1.1 – Cos’è un blog e perchè utilizzarlo in una strategia web

Trascrizione

Benvenuti al corso base di blogging, presenterò appunto quelli che sono gli elementi fondamentali di questa materia, io che mi occupo appunto di blogging da diverso tempo, ho scritto anche diversi libri, però vorrei iniziare appunto da quello che è una definizione di questo strumento, ovvero che cos’è il blog? Il blog è una tipologia di sito web che ha due caratteristiche fondamentali, allora la prima è sicuramente quella di aggiornarsi continuamente, con un blog noi possiamo creare continuamente contenuti, che può essere una volta al giorno, una volta a settimana in base a quelle che sono le nostre esigenze e le nostre necessità, con un sito web normale, con un sito web statico noi questo non lo possiamo fare da un punto di vista strutturale, inoltre il blog può ospitare i commenti degli utenti, questa è un’altra caratteristica fondamentale del blog, come vedremo in seguito, ma lo anticipiamo, il blog però nasce sì come strumento amatoriale, nel senso che i primi blog nascono appunto da appassionati di determinati settori, in realtà il primo blog nasce da un appassionato di caccia e pesca, però nascono come strumenti amatoriali, però ben presto diventano strumenti di marketing e nello specifico diventa uno strumento di inbound marketing, che cos’è inbound marketing? Inbound marketing è la capacità di un brand di farsi trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di lui, nel senso che mentre l’outbound marketing è un approccio classico della pubblicità che interrompe la frizione del contenuto, con l’inbound marketing il brand diventa il contenuto che le persone stanno cercando in quel momento. Come spesso accade, noi possiamo descrivere questo processo con un classico funnel, con un percorso, ecco questa immagine presa da HubSpot ci mostra appunto che il blog si trova proprio all’inizio del nostro funnel, del nostro percorso e appunto è uno strumento che serve ad attirare le persone verso il nostro sito web, in modo tale da trasformare persone estranee, persone che non ci conoscono, persone che ancora non hanno sentito parlare di noi e li trasformano in visitatori, cioè in persone che arrivano sul nostro sito web, visitano il nostro sito web, poi devono essere trasportate verso quelle che sono le landing page attraverso call to action che permettono di trasformare i visitatori in read e poi qui abbiamo tutto il percorso che ci porta a trasformare i read in clienti e poi in promoters, ovvero in evangelisti del nostro brand, cioè di persone entusiaste di quello che abbiamo fatto. Diciamo che all’interno di questo percorso noi troviamo tantissimi strumenti, tantissime attività che poi richiamano appunto il web marketing, il social media marketing, insomma ce n’è tanta di casa nel fuoco, però il blog resta uno strumento fondamentale per attirare queste persone sul nostro sito web, come vedremo e come già ho anticipato in parte, il blog resta lo strumento fondamentale per posizionarsi su Google per determinati keyword. Come è fatto un blog? Adesso vedremo alcuni aspetti fondamentali di quello che è la struttura, giusto a grandi linee per cercare di capire com’è fatto, di che cosa stiamo parlando. Quello che è fondamentale sapere è che il blog resta uno strumento, abbiamo già detto di web marketing, nello specifico di inbound marketing, che però permette di trasformare un sito web statico in qualcosa di dinamico, in qualcosa in continua evoluzione. Senza blog noi non possiamo avere siti web che continuano a pubblicare pagine web per aumentare le probabilità di farsi trovare dei clienti. Fermo restando, e questo lo voglio definire subito, che il blog non è un obbligo, nel senso che per quanto possa essere importante, per quanto io stesso possa dire che per me, come dire, ci lavoro tutti i giorni, quindi un brand o un sito web, un e-commerce con un blog ha una marcia in più, però non tutti i progetti hanno effettivamente bisogno di un blog. Come è fatto questo blog? In primo luogo noi dobbiamo sottolineare che in base al tipo di template, in base al tipo di veste grafica che adottiamo, ci possono essere delle differenze, nel senso che adesso si portano molto i blog che hanno dei template a modi di magazine, quindi sono particolarmente articolati, hanno diversi caroselli, diverse liste di articoli, però sostanzialmente il blog è formato da una home page nella quale si susseguono degli articoli, oppure post, diciamo che poi adesso la terminologia post con i social è diventata più comune in passato, il post era l’articolo del blog, quindi abbiamo una home page nella quale si susseguono in ordine cronologico tutti gli articoli, quindi dal più recente fino ad arrivare al primo articolo pubblicato, ecco, negli archivi. Il blog ha un menu di navigazione che permette di raggiungere alcune pagine fisse, nel senso che il blog di struttura, su qualsiasi wordpress, noi troviamo la possibilità di pubblicare articoli e di pubblicare delle pagine fisse. Queste pagine fisse possono essere di diverso tipo, tre tipologie fondamentali, in primo luogo abbiamo quelle istituzionali, quali sono le pagine istituzionali, chi sono, contatti, la polisi, ecco, diciamo tutte