Trascrizione
Ciao a tutti ragazzi, allora cominciamo subito con questo caso studio. Ecco qua, come dicevo prima, parliamo di e-commerce, quindi un ambiente abbastanza tosto, perché questo è un brand che è partito da zero, quindi non si sta parlando della Nike, non si sta parlando di un brand già consolidato, ma di un brand completamente nuovo che è nato negli ultimi tre o quattro anni fa. Il mercato prevalentemente è americano, si sta valutando da arrivare anche in Europa. Il cliente è italiano, un italiano che vive a New York e ha fatto questa linea di abbinamento sportiva per chi gira intorno all’ambiente delle marziali, del jiu-jitsu, del karate, sumo, tutta quella parte. È un brand ovviamente, ora ve lo descrivo negli ultimi tre, vi spiego più o meno come funziona, come è nato, dove si posiziona anche, per capire bene con chi abbiamo a che fare. Ovviamente il caso studio è la cosa che voglio raccontare, a parte la parte formativa che voglio inserire all’interno di questo caso studio, voglio soffermarvi su alcuni particolari delle campagne, su alcune scelte che ho fatto e scelte che potevo fare e che magari possano star tirate anche su qualsiasi mercato, italiano o non, giusto per ottimizzare le campagne. È un caso studio importante perché nell’arco di un anno, io ho iniziato luglio a seguirlo, inizialmente aveva un volume di vendita indicativamente tra i 3-4 mila euro al mese, con campagne fatte, diciamo, non fatte, ecco, perché non si possono chiamarle così campagne vere e proprie, ma dei post ogni tanto sponsorizzati. Quello che fa la forza di lui è un canale Facebook e Instagram molto attivo, una bella community e quindi, nonostante tutto, nonostante le sue campagne molto basilari, veramente siamo a livelli in cui non c’è catalogo prodotti, non c’è fix, non c’era niente, comunque l’abbiamo portato con quasi lo stesso budget da un volume fatturato di 3-4 mila euro al mese di vendite sui 30-25 punta anche di 60 mila euro, quindi ritengo sia una cosa interessante perché l’attenzione particolare di questo caso va nella gestione del budget, nella gestione granulare dei canali. Abbiamo usato Facebook fino a gennaio, da febbraio abbiamo cominciato a introdurre anche Google Ads, per cui anche le scelte che vi voglio condividere che abbiamo fatto per arrivare a determinate valutazioni. Allora parliamo subito del cliente, giusto qualche slide per capire che abbiamo davanti, questo è il sito se qualcuno vuole farci un salto, è un brand ovviamente di Bluebeam, quindi di New York, ha un prodotto che si posiziona perfettamente su una nicchia, perché non è che ha abbigliamento tecnico sportivo per i fatti marziali, ma ha t-shirt con delle illustrazioni artigianali fatte da lui proprio, molto belle, con buon tessuto, buona qualità, quindi sono tutte lavorazioni artigianali, tutti i disegni fatti in edizione limitata, perché sono tutte edizioni limitate, e quindi il fatto di avere una bella nicchia di appassionati di quel mondo lì, perché lui è anche un campione, ex campione di jiu-jitsu a livello di Olimpiadi ha fatto, quindi il fatto di essere inserito, di avere una nicchia, ha permesso di posizionarsi partendo dalle community, infatti lui su Instagram ha una community molto attiva, infatti come fa un post si infiammano di solito i suoi post, le sue storie, perché ovviamente ha un bel seguito e questo mi porterà a delle valutazioni che vedremo proprio, che riflettono le campagne. La piattaforma usata è Shopify, tanto per prendervi conto di come è fatto il sito, la value proposition, cioè lui come si posiziona, lui non è ovviamente uno store di merchandising vero e proprio, ma lui punta su una collezione, il fatto anche di collettività viene anche del nome del marchio, Al Sumo Collective, che fa percepire questa idea di senso di appartenenza, quindi diciamo che tutti quelli che indossano un prodotto Al Sumo, alla fine si sentono parte di quel mondo, condividono delle cose e questo è quello che fa forte poi anche dal punto di vista delle vendite. Quindi il prodotto è assolutamente originale, quindi non è un shop multimarca, è un prodotto, ha il suo prodotto, lavora tantissimo con le edizioni