1.1 – Il metodo scientifico nel digital marketing, concetti chiave e definizioni

Trascrizione

Buongiorno a tutti, quindi benvenuti a questo corso di digital marketing strategico. Questo è un corso introduttivo per eccellenza, nel senso che partiremo veramente dalle basi, se avete fatto caso anche nel calendario il sottotitolo è la base di tutto, proprio perché questo vuole essere il corso di riferimento per chi parte dall’inizio, per chi parte dall’inizio e vuole impostare una strategia dopodiché andare a usare tutti quanti gli strumenti che il digital marketing mette a disposizione con cognizione di causa, quindi per chi magari di voi lavora già nel settore, per chi è freelancer, per chi ha un’agenzia, chiaramente alcuni concetti saranno solo un ripasso, per altri magari che partono da zero hanno molto bisogno di questo corso perché naturalmente senza una solida base strategica è come costruire un palazzo senza le fondamenta, non starà in piedi e quindi entriamo proprio nel vivo della questione. Intanto mi presento brevissimamente prima di entrare nel vivo della questione del digital marketing strategico, io sono Jacopo Matteuzzi chairman of the board di Studio Samo, sono founder, ho fondato Studio Samo ormai sono passati più di 15 anni quindi Studio Samo nasce nel 2005 come agenzia di comunicazione, poi si è evoluta in agenzia anche di formazione, oltre di comunicazione, quindi centro di formazione, ma pur mantenendo la sua natura, diciamo il suo cuore di agenzia. Sono da anni passato alla strategia, quindi ho fatto un percorso come molti che nasce da web design, poi mi sono dedicato alla SEO, principalmente un’attività pratica e da qualche anno a questa parte mi occupo di strategie digitali, sono anche formatore per diverse università, per diversi master eventi, tra cui anche TEDx a cui ho avuto l’onore di partecipare e sono autore di libri diciamo in generale perché ci saranno altre, si spera, edizioni a breve di altre robe. Bene, possiamo partire? La prendo un po’ alla lontana ma non preoccupatevi, non sono impazzito, d’altronde anche questo signore qui era considerato pazzo perché era quello che diceva che era la terra girare intorno al sole, non viceversa, allora gli davano del pazzo. Naturalmente sto parlando di Galileo Galilei perché come strategia, parlando di strategie di digital marketing mi piace partire dal 1642 addirittura, voi direte una follia, ma perché questo è l’anno in cui per la prima volta venne definito, venne codificato quello che è anche l’attuale, l’ancora usato metodo scientifico. Come funziona a grandi linee il metodo scientifico? Si osserva un fenomeno, si fanno delle domande, poi queste domande diventano ipotesi, poi si fanno degli esperimenti per verificare queste ipotesi, si registrano, si analizzano i dati e poi si trae una conclusione. Ecco, il metodo scientifico a mio avviso è esattamente il metodo da seguire anche quando si tratta di impostare una strategia di digital marketing. Cioè qual è il problema fondamentale che molte aziende, molti imprenditori, molte persone che si approcciano a questa disciplina commettono? Qual è l’errore madornale ma che ho visto fare un sacco di volte? È di non fare un processo che assomiglia al metodo scientifico, di non utilizzare la scienza, di non avere un approccio scientifico, ma di avere un approccio caotico, casuale o intuito per certi versi, ma comunque che non segue il metodo scientifico. E allora, partendo dai casi ovviamente a vari livelli, però partendo da proprio i casi più ancestrali, più trogloditi, passatemi il termine, ci sono quelli che traggono subito una conclusione, ovvero devo fare Facebook Ads perché lo fa il mio concorrente, devo avere più mi piace del mio concorrente, oppure mi ha detto mio cugino che devo fare l’asseo. Questo è l’approccio di trarre una conclusione ma non sai neanche tu veramente perché stai facendo cose. A un livello un po’ più evoluto c’è l’imprenditore, comunque la persona insomma che vuole lanciarsi