Trascrizione
Benvenuti in questo corso interamente dedicato a come si scrive e si struttura, dal punto di vista dei contenuti, una landing page efficace. Io sono Annara Chiele Capolingua, sono un’imprenditrice perché ho un’agenzia di comunicazione che si occupa esclusivamente di copywriting e content marketing in Sicilia, in provincia di Messina, che si chiama Syntagma, ma sono anche appunto una copy e una docente e formatrice. Infatti mi occupo di formazione per diversi enti, come 24-Hour Business School, Uni Marconi, la Cerba, eccetera, eccetera, e aiuto aspiranti copywriter ad intraprendere questa professione. Penso davvero che uno dei compiti più difficili di un copywriter sia scrivere una sales page, e in generale una landing page, e proprio per questo, in questo approfondimento, cercheremo di comprendere quali sono gli elementi che compongono una landing page, come si scrive, come si struttura una landing page che converte davvero, e prima di tutto cercheremo di capire che cos’è una landing page e quante tipologie ne esistono. Partiamo proprio da questa domanda, cos’è una landing page? Molto spesso, quando pensiamo alle landing page, pensiamo a delle pagine del sito. La verità è un pochino diversa, perché le landing page sono appunto le cosiddette pagine di atterraggio. Cosa significa? Significa che sono delle pagine costruite per far sì che le persone che arrivano su questa pagina da una sponsorizzata, da una fonte di traffico esterna, dalla SEO, possano compiere una specifica azione. Quindi sono pagine interamente strutturate per raggiungere un obiettivo specifico. Questo obiettivo è la conversione, che non significa necessariamente vendita. Può essere l’acquisizione di un contatto, può essere l’invito a cliccare su un determinato pulsante. La conversione dipende dalla strategia all’interno della quale questa specifica landing page è inserita. In generale, è importante ricordare che le landing page sono pagine separate dal resto del sito, pensate, costruite solo ed esclusivamente per raggiungere un obiettivo. Quindi non sono pensate per informare, raccontare, eccetera, eccetera. Sono pensate proprio per far sì che le persone specifiche che atterrano su quella pagina possano compiere un’azione. E quindi tutti i testi che andiamo a costruire all’interno di questa landing page, che andiamo a inserire all’interno di questa landing page, sono pensati per convincere le persone a compiere questa azione. Quindi ogni parola è scelta con cura e ogni testo è strutturato per aiutare e appunto convincere le persone a compiere quell’azione. È tutto strutturato per far sì che si possano convertire i visitatori in clienti, iscritti o qualsiasi altro obiettivo ci sia nella nostra mente e serva alla nostra strategia. Detto questo, esistono diverse tipologie di landing page. Quando parliamo di landing page infatti ci riferiamo a una macro categoria, a una grande categoria di pagine web, ma la verità è che esistono appunto diverse tipologie, diverse categorie che cambiano nome in base all’obiettivo che vogliamo raggiungere e quindi in base al modo in cui sono strutturate. Le landing page possono essere pensate e costruite per la lead generation, quindi parliamo di lead generation page, squeeze page, opt-in page, tutte le volte che andiamo a costruire delle landing page pensate per raccogliere le informazioni dei visitatori, quindi indirizzi mail, numeri di telefono eccetera eccetera. Di solito queste pagine vengono strutturate per ottenere l’informazione in cambio di qualcosa di valore come un ebook, una guida, una consulenza gratuita, i famosi freebie che trovate su instagram. Sono quindi degli asset pensati per farci raggiungere l’obiettivo nelle campagne di lead generation, quindi nelle campagne di acquisizione contatti. Di solito in questo caso gli utenti atterrano su questa pagina a seguito di una sponsorizzata o seguendo un link molto specifico che le invita appunto a scaricare una guida o ottenere la consulenza o qualunque sia il magnete, lead magnet che andiamo a offrire in cambio. La seconda categoria di landing page di cui voglio parlarvi è la cosiddetta sales page. Si tratta di tutte quelle pagine che vengono costruite con, in questo caso sì, l’obiettivo di ottenere un acquisto, una conversione intesa proprio come acquisto di un determinato prodotto o servizio da parte di un utente. Quindi si tratta di pagine abbastanza complesse da scrivere per noi copywriter, perché ogni parola deve rimandare e deve convincere le persone ad acquistare un determinato prodotto o servizio. Più il prodotto sarà complesso, più sarà complesso scrivere la sales, più il prodotto sarà high ticket quindi impegnativo anche a livello economico, più l’utente avrà bisogno di informazioni per convincersi ad acquistare. Quindi le sales page sono sicuramente quelle più interessanti da scrivere da questo punto di vista e sono anche quelle che ci sfidano di più perché possiamo davvero misurare immediatamente anche in termini di ROI l’output di queste pagine. Abbiamo poi altre tipologie di landing page, le thank you page, pagine nelle quali ringraziamo i nostri visitatori e gli utenti per aver completato un’azione e che ci permettono di offrire un ulteriore punto di contatto per promuovere ulteriori suggerimenti o offerte a seguito magari dello scambio di un contatto. Quindi magari un utente arriva su una squeeze page o su una pagina degli generation, lascia il suo contatto e subito dopo abbiamo una thank you page che ci permette di ringraziare gli utenti per questa operazione e ci permette anche di invogliarli a scoprire di più del nostro sito, dei nostri prodotti. Un’altra tipologia di regeneration page è una squeeze page, quindi è una pagina pensata sì per la regeneration ma davvero ridotta ai minimi termini, quindi