limitate, infatti magari fanno una nuova edizione, sono molto carine esteticamente, sono t-shirt comuni, poi ci sono anche tutti i prodotti tipici per l’allenamento, ci sono anche degli gadget, per esempio gli stickers fatti sulle stesse illustrazioni che lo ha fatto, tutta roba per condire il progetto Al Sumo. Quindi questo più o meno è il cliente, la strategia di partenza ovviamente c’è, quando l’ho preso lui arrivava da una gestione autodidatta, per cui bravissimo nella gestione del piano editoriale interno, nel senso che se la canta e se la suona, quindi post su facebook e su instagram si è fatto automaticamente da solo, quindi si creano le animazioni, proprio in queste settimane mi ha scritto che sta diventando appassionato della parte di motion graphics e mi sta girando dei video che potremo utilizzare nelle campagne, nei prossimi annunci, usando un po’ di animazione, perché ha messo insieme la sua passione per l’illustrazione con anche la parte di animazione. Lui è molto bravo, a livello visivo è bravo, perché fa questi disegni molto carini e ogni tanto faceva delle sponsorizzate, ogni tanto nel senso quando c’era un prodotto di punto che voleva dargli un po’ più di risalto, o magari provava a fare ogni tanto delle campagne per vendere, però ecco senza un po’ una base ovviamente, perché non aveva pixel, il catalogo di prodotti era rotto, perché lo fa attualmente Shopify, ma se non lo segui bene da serie di problemi e quindi questa è un pochino la situazione di partenza. Nella parte iniziale cosa abbiamo fatto? Abbiamo sostanzialmente fatto dell’analytics, quindi google analytics, non tacciava le cose, sistemato tutta quella parte lì, sistemato tutto il discorso pixel con gli eventi dinamici, sistemato tutto il catalogo di prodotti per sia taggare prodotti nei post di Instagram, sia per fare campagne dinamiche a livello di shopping, e poi abbiamo iniziato a setupare tutti gli audience, quindi a costruire i nostri pubblici. Il mercato di riferimento come ho detto sono gli USA, intanto poi vediamo gli audience, entriamo dentro la campagna, sto poco sulle slide anche perché le slide sono a ventina, 25, 26, poi voglio stare dentro le campagne e cercare un po’ di dialogo per capire se qualcuno ha qualche consiglio, sempre e sempre in questo settore magari può venire fuori. Io voglio condividere con voi alcuni dati per lavorare bene sui USA, visto che non ho solo lui come cliente in quel mercato lì, ma ne ho diversi, tipo Tocano, Falle Borse, ho una serie di alcolici, Rum, Bar Bancourt, Plassenzio, un altro alcolico, quindi diciamo ho un po’ di esperienze sul mercato USA e alcune considerazioni che vi devo fare è che abbiamo un’estensione geografica enorme, cioè quando mi vengono a dire 10 euro, faccio campagne a 10 euro al giorno in Italia, già mi fa ridere, penso che 10 euro al giorno negli Stati Uniti mi viene proprio da scappare. Al di là di questo, gli Stati Uniti sono molto diversi, mentre noi possiamo avere una differenza Nord-Sud, la differenza principale negli Stati Uniti è in costa e l’entro terra, questa è una differenza principale, si vede anche un po’ a livello di connotazione geografica, di densità di popolazione, che ci sono ovviamente le aree dell’entro terra sono un po’ più disabilitate, ma anche le persone sono molto diverse, quelli dell’entro terra da quelli lungo costa, infatti se uno fa una campagna e la fa su tutti gli Stati Uniti, la maggior parte dei casi vedrete che le campagne che rimangono più budget sono le regioni più scure in questo caso, le regioni diciamo su lungo costa, sia orientale che occidentale, quindi qui dovete subito percepire quanta gente c’è negli Stati Uniti che è enorme, già solamente lavorare con uno Stato, tipo lo Stato di New York è già un bel bacino di prova, per cui vorrebbe essere che uno, per darvi qualche spunto, se vuole aggredire il mercato degli Stati Uniti, invece di andare su tutti gli Stati Uniti, andate su un posto, che ne so, andate verso il Texas, che ne so, volete puntare sulla Florida, volete puntare sulla parte Washington, New York, volete puntare qui sulla parte di Los Angeles, Hollywood, insomma la parte della