1.1 – La scrittura creativa

Trascrizione

Ciao a tutte e ciao a tutti. Siamo qui per parlare del mestiere del copywriter e soprattutto della parte che riguarda la scrittura creativa, un argomento molto discusso, molto dibattuto, che ha molte sfumature e molte interpretazioni e oggi provo a darvi quello che è il mio punto di vista per riuscire a trovare delle idee creative, idee che funzionano, idee che servono a scrivere testi che aiutano le persone ad avvicinarsi alle aziende e le aziende ad avvicinarsi alle persone. Quando parliamo di copywriting e ci abbiniamo a fianco l’aggettivo creativo, e quindi parliamo direttamente di scrittura creativa, molte persone pensano che si parli di quella scrittura che fa dire wow, fa fare un salto sulla sedia, che ti sorprende a tutti i costi, un po’ effetto fuoco d’artificio, ma non è così, non è sempre così, o almeno secondo me. La creatività ha tante sfaccettature, ha tante interpretazioni, fa leva su tanti stimoli differenti che servono sempre a convincere le persone a fare qualcosa e siamo qui a Studio Samo per parlare di scrittura per il marketing e per la comunicazione, quindi scrivere per vendere, fondamentalmente siamo qui per fare questo e se vogliamo convincere qualcuno a darci i suoi soldi per comprare un prodotto, un servizio, per scaricare qualcosa, per comunque andare sul pulsante di conversione sulla famosa call to action che tanto tempo spendiamo per riuscire a crearla nel migliore dei modi possibili, è giusto farlo con cognizione di causa, è giusto farlo con dei testi che funzionano per davvero e per capire quando un testo funziona per davvero ci sono dei metodi, delle strategie che aiutano a far sì che un testo funzioni, perché possiamo essere bravi a scrivere, va bene, ma per convincere le persone a fare qualcosa serve la bravura non basta, serve quel qualcosina in più che riguarda più il capire che cosa gli altri si aspettano e capire come sorprenderli o fare leva sugli elementi giusti che fanno lavorare il cervello delle persone che leggono in un certo modo e proverò in questa lezione a fornirvi tutti gli strumenti che conosco, strumenti tecnici e pratici per riuscire a scrivere testi decenti, testi che faranno contente le persone, testi che verranno potenzialmente letti e che vi aiuteranno a convertire, a portare il vostro pubblico direttamente sulla call to action per la gioia dei nostri clienti. E quindi parleremo ovviamente di scrittura creativa nella pratica, faremo anche degli esercizi insieme per farvi vedere insomma qual è il processo creativo che seguo e qui ci tengo a sottolineare che non c’è un modo, anzi c’è più di un modo per riuscire a far funzionare dei testi e spesso questo modo è influenzato dalla persona che scrive. Ognuno con le sue caratteristiche, con il suo carisma, con il suo stile può farlo suo, modificarlo per creare qualcosa di nuovo. Non penso alla scrittura creativa come qualcosa di assoluto, ma come un qualcosa di modulabile e che ogni persona può fare sua e la può interpretare a suo modo per scrivere cose sempre nuove, sempre uniche. Questa è la cosa bella, che non essendoci un vero metodo, ma diciamo dei consigli per fare le cose bene, ogni persona può interpretare a modo suo e il risultato è sempre diverso. A volte basta metterci del proprio, metterci la propria competenza e il proprio bagaglio culturale per rendere un testo straordinario. Questo vuol dire che ogni persona può scrivere nel modo giusto un messaggio. Il messaggio può essere scritto in tanti modi e tutti possono funzionare. Questa è la cosa bella della scrittura creativa e soprattutto perché la creatività aiuta a superare gli ostacoli. Se ci fosse soltanto un modo per superare gli ostacoli, basterebbe un ostacolo nuovo e saremmo tutti in affanno, in difficoltà. Ecco perché la creatività è sempre diversa e ognuno la può fare proprio, ma lo vedremo meglio tra poco. Vi faccio brevemente un riassunto degli argomenti che andiamo a trattare e quindi parleremo di scrittura creativa nella pratica. Vi farò vedere qualche esempio che mostra che cos’è tecnicamente la scrittura creativa nelle sue diverse sfaccettature. Parleremo di testi originali, dell’esigenza di scrivere testi originali per far sì che risultino interessanti, per far sì che vengano letti dalle persone, per far sì che queste persone apprezzino il nostro mestiere, altrimenti finiamo per scrivere testi che non vengono letti e non penso che sia il nostro obiettivo, giusto? Parleremo di tono di voce, di come intonare i testi in base alla nostra identità verbale e alla nostra brand identity, alla nostra intenzione di comunicazione, perché ogni azienda avrà il suo modo di scrivere e di esprimersi. Parleremo quindi anche dei luoghi comuni a cui spesso ricorriamo quando siamo un po’ in difficoltà e vedremo come a volte i luoghi comuni non servono affatto, ma parleremo anche di UX writing, di testi per siti web, per e-commerce, per newsletter e proveremo a dare, proverò a darvi una una sorta di guida che potete poi personalizzare e fare vostra per scrivere cose interessanti. Infine parleremo anche di intelligenza artificiale, avremo un piccolo modulo per capire come gli strumenti di AI possono intervenire nel nostro lavoro di tutti i giorni e come possono aiutarci, e non sostituirci, ma anzi come possano potenziare la nostra scrittura, la nostra scrittura creativa. Allora, eccoci qua con la scrittura creativa in pratica. Io sono Davide Bertozzi, sono un copywriter, un direttore creativo, fondatore dello studio creativo Grafite e sono responsabile della comunicazione del pilota di MotoGP Enea Bastianini. Non so se siete fan, spero tanto di sì, e non sto ad aggiungere altro su di me, altrimenti finisco per