Trascrizione
Oggi parleremo di come creare una visual identity per il nostro brand. Ancora un momento per darvi due indicazioni su di me. Jacopo non l’ha ricordato, ma ci siamo già incontrati al visual marketing e storytelling day di questo autunno. Io sono consulente e formatrice per la comunicazione visiva. Aiuto le aziende a perfezionare la propria immagine in rete perché ottengano il successo e la visibilità che meritano. Perché mi occupo di queste tematiche? Perché è una formazione artistica tradizionale e sostanzialmente dall’inizio degli anni 2000 ho integrato questo tipo di formazione con quelli che erano gli elementi legati alla comunicazione digitale che mano a mano hanno preso piede. Per cui ad una formazione e ad una professionalità legata al visual ho poi affiancato quelli che sono gli strumenti che oggi utilizziamo per comunicare digitalmente sul web e nel corso del tempo ho acquisito le competenze per parlare più di branding, più di immagine aziendale e insomma le capacità per presentare queste tematiche anche a platee più o meno grandi. Ancora una volta di che cosa parliamo oggi? Nello specifico inizieremo col fare una distinzione tra quello che è il brand identity e la visual identity perché nonostante ci siano due termini che si ripetono vale a dire identity quindi identità visual e brand si differenziano e vedremo perché. Poi parleremo di strategia, parleremo di strategia di marca e soprattutto cerchiamo di capire perché abbiamo bisogno di una strategia di marca quando parliamo di visual e brand identity. Faremo un piccolo approfondimento anche su quelli che sono i software che vengono utilizzati per la creazione dell’identità di marca parleremo anche marginalmente di quella che è l’indagine di branding e vedremo qualche elemento di brand strategy non andremo troppo a fondo perché è davvero un argomento molto ampio e oggi siamo focalizzati su quello che è l’aspetto visivo. Naturalmente la parte più cospicua, più affollata di diapositive è quella proprio legata alla costruzione di una brand identity quindi partiremo dal logo e arriveremo fino a quella che è la guida di stile all’utilizzo di un brand. Faremo un appunto un approfondimento sui software non vi insegnerò chiaramente a disegnare un logo però vedremo insomma quali sono gli elementi più importanti da valutare e da considerare anche rispetto a quella che è la vostra visual identity oggi. Allora iniziamo con una citazione molto diffusa, molto utilizzata nell’ambiente, sicuramente l’avrete già sentita una citazione di Jeff Bezos che cos’è il brand? Facciamo un piccolo appunto giusto per calarci un po’ e riprendere quello che Jacopo ha detto in apertura il brand che cos’è? è quello che le persone dicono quando noi siamo fuori dalla stanza e questo che cosa ci fa pensare? Che cosa ci fa capire? Ci fa capire innanzitutto che il concetto di brand è un concetto legato alla mente del nostro utente alla mente di ciascuno di noi che in quanto consumatore in quanto utente affezionato o meno ad una marca elabora a livello personale quindi lo stesso brand non sarà mai esattamente uguale nella mente di due persone diverse perché? perché si parte da una base comune che ciascuno di noi elabora sulla base poi delle proprie esperienze personali allora quella che vedete è una citazione dal glossario del marketing che definisce in questo modo il brand il brand è un segno distintivo sviluppato dall’azienda venditrice per identificare la propria offerta e differenziarla da quella dei concorrenti che cosa fa il brand? il brand sintetizza la notorietà e l’immagine che un’offerta è stata in grado di consolidare presso un determinato pubblico di riferimento la percezione del sistema di offerta da parte dei clienti si riflette nell’identità, nell’immagine e nel posizionamento di marca chiaramente in questa diapositiva ci sono tanti tanti concetti che vanno poi sviluppati, vanno chiariti vanno poi declinati nel corso insomma di un’analisi di brand nella costruzione di una strategia la cosa fondamentale che dobbiamo chiarire fin da subito si riassume un po’ nel primo paragrafo per cui il brand è un segno distintivo però quando diciamo segno non intendiamo un logo intendiamo qualcosa un insieme di elementi, di tanti elementi che nel loro insieme, nel loro complesso contribuiscono a creare un’identità un’identità di marca che si fissa appunto nella mente dell’utente, del target definito e che contribuisce a creare un’identità per approfondire i vari aspetti legati al digital branding e al branding di per sé perché digital è solo una declinazione vi suggerisco appunto quello che ha fatto Jacopo prima per cui di seguire anche quello che è il corso sul digital branding che ha trovato qualche tempo fa vedrete che in questo corso la parte di visual è stata