California, rifatemi da un punto, perché tanto quelli sono i mercati più importanti, dove c’è le azioni anche più predisposte a un acquisto online, perché la maggior parte arrivano comunque da lì, quindi dovrebbe essere un bel manco di prova isolare, non fare la campagna su tutti gli Stati Uniti, ma isolare quegli Stati di cui uno può dire ho un budget modesto, voglio provare, ma non mi va da fare male su tutti gli Stati Uniti, ma mi va da fare male eventualmente solo su una nazione, se fossero anche gli stessi 10 euro, un conto di 10 euro per tutto questo ambaradano di roba, un conto di 10 euro solamente per questo, vi entriamo in dei margini sicuramente più interessanti, quindi l’estensione geografica va presa a tempo di conto e dovete tenere conto, soprattutto un errore molto importante, soprattutto a livello logistico, se qualcuno non ci arriva, perché gli Stati Uniti non sono solo questi, ma ci sono anche queste isolette e l’Alaska, ecco soprattutto l’Alaska, queste isolette per il normale stanno di qua vicino alla Hawaii, mi sembra stanno in quella zona di qua, non è un problema, e l’Alaska spesso può avere dei problemi a livello di logistica, quindi valutare se include, io di solito nelle campagne escludo l’Alaska in questo caso qui, perché magari non ho Publio, non ho Mercato, e vuol dire ridurre comunque non tantissima popolazione, ma riducete un pochino anche lì, quindi considerate l’Alaska di mezzo. Considerate le varietà linguistiche, perché negli Stati Uniti lo spagnolo va tantissimo, per cui fare le campagne come magari in Italia, io suggerirei di fare campagne, targetizzo tutta la nazione, oppure targetizzo le regioni che mi interessano e poi, nella maggior parte dei casi, il mio consiglio che do è quello che faccio è mettere sempre lingua italiana, per esempio, nelle campagne Facebook, nelle campagne Google. Ecco qua diventa un po’ più problematico mettere lingua inglese, perché ovviamente l’inglese è ovviamente la lingua principale, ma c’è una vera fetta di spagnolo nei Stati Uniti, soprattutto se andiamo qua giù, nella Florida, in questi paesi qua che confinano la parte sud dei Stati Uniti, c’è una altissima percentuale di lingua spagnola, e quindi magari vi perdete delle fette di pubblico se mettete solamente quelli in lingua inglese. Ovviamente il post lo fate sicuramente magari in inglese, perché lo capiscano, però magari uno ha messo Facebook in spagnolo, io personalmente sono stato in Florida di recente a gennaio, e posso dire che anche all’aeroporto a Miami, la voce principale che dicevano ai Stati Uniti mi sembrava proprio vera, prima lo spagnolo e poi l’inglese, per cui lo capiscano, però ci sono delle zone che sono molto contaminate dal punto di vista linguistico, per cui non chiudere propriamente alla lingua selettiva, perché l’inglese e lo spagnolo va tantissimo. Poi ovviamente la concentrazione demografica, l’ho detto prima, facendo una campagna tutta aperta, le regioni lungo costo sono quelle che di solito convertono di più, dove c’è un pubblico ancora più sveglio, e poi ci sono, come ho detto prima, enorme differenze comportamentali, perché magari qua giù ci sono le persone un po’ più vestie, magari nell’acquisto online, mentre nell’area più cittadina c’è un alto volume di azioni, di conversioni, una predisposizione all’acquisto, eccetera. Quindi questo è un pochino, per darvi qualche indicazione, di cui ho tratto spunto anch’io, lavorando con questo mercato. Cominciamo alla struttura delle campagne di questo ambiente, dove abbiamo lavorato, dove ci siamo mossi, quindi cominciamo a smontare le campagne Facebook dal punto di vista del brand. Come ho detto all’inizio, le campagne su cui abbiamo lavorato in una fase iniziale sono solamente sui canali Facebook e Instagram. Poi da febbraio di quest’anno abbiamo cominciato a mettere su anche la parte di Google Ads, che vedremo dopo tutta la parte di Facebook, dove andiamo a vedere tutta l’implementazione e come l’abbiamo fatta. Intanto entriamo nel mondo Facebook e Instagram, dove le prime campagne che abbiamo fatto erano per scaldare i motori e mi servivano per capire chi avevo davanti. Vedevo un grosso volume di