annoiarvi. Qualsiasi informazione la potete trovare facilmente online o sul sito di Studio Samo senza tanti problemi. Andiamo però al sodo, andiamo alle cose davvero interessanti che non riguardano me, ma riguardano quello che potrà essere utile per voi, ovvero come applicare la scrittura creativa nel lavoro di tutti i giorni, come rendere i nostri testi più interessanti. Innanzitutto, prima domanda, che cos’è la scrittura creativa, che cos’è la creatività? Vi dicevo all’inizio che molte persone pensano che la scrittura creativa abbia a che fare con il lampo di genio, e quindi riducono il nostro mestiere a quello di persone che si siedono comodamente alla scrivania e aspettano che venga l’idea, ma l’idea così di solito non arriva. Se arriva è per fortuna, è la famosa botta di fortuna che non ci aspettavamo e se fosse così facile, se fossimo sempre così fortunati, non saremmo qui a seguire questo corso, io non sarei qui a parlare e sicuramente ci impiegherei molto meno tempo a creare dei progetti creativi o dei progetti che funzionano, progetti che aiutano i miei clienti a vendere i propri servizi, i propri prodotti o la propria identità. Quindi la scrittura creativa, l’immaginario che ha della lampadina che si accende e che si spegne è sbagliato. La creatività non è una lampadina, non è un colpo di fulmine, non è un’esplosione di idee, ma è piuttosto un percorso che lo si affronta spesso insieme al cliente e raramente da soli. Quando lo si fa da soli è più difficile, ma avere un’altra persona, anche un collega con cui farlo, aiuta a risparmiare tanto tempo, a evitare strade sbagliate, evitare di sbagliare, evitare di scrivere cose che se ci fosse qualcuno di onesto a fianco a noi potrebbe dirci magari, guarda è una cavolata, hai scritto una cosa che non è granché, mentre a noi magari piaceva tantissimo. Ecco, perché quindi la creatività oltre a non essere una lampadina che si accende e che si spegne non è neanche una cosa che ci piace, non deve piacere a noi, deve piacere al pubblico. E questa è la cosa più difficile da mettersi in testa, perché bisogna capire che cosa si aspetta al pubblico, che cosa funziona con il pubblico e ogni pubblico è diverso per per età, per genere, per tutte le caratteristiche che può avere, anche psicologiche o anche geografiche. Tutti gli elementi di targetizzazione entrano in gioco, quindi sappiamo benissimo che non ci sono persone uguali alle altre, ed è sbagliato pensarlo in caso. Dobbiamo quindi capire quali messaggi possono funzionare, come si fa a capire quando un messaggio funziona. Qui nascono tante definizioni per creatività. Tanti miei colleghi hanno provato nel tempo a dare definizioni più o meno brillanti, più o meno precise. Quella che io prediligo, ma in realtà non io, quella che forse è più accettata dalla comunità di creativi, copywriter e art director, è la definizione che dà Henri Poincaré, il filmato.
francese, perdonatemi la pronuncia francese è terribile, lui era un matematico, un fisico, un scienziato e disse la creatività e la capacità di unire elementi già esistenti in modo nuovo e utile. Cosa significa elementi già esistenti in modo nuovo e utile? Allora se parliamo di elementi già esistenti per elementi si possono intendere dei prodotti, degli immaginari, degli immagini, delle parole che si uniscono tra di loro, quindi due parole diverse, due immagini differenti o un’immagine e una parola che si uniscono tra di loro per creare qualcosa che prima non c’era, ok? Quindi una cosa che prima non c’era è anche per definizione originale, non dico bella o brutta, originale. Questa è la prima intenzione che dobbiamo avere e a sua volta Henry ha adottato questa frasetta, questa citazione per trovare idee nuove nel campo matematico, per creare delle equazioni nuove, delle soluzioni nuove a cui non riusciva a pensare o cui altri non avevano pensato, lui ha iniziato a ragionare che non serviva inventare ma serviva unire cose che esistevano già e modellarle insieme per creare nuovi significati, nuove equazioni, o nel nostro caso, se lo proviamo a portare nella comunicazione, creare dei significati nuovi da mostrare alle persone. Vi faccio un esempio pratico, proprio facile, e unire elementi già esistenti in modo nuovo e utile, ok? Qui vediamo un formaggio e un albero di Natale, ok? Il famoso adete, ok? Proviamo ad unire le due immagini, i due immaginari e che cosa può nascere? Può nascere un messaggio di auguri di Natale per un’azienda che vende formaggi ed è stato proprio il percorso creativo che ha svolto l’agenzia che ha creato questa campagna pubblicitaria che vi faccio vedere tra poco. Quindi ha preso il prodotto che l’azienda vende, il formaggio, poi un elemento che identifica il periodo natalizio, quindi un’icona del Natale, poteva scegliere tante altre, probabilmente in fase di studio lo ha fatto, ma nel momento esecutivo, quando ha fatto, dopo aver fatto tante prove, tanti diversi ragionamenti, ha capito che l’elemento visivo più utile era questo albero che ha questa forma triangolare molto caratteristica del Natale. Quindi uniamo un formaggio con un albero, che cosa può venire? Non viene un albero di formaggi, ma viene un visual del genere, dove a questo punto sia le immagini che le parole si fondono si fondono due elementi già esistenti, ma in modo nuovo e utile. Creano innanzitutto un gioco di parole e quindi Christmas diventa Chismas, ok? E con questo gioco di parole formaggio Natale, Christmas, Chismas, che già funziona. Funzionerebbe quasi da solo. E poi il visual serve in questo caso a darti quel step in più, quella motivazione, quell’intuizione che ti manca per capire il messaggio. Quindi abbiamo questo formaggio messo in piedi o disposto in questo modo da ricordare