sul web, che inizia a farsi domande, a formulare ipotesi e poi insomma sulla base del suo buonsenso, magari della sua conoscenza del mercato oppure del suo intuito, dice vabbè ok facciamo così perché mi sento di fare così. Poi a uno step successivo ancora più evoluto c’è chi parte dall’osservazione del fenomeno, quindi magari prima di formulare delle ipotesi cosa faccio? Vado a vedere se queste ipotesi sono sensate magari con un’analisi di mercato, perché no? Quindi facendo domande ai miei clienti e poi a livello successivo ancora quello che io raccomando, quello che io vi voglio portare con questo corso è il metodo scientifico, ovvero osservi un fenomeno, formuli domande, ipotesi, fai degli esperimenti che possano validare le ipotesi che hai fatto e poi sulla base dei dati raccolti trai una conclusione ed è questo il percorso che seguiremo insieme nell’ambito di questo corso. Nella fattispecie il digital marketing ha proprio come nel metodo scientifico una prima fase di tipo analitico dove osserviamo il fenomeno, che cos’è il fenomeno in ambito marketing, è il mercato, è la nostra concorrenza, i nostri clienti, noi stessi, facciamo un’analisi, partiamo da un’analisi, dopodiché pianifichiamo le attività che dobbiamo fare, quindi formuliamo delle ipotesi ma non sono ipotesi basate solo sul buon senso ma basate sull’analisi fatta, quindi potremmo dire data driven, ok? Dopodiché cosa faccio con queste ipotesi? Faccio dei test, ok, i quali possano verificare o falsificare queste ipotesi. Infine passo ad una fase operativa di tipo stabile dove ho veramente delle conclusioni molto molto sensate perché non sono solo basate sui dati di mercato ma sono basate sui dati dei test che ho fatto io sulla mia azienda, sul mio prodotto e quindi questo è l’iter che andrebbe fatto sempre quando si fa una qualunque operazione, campagna di digital marketing, sia che sia per il lancio di un nuovo prodotto, che sia per una startup che inizia nel mercato, sia per un’azienda che già esiste magari da tanti anni e vuole digitalizzarsi e buttarsi sul mercato. Bene, partendo da questo presupposto basilare di quello che vedremo insieme, il percorso che seguiremo insieme in questo corso, voglio portare in questo corso anche alcuni concetti chiave e definizione perché ovviamente noi dobbiamo imparare una strategia e impareremo una strategia in questo corso, o meglio come fare strategia, quella strategia ovviamente sarà personalizzata a seconda del vostro caso ma non si può pensare a fare una strategia se non si hanno i concetti chiave, un po’ come pensare di fare un gioco di scacchi, una strategia di scacchi senza sapere che il cavallo si muove a L o che la regina va in tutte le direzioni. Quindi questi sono i concetti chiave da interiorizzare prima di impostare una strategia. La prima serie di definizioni che ho voluto inserire in questo corso sono fondamentali perché molto spesso ho visto tantissime persone fare confusione sull’utilizzo dei termini, molto spesso vedo professionisti che si autodefiniscono strategist oppure usano il termine strategia per intendere invece una tattica o peggio uno strumento, invece quello che intendo io per strategia è un piano d’azione a lungo termine usato per impostare e coordinare azioni tese a raggiungimento di uno scopo o obiettivo predeterminato. Quindi la strategia è il livello più alto che noi abbiamo in qualunque attività di business, nella parte specie anche di marketing naturalmente dobbiamo mettere a terma. Quindi esempi potrebbero essere come aumenterò il mio fatturato del 20 per cento entro quest’anno o entro due anni, come lancerò il mio nuovo prodotto sul mercato, ecco il come diventa la mia strategia, un piano per arrivare a un obiettivo o scopo molto ampio. Poi ci sono le tattiche, cosa sono le tattiche? Sono metodi per utilizzare, per conseguire degli obiettivi più specifici, quindi non l’obiettivo macro ma degli obiettivi più specifici e anche più concreti. Molto spesso ovviamente termini