Trascrizione
abbiamo oggi tre relatori, effettivamente sono due perché io sono un umile presentatore e mi limito a diciamo a rompere il ghiaccio, dopodiché dirò due parole sull’e-commerce, su quello che è la mia visione strategica magari dell’e-commerce, ma poi lascerò la parola ai nostri esperti. I nostri esperti Francesco Gavello e Flavio Mazzante, naturalmente voi li conoscete tutti, quindi non hanno bisogno di presentazioni, ma nella fattispecie Flavio naturalmente, che come potete vedere dal vostro schermo aprirà le danze, visto la sua specializzazione parlerà di traffico organico, quindi tattiche e strumenti per acquisizione di traffico organico per un e-commerce che è uno dei due lati della linfa vitale di un e-commerce, mentre a seguire, dopo naturalmente la pausa, perché faremo una breve pausa di una decina di minuti come nostro solito perché altrimenti ammazziamo i nostri abbonati con tre ore e mezza di fila, quindi dopo Flavio faremo una decina di minuti di pausa a caffè, dopodiché Francesco si occuperà dell’altra parte della promozione dell’e-commerce ovvero il traffico a pagamento, quindi parleremo di pubblicità per l’e-commerce nella fattispecie, suppongo, di Facebook Ads e Google AdWords, naturalmente compreso Google Shopping, insomma diremo quello che c’è da dire su tutto quello che è, più o meno quello che si definisce oggi la parte alta del funnel, la parte tofu, mi è partita un po’ la pastella in bocca mentre dicevo tofu, ma è tofu, nel senso che top of the funnel sono tutte le attività che servono nella prima fase del processo di acquisto, quindi del processo di acquisizione che porta degli estranei, cioè persone che non ci conoscono, magari non sono mai stati sul nostro sito di e-commerce, a diventare progressivamente sempre più caldi e quindi più vicini all’acquisto, fino all’acquisto stesso e oltre, chiaramente se parliamo di anche azioni, naturalmente anche per fidelizzare, per il riordino, per il riacquisto, per la retention e cose del genere. Io volevo partire con questo corso con un po’ di cose serie, poi tanto un po’ di cazzate le abbiamo dette, abbiamo anche mostrato Google, quindi possiamo partire anche con un po’ di serietà. Io stavo guardando ragazzi, prima voglio iniziare in modo un po’ provocatorio, tanto voi siete talmente bravi che sicuramente non avrò modo di mettervi in difficoltà, però sappiamo che il grosso problema di oggi dell’e-commerce ha un nome ben preciso, si chiama Amazon, dico bene, o forse non siete d’accordo con me. Un piccolo problemino, un piccolo problemino. L’Amazon e i suoi amici, Amazon e i suoi amici più stretti che nelle SERP popolano Ikea, Decathlon, eccetera. Naturalmente c’è ogni settore dell’e-commerce ha i suoi concorrenti diretti e i suoi big player, quindi abbiamo anche ovviamente Ikea per l’aredamento, poi possiamo avere Mediaworld per l’elettronica, Zalando per le scarpe, per esempio per il fashion, però diciamo che Amazon è il cappello che sta un po’ soprattutto, nel senso che non esiste praticamente nessun e-commerce che non debba scontrarsi contro Amazon. Amazon è il più grande negozio al mondo, Bezos questo imprenditore impressionante, l’uomo più ricco del mondo che ha capitalizzato una cifra che non riesco neanche a dire, non so, non riuscirei a spendere, ma non riesco neanche a pronunciare. Leggevo proprio l’altro giorno una statistica che in realtà non è nuovissima, è una statistica di un po’ di tempo fa. Questa statistica parla del conversion rate di Amazon. Voi sapete quant’è il conversion rate di Amazon? No, mi manca. Illumina me. Vi illumino, vi illumino. Allora il conversion rate di Amazon, diciamo che abbiamo due buyer personas. Il cliente non prime, che ha un tasso di conversione del 13 per cento, che già comunque considerato un e-commerce medio è una follia, e il cliente prime, cioè chi ha sottoscritto il servizio Amazon Prime, ha un conversion rate del 74 per cento. Infatti io sono rimasto ovviamente colpito, a dire poco, da questa statistica, perché se potevo anche immaginarmi di un 13 per cento, sebbene già il 13 per cento, poi mi confermate che è un tasso di conversione pazzesco, considerato che si aggira intorno al 2 per cento, 1 e mezzo, 3 proprio nei casi virtuosissimi, però pensare addirittura al 74 per cento, sono rimasto veramente