interazioni, un bel volume di traffico, nonostante le campagne erano fatte un po’ da autodidatta, e quindi ho detto, cavolo, qui c’è un bel potenziale, cominciamo a lavorarci sopra per valutare bene le cose. Quindi la prima fase di brand awareness, appunto la prima fase delle campagne brand awareness su Facebook e su Instagram, come le ho impostate? Stranamente, sono andato un po’ conflocorrente nelle impostazioni delle campagne di Facebook e, stranamente, come si potrebbe pensare, ho impostato le campagne di brand awareness sulle conversioni. Quindi, se penso alle campagne di conversioni, mi vado a posizionare in una fase mid funnel, bottom funnel, quindi vado verso la concretezza dell’azione, che sia un acquisto o anche qualcosa di più latente come la visualizzazione di un prodotto o l’atterraggio sul sito. Io ho puntato le campagne direttamente sulle conversioni, vi spiegherò anche come e perché. Poi ho usato due audience di riferimento, quindi i miei pubblici per raggiungere possibili nuovi clienti e avvicinarli al mio brand, l’ho fatto attraverso due tipologie di pubblico, vi farò vedere quali sono, e ovviamente l’importanza era far avanzare il potenziale cliente, quindi al momento che lo agganciavo io non voglio tassarlo con lo stesso annuncio, questo un po’ vale per tutti i clienti, ma voglio cercare di farlo avanzare, facendolo avanzare a un certo punto sembra che l’annuncio diventi più una cosa personale, a me piace molto personalizzare l’esperienza dell’additivo, quindi creare un percorso ben preciso dove le persone vedono il mio primo annuncio e poi piano piano gli faccio fare un viaggio che poi lo porta a desiderare ampiamente quel prodotto, quel servizio, tanto da provarci ad acquistarlo o magari in ambito di generation di chiedere contatto. Quindi campagna conversione, due audience, quali sono i pubblici che ho usato invece ora queste due audienze? Ho fatto un pubblico di Luca Laik da Instagram, visto che Instagram era molto forte, ho detto perché doveva andare a cercare così a destra e a sinistra quando ho già una buona base di patenza? Ho preso, ho fatto un pubblico con tutte le persone che hanno interagito su Instagram e poi gli ho detto, facciamo un pubblico simile a questo, quindi l’importanza del Luca Laik, in questo caso partendo dai social. Quindi tutti quelli che mi seguono, tutti quelli che hanno interagito con i miei post, che hanno cliccato sui miei post, annunci, tutto quello che c’è di interazione, lo racchiudo in un pubblico e mi trovo persone simili a loro. E quindi questo è stato uno dei gruppi di annunci della campagna brand, era su Luca Laik di Instagram. L’altro invece gruppo di annunci è quello diciamo più scontato, che ho voluto mettere comunque sul canto, sul tavolo per testarlo, che sono la campagna su tutti gli osei più gli interessi. Ovviamente tutti gli osei già è ampio, ho provato a circoscriverlo un po’ attraverso gli interessi. Si parla sempre di campagna brand per cui gli interessi sono abbastanza generici. Ho fatto degli interessi per esempio su Jiu Jitsu, arti marziali e tutte quelle parole che vanno ad identificare questo mondo. Ora vi farò vedere anche quali sono le altre campagne. La cosa invece più interessante riguarda proprio le esclusioni. Siccome noi dobbiamo fare avanzare i potenziali clienti, è importante che le persone non si sovrapponghino negli annunci nella maggior parte dei casi. Ovvero se io sono una persona che è già stata sul sito e ho anche interagito con Instagram, io ovviamente potrei far parte di due pubblici. Io devo far vedere e veicolare l’annuncio migliore a quella persona perché so che non è mai stata sul mio sito, perché so che c’è stata troppe volte, perché so che non ha mai comprato ma che ha già comprato almeno una volta, so che è scritta la newsletter. Tutti i dati che abbiamo sulle persone vanno catalogati, vanno raggruppati. Ovviamente ogni caso va fatto questo ragionamento, per cui ogni situazione va valutata di dire chi posso mettere insieme nella stessa scatola, come posso catalogare questo pubblico. E’ fondamentale catalogare il pubblico in maniera in base ai propri comportamenti, è fondamentale escluderlo