quasi un albero di Natale e quindi con la scritta Merry Chismas non serve aggiungere altro. Abbiamo quindi un’azienda che vende prodotti legati, insomma, derivati dal latte, ok? Il famoso casa edificio, che scrive una campagna di auguri di Natale unendo in modo nuovo e utile elementi già esistenti, ok? Questo è un messaggio creativo prestato alla pubblicità, ok? La pubblicità per definizione deve essere, o per definizione magari no, ma diciamo per funzionare deve essere originale e quando si uniscono elementi già esistenti in modo nuovo e utile la possibilità che il risultato sia originale è alta e quindi la pubblicità vive di questi messaggi un po’ più anomali, un po’ più attraenti, un po’ più interessanti, un po’ più, un po’ costruiti meglio. Ecco, poi in realtà la creatività non riguarda soltanto la scrittura pubblicitaria, ma riguarda tanti altri aspetti dello scrivere. Si può essere creativi anche nello scrivere una mail o anche nello scrivere un messaggio per i post sui social e queste cose le proviamo a vedere. Diciamo che l’esempio da cui parto sempre è quello di una pubblicità, di una campagna pubblicitaria, perché io credo, dico sempre, se riusciamo a scrivere una campagna pubblicitaria decente, quindi anomala, quindi originale, quindi creativa, potenzialmente possiamo scrivere qualsiasi cosa, perché in una campagna pubblicitaria dobbiamo scrivere talmente poco e far sì che il messaggio venga capito talmente bene che questa capacità di unione, di sintesi è talmente elevata che se riusciamo a raggiungerla e riusciamo a padronezzarla possiamo davvero fare qualsiasi cosa. Se riusciamo a scrivere poco e raccontare tanto sarà più facile poi scrivere tanto e comunicare ancora di più. Mi ricollego ad una citazione di Blaise Pascal che diceva, scusami se ho scritto un messaggio lungo non ho avuto il tempo di scrivere un messaggio breve. Questo perché per scrivere poco tecnicamente serve più tempo. Ovviamente per scrivere poco va bene, ok? E quindi questa capacità di sintesi richiede più lavoro, ok? Il famoso less is more diventa less is more work, ok? Quindi per scrivere poco bisogna impegnarsi un pochettino di più. Per riuscire a creare un messaggio creativo del genere come quello che stiamo vedendo serve un percorso, uno studio, tanti test e tanto tempo. Quindi io non mi metto sedere così, aspetto che mi si accenda la lampadina, ecco l’idea e la creo. No, proprio non è così facile e di solito mi siedo e inizio a tracciare il mio percorso, inizio a scrivere delle cose, a disegnare e poi unisco i puntini, unisco i vari elementi che ho messo in piedi. A volte nel giro di qualche ora o di qualche giorno ottengo questo risultato. Altre volte ci impiego molto più tempo e purtroppo questa è una cosa difficile poi anche da quantificare e soprattutto in fase di vendita, ma poi questo diventa un altro argomento. Quindi, se riusciamo in questa capacità di sintesi riusciamo a fare praticamente tutto. Vi faccio vedere un altro esempio giusto per dirvi che cosa intendo per scrittura creativa applicata alla pubblicità, quindi alla scrittura pubblicitaria. Qui vedete tre campagne di uno studio dentistico che apparentemente non si penserebbe che è uno studio dentistico creare questo genere di messaggi e perché vediamo una banana bianca, non capiamo, vediamo un limone bianco e anche quest’uovo che l’interno di questo uovo non è giallo ma è bianco, qualcosa ci manca. C’è quindi una anomalia, c’è qualcosa di strano che si capisce quando leggiamo poi le headline che sono quasi difficili da leggere perché nel visual design, il designer della situazione è stato molto delicato, molto minimale, quasi troppo mi viene da dire, ma però il risultato funziona. L’headline dice we don’t like yellow, non ci piace il giallo e se colleghi questo ad uno studio dentistico capisci e capisci quel collegamento tra immagini e parole, tra quello che l’azienda sta dicendo e quello che tu riesci a capire e quando la capisci, una creatività, una campagna pubblicitaria, ti succede quello che ho fatto poco fa. Ah, quando fai questa espressione qui significa che tu hai capito e quando la fai significa che il messaggio è corretto e che è stato correttamente recepito. Quindi il lavoro di art director e copywriter ha funzionato, visual e parole funzionano correttamente. Di nuovo, qui come si fa ad arrivare a questa idea creativa? Si inizia a scrivere, si scrivono tutte le caratteristiche, in questo caso di uno studio dentistico, e quindi tutti i servizi, tutte le cose che piacciono o non piacciono al pubblico che vado al dentista, e qui si apre un mondo, e in questo caso se dovevamo immaginare un servizio come quello di rigine dentale, sappiamo che ci sono anche dei nemici di questa comunicazione e che questi nemici hanno a che fare con il colore dei nostri denti. Chiaro che se abbiamo dei denti che tendono verso il giallo, verso il marrone, non è che sia al massimo, ed è su questo che la creatività fa leva. Quindi we don’t like yellow, perfetto per uno studio dentistico. E dopo tutto questo si può declinare ovviamente la banana, si prendono elementi tipicamente gialli, si poteva scegliere qualunque elemento caratterizzato da questo colore, quindi loro ne hanno scelti tre, e ne potremo trovare tanti altri, comunque ne hanno presi tre talmente caratteristici, tre elementi già esistenti, uniti tra di loro in modo nuovo e utile, uniti a questa caratteristica del colore. Quindi elementi già esistenti utilizzati in modo nuovo e utile. Questa è la definizione macro