stupito. Quindi volevo chiedere a voi, secondo voi, poi ovviamente non dovete rispondermi subito, ma potete anche rispondere col vostro intervento, ma proprio capire come fa un piccolo e-commerce oggi, che potrebbe anche essere piccolo rispetto ad Amazon, quindi potrebbe anche essere un e-commerce che fattura 20 milioni l’anno, se lo guardi in proporzione ad Amazon. Resta una briciola se lo guardi in confronto ad Amazon. Esatto, resta una briciola. Avendo davanti un colosso del genere che ovviamente ha una capacità di spesa elevatissima e inoltre ha anche una macchina che ha dei tassi così elevati, come fa secondo voi un piccolo e-commerce a far fronte a un concorrente del genere che ha praticamente in ogni settore? Fate il testo che voce. Con Amazon si convive prima di tutto perché c’è e quindi questa cosa del voler, sai, molti clienti ti dicono io ho un problema che si chiama Amazon, devo risolvere il problema. C’è, rimane e ne prendi atto. E lavori eventualmente su tutto quello che oggi chiamiamo funnel, per cui se devi fondamentalmente convincere il tuo potenziale cliente che lo stesso prodotto che può tra un secondo comprare su Amazon, spedizione gratuita, gli arriva dopo domani, è meglio comprarlo da te, forse devi lavorare lungamente su chi stai coinvolgendo, chi ti si avvicina come potenziale target, perché comunque questa cosa rimane. Poi alcuni clienti che seguo come e-commerce hanno il problema dell’avere magari il loro competitor o di essere loro stessi presenti su Amazon perché in passato gli conveniva e quindi hanno anche quell’equilibrio abbastanza precario nel dover dipendere, esatto, e quindi nel dover non pestarsi i piedi da soli con altre attività di via perché comunque stanno ottenendo un flusso di cassa costante, insomma, abbastanza interessante anche da laggiù. Ci si convive, si lavora con il funnel e si guarda poi al contesto specifico. Io più tardi vi parlerò di un caso di studio che in qualche modo anche questo ho dovuto affrontare di un cliente concreto che seguo. Grande, Flavio hai da aggiungere qualcosa? Io aggiungerei una cosa al contrario, quello che sto notando molto nel mercato, sicuramente che Francesco l’avrà visto, è di molti negozianti che stanno fuggendo da Amazon perché Amazon non ti permette alle volte di poter fare un business corretto. Parlo di quando abbiamo prodotti con un margine già basso di natura, piccolino, e quindi andando su Amazon, Amazon ti brucia già quel budget. Parlavo con un ragazzo che è venuto al nostro corso, l’ultimo che abbiamo fatto qua a Bologna, che ha un negozio di cartucce, e mi diceva che loro sono usciti da Amazon per un’altra problematica, perché Amazon ti obbliga, quando entri nel tutto il discorso Prime, a rispondere ai tuoi utenti entro le 24 ore. E per Amazon non c’è sabato, non c’è domenica, non c’è Pasqua, non c’è Natale. Qualsiasi giorno tu hai 24 ore di tempo per rispondere al tuo utente. Alle volte per certi prodotti più venduti addirittura non 24 ore, ma entro la giornata. Quindi ti rispondono, ti scrivono alle 9 di sera e Amazon ti dà tre ore per rispondere. Ha le sue regole. Loro non hanno risposto a dei commenti, perché era un weekend, erano al mare, mi ricordo. Amazon gli ha bloccato 80 mila euro, dicendo, bene, voi siete sotto la percentuale X, che noi definiamo come Customer Satisfaction, eccetera. Questi 80 mila euro, finché questa percentuale non torna su, noi li teniamo, sono vostri, ma non ve li bonifichiamo. Quindi ci raccontava come loro abbiano dovuto lavorare due o tre mesi per portare su questo livello, ovviamente in maniera finta. Cioè chiedevano ad amici di chiedere delle cose sul sito e loro rispondevano su Amazon, ovviamente con questo giochino, per sbloccare una quantità enorme di soldi. Questo è un esempio che mi è stato posto. Ecco, secondo me, come dice giustamente Francesco, Amazon c’è, Amazon dobbiamo tenerlo in considerazione. Per fortuna non c’è solo Amazon, quindi se ho la possibilità, perché ho buoni margini, io credo sia, passatemi il termine stupido, non aprirsi il proprio negozio su Amazon. Quando ho la possibilità di poterci stare con la mia struttura. E guarda, c’è una domanda di Antonio che capita a fagiolo, infatti, proprio sul fatto di avere un e-commerce e decidere di essere anche su Amazon. La leggo, la stai