di solito abbiamo un headline, un brevissimo testo e direttamente il form. Questo perché l’obiettivo è quello di inserire nuovi contatti nella nostra lista, quindi ottenere più contatti nelle nostre campagne di regeneration, ma l’obiettivo è farlo nella maniera più veloce e semplice possibile per gli utenti. Di solito queste pagine vengono create quando si tratta di campagne di regeneration su pubblico molto molto freddo, quindi che non sa niente della nostra azienda, del nostro prodotto, del nostro servizio, ma semplicemente un problema che vuole risolvere, un desiderio che vuole soddisfare con la nostra guida o il nostro asset gratuito che appunto stiamo fornendo all’interno della nostra campagna. Abbiamo poi le cosiddette coming soon page che sono appunto delle pagine che annunciano un prodotto o un servizio in arrivo e anche qui l’obiettivo è quello di raccogliere le mail per aggiornamenti futuri. In linea generale quindi possiamo dire che nel grande mondo delle landing page abbiamo due macro categorie, due grandi categorie di landing, le pagine pensate per la regeneration, quindi per acquisire contatti, e le pagine pensate per promuovere un prodotto o servizio. Con questa definizione in mente possiamo quindi dire che le due grandi categorie di landing page sono le cosiddette opt-in page e le sales page. Ed è importante fare questa distinzione soprattutto da, lo dico soprattutto da copywriter, perché questa differenza ci aiuta a capire quanto sia in realtà anche diversa l’impostazione della landing page che andiamo a costruire. Infatti nel primo caso la opt-in page è una pagina progettata principalmente per raccogliere informazioni, quindi raccogliere informazioni di contatto, raccogliere email, numero di telefono, e al massimo il nome e il cognome. Quindi queste pagine sono di solito molto snelle, molto semplici, puntano tutto sulla chiarezza e sul valore del magnete, tra virgolette, quindi del contenuto che stiamo dando in cambio del contatto. Queste pagine sono accompagnate da colt action forti che invitano i visitatori a iscriversi a una lista di contatti, a una newsletter, o che di solito invitano appunto a scaricare la risorsa gratuita. Però sono davvero pagine molto molto snelle, molto chiare, semplici, che vanno dritte al punto. Vi faccio vedere un esempio. Questa è una opt-in page di Talent Garden che ci dice che possiamo scaricare una guida che si chiama marketing per e-commerce da zero a pro. Quindi è chiaro qui che il target siano proprietari di e-commerce e guardate com’è strutturata. Vedete c’è un headline abbastanza forte, marketing per e-commerce da zero a pro, beneficio chiarissimo sin da subito. Scopri la guida con Shopify per ottimizzare il tuo e-commerce e farlo crescere grazie al marketing, la SEO e la UX. Chiarissimo anche il breve testo che accompagna la headline e poi scarica la guida ora, nome e cognome e-mail. Voglio ricevere aggiornamenti qui, siamo di fronte a una esigenza legale e obbligatoria al GDPR. Proseguendo con questa operazione dichiaro di accettare le promesse ipotici. Carica il report, call to action anche qui chiarissima. Iniziamo a notare alcuni elementi headline, il testo e la call to action e guardate come snello e va dritto al punto il form. Questa è una opt-in e capite che per scriverla l’effort richiesto, lo sforzo, anche il tempo, le risorse di cui ho bisogno sono di un certo tipo, sono tendenzialmente inferiori rispetto a una sales page. Questo non significa che sia più facile da scrivere perché i testi brevi sono tendenzialmente molto più complessi dei testi lunghi, ma capiamo bene che l’impegno richiesto da chi la deve produrre è un pochino inferiore e questo proprio perché il nostro obiettivo è semplificare il più possibile, far capire sin da subito quali sono i benefici e perché un utente dovrebbe lasciarci il contatto. Detto questo andiamo alla seconda categoria di landing page più diffusa e più importante, cioè le sales page. Le sales page hanno un obiettivo diverso, sempre diretto, ma qui siamo nella fase più bassa del nostro funnel di vendita o customer journey, quella dedicata proprio all’acquisto, alla conversione e l’obiettivo delle sales page è proprio quello di vendere un prodotto o un servizio. E’ una pagina quindi molto più dettagliata, ricca di contenuti, un po’ più complessa e lunga rispetto a una opt-in e di solito una sales page ben fatta presenta appunto delle descrizioni approfondite, parla chiaramente dei benefici del prodotto, contiene delle testimonianze, perché no, dei casi studio, delle statistiche e la call to action è molto incisiva e spinge direttamente all’acquisto. Si tratta di una pagina che cerca veramente di trasformare i visitatori in clienti, quindi se nell’opt-in stiamo parlando a un pubblico tendenzialmente freddo, tiepido, che magari ci conosce ma sa poco di noi oppure che non sa nulla della nostra azienda, del nostro prodotto, del nostro servizio, qui tendenzialmente dobbiamo fornire tutte le informazioni necessarie per convincere le persone ad acquistare e la differenza la fa, adesso lo vedremo nel corso di questa lezione, la differenza la fa soprattutto il livello di consapevolezza del target rispetto al nostro prodotto o al nostro servizio, quindi quando andiamo a scrivere una sales page dobbiamo prima essere consapevoli al 100% di chi siano le persone che atterrano su queste sales page e infatti se l’opt-in è il punto d’ingresso del nostro funnel, è il punto dove le persone ci lasciano un contatto per appunto ricevere ulteriori aggiornamenti, la sales page è invece il punto di conversione finale, dove avviene la vendita. Quindi l’approccio che dobbiamo avere rispetto alla scrittura di queste due pagine è completamente diverso. Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org