con un’applicazione tecnica della creatività nella scrittura pubblicitaria, ok? Quindi un messaggio è creativo quando dice anche qualcos’altro. Cioè qui mettiamo una banana bianca, che però ti dice anche che we don’t like yellow, non ci piace il giallo, quindi ci dice anche qualcos’altro. E questo ci dà una delle prime, diciamo, delle prime traiettorie che la creatività dovrebbe prendere. Cioè un messaggio è creativo quando dice anche qualcos’altro, soprattutto nella scrittura pubblicitaria, soprattutto nella scrittura di naming, brand name, di headline, di payoff. Quando un messaggio riesce a dire anche qualcos’altro è sicuramente un grande valore aggiunto. E se ci riusciamo, le persone che fanno, probabilmente faranno quell’espressione Ah, è più facile che questo succeda quando il messaggio dice anche qualcos’altro. Poi a volte è più facile far capire più cose, a volte è un po’ più difficile. Lì sta poi la nostra abilità. Ma vedremo adesso altri esempi per capire meglio che cosa intendo per qualcosa che è anche qualcos’altro. Vi faccio vedere un’altra campagna. Questa è di WWF, la classica campagna con destra e sinistra, con il doppio visual. In questo caso c’è un visual con la pinna di uno squalo in mare aperto, e nel visual accanto la stessa immagine senza la pinna dello squalo. Quindi anche tecnicamente non parliamo di grafica complicata. Cioè per creare un messaggio creativo, cerco anche un po’ di abbattere quel muro che spesso ci blocca, perché pensiamo che serva magari il mega fotomontaggio, il mega lavoro grafico. Non serve, non è sempre necessario, non è obbligatorio. L’importante è che il messaggio funzioni, che sia fatto bene. Quindi in questo caso, se pensate a quanto sia complicato creare un’immagine del genere o creare un fotomontaggio del genere, capite che non è un lavoro particolarmente impegnativo. A meno che lo scattolo lo volete fare sul serio, dal vivo, quindi andare in mare aperto a cercare una pinna di uno squalo è una cosa anche piuttosto rischiosa, non ve lo consiglio, però insomma tutto questo per dirvi che basta davvero poco. E quindi un messaggio che dice anche qualcos’altro. A sinistra abbiamo quindi questa pinna e una piccolissima headline che ho scritto horrifying, spaventoso. Di fianco la mancanza della pinna, la mancanza dell’animale, dell’elemento portante di questa campagna, ci fa pensare che questa immagine sia ancora più spaventosa. E quindi qui capiamo che la campagna ci dice una cosa e anche qualcos’altro. Ci dice che può essere spaventoso incontrare uno squalo, ma potrebbe essere molto peggio non incontrarlo. Se legate questo ai valori e all’obiettivo di WWF, capiamo di che cosa stiamo parlando, capiamo quale è il significato a cui la campagna mira, capiamo che cosa si vuole raccontare. Quindi di nuovo non servono budget stellari per creare un messaggio creativo, basta ragionare e trovare il modo di dire una cosa e anche l’altra. Non vi preoccupate, ancora sembra difficile, ci arriviamo, arriviamo a trovare dei modi un po’ più semplici per creare dei messaggi. Vi faccio vedere un altro esempio, un altro paio di esempi giusto per entrare ancora più a fondo nel mood. Questa è una campagna con ancora meno testo di quella di prima, una campagna di Durex, ora sì lo so che Durex fa lievo su argomenti che sono maliziosi, divertenti, hanno questo tono di voce un po’ irriverente, ma questo è il loro stile. Magari molti pensano, vabbè Durex è facile fare creatività, in realtà affronta le stesse complessità che affronta qualsiasi altra azienda, dalla gelateria all’hotel, alla pensione, le due stelle di Milano Marittima. E qui in questo caso cosa ci dice? Ci dice una cosa e anche qualcos’altro. Ci dice che un giocattolo per bambini ha quella cifra e una confezione di Durex ha un’altra cifra incredibilmente inferiore. Questa è la prima informazione, la seconda informazione che receppiamo è ok, fai i tuoi conti su cosa è più conveniente. Quindi questo è il secondo messaggio che capiamo. Quando lo capiamo diciamo, ok, simpatici, può non piacerci, va bene, però c’è una cosa e anche un’altra cosa. Quindi il messaggio è creativo e tecnicamente funziona. E un altro esempio in questo caso viene da Land Rover con una vecchia campagna del Defender, uno dei loro prodotti di punta, uno delle loro auto da combattimento, da battaglia, e che è uno dei pochi mezzi che non ha paura di nessun territorio, nessun percorso. E infatti il visual va proprio in questa direzione. Di nuovo, provate a pensare a quanto sia complicato creare un visual del genere. Un po’ come una foto fatta in montagna, in una strada di montagna. Se frequentate quei posti, insomma, chiunque potrebbe scattare un’immagine del genere. Chiaro, il palo lo si può aggiungere dopo con un fotomontaggio, con l’insegna che ritrae l’icona storica del Defender, dell’auto di Land Rover. E qui dov’è la creatività? I testi qui quasi non ci sono. Eppure il lavoro del copywriter c’è comunque, perché aiuta l’art director a scrivere una cosa, a comunicare qualcosa che dice anche qualcos’altro. Quindi strade di montagna, ok. Attenzione, qui passano i Defender, quindi c’è anche qualcos’altro. Quindi se tu conosci il brand, sei legato a questo brand, probabilmente godi tantissimo e soprattutto sei un Defender. Quando vedi questi messaggi qui, sei particolarmente a fuoco con l’intenzione di comunicazione del brand. E un ultimo esempio, questo viene da Ikea, ancora più semplice. Questa volta con un gioco di parole scritto in piccolissimo headline, qui il designer poteva ingrandire un pochettino il carattere per rendere più leggibile l’headline che dice Armi di costruzione di massa, che se pensiamo a Ikea, dove il mobile te lo costruisci da solo, di solito, e ti servono delle armi di costruzione di massa. E quindi questo è il classico strumento che trovate quasi in ogni confezione, quasi in ogni scatolone, in ogni mobile che acquistate dal brand svedese. E