vedendo? La sto vedendo. Antonio dice, volevo sapere nel caso in cui si decidesse di avere un sito web con e-commerce e si decide di portare i propri prodotti anche su Amazon e eBay, come ci si regola con i prezzi? I prezzi del sito devono essere uguali ai prezzi esposti nei marketplace o si può utilizzare una strategia di prezzi differenti su tutti i canali online? Naturalmente anche per Francesco, secondo la tua esperienza. Chi vuole rispondere alla domanda di Antonio? Io con eBay non lo so, se eBay ha delle regole particolari. Io ho visto un paio di contratti di Amazon, poi so che anche Amazon, comunque, quando ho seguito un paio di e-commerce proprio nell’entrata su Amazon, e comunque con Amazon più o meno puoi discutere di alcune cose. Quindi, innanzitutto, dipende se Amazon ti fa da magazzino. Quindi c’è la possibilità da parte di Amazon, se sei un produttore, che Amazon ospiti i tuoi prodotti e li spediscano direttamente loro, e quindi entrare nel gioco prime, oppure se tu sei un negoziante su Amazon e metti i tuoi tempi di spedizione. Quindi già qua Amazon ti dà delle possibilità. Certo è che Amazon ti mette dei paletti, almeno il contratto che avevo visto era un massimo 10% di differenza da prezzi che ci sono in giro, quindi ti dice di non metterti con un prezzo più alto. Io ho visto, però so, perché quando ho sentito, insieme all’azienda che mi hanno chiesto di essere presente alla colma, giusto per intervenire, se ci fosse stata necessità, ho sentito i commerciali di Amazon, Amazon ha detto che c’è la possibilità di parlare. Quindi, vincoli grossi non c’è, insomma. Ecco, quello che dico io… Non sono come quelli di Google, insomma. No, non sono rigidi come quelli di Google, certo. Per dire, noi con l’azienda Amazon paga 90 giorni, avendo un prodotto buono siamo riusciti a trattare i 60 giorni. Se vuoi i prodotti, sì, 60 giorni, se no non te ne diamo, e Amazon l’ha trattato. Andrea dice che io ricordi Amazon ti consiglia di offrire il miglior prezzo, ma non ti obbliga a garantire il prezzo più basso. Esatto. Quindi sopporcazza i tuoi tanto. Sì, non c’è un obbligo. Però nel contratto che avevamo noi, il settore arredamento ti chiedeva un 10% massimo, più o meno, rispetto a ciò che… Perché io lavoravo con un’azienda che non solo vende su Amazon, ma vende nel suo e-commerce, vende ad altri mobilieri. Quindi Amazon ti diceva, ok, i tuoi prodotti vanno a più persone, vanno a più aziende, e quindi mi devi far stare dentro a questo range. Certo. Sì, sì, è quello poi il tema. Ebay? Non so, Francesco, se tu hai esperienza diretta… Non ho particolare esperienza con Ebay, lato dietro le quinte, quindi sì, poi come sempre vi giacca un minimo di buon senso sul capire quanto poi ti rimane profittevole offrire drastiche riduzioni di prezzo su un singolo canale per equilibrare qualcosa che di fatto poi l’utente percepisce, nel senso noi tutti sappiamo identificare magari il miglior interlocutore al volo scartandone immediatamente altri due. Se scopriamo che su Amazon c’è una differenza di prezzo troppo elevata, in qualche modo gli altri canali ne vanno a soffrire. È un po’ questo anche che vuol dire fare e-commerce a 360 gradi, cioè trovare quell’equilibrio che ti permette di essere sostenibile, di avere un certo tipo di marginalità, che sia sostenibile ovviamente su tutti i canali e che alla fine poi ti faccia convenire il fare le cose in casa rispetto a fidarti ad un interlocutore. Sempre con quel giochino dove avere un interlocutore utile fin quando l’interlocutore è d’accordo con te. Nel momento in cui Amazon domani ti dice no no, il margine deve essere del 5, tu o te ne vai o dici sì, lui dice 4, o te ne vai e dici sì. Cioè capiamo che anche questo significa essere presenti su un canale terzo finché è una spinta positiva, giustamente i calcoli possono essere fatti anche semplicemente ma si va poi a dipendere da quelle che sono le meccaniche che descriveva Flavio. Un’altra piccola cosa che ho notato nel mercato è che se si hanno prezzi molto molto simili se non uguali su prodotti più complessi, quindi non se comprate la borraccia di vetro che posso avere qua io che questo è un prodotto molto semplice dall’acquisto, ma un prodotto più complesso spesso l’utente chiede informazioni. Se l’azienda è anche abbastanza, chiamiamola furbetta