strategia, tattica, queste tipologie di termini sono mutuati dal linguaggio militare, quindi uno scopo strategico naturalmente è di alto livello, quindi potrebbe essere vincere la guerra, un obiettivo tattico potrebbe essere conquistare quella città perché quella città è importante perché ha un porto che prendendo quel porto possiamo difendere bene quella zona. Faccio un esempio, quindi c’è differenza tra obiettivi strategici e obiettivi tattici, una tattica è un metodo per raggiungere un obiettivo tattico, quindi ad esempio come generare contatti è una tattica, il content marketing, utilizzare il contenuto per promuovere la mia attività è una tattica ad esempio. Gli strumenti infine cosa sono? Sono i mezzi per conseguire obiettivi specifici, come conquisto quel porto, come conquisto quella città? Lo faccio attraverso questi mezzi, questi mezzi quali possono essere? Tutti gli strumenti che il digital mette a disposizione, quindi la seo, facebook ads, tiktok piuttosto che google ads, piuttosto che altri tantissimi, sono innumerevoli gli strumenti che il digital ci mette a disposizione. Quindi, da ora in avanti quando in questo corso io parlerò di strumenti sappiate che intendo esattamente questo, intendo facebook ads, intendo la seo, intendo google ads, intendo l’email marketing, intendo tutti questi appunto strumenti che servono a raggiungere gli scopi strategici, così non si fa più confusione. Passiamo ora a quella che è la mia definizione di digital marketing, ovvero la branca del marketing che analizza il mercato, elabora strategie e pone in essere attività con lo scopo di generare profitto più o meno indirettamente mediante il canale online. Quindi, quali sono le parole chiave di questa definizione? Perché ho scelto proprio questa definizione? Perché innanzitutto è una branca del marketing, questo non va mai dimenticato e tra poco vedremo cosa intendo nello specifico. Che analizza il mercato? Quindi vedete il metodo scientifico, si parte dall’osservazione del fenomeno, dall’analisi del mercato, si elabora strategie, quindi si formulano ipotesi, si pongono in essere attività, ok, quindi si fanno gli esperimenti, si fanno le cose con gli strumenti, parte operativa, con lo scopo naturalmente di generare più o meno indirettamente profitto per l’azienda, fondamentalmente essendo una branca del marketing il nostro scopo ultimo è quello di soddisfare i nostri clienti in cambio di denaro, questo è la definizione di marketing, mediante il canale online naturalmente perché si tratta di digital marketing. Quindi non dobbiamo mai dimenticare che il digital marketing è una branca del marketing, detta ancora meglio il digital marketing che cos’è? È marketing attraverso gli strumenti digitali, ok, quindi questo cosa vuol dire? Vuol dire che quando si fa una strategia di digital marketing in realtà si sta facendo a tutti gli effetti una strategia di marketing, ok, la strategia deve essere una strategia di marketing che poi questa strategia utilizzi strumenti digitali anziché strumenti tradizionali resta comunque che è una strategia di marketing a tutti gli effetti, quindi di molto alto livello e sebbene appunto digital sia una branca del marketing ha le sue differenze, queste differenze sono fondamentalmente date dall’utilizzo di strumenti digitali e che caratteristiche hanno questi strumenti digitali rispetto agli strumenti tradizionali? Quali possono essere radio, televisione, giornali, cartellonistica? Beh, innanzitutto tutti questi ultimi strumenti che ho citato, quindi strumenti tradizionali, sono di solito strumenti a risposta indiretta. Cosa vuol dire? Vuol dire che non hanno come scopo la generazione di un’azione immediata, ok? Io vedo una pubblicità in televisione, non è che corro al supermercato e compro il prodotto, magari questo è il sogno di molte aziende, ma in realtà sento un messaggio per radio, sento un messaggio in televisione, vedo un messaggio in televisione, vedo una pubblicità su un giornale, vedo un cartellone per