di nuovo, qui è qualcosa che dice anche qualcos’altro. Non si vede il prodotto, non c’è il packshot, e quindi è già difficile pensare a… è già complicato pensare ad una campagna pubblicitaria in cui il prodotto non si vede. Una scelta che spesso non piace ai clienti, o almeno in prima battuta ai clienti non va giù. Ma se siamo bravi, puoi creare del senso, scrivere qualcosa che comunica anche qualcos’altro, allora ecco che il messaggio può essere facilmente digerito e può funzionare. Anzi, probabilmente funzionerà. E quindi queste sono delle prime tracce di scrittura creativa. Qui sono applicate alla pubblicità, ma vi dicevo prima che la creatività si applica in tanti posti, in tanti modi differenti, e se siete copywriter o se aspirate a diventare copywriter, avrete sempre a che fare con la creatività, avrete sempre bisogno di cercarla, anche quando, ad esempio, lavorerete ad un naming, ad un brand name, perché anche i nomi dei prodotti o delle aziende possono essere creativi. A volte non serve, altre volte sì. Diciamo che se venite pagati o vi viene commissionato il nome di un brand, la creatività dovrebbe essere parte del processo, sia perché il cliente se lo merita, sia perché bisogna avere rispetto delle aspettative del cliente, sia perché se il nome non è originale, non è creativo, probabilmente sarà già usato da qualcun altro, quindi non sarà registrabile. Quindi il cliente potrebbe non essere contento del risultato che gli offrite. Ecco che avere un metodo creativo per costruire dei nomi, per far funzionare dei nomi, vi può aiutare. Ma che cosa intendo per metodo creativo che vi aiuta a fare funzionare i nomi? Vi faccio vedere un paio di esempi. Uno famosissimo, uno un po’ meno, e quello un po’ meno è quello che ho creato io, quindi è giusto per dire che il famosissimo non è opera mia. Ok, naming, icona, pittogramma che conoscete sicuramente bene, Pinterest. Pensate al nome Pinterest, proviamo a smontarlo. Ok, è creato da due parole, PIN e INTEREST. È creato da due elementi già esistenti, uniti in modo nuovo e utile per creare un senso, un significato nuovo, un significato più forte. Quindi PIN più INTEREST. PIN è il verbo in inglese segnare, appuntare. INTEREST crea questo significato di appuntarsi le cose interessanti e le cose che riguardano i nostri interessi. Ok, quindi due parole diverse che vengono unite e nasce un gioco di parole. Quando creiamo nomi del genere o parole, parole inventate fondendo due parole, se il significato finale è chiaro, è più facile che il cliente capisca.
dove vogliamo arrivare, che capisca il significato che vogliamo comunicare. È chiaro che queste unioni o delle crasi devono essere chiare, se non dobbiamo fondere in modo complesso delle parole, perché magari dopo il messaggio diventa troppo complesso e il nome diventa troppo complesso, diventa difficile da scrivere, da pronunciare, da memorizzare e potrebbe non funzionare. Quindi tutto il lavoro che abbiamo fatto, tutti i soldi che hanno speso i nostri clienti, vanno a farsi benedire e questo non va bene, ok? Quindi uniamo in modo nuovo e utile delle parole per creare dei nomi che funzionano. Pinterest è l’esempio più famoso che si porta di solito ai corsi di naming, di scrittura di un brand name, e diciamo il caso più facile. Poi non sempre si possono unire le parole, oppure non sempre serve unirle. A volte possiamo dire qualcosa che è anche qualcos’altro senza ricorrere ai giochi di parole, ma magari appoggiandoci a delle metafore o a altre figure retoriche, o appoggiandoci a dei significati che sono presenti nel bagaglio culturale del nostro pubblico. E ad esempio un po’ di anni fa mi è stato chiesto di dare un nome ad un cuscino, un cuscino per dormire, un cuscino anche un po’ più costoso del solito. Il brand in questione è Dorelan, che vende materassi, sistemi letto, cuscini e altri accessori per dormire e vivere meglio. E in questo caso si parlava di questo cuscino altamente tecnologico, molto leggero e traspirante, che aveva tante caratteristiche e veniva venduto ad un prezzo molto superiore alla media dei cuscini base. Il valore del prezzo quindi doveva essere giustificato da una corretta percezione del prodotto. E solo che il cuscino è uno di quei prodotti che è un po’ come vendere delle forchette, sono quei prodotti non particolarmente brillanti, non è un paio di scarpe firmate, non hanno un visual così, un aspetto estetico così facile da vendere, sono quei prodotti piuttosto complessi, a cui si può dare però un’identità con un buon supporto creativo. Il primo step da cui si parte è il nome, di solito, eventualmente anche un logo. In questo caso abbiamo lavorato solo sul nome e lo abbiamo chiamato Lunar, un cuscino che si chiama Lunar. Ma già l’idea di dare un nome a un cuscino è piuttosto anomala. Di solito i cuscini dei prodotti che trovate magari nei negozi sono cuscino alto, basso, magari c’è il nome del materiale con cui è prodotto, oppure c’è scritto cotone 100%, non hanno dei veri nomi, tipo cuscino 100% cotone, cuscino in questo materiale tecnico qua. Qui lo abbiamo chiamato Lunar, gli abbiamo dato proprio un brand, un’identità sua. Lunar, che ovviamente suona come lunare, quindi luna è un elemento che vediamo di notte quando si dorme, quindi già qui c’è un collegamento, ma soprattutto sulla luna il concetto di leggerezza è un po’ più chiaro, nel senso, vi dicevo questo cuscino è particolarmente leggero sulla luna, per il fatto che la forza di gravità è diversa e si può parlare di leggerezza se siamo più leggeri. Avete presente quelle scene che abbiamo visto degli astronauti sul terreno lunare? Ecco, quindi questo voler agganzarsi all’immaginario lunare fa sì che questo nome dica anche qualcos’altro, quindi