e riesce a dirottare quest’utente su un contatto telefonico, su un contatto per mail o quant’altro, una spiegazione del prodotto, spesso si riesce anche a portare l’utente, la chat, si riesce a portare l’utente all’acquisto anche diretto sul sito. Guarda, a questo punto già che sei qua, compilami questo modulo che ti ordino il prodotto io e quindi si riesce anche a un attimo togliersi da quello che è il discorso Amazon e eBay o Big Player sui quali ci devo essere. Io non ne parlerò, ma sicuramente con tutti i discorsi che faremo insieme io e Francesco, quando si parla di fare marketing, si parla di fare brand, non si può vivere stando solo sulle piattaforme ed essendo, come diceva Francesco, comunque dipendenti delle piattaforme, perché poi quando la piattaforma decide di cambiare le sue regole, se a un certo punto esce il GDPR che rompe le scatole a tutti quelli che vendono arredamento e Amazon dice io l’arredamento non lo vendo più, a quel punto dopo sei a zero. Quindi comunque sì, se c’è una convenienza sui grandi store, ma non può essere l’unica scelta, assolutamente. Sì, certo. A proposito di brand, sicuramente una cosa che aggiungerei è proprio una cosa che se vogliamo potrebbe fare la differenza nei confronti di Amazon che è il focus, quindi avere una focalizzazione molto molto precisa che Amazon non può avere, perché se proviamo a ragionare sul fatto di quello che rappresenta Amazon nella mente di un cliente, Amazon rappresenta che cosa? Il negozio più grande del mondo, rappresenta il posto dove trovi tutto, rappresenta magari le consegne più veloci, ma non ha una focalizzazione specifica. Se tu pensi al fashion, i commerce di fashion, non ti viene in mente Amazon, se tu pensi ai commerce di arredamento non ti viene in mente Amazon, se tu pensi a una nicchia non ti viene in mente subito Amazon, quindi sicuramente questo magari vale più per una azienda che deve ancora formarsi, quindi per chi vuole lanciarsi nel progetto di e-commerce sicuramente io penserei bene anche ad avere un focus molto forte, quindi essere un punto di riferimento di una certa nicchia, anche se piccola, nella mente del cliente. Voglio dire, noi siamo gli specialisti delle crocchette per cani, adesso mi è venuta in mente perché c’è Google qualche razzo là in giro, e quando tu nella mente del cliente diventi lo specialista delle crocchette per cani, è lì che sei un brand, perché se ci pensiamo, cosa vuol dire fare branding? Cosa vuol dire essere un brand? Non vuol dire farsi vedere a tutti, non vuol dire far vedere il nostro logo a più gente possibile, vuol dire che nella mente del potenziale cliente il nostro logo equivale a qualcosa, equivale a una serie di valori, equivale a una specializzazione in qualcosa, quindi secondo me a livello strategico di pensare al funnel e quindi a tutti gli strumenti potrebbe essere un’idea, anzi dovrebbe secondo me nella maggior parte dei casi essere un’idea lavorare sul brand, proprio lavorare prima di tutto su quello che vogliamo comunicare, quello che vogliamo che sia nella mente dei clienti e poi mettere in campo ovviamente le strategie e le tattiche che vedremo adesso di advertising, di SEO e tutto il resto. Io a questo punto Flavio se vogliamo partire sulla SEO. Io vi chiedo Jacopo se ci sono delle domande interrompimi in qualsiasi momento, chiedo se si vedono le mie slide, intanto vi tolgo un attimo a voi, vi saluto, vi stavo guardando e non vi vedo più, quindi adesso entro in una bolla. Noi ti vediamo, quindi puoi andare tranquillamente, vediamo anche il tuo schermo, si vede perfettamente tutto, io ti interrompo qualora ci siano domande interessanti, per il resto ti lascio. Intanto magari ti chiedo una conferma di essere vivo, nel senso di stare parlando a qualcuno e non di essere caduto, cose del genere. Io magari anche se mi taccio, nel senso spengo microfono e cam, comunque vi ascolto, quindi sono qua che mentre faccio roba stacco il microfono ma vi sento, quindi voi dite Jacopo e io ci sono, ricompario, ricompari Jacopo. Perfetto, non è mai giusto sapere se… Va bene, allora io intanto parto. Ci siamo messi d’accordo con Francesco di dividerci gli argomenti, io ovviamente come ha detto Jacopo prima, essendo comunque di natura un suo specialist, mi occuperò del traffico organico e vi rubo un’oretta per