le pagine che permettono di chiarire alcuni aspetti e di dare dei servizi di base, ovvero chi sono, come contattarmi, queste cose. Poi ci sono le landing page, nel senso che se io apro un blog come libro professionista e voglio, come dire, aumentare in qualche modo il numero dei miei clienti, ho una landing page, oppure ho più landing page, ovvero ho delle pagine dedicate a dei servizi specifici. La regola fondamentale è che ogni servizio deve avere una landing page, perché in questo modo la posso targetizzare, la posso ottimizzare in base al tipo di servizio offerto. La differenza sostanziale tra una pagina istituzionale e una landing page è che la landing page è pensata per trasformare gli utenti da visitatori a clienti, o comunque potenziare i clienti. E poi abbiamo le risorse, che cosa sono le risorse? Sono delle pagine che in qualche modo possono essere piegate, possono essere pensate e create per dare delle informazioni in più, per dare delle risorse, come suggerisco io a me stessa. Ad esempio può essere una pagina in cui io riassumo tutta una serie di approfondimenti, oppure può essere una pagina dedicata a un ebook, può essere una pagina in cui regalo delle immagini gratis, oppure do qualcosa di utile ai lettori. Insomma è un qualcosa a metà strada tra una landing page e una pagina istituzionale e che può essere utile a raggiungere un obiettivo per i miei clienti, scusate, per i miei lettori. Poi abbiamo un’altra sezione, una delle più importanti e articolate, che è quella delle tassonomie. Le tassonomie sono delle risorse del blog che servono a organizzare i contenuti, a renderli più facili da leggere e da trovare sia per i lettori sia per i motori di ricerca. Per esempio le pagine degli autori è un tipo di tassonomia, nelle pagine autori noi troviamo tutti gli articoli divisi per autori. Chiaramente se l’autore del blog è uno, noi abbiamo una pagina in cui ci sono tutti gli articoli. Invece se gli autori sono diversi, noi possiamo avere, come dire, tassonomie diverse per il numero di autori. In questo modo chi naviga sul blog può scoprire che cosa, quali sono tutti gli articoli scritti da Riccardo, da Jacopo, da chi che sia, e in questo modo si legge quegli articoli. Le categorie sono dei macro contenitori nei quali noi mettiamo tutti gli articoli dedicati a un argomento, mentre invece i tag sono delle etichette, sono qualcosa di molto simile alle categorie, però è un sistema parallelo, non alternativo, per catalogare i nostri contenuti. Diciamo che in questo caso è utile, parlando appunto di che cos’è un blog e di come organizzare la struttura del blog, è utile mettere dei puntini sulle i. Questo che cosa significa? Significa, ad esempio, che noi non dobbiamo confondere i tag, non dobbiamo considerarli come se fossero gli hashtag di Instagram, nel senso che non dobbiamo abbondare con i tag, dobbiamo utilizzare. Di solito io come regola di base utilizzo una categoria per l’articolo, due o tre tag sempre per l’articolo, nel senso che noi non dobbiamo utilizzare abbondanza di tag, ma dobbiamo usare solo alcuni elementi che permettono effettivamente di descrivere quelli che sono gli argomenti affrontati in quell’articolo. Poi, come dire, ci sono degli articoli che magari hanno bisogno di un numero maggiore di tag e altri invece che non hanno bisogno di tag. Questa è una decisione che va presa volta per volta. L’unica regola fondamentale che dobbiamo rispettare è che ogni articolo ha una categoria. Questa è la base di bastenza. Basti pensare che WordPress come struttura, che è il CMS fondamentale per creare il blog, WordPress impone per forza minimo una categoria, cioè non puoi creare un blog senza categoria. Quindi ogni articolo deve avere per forza una categoria, mentre invece i tag non sono obbligatori. Io, per esempio, i tag sui miei progetti non li uso mai. Quello che è utile sottolineare dopo aver fatto una panoramica generale di quello che è un blog, di come nasce attraverso una struttura di base, è utile vedere come si inserisce il blog all’interno di una strategia web. Nel senso che abbiamo detto che il blog è qualcosa che viene utilizzato nel concetto di inbound marketing, come vediamo da questa immagine presa da Moz. E’ anche uno dei tanti strumenti dell’inbound marketing, nel senso che non è l’unico. Dal mio punto di vista, in base a quello che è la mia esperienza personale, è uno dei più potenti e anche uno dei più facili da avviare. Ma non è l’unico e infatti, come dicevo, non è neanche fondamentale avere un blog per tanti business. Mi viene da pensare ad esempio a gente che lavora nel B2B con grandi business, con grandi attività industriali, che magari hanno dei risultati maggiori nel contattare singoli clienti volta per volta, magari anche via telefono con dei commerciali, piuttosto che fare blogging. C’è un vantaggio maggiore in quel caso, però per tante aziende con obiettivi differenti, il blog riesce a fare la differenza. Ecco, ma a che cosa serve? Cioè quali sono gli obiettivi fondamentali di un blog? Ecco, diciamo che tra gli obiettivi più importanti, cioè tra le motivazioni che mi spingono o che dovrebbero spingere un’azienda a fare blogging, c’è sicuramente il posizionare il proprio dominio su