un elemento già esistente, la luna applicato, la luna e l’immaginario lunare applicato ad un cuscino per comunicare qualcos’altro, elementi già esistenti che comunicano qualcosa di nuovo e di utile. Quindi non serve per forza unire le parole, quando ci riusciamo bene, quando non ci riusciamo possiamo ricorrere ad altri significati. Poi quando uniamo elementi già esistenti in modo nuovo e utile possiamo creare molto più senso e molto più significato, e ve lo faccio vedere con il nome di un evento che è nato nel 2023 che si chiama Strariva. Questo evento è nato davvero e le persone che lo organizzavano sono venute da me a dirmi guardate, guarda ho bisogno di creare, noi creiamo questo evento, ci sarà una band di musica jazz che suonerà sulla spiaggia di Cattolica in Emilia Romagna e suonerà in movimento, si sposterà dal lato più a nord, dal lato più a sud della costa e mentre si sposta suona. Ok, tipo la classica band che cammina per le strade e suona, quindi una band di molti elementi, adesso non mi ricordo, una decina di elementi circa, e mi hanno chiesto un nome per questo evento, loro avevano l’ambizione di fare una cosa nuova che a Cattolica non era mai stata fatta. Allora, ok, ho pensato va bene, serve un nome, magari ci mettiamo anche un loghettino, quasi quasi, cerchiamo di unire quanti più elementi possibili in modo nuovo e utile. Per il nome, il nome è stato abbastanza facile in realtà, perché l’evento si vendeva da solo, loro mi hanno, praticamente il cliente nel brief già me l’aveva già detto, è una cosa eccezionale che accade sulla riva di Cattolica, è una cosa mai stata mai fatta prima da queste parti. Ok, già fatto, è una cosa straordinaria che accade sulla spiaggia, una cosa straordinaria che accade sulla riva. Stra e riva, le uniamo, stra riva, ecco qua il nome. Adesso ve l’ho fatto semplice, poi in realtà ci sono avvute diverse ore, diversi test, però il processo è stato questo, ho unito delle parole, mi sono creato una sorta di keyword, elenco di keyword, tra cui c’era straordinario, eccezionale, incredibile, musica, jazz, spiaggia, e ho iniziato ad unirle. Queste parole le iniziavo a unire, proprio fisicamente, le scrivevo in un foglio, le univo con delle freccettine, con dei puntini, e creavo questi nomi, a volte venivano nomi carini, a volte nomi non sensati, a volte nomi già esistenti, e poi sono arrivato a questo, stra riva. Ok, quindi era fattibile, vendibile, non c’era niente, era registrabile soprattutto, e quindi abbiamo lavorato in questa direzione qua. Poi era ora di creare il logo. Anche qui possiamo lavorare, anche qui un copywriter può dire la sua, anche se non siamo dei grafici, anche se non siamo dei visual designer, perché sappiamo o dobbiamo sapere, dobbiamo riconoscere quando un logo è corretto o meno. L’aspetto visivo aiuta tantissimo a dare forza alle nostre parole, al modo in cui impaginiamo, al modo in cui presentiamo i testi, può cambiare drasticamente il significato di quello che vogliamo dire, o la potenza, l’efficacia di un messaggio. Quindi un po’ di pratica su questo ci farebbe male. Allora, questo logo qui è nato dal famoso cambia prospettiva, è uno di quei consigli che non vogliono dire niente, tipo think out of the box, pensa fuori dagli schemi. Ma cosa vuol dire per davvero pensare fuori dagli schemi o cambiare prospettiva? Ve lo faccio vedere nella pratica. E vi dicevo, strariva un evento musicale, infatti il payoff è jazz in movimento. Se è un evento musicale, io ho voluto provare a scrivere questa parola all’interno di un pentagramma. Questo è un lavoro che ho fatto io, l’ho fatto il grafico. Dopo il grafico l’ho migliorato, senz’altro. Per me era importante che le lettere, anche quando ancora non avevamo scelto il font con cui scrivere, con cui creare il logo, era importante che questo testo stesse bene dentro un pentagramma, perché potesse ricordare in qualche modo lo schema visivo di una struttura musicale, di una canzone. E quindi mi piaceva l’idea che venisse scritto correttamente all’interno di un pentagramma, che le lettere fossero davvero delle note. Ecco che allora l’abbiamo scritto qui e questo è il risultato. E’ chiaro che abbiamo fatto tanti test per vedere se la S andava più in alto o più in basso, e venivano tante soluzioni simili, tante soluzioni carine, ma per trovare quella finale abbiamo di nuovo cambiato prospettiva, di nuovo think out of the box. Cosa vuol dire? Cambiamo schema. Prima l’avevo scritto su un foglio bianco, poi l’ho scritto su un pentagramma, dove posso scriverlo per trovare la posizione giusta degli elementi. Ecco, qui allora arriva forse lo step più grosso che ci serve per scrivere cose creative e scrivere cose decenti. Staccarci completamente da quello che vediamo. Cioè, quello che vediamo intendo, noi quando lavoriamo abbiamo che fare con degli strumenti bastante semplici, una tastiera, uno schermo, un foglio, una penna, una matita, ok? E se cambiassimo il foglio, se il foglio non fosse più un foglio bianco, ma fosse un altro foglio, se non iniziassimo a disegnare già su un pentagramma è una cosa diversa, ma cambiamo il modo di guardare le cose. Ad esempio guardiamole dall’alto. Come si fa a guardare le cose dall’alto? In questo caso in cui parliamo di un evento che avviene in una città, su un territorio, un perimetro delimitato, posso vederlo dall’alto? Certo! Posso andare su Google Maps, ad esempio, e vedere che la spiaggia di Cattolica…