approfondita solo limitatamente proprio per lasciare spazio a questo corso che in qualche modo si integra a quello che Jacopo ha fatto in precedenza e allo stesso modo se non l’avete ancora visto vi suggerisco appunto di vederlo e al contrario di approfondire la parte che concerne il visual e la brand identity seguendo questo corso allora cominciamo con la differenza che intercorre tra brand identity e visual identity è molto importante chiarire questo aspetto sebbene entrambi i concetti riguardino l’immagine che l’azienda cerca di dare di sé all’esterno brand identity e visual identity indicano aspetti diversi della stessa questione che cosa significa? Significa che la brand identity è legata al messaggio che l’azienda vuole lanciare mentre la visual identity riguarda i canali attraverso i quali questo messaggio viene veicolato allora questa definizione ci deve far riflettere su un aspetto importante quale? che se la visual identity riguarda i canali attraverso i quali il messaggio viene veicolato la brand identity è legata proprio al messaggio che l’azienda vuole lanciare per cui che cosa significa? Significa che se noi non abbiamo un messaggio da lanciare non possiamo farlo passare attraverso i canali della visual identity quindi è fondamentale che a monte di una visual identity a monte di tutti quelli che sono gli aspetti visivi che contribuiscono a raccontare quello che è il nostro brand ci sia una strategia un messaggio ben chiaro e ben definito nella mente di chi gestisce il brand o del brand stesso se magari si tratta di un brand personale se si tratta di personal branding naturalmente questi sono tutti concetti che a livello diverso si applicano ad aziende di dimensioni variabili per cui da molto piccole a molto grandi perché come vedrete più avanti le analisi si applicano indifferentemente dal tipo di branding o dal tipo di prodotto cioè la differenza naturalmente può essere sulle dimensioni o sulla maturità del brand ma i concetti di fondo rimangono sostanzialmente invariati tenete presente questo che la visual identity è composta da tutti gli aspetti visivi e da tutti i linguaggi utilizzati dall’azienda per la comunicazione verso l’esterno la visual identity la brand identity è l’identità in senso stretto dell’azienda composta da tutti quegli elementi che la rendono riconoscibile agli occhi del proprio target di riferimento in qualche modo continuiamo a fare una distinzione per cui chiaramente riuscite credo ad immaginare già da queste poche slide che la visual identity è una componente della brand identity vale a dire che l’identità di marca è costituita da tutta una serie di strumenti di cui la visual identity è solo uno per cui noi dobbiamo creare rapporti con il nostro pubblico dobbiamo comunicare efficacemente quelli che sono i nostri prodotti dobbiamo essere riconoscibili e in questo naturalmente l’identità visiva ci aiuta, ci supporta ma a monte di tutto è fondamentale sapere chi siamo e che cosa vogliamo comunicare allora questa è una classica immagine che proietto anche durante altre presentazioni è una spianata un insieme di loghi di marchi notariamente conosciuti allora se fossimo in aula in questo momento io vi farei fare un esercizio e vi direi scegliete uno di questi marchi e provate ad associare una serie di parole una serie di emozioni e una serie di sensazioni allora in questo caso si tratta di marchi chiaramente noti è molto probabile che voi abbiate avuto che ciascuno di voi abbia avuto almeno un’esperienza con ciascuno di questi marchi allora che cosa succede? succede che a seconda di quello che voi vedete probabilmente riuscite ad associare addirittura odori, sapori situazioni, esperienze personali personali appunto quindi legate a quella che è la vostra esperienza personale legata a questa marca e questo fondamentalmente è un po’ l’obiettivo di un brand cioè creare una relazione con il proprio pubblico che anche a distanza da quello che è il mercato da quello che è il prodotto fisicamente vicino a noi riesce a creare un collegamento un legame e a ricreare una storia una sensazione legata a quel marchio specifico ripeto sono concetti complessi che vanno approfonditi però la sensazione la capacità di un prodotto di generare delle sensazioni e delle relazioni con il pubblico è molto importante ed è fondamentale anche poi nella creazione di quella che è l’identità visiva perché vedrete che chiarire a monte quello che è l’obiettivo e il valore di un marchio si ripercuote poi su quella che è la produzione di immagini allora la brand identity comprende lo ripeteremo diverse volte ma è bene che sia ben comprensibile e semplice fin da ora perché ci ritorneremo ripetutamente allora la brand identity comprende non è che esaurisce però comprende questi elementi il naming ossia