Google. Questo per quale motivo? Come vedremo anche più avanti, ma lo anticipo per spiegare bene questo punto, il blog è fondamentale per posizionarsi per determinate keyword, che sono le keyword informazionali o informative, cioè vale a dire le keyword che contengono un intento di ricerca di chi ha bisogno di informazioni, cioè di persone che fanno delle ricerche su Google per trovare delle informazioni, cioè sono persone che non vogliono acquistare, infatti i keyword informativi e informazionali hanno un basso potere di conversione, cioè difficilmente le persone che digitano quelle parole poi vogliono acquistare, penotare, però noi sappiamo che sono la maggioranza, cioè le ricerche su Google spesso sono di questo tipo, quindi il nostro blog serve a posizionare il nostro dominio, cioè il nostro brand per questo tipo di ricerche, al tempo stesso viene utilizzato per aumentare l’autorevolezza del dominio stesso in un determinato campo, nel senso che se io voglio farmi conoscere, se io voglio fare brand awareness, cioè voglio aumentare la consapevolezza del potenziale cliente rispetto al mio brand, fare blogging è un’ottima attività, perché le persone trovano i miei contenuti, leggono i miei contenuti, si rendono conto che sono contenuti di qualità, perché poi li dobbiamo scrivere di qualità e l’autorevolezza aumenta, fidelizzo questo punto, fidelizzo le persone rispetto al mio brand, cioè le persone mi leggono una volta, mi leggono due volte, tornano sul mio sito web per trovare informazioni, magari lasciano anche dei commenti e io inizio a creare una community, ecco che vediamo che le motivazioni per creare un blog aumentano e al tempo stesso però possiamo anche lavorare in maniera più concreta, cioè finora abbiamo dato tutta una serie di motivazioni abbastanza, non dico astratte, però che riguardano aspetti di contorno rispetto a quello che poi è la ciccia, diciamo quello che è il bello del web marketing, cioè aumentare le conversioni. Bene, il blog in determinati frangenti, ad esempio quando lavoriamo con gli e-commerce, noi possiamo anche aumentare direttamente la vendita dei servizi, oppure possiamo aumentare il numero dei lead, cioè il numero delle persone che mi contattano per avere maggiori informazioni rispetto a un bene o a un servizio, magari la vendita non può essere diretta, anche per come è fatto il mio business, ma può portarmi delle richieste di informazioni. In poche parole diciamo che senza blog sarebbe molto difficile ottenere questi risultati semplicemente con pagine istituzionali e commerciali. Le landing page, un po’ per come sono fatte, è un po’ come dire, perché spesso per motivi di persuasive copywriting, di web design, abbiamo delle landing page molto scarne, molto basate sul visual, magari per determinati keyword c’è bisogno di maggiori contenuti, c’è bisogno di scrivere delle informazioni concrete ed ecco che i contenuti del blog riescono a posizionarsi molto più facilmente per determinati keyword rispetto alle landing page. Come abbiamo detto, lo ripetiamo, è importante calare il blog all’interno di una strategia di web marketing capace però di valutare volta per volta se un blog è necessario, come dire, superfluo. Ad esempio, noi sappiamo bene che tutti i brand che lavorano intorno ad esempio all’argomento cucina, vi lascio anche un esempio, uno dei migliori dal mio punto di vista è il blog della marca che commercializza i bimbi ed il collegamento è parese, nel senso che io creo un blog dedicato alla cucina, mi posiziono per tutte le ricerche, o almeno cerco di posizionarmi per le ricerche che riguardano la cucina, che è un mondo infinito come forse ben sapete, di conseguenza leggo un articolo, leggo due, leggo tre e poi mi rendo conto che i bimbi aiutano in tutte le ricerche e quindi magari chiedo informazioni su come fare una prova e come acquistarlo. Questa è la logica di base, non tutte le aziende lavorano in questo modo, però noi sappiamo che, come dire, quella che è la differenza tra keyword informazionali e keyword transazionali, che vediamo bene in questo schema, noi sappiamo bene che quando lavoriamo con le keyword informazionali, quando vogliamo farci conoscere, quando vogliamo posizionarci per i keyword informazionali, non c’è altro strumento che è appunto quello di lavorare con il blog. Per i keyword transazionali noi possiamo anche puntare a quelle che sono le landing page, quelle che sono le pagine di conversione, ecco. I keyword navigazionali poi, giusto per dare completezza a quello che stiamo dicendo, sono i keyword di chi digita qualcosa sul modello di ricerca, inserendo anche il nome brand. E diciamo che in quel caso noi non è che possiamo farci il granché, nel senso che l’unico modo è quello di cercare di aumentare la nostra autorevolezza in un determinato settore e fare in modo che ci siano più persone possibili che cercano keyword più nome brand. E questo, diciamo così, è un campanello d’allarme molto importante che ci fa capire che il nostro brand sta aumentando di autorevolezza. Però, se possiamo fare, se vogliamo dare una divisione, noi sappiamo che keyword transazionali landing page, keyword informazionali, che sono la maggioranza sul web, è dedicato al mondo del blogging.