questa. Vedete che fa queste conchette, la spiaggia? Queste conchette sono formate dalle scogliere, ok, in mare, che aiutano chiaramente a riparare la spiaggia, a proteggere la spiaggia dalle onde, ma… e rendono anche caratteristica la spiaggia di questo tratto di mare della costa, il tratto più a sud della costa romagnola. Proprio dopo Cattolica siamo già nella regione Marche. E questo tratto è caratterizzato da queste conchette. Allora, diciamo, queste conchette, se guardo, se provo a scrivere qui sopra, io vedo che queste conchette sono i posti giusti in cui appoggiare, ad esempio, le nostre lettere. Abbiamo fatto questa sorta di prova di applicare il nostro logo qui sopra per capire come andare a indirizzare le lettere e come poi andare a muovere tutti i singoli elementi in modo che creassimo un senso maggiore. Quindi il logo comunica anche qualcos’altro, non è soltanto bello o brutto. Bello o brutto magari è la prima affermazione che ti dice su due piedi un cliente, ma quando tu li vai a motivare e gli fai capire, oppure magari a volte non c’è neanche bisogno di motivarlo perché ci arriva da solo, quando gli vai a motivare il tuo processo creativo e gli spieghi che strariva unisce le parole straordinario e riva perché l’evento è qualcosa di straordinario che accade sulla spiaggia di Cattolica, già hai motivato che il nome potrebbe funzionare. Quando gli spieghi poi che il logo è stato scritto prima su un pentagramma, applicato poi sulla mappa di Cattolica vista dall’alto, il cliente a quel punto capisce quale è stato il tuo sforzo creativo, ma lo capiscono poi anche le altre persone e quindi diventa anche più facile vendere un naming, un logo, perché non è mai questione di bello o brutto, mi piace o non mi piace, di solito è questione di quanti significati si porta dietro un testo o un nome. Prima abbiamo guardato una pubblicità, ora abbiamo guardato un nome, ma la stessa cosa, lo stesso processo lo possiamo applicare in tutti gli altri contesti in cui noi scriviamo, ad esempio anche nei testi, nei post sui social. Quando scriviamo per i social e quando scriviamo testi per i social è apparentemente più difficile essere creativi, perché magari scriviamo di servizi o prodotti complessi, perché non abbiamo un visual all’altezza delle nostre aspettative, perché abbiamo un cliente molto stressante, perché l’argomento non è così affascinante e allora ci chiudiamo a rizzo, perché abbiamo paura di non essere abbastanza creativi, ma qui noi non dobbiamo pensare all’effetto wow, non dobbiamo per forza focalizzarsi sul dovere comunicare anche qualcos’altro, perché se prima vi ho detto che la creatività funziona quando un messaggio comunica anche qualcos’altro, è vero, ma c’è anche un altro aspetto della creatività, che dice la creatività è vero che deve dire anche qualcos’altro, ma ancora più importante è che sia utile. I messaggi sui social sono creativi quando sono utili, perché se noi, è vero, possiamo creare tanti significati, tanti significati nuovi, tanti doppi sensi, tanti giochi di parole, ma se poi il messaggio non è utile, se poi le persone non sanno cosa farci, se poi le persone non riescono a scrivere, non riescono a fare le cose che noi scriviamo, le cose che noi consegniamo, allora quel messaggio, quella creatività non funziona. Se il messaggio non funziona, allora non è creativo. Quindi il messaggio deve essere anche utile. E allora, quando scriviamo sui social, è importante trovare la chiave che renda utile il nostro messaggio. Ad esempio, vi faccio vedere questo caso di Serenis. Questa è una serie di immagini estrapolate da un loro carosello su LinkedIn, dove scrivono e danno questi messaggi per aiutarti a prendere fiato un po’ durante il tuo lavoro. E ti dicono, ehi, vediamo che stai scorrendo da un posto all’altro, hai 30 secondi da dedicarci e slide successiva, come stai tenendo i muscoli della fronte? Cercati di rilassarli almeno per un momento. E in quel momento ti rendi conto che stai un po’ più sotto pressione, hai poi tutti i muscoli rigidi della fronte, allora li lasci. Quindi tu stai facendo quello che loro ti stanno chiedendo di fare. Cosa non così scontata. E a quel punto vai avanti con le slide e ottieni la slide successiva che ti dice, invece che ci dici delle spalle, prova ad abbassarle per un secondo. Perché spesso quando scriviamo stiamo tutti un po’ con le spalle alte, questo rigidisce tutti i nostri muscoli. Chi pratica yoga forse lo sa, che riesce a controllare un po’ meglio. Ci sto lavorando tantissimo anche io. E quindi loro ti dicono, invece che ci dici delle spalle e vanno avanti già che ci siamo, prova a rilassare anche la mascella. Ok, ora io sto parlando da un po’, quindi non sono, sono tutt’altro che rilassato, ma magari voi che state guardando questo, state seguendo questo corso, siete un po’ rigidi, siete concentrati su quello che io sto dicendo, spero, e magari non vi rendete conto che avete la mascella un po’ rigida. Allora Serenis ti consiglia, forse potresti anche staccare la lingua dal palato e lasciarla cadere. Non ce ne accorgiamo di queste cose, ma quando ce ne accorgiamo diciamo, ah, ed è la stessa espressione che facciamo quando capiamo una creatività, capiamo un doppio senso. Ecco che allora è creativo anche questo, e è utile soprattutto, perché ci fa fare le cose. Quando facciamo quello che un testo ci dice, significa che quel testo è creativo, è scritto bene, è preciso e soprattutto funziona, porta a casa il risultato. Come ultima slide di Serenis, qui ci dicono, ok, prima di andare puoi fare un bel respiro e buttare fuori l’aria insieme a noi. Quindi prima di lasciare questo post, questo carosello, tu puoi lasciare andare tutta l’aria. Dovresti buttarne fuori molto di più di quanto ne ho buttata fuori io, ma adesso non voglio farti perdere troppo tempo. E allora facciamolo, ok, e apprezziamo la creatività di Serenis. Abbiamo i loro post, soprattutto quelli su LinkedIn, li seguo tantissimo, sia perché sono appassionato della loro