il nome dell’azienda naturalmente la proposta di valore cioè l’insieme di quei valori ai quali l’azienda si ispira nel proprio lavoro e la promessa la promessa che con un certo prodotto sarà possibile ottenere un determinato risultato gli obiettivi della brand identity sono riconoscibilità rappresentatività e fiducia agli occhi del target di riferimento ricordate che prima Jacopo ha parlato proprio di fiducia perché la creazione di questo rapporto di fiducia tra brand e pubblico di riferimento è una delle chiavi fondamentali per la buona riuscita di una marca la visual identity comprende invece l’insieme di tutti quegli aspetti creati con lo scopo di evocare nel target di riferimento determinate sensazioni ed esperienze associate al brand infatti quello che abbiamo visto prima era un insieme di loghi colorati già il colore lo vedremo più avanti evoca determinate sensazioni di per sé se questi colori sono associati ad un particolare tipo di font ad un particolare tipo di composizione grafica ad un determinato insieme di sensazioni e di esperienze chiaramente noi in mano abbiamo un bel esempio di brand che funziona e che porta risultati naturalmente la visual identity comprende anche tutti quegli elementi visivi e fisici che rappresentano la marca il logo, il font appunto i colori e il design in generale il design è il protagonista della visual identity un’altra citazione per voi di Jared Callop che è un imprenditore americano si occupa di nuove tecnologie e sostanzialmente lui definisce in questo modo sul suo blog quello che è il brand la brand identity la visual identity l’aspetto visivo del marchio creato dalle aziende al fine di evocare determinati sentimenti ed esperienze rispetto alla marca se voi fate una ricerca su internet cercate brand troverete moltissimi esempi moltissimi buoni esempi di quello che è il brand il branding le diverse tipologie di brand a seconda del paese a cui si riferisce magari il blog o il sito che voi intercettate vedrete che in generale la definizione rimane sempre la stessa però calata in quelle che sono le realtà aziendali e locali è sempre un’indagine interessante cambia nel corso del tempo alcuni articoli sono più vecchi alcuni posizionano meglio e quindi io ho scelto di mettere questa citazione in questo caso allora perché un pavone? un pavone perché? perché quando parliamo di visual identity uno dei rischi più grossi che possiamo correre, qual è? è quello di puntare su una bella grafica, un bel logo una bella identità visiva allora, se voi siete pavoni la bellezza è sicuramente un’opportunità se siete delle aziende e prendiate pavoni oppure non lo so, abbiate una un’area, un parco zoologico o una villa storica che richiede la presenza di pavoni, insomma per essere valorizzata in quello che rappresenta dal punto di vista culturale chiaramente non è sufficiente essere belli, fare un bel logo, fare una bella grafica, per arrivare a quelli che sono gli obiettivi, gli elementi fondamentali che abbiamo visto prima, ricordate abbiamo detto che la visual identity deve canalizzare, deve trasmettere quelli che sono gli elementi fondanti le promesse di un brand quindi, voglio dire, a meno che la bellezza sia davvero la chiave del vostro marchio e ce ne sono davvero pochi non lo so, probabilmente se fate i modelli, questo potrebbe essere un aspetto cruciale, però la bellezza da sola non è sufficiente, per cui evidentemente serve qualcosa di più e che cosa serve? serve chiaramente una strategia, per creare una forte identità di marca, occorre non solo sviluppare un logo e uno slogan efficaci, notate che qui non stiamo parlando solo di logo, ma anche di slogan efficaci, ma bisogna pianificare e seguire cosa importantissima, pianificare e seguire una strategia di marketing che sfrutti ogni opportunità per diffondere i valori del brand quindi arriviamo a uno dei punti che vi avevo anticipato prima perché avete bisogno di una strategia vi chiedo scusa, bevo l’orso eccomi qua, allora perché avete bisogno di una strategia? perché tutti abbiamo bisogno di una strategia? perché le marche abbiano successo devono attrarre abilmente e costruire relazioni in modo autentico e trasparente bisogna costruire relazioni bisogna attrarre e costruire relazioni con il proprio pubblico la questione più spinosa è questa se noi come brand non sappiamo chi sono e come comunicarlo non possiamo creare quelle relazioni cioè è molto importante sapere profondamente, conoscere profondamente se stessi il proprio marchio a seconda naturalmente che si tratti di branding aziendale o di branding personale per poterlo comunicare perché altrimenti non riusciamo a creare delle relazioni spontanee e trasparenti con quello che è il nostro pubblico. Mi è capitato di sentire per radio qualche giorno fa un noto fotografo