poi lasciare la parola a Francesco su un po’ gli argomenti più ampi. Allora, vediamo qua se le slide procedono. Così no, così sì. Ok, benissimo, mi presento lo stesso, magari qualcuno non mi conosce direttamente. Oggi gioco in casa, finalmente, è la prima volta, mi pare anche per Francesco che facciamo il corso qua sulla nostra Academy, tornerò però oggi è la prima volta, quindi sono anche un po’ emozionato anche se gioco in casa. Ovviamente non sono Fabio ma adesso andiamo avanti. Mi occupo di strategie digitali però come appunto diceva Jacopo, io oggi parlerò di traffico organico che è ciò per cui sono nato, ciò che ho iniziato a fare all’inizio della mia carriera. Ma prima di entrare all’interno proprio di quello che vi voglio dire, di quello che voglio affrontare, parto da questa piramide che ho già altre volte pubblicato, l’ho creata poco tempo fa quando pensavo a cos’era il web marketing all’interno di un e-commerce. L’e-commerce lo possiamo vedere come una struttura piramidale dove, scusate che intanto le slide funzionano così, dove la parte che ci fa vincere è sicuramente il web marketing, l’analisi dei dati e tutto quello che è lo sviluppo del mercato e del nostro business. Intendo dell’imprenditore forte che va a cercare un margine migliore sul prodotto, che va a cercare un prodotto migliore della concorrenza, che come sappiamo si sa muovere all’interno del mercato perché spesso ci dimentichiamo come comunque chi governa, chi gestisce un e-commerce sia la persona o il gruppo di persone o lo staff dedicato che debbano fare di più. Perché quando io passo su, in particolare quando vendo prodotti uguali agli altri, come può essere Amazon. Amazon spesso vende prodotti che tutti gli altri vendono, ma dove io ho margini migliori, ho posizionamenti in termini di visibilità migliore, è lì che vinco. Perché se il mio competitor ha il 20% e io il 30%, posso permettermi prezzi diversi, ma se il mio competitor ha il 20% e è ultra visibile e io il 30% e non mi vede nessuno, sicuramente il mio competitor continuerà a vendere più di me. Ma sotto, adesso non capisco perché non mi va la tastiera, scusate, ecco devo usare il mouse, va bene, userò il mouse. Ciò che devo per forza avere sono quello che avete qua, quindi ho messo la gestione operativa dell’e-commerce, quindi le persone che si occupano dell’e-commerce. E una cosa che manca tantissimo nel mondo e-commerce che mi trovo ad affrontare, sono persone che conoscono il prodotto e sembra una bestemmia, ma io lavoro su persone che aprono un e-commerce, fanno un po’ di giri e poi dicono, sì, sì, io sono l’imprenditore ma non ho tempo per stare dentro al prodotto, gestiscimelo tu, fammi i testi tu. Ma dico, ma scusa, io non so come è fatta una crocchetta per cani, non so quali sono i vantaggi delle crocchette per cani, questo lo sai tu. E invece ti chiedono a te, agenzia, a te freelance, a te collaboratore, a te dipendente, di occuparti di questo. E’ già un punto sbagliato. Poi abbiamo tutto ciò che riguarda il web design, la UX, quindi l’utilizzo proprio del nostro negozio in termini di qualità e comodità del percorso per l’utente. L’utente si aspetta di trovare determinate cose. Amazon, esageriamo, ma parliamo sempre di Amazon, non mi fa neanche più mettere la carta di credito, sono abituato a questo. La produzione del materiale, audio, video, grafico. Perché? Perché se ho un prodotto, io mi sono ritrovato nel caso dell’aredamento di dover lavorare sulle cucine e l’azienda che mi diceva di questa cucina ho questa foto, una, con la cucina fotografata tutta intera. Comprereste mai una cucina con una sola foto? Qua l’utente mi diceva, qua l’azienda mi diceva, ma il produttore non ci dà altre foto. La risposta semplice mia è stata, non mettiamo la cucina, perché tanto non la venderai mai e ci va a occupare spazio nel negozio, fa perdere tempo all’utente, occupa risorse e non ci conviene. Quando mai? Una cucina già è difficile venderla online con il classico metti nel carrello, compra e fatela spedire. Quindi c’è un customer journey, un processo d’acquisto molto molto lungo. Figuriamoci se metto un’immagine sola, ma io della cucina se andevo a comprare online devo vedere tutto. Quello che cercavo di spiegare all’azienda era cosa fa l’utente quando va in negozio a vedere una cucina, apre