la strada, non è necessario che io compia un’azione, è necessario che mi rimanga un brand o un prodotto nella mente, ok? Diversamente, il digital marketing è quasi sempre a risposta diretta, nel senso che ad ogni azione corrisponde generalmente una reazione, un’altra azione da parte dell’utente, ad ogni nostro messaggio corrisponde un’azione da parte degli utenti, se pensiamo a Facebook ads, deve portare traffico al sito, deve portare ad un’azione, questo si chiama marketing a risposta diretta, cioè dove appena io vedo un messaggio faccio qualcosa, faccio un’azione. L’altra differenza sostanziale è che i mezzi tradizionali non sono precisamente misurabili, immaginiamo una campagna televisiva, chiaramente a seconda della fascia oraria, del canale e di altri fattori possiamo segmentare il nostro target, possiamo sapere più o meno chi vedrà, però difficilmente riusciamo a segmentare e misurare così bene come facciamo nel digital, dove abbiamo tutti gli strumenti per misurare e ne vedremo tanti in questo corso qui. Il fatto di essere testabili, perché ho insistito inizialmente col metodo scientifico, perché gli strumenti digitali ci danno il grande vantaggio di poter testare, di poter fare esperimenti, noi non dobbiamo subito pagare un investimento importante e fare una campagna e poi sperare che vada, ma possiamo fare piccole campagne di test e avere subito un riscontro sul mercato, questo ad esempio pensate a una campagna televisiva dove magari io faccio realizzare da un’agenzia grafica uno spot televisivo, ovviamente con dei costi molto alti perché deve essere super professionale, acquisto degli spazi sulla televisione e poi magari quella campagna va male e questo ovviamente è un esborso enorme. Diversamente cosa posso fare col digital? Fare dei test, magari su facebook ads ad esempio, su google ads, mettere un piccolo budget e vedere se le cose funzionano o se non funzionano, cambiare creatività, cambiare testo, cambiare messaggio o magari cambiare prodotto da promuovere. Questo ovviamente vale per la televisione ma vale anche per strumenti più alla portata della PMI, quindi volantinaggio, radio vale la stessa cosa, non sono strumenti testabili e questo riguarda anche il punto successivo, ovvero l’investimento nel primo caso nel marketing tradizionale è fisso a monte e nel marketing digitale con gli strumenti digitali possiamo variare l’investimento nel tempo addirittura giorno per giorno. Il target naturalmente è poco segmentabile per quanto riguarda il discorso dei media, degli strumenti tradizionali, estremamente segmentabile attraverso i mezzi digital. Prendo sempre come esempio facebook ads ma vale anche per google ads, vale anche per tutte le principali campagne che possiamo fare nel marketing, possiamo andare a fare quello che si chiama laser targeting, ovvero colpire una nicchia molto molto precisa di utenti, quindi non disperdere soldi e denaro investimento su persone che non sono interessate magari al nostro prodotto. Così come gli strumenti di marketing tradizionali si prestano a un modello che si utilizzava anni fa, ovvero waterfall a cascata, mentre gli strumenti di marketing digitale si prestano al modello agile, quello che viene utilizzato anche nel software negli ultimi 10-20 anni. Pur tenendo presenti queste distinzioni dobbiamo sempre ricordarci che il digital è pur sempre una branca del marketing, quindi in realtà stiamo parlando di marketing dove il marketing è composto da un’analisi e una strategia che voi usate ai canali strumenti online o offline, questa parte ci vuole sempre e dopodiché ci sono strumenti online e offline, quindi mi piace l’immagine dell’unicum, oltre ad essere uno dei miei amari preferiti, è anche un’immagine che chiarisce il concetto di unicità del marketing, non si usa più la distinzione netta se vogliamo tra digital e non digital, lo vedremo anche successivamente come oggi è sempre più sfumata la linea di demarcazione. Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org