comunicazione, rispetto, ho molta ammirazione per il loro modo di comunicare, ma sia perché capisco che su LinkedIn questo tipo di messaggi, questo tipo di comunicazione è utile come non mai, perché va a trovare i nervi giusti da stuzzicare per il target a cui ci rivolgiamo. Su LinkedIn sapete benissimo che gente c’è, che gente frequenta quel posto, ok? Quindi quando un messaggio ti fa fare le cose, è anche creativo. E questo può essere sia per i test di social, ma anche per le campagne, ad esempio. Ho creato molti anni fa una campagna pubblicitaria che chiedeva alle persone indirettamente di svolgere un’azione e molte la facevano. Era questo messaggio qui, intorno al discorso yoga. Era una campagna pubblicitaria per una scuola olistica dove dovevo semplicemente comunicare vieni a fare yoga. Il messaggio era questo e tutte le altre aziende competitor, tutte le altre scuole olistiche comunicavano con messaggi del tipo trova il tuo centro e conosci il tuo respiro, ritrova te stesso e usa la yoga per rinascere. Tutti i messaggi simili, un po’ troppo scontati, un po’ troppo abusati secondo me nel settore. Allora io per scrivere qualcosa di un po’ più onomolo mi sono detto, vabbè, evitiamo tutta questa roba qua che esiste già, proviamo a partire da una semplice parola chiave, in questo caso yoga, e vorrei che le persone facessero yoga mentre leggono il mio messaggio. Questa era la mia ambizione iniziale, poi effettivamente era un po’ tanto. Allora ho detto, ok, vorrei che comunque le persone facessero movimento. Come faccio a dirgli prova a piegare il capo, piegare la testa, prova a alzare le brazza, prova a distenderti. Devo lavorare con le immagini, con le parole, che sono gli elementi che ho a disposizione per questa creatività. E allora ho scritto una sola parola e l’ho rovesciata, con la regola del sottosopra, che tra l’altro regola che consiglio a tutti quelli che creano loghi, provate a girarli prima di presentarli ai clienti, perché molte volte i loghi visti sottosopra hanno delle forme strane a cui non pensiamo, a volte dei segni fallici o dei segni che, se pensiamo ai loghi con le M, con la M maiuscola, pensiamo a McDonald, adesso questa M è molto stirata verso l’alto per i due archi, ma una M più arrotondata, girata sottosopra, potrebbe assomigliare ad un sedere. Quindi pensateci, ok, quando fate queste belle M rotonde che vi sta sottosopra. La regola del sottosopra ci aiuta a capire, a vedere cose che non ci aspettavamo. E poi magari uno può pensare, ok, ma quando mi capita di vedere il mio logo sottosopra? Facilissimo, basta che tu fai una campagna stampa, vai al bar, trovi il giornale girato sottosopra sul tavolo, ecco che tu vedi il tuo logo al contrario e la tua M appare.
sarebbe assomigliare ad un sedere. Poco interessante, vero? E quindi sì, molti loghi con la lettera M maiuscola hanno spesso delle forme strane, al contrario, quindi fateci caso. Chiusa questa parentesi, io seguo sempre, provo sempre ad applicare la regola del sotto-sopra, e in questo caso ho scritto yoga al contrario, giusto per vedere se mi dava qualche spunto creativo. La stessa cosa che vi dicevo prima, cambiamo prospettiva, think out of the box, è questo, rovesciamo le cose, anche se diventano illegibili. Io quando l’ho vista, ho fatto questo, ho inclinato il capo, e quando io inclino il capo, se volete provate a farlo anche voi che seguito il corso, fate così, e inclinatelo, ok? La sentite una certa tensione muscolare, ok? Quando la sentite, capite la creatività di questa campagna. Questa campagna è stata, ha conquistato le strade della città, nel posto in cui si trovava il centrolistico, è stata fissa anche nei centri commerciali, e abbiamo fatto qualche test prima di pubblicarla, e abbiamo sempre visto che le persone, quasi tutte, non posso dire tutte perché sarebbe una cavolata, molte persone la guardavano, inclinavano il capo, e poi capivano, ah, ok, quindi sono riuscito con una sola parola a farti compiere un’azione fisica, a farti inclinare la testa, e in quel momento tu hai capito la mia creatività. Quindi è qualcosa che dice anche qualcos’altro, che è utile perché tu percepisci la tensione, e questa con lo yoga ha piuttosto a che fare, e a quel punto il messaggio funziona. No way, non c’è modo di sbagliare. Chi non lo capisce è chi non inclina il capo, e succede perché non possiamo pretendere di conquistare tutti, non possiamo pretendere di piacere a tutti, è sbagliato farlo, se lo facciamo vivremo le nostre giornate lavorative in modo molto infelice, perché non si arriva a tutti, purtroppo, e anche per fortuna, è anche un po’ il bello, è la sfida del nostro lavoro. Quindi, questo per tornare a dirvi che il testo deve essere utile, e può essere utile per dei post sui social, può essere utile per un headline pubblicitario, ma può anche essere utile per il microcopy di un sito web. Pensiamo a eBay, dove all’interno della barra di ricerca ti scrive cerca qualsiasi cosa, e questo testo qui è secondo me incredibilmente creativo, incredibilmente preciso e utile, perché ti dice sì che puoi cercare, ma ti dice anche che puoi cercare qualsiasi cosa, ma anche qualcos’altro, perché effettivamente su eBay puoi trovare di tutto, da libri, giocattoli, abbigliamento, ricambi per l’auto, qualsiasi cosa tu su eBay la puoi trovare. Quindi cerca qualsiasi cosa, sembra stupida scrivere questa frase, sembra semplice, ma provate voi a scrivere una frase così personalizzata per un e-commerce, ad esempio, mica facile, questa è una bella sfida. Quando ci riusciamo, rock and roll, significa che abbiamo fatto centro e siamo riusciti a scrivere qualcosa che comunica anche qualcos’altro e che è utile. Quindi l’utilità è di nuovo alla base della nostra creatività.