tutti i cassetti, guarda tutto, guarda se il cassetto fa rumore, non fa rumore, come si muove, come si adatta al mobile, tutto. Io questo lo devo riproporre con del materiale audio, video e grafico. Se non lo faccio, non posso pensare che sia il web marketing a risolvere i miei problemi. Ma ancor di più i requisiti base, che sono i primi che ci devono essere, è la scelta della piattaforma, perché poi ci ritroviamo ad avere delle piattaforme non adatte a quello che è il nostro progetto. Faccio l’esempio più stupido, ho un Magento che è la Rolls Royce delle piattaforme per CMS e dentro ho cinque prodotti e non ho una persona esperta di Magento che me la possa gestire e quindi ho problematiche appunto tecniche di sviluppo, come potete leggere sotto, sulla mia piattaforma e non sarà mai Facebook a risolvere i miei problemi quando la piattaforma non gira. Abbiamo preso da pochissimo un lavoro, sono già due mesi che lavoriamo su un’azienda importante che produce abbigliamento, il quale commerce abbiamo preso era un WooCommerce, versione vecchia, è stato aggiornato, il tema non si aggiornava, non potevamo usare i filtri. Voi immaginate in un negozio dove non puoi scegliere la taglia, quindi tu vendi camicia ma la taglia non riesci a sceglierla. Ci si trova davanti a queste problematiche, l’azienda ha detto come possiamo fare? Non ci sono alternative, hai scelto un tema free per un e-commerce, non puoi lavorare con un tema free su un e-commerce, non puoi non aggiornare il tuo tema, non puoi non aggiornare il tuo e-commerce. Quindi requisiti base oltre alla piattaforma deve esserci qualcuno che sappia gestire questa piattaforma. Poi parliamo di gestione logistica, certo questo decade nel caso di drop shipping ovvero se io faccio una triangolazione, vendo un prodotto che risiede in magazzino non da me e quindi quando l’utente mi compra il prodotto, io contatto il magazzino e il magazzino spedisce, questo è detto drop shipping. Però se ho i prodotti devo comunque fare una gestione logistica, se vogliamo fare brand comunque devo avere le mie scatole, devo fare tutte queste attività che mi permettono di fare accrescere la conoscenza del mio brand. Il customer care e torno a quello che dicevo all’inizio, devo conoscere il prodotto e devo parlare bene nel mio prodotto perché l’utente se ha dei dubbi mi chiama e quindi oltre a mettergli a disposizione la mail, whatsapp, messenger, la chat, tutto quello che volete, se non conoscete il prodotto come fate a venderlo? Ci proverete, l’utente poi telefonerà al vostro competitor che è ultra competente sul prodotto e anche se magari costerà 5 euro in più dal mio competitor lo comprerà da lui perché si fiderà di più. Ma non ultimo, il tuo prodotto cos’è? Il tuo prodotto è oro? Io ho messo la ghisa per essere gentile perché potete immaginare cosa avrei voluto mettere. Se il tuo prodotto fa schifo non serve il web marketing, il tuo prodotto non si venderà. Se il tuo prodotto nella tua nicchia ed è un prodotto che hanno tutti gli altri, costa il 30 al 40 per cento in più, non lo venderai. Quindi la premessa che volevo fare e dopo inizio a parlare di SEO era appunto dedicata al fatto che non è il web marketing, proviamo a convincere gli imprenditori. Io la prima chiamata quando sento gli imprenditori cerco sempre di partire da questo concetto. Convinciti da solo che non sarà il web marketing a risolvere i problemi, se la macchina che mi darai non sarà performante in tutte le sue fasi. Proprio questa mattina sentivo una persona, dopo ci entrerà Francesco ma giusto per concludere questa introduzione che sto facendo, sulla quale parlavamo di un progetto su Facebook ads perché hanno un’azienda che vende un servizio e non vende un prodotto, hanno un nuovo servizio che devono far conoscere e io gli dicevo signore attenzione non sarà Facebook a farvi immediatamente fare impazzire il telefono. Facebook ci servirà a creare un percorso, Facebook ci servirà a fare in modo che in determinate zone d’Italia il vostro servizio sia conosciuto ma non vi aspettate che mettiamo 10 euro su Facebook e poi come al solito telefonate e dite non è arrivato ancora un lead. Va costruito il percorso anche nel mondo e-commerce soprattutto come diceva Jacopo prima se c’è Amazon, se c’è Dalani, se c’è Ikea, se c’è Decathlon, se c’è