads, perché in tutti quei contesti in cui si parla di una logica automatica che apprende, che elabora in maniera più o meno autonoma, bisogna comprendere quanto più possibile nel dettaglio che cosa fa. Come in questo caso potrebbe avere senso in questo gruppo limitare questa capacità di Google AI di selezionare la pagina di destinazione utilizzando solo determinate pagine, aggiungendo queste pagine o attraverso URL singoli o attraverso regole, in modo da avere una sorta di intelligenza sì ma limitata a quello che si ritiene essere centrale per il successo dell’attività.
Conclusioni e consigli strategici
Google AI è quel modo con cui appunto Google racconta tutte quelle logiche di intelligenza artificiale in piattaforma e AI MAX per la campagna a ricerca in qualche modo è il punto di arrivo di una serie di funzionalità che Google ha più volte provato a suggerire agli advertiser. Per le campagne ricerca in qualche modo AI MAX riassume questa serie di strumenti a livello di campagna e di gruppo di annunci che mi permettono di andare a potenziare la capacità della campagna di intercettare intenti di ricerca magari un pochino più sottili che sarebbero trascurati, andando con le corrispondenze generiche, permettendo agli annunci di essere personalizzati sulla pagina di destinazione e permettendo alla pagina di destinazione di essere anch’essa dinamica.
Ricordiamoci che Aimx rappresenta un insieme di funzionalità che vanno ben comprese per evitare che la nostra campagna incominci ad essere immediatamente molto più ampia di quello che immaginavamo, molto più libera e magari faccia affidamento a pagine del nostro sito web o a testi sulla nostra landing page che non reputiamo ancora completamente adatti. Queste funzionalità spesso danno per scontato che si siano fatti i compiti sul nostro sito, che la landing sia forte. Non accendiamo AI MAX per la rete cerca in maniera leggera, a mente spenta. Non vogliamo accendere una funzionalità che mi racconta che l’AI fa tutto per me e scoprire magari dopo aver speso un bel po’ di budget che siamo andati fuori strada.
Piuttosto il consiglio di buon senso è quello magari di provare ad attivare queste campagne in maniera progressiva. Magari attiviamo AI MAX, ma andiamo a vedere come funziona la personalizzazione del testo; se vogliamo rendere la campagna dinamica, magari vogliamo a quel punto testare solo una parte del nostro sito escludendo gli URL. Quando lavoriamo a livello di gruppo di annunci possiamo scegliere se fare uso di tutte queste funzionalità in un colpo solo, che sarebbe anche azzardato, o provare ad osservare l’impatto di ciascuna di queste funzionalità per il gruppo di annunci in cui stiamo lavorando e magari arrivare ad affrontare poi un risultato numeri alla mano.
Se la campagna invece è già esistente, è già stata pubblicata e quindi abbiamo magari l’interesse a capire come accendere in maniera anche controllata alcune funzionalità di AI MAX per la rete ricerca, troviamo questo stesso blocco all’interno delle impostazioni con fondamentalmente lo stesso setup: posso ottimizzare la mia campagna, decidere magari di fare uso in parte o in toto delle funzionalità descritte. In questo caso non mi è richiesto di salvare ulteriormente, semplicemente cliccando ottimizza la campagna, siamo a posto. Se poi voglio andare a ritoccare alcune delle funzionalità, magari spegnendo l’URL finale, allora sì, devo salvare questa funzionalità. A livello poi di gruppo, entro a livello di gruppi di annunci e vado a modificare le impostazioni del singolo gruppo di annunci e ritrovo le impostazioni per AI MAX, potendo quindi gestire le mie località di interesse così come includendo o escludendo alcuni URL.
Sono funzionalità che sono sempre gestibili, naturalmente buon senso vuole, avrebbe ben poco senso attivare AI MAX per un paio di giorni, spegnere e ripartire; questo assolutamente no. Ma AI MAX lo ritroviamo suggerito nella fase di creazione di una campagna ed è comunque gestibile anche su campagne già esistenti dove andremo magari a farne uso con più cautela, avendo magari l’attenzione di accendere una funzionalità quando davvero ben compresa e di valutarne magari il risultato rispetto ad altri gruppi di annunci che stanno dando buoni risultati.