che parlava della difficoltà di fotografare gli adolescenti lui è un esperto di fotografia e di ritratti naturalmente di ritratti personali alla domanda quale fosse il soggetto più difficile da riprodurre la risposta è stata appunto gli adolescenti perché? Secondo lui perché gli adolescenti non hanno una conoscenza così profonda di se stessi da sentirsi a proprio agio davanti a un obiettivo o davanti a un estraneo, quindi tendono a confondersi, tendono a nascondere quello che è il proprio io magari perché non lo hanno ancora sperimentato non lo conoscono ancora così bene e questo è un parallelismo che secondo me funziona bene con il branding perché se il nostro marchio non è abbastanza maturo, ma dal punto di vista proprio di conoscenza di se stesso sarà molto più difficile comunicarlo efficacemente perché non avremo chiari quelli che sono i suoi obiettivi, i suoi valori, le sue promesse e quindi di conseguenza sarà molto difficile tradurlo in immagini e comunicarlo nel modo più efficace ecco e poi succedono i problemi quando non si riesce a comunicare in maniera efficace per cui magari indossate delle brutte scarpe con un bel paio di jeans oppure vi infilate dentro allo sportello dell’asciugatrice perché avete delle cose laggiù in fondo che non riuscite a raggiungere questi chiaramente sono problemi pratici non hanno a che vedere con i problemi del branding però pensateci bene a volte ci andiamo veramente a cacciare in problemi complicati e inaspettati che però si potevano in qualche modo magari prevenire facendo un’analisi approfondita a monte studiando quelli che sono gli elementi di strategia mettendoli in fila e consultandoli nel corso del tempo vediamo allora qualche elemento non faremo un’analisi approfondita perché come vi dicevo ci concentreremo sostanzialmente su quelli che sono gli elementi della visual identity vediamoli comunque giusto per avere un’idea di come si compone una strategia di brand allora ci sono delle fasi successive delle fasi che comportano la scoperta, l’identità e l’esecuzione poi di quelle che sono le diverse operazioni che portano alla struttura della strategia vera e propria ciascuna di queste fasi ha degli obiettivi e degli strumenti per realizzarla innanzitutto è importante comprendere questo questa è una fase che io trovo sempre molto interessante quando si tratta di lavorare con un brand nuovo, con un nuovo cliente cioè prima di perfezionare o di articolare la nostra identità è molto importante comprendere quella già esistente e analizzarla obiettivamente, allora questo vale anche nei casi di personal branding perché che noi lo vogliamo o meno, la percezione che gli altri hanno di noi e la nostra situazione attuale è già sul mercato, è già evidente quindi nonostante un brand di nuova costituzione possa fare questa analisi prima ancora di mettersi sul mercato, è evidente che c’è già un’idea a monte di tutto, ci sono delle intenzioni, per cui ripeto, prima di articolare la nostra identità o la nostra nuova identità è sempre molto molto importante scoprire o riscoprire quello che siamo e quello che abbiamo intenzione di fare una volta stabilito qual è il nostro posto, è il momento di lavorare sulla nostra vera e propria identità di marchio, per cui dobbiamo definire chi siamo, che cosa facciamo e come lo comunichiamo detto in altri termini, perché la nostra azienda esiste, che cosa fa e come lo fa, quindi sono due fasi successive che poi portano ad una terza, per cui definiti chi siamo e qual è la nostra storia di marca, la sfida è quella di comunicare tutte queste informazioni in maniera efficace attraverso idonei strumenti di marketing. Vi mostro rapidamente uno specchietto riassuntivo che io trovo molto efficace, è giusto uno spunto, un’idea, non l’ho tradotto per questa ragione, per cui vedete che ci sono tre colonne affiancate, nella prima ci sono le fasi, nella seconda ci sono gli obiettivi, nella terza ci sono gli elementi o gli strumenti che servono per sviluppare ciascuna di queste fasi. Se vi mettete con carta e penna ad analizzare il vostro brand, troverete che in una semplice schermata o su un semplice foglio di carta, potete avere davanti veramente quella che è la prospettiva, l’immagine di tutta quella che è la vostra strategia di marca. Naturalmente, brand diversi avranno esigenze diverse e come vi dicevo prima, anche a seconda dei loro obiettivi e della maturità stessa di quello che è il marchio. Per cui, gli elementi presenti in questi tre punti sono quelli che in genere vengono considerati principali in una buona strategia di branding. Resta inteso che a seconda di quella che è la vostra realtà aziendale, a seconda di quelli che sono i vostri obiettivi, potete aggiungerne altri o modificarli in base proprio a quelle che sono le vostre esigenze.