Zalando, se ci sono queste persone qua nella nostra nicchia loro godranno di una credibilità molto maggiore e quindi io devo avere il tempo e anche il budget per poter costruire questo. E quindi la SEO per e-commerce dove entra in tutto questo? Ecco un dato che io reputo fondamentale perché poi un e-commerce va oltre anche il web marketing perché per me fare web marketing per e-commerce dirò una bestemmia e anche capire quale sconto mettere dentro la scatola perché non è web marketing è marketing perché devo promuovere il mio prodotto e quindi se io faccio un bel packaging e all’interno di questo bel packaging riesco a mettere un codice sconto magari potrà avere un ritorno dell’utente. Bene quindi la SEO è già una piccola parte oggi nel web marketing figuriamoci all’interno di un percorso completo di marketing. Ma che grande vantaggio ha? Ha un grandissimo vantaggio è forse ciò che più rappresenta la domanda consapevole oggi. Perché? Perché l’utente fa una domanda esplicita al motore di ricerca e clicca sul risultato e questo risultato mediamente gli dovrebbe fornire una risposta del quale l’utente si fida perché sa che una risposta data da google e quindi quello di cui mi sono accorto è che con un andamento sempre migliore del traffico organico il nostro sito avrà sempre una maggiore possibilità di fare tante attività di web marketing correlate e questo è il percorso questo è il percorso della SEO che non vedremo tutto vedremo solo la prima parte oggi. Poi sempre qua sull’academy farò io un corso totalmente dedicato al mondo e-commerce. Oggi vedremo la parte di Keyword Research. Perché? Perché il titolo è il marketing a 360 gradi quali strategie attivare e quindi la SEO, la strategia e la Keyword Research. Poi dopo nasce l’architettura del sito, nascono gli aspetti tecnici c’è il canonical per il quale ormai non so più cosa dire. Ho parlato di canonical ovunque. Jacopo mi ha nominato canonical specialist di studio ma non ci serve in termini strategici ci serve in termini operativi. Link building non ci serve in questo momento in termini strategici ci serve in termini operativi. Bene quindi quello che io voglio andare a approfondire è la Keyword Research. Dandovi un dato fondamentale questo dato è che la Keyword Research rappresenta il punto di partenza come ho scritto il core business della nostra attività. Perché se non ho dei numeri sul quale basare la mia attività faccio fatica anche a muovermi. E appunto non dovrebbe nascere e-commerce senza questa attività. Io ho visto appunto come dato noi abbiamo visto che vi parlo ovviamente ragazzi di un dato medio perché andrebbero presi tutte le nicchie. Tutti i dati delle nicchie fare analisi statistiche di dati e tirare fuori il dato esatto. E questo non è ovviamente possibile e io non ho questi dati. Ma qui ci siamo accorti che quando iniziamo a superare le 600, parliamo di prodotti medi, parliamo di prodotti con elevata ricerca, prodotti dall’utilizzo comune come può essere appunto l’arredamento, come può essere il casco per la moto, come può essere il materiale per l’alpinismo, come può essere la cuffia o il costume da bagno per la piscina. Insomma prodotti medi. Quando l’e-commerce inizia a superare le 600-700 visite organiche al giorno, al giorno, l’e-commerce inizia a vendere. E nonostante che ci sia già dall’inizio un’appartenenza di tutta quella che è la macchina di web marketing. Perché? Perché mi dà riconoscibilità essere posizionato, mi dà autorevolezza essere posizionato, mi dà traffico gratuito che posso giocarmi e dopo vedremo come con Francesco, con il remarketing, con il retargeting, posso fare delle combinate con Google AdWords eccetera. E la grossa problematica è che non dovrebbe nascere un e-commerce senza l’attività di Keyword Research. E invece io ad oggi, che sono in studio Samo più di tre anni, ormai quattro, anzi quattro anni in studio Samo, e di e-commerce ne vediamo tanti di richieste, abbiamo trovato ad oggi un solo e-commerce e non dico per dire uno solo, proprio uno solo davvero, che è arrivato qua e ha detto io ho un negozio, voglio andare online, ma prima di andare online voglio trovare l’agenzia che mi porti online perché non posso fare prima il passo e poi non sapere cosa sto facendo. Un solo caso di e-commerce che abbiamo detto bene, lo strutturiamo e poi lo creiamo e questa invece dovrebbe essere la base, quello che a tutti si dovrebbe dire. Quindi quando finisce questo corso uscite, fermate la gente per la strada, chiunque essa sia, se fai un e-commerce fai prima Keyword Research. Vi prenderà per matto, però magari andiamo un attimo a digitalizzare questo mondo. Qual è l’obiettivo della Keyword Research? La Keyword Research, l’obiettivo che ha il SEO è capire quale keyword ha più ricerche medie e mensili. No, non ce ne frega assolutamente nulla. Anzi, vedremo dopo che un interesse ovviamente c’è, ma non deve essere il nostro mantra, non deve essere ciò che noi andiamo a cercare, quella stupida ricerca media mensile, anche perché dobbiamo sapere che non è un dato puntuale, non è un dato preciso. Uno perché si chiama ricerca media mensile e quindi se cercate albero di Natale Google vi dice che fa 10.000 ricerche medie mensili, poi ne fa un miliardo a Natale e mai più durante l’anno, perché non so chi oggi ti ha cercato un albero di Natale online, magari qualcuno sì, ma di sicuro non i 10.000 di media. E soprattutto anche quel dato Google comunque ci dà un dato generico, non preciso. Bene, quindi l’obiettivo della Keyword Research anche quando facciamo l’attività SEO organica è quello di conoscere il percorso d’acquisto delle buyer personas in primo. La SEO ci permette di conoscere i nostri utenti in base a ciò che ci chiedono, in base a ciò che ci scrivono. Io la prima cosa che faccio, ovviamente oggi poi entriamo nella confusione di protezione dei dati eccetera, nella quale non voglio entrare, ma la prima cosa che faccio quando lavoro su un progetto è chiedere la possibilità all’azienda di mettere la mia mail nella ricezione dell’ordine, nella ricezione di mail di contatto, entro nella pagina Facebook per leggere i contatti, chiedo di poter leggere le chat, perché in base a ciò che l’utente scrive riesco a capire. E un punto fondamentale che ho visto pochissimi fare, anche pochissimi parlarne, è l’analisi delle conversazioni che avvengono all’interno del motore di ricerca interno dell’e-commerce. E quindi c’è un plugin, adesso sembra che faccio una marchetta, in realtà non so neanche chi siano, quindi non è il mio scopo fare una marchetta, ma c’è un plugin molto molto molto ben fatto che si chiama Cveta, senza la I, cioè quindi C di como Veta, che permette appunto questo. Però potete impostare il vostro magento, il vostro Prestashop, perché l’utente quando entra nel sito e fa una ricerca nel motore di ricerca, gli sta dicendo cosa ha cercato, gli sta dicendo di cosa ha bisogno e dobbiamo strutturargli il percorso d’acquisto e andare a vedere se questo che ha cercato l’utente è un utente strambo o è una media di un utente tipico. E questo è molto importante. Dobbiamo approfondire il search intent relativo ad ogni keyword. La keyword non è un’entità, la keyword è un’entità strata, la keyword ci sta dicendo qualcosa. Ieri la keyword era allarme e devo essere posizionato per allarme antifurto e devo essere posizionato per antifurto. Oggi no. Oggi uno, primo motivo, Google ha unito gli intenti di ricerca. Quindi antifurto e allarme mi dicono la stessa cosa, lo stesso prodotto. Ma quando io cerco qualcosa devo capire, e vedremo dopo degli esempi ovviamente che vi vado a chiarire su quest’ottica qua, devo capire cosa l’utente sta cercando. Perché se sbaglio il posizionamento della pagina probabilmente il mio utente non troverà soddisfazione alla risposta che mi ha posto e andrà via. E senza entrare in tutti i discorsi di tasso di rimbalzo, pogo sticking, metriche di analytics, l’utente è andato via. Cioè è andato via, è andato da un’altra parte, è entrato nel negozio, è uscito dalla porta ed è andato nel negozio di un altro. Poi approfondiamo tutto ciò che è metrica, va bene, ma ci concentriamo troppo sulla metrica le volte senza pensare che in realtà abbiamo perso un utente. Perché l’abbiamo perso? Non perché io voglio abbassare il bounce rate dal mio e-commerce o voglio aumentare il CTR. Non pensiamola in numeri, pensiamola in attività che devo svolgere. Perché se le attività sono corrette aumenterà il CTR e si abbasserà il bounce rate. Non devono essere loro a guidarci, devono essere le attività che noi andiamo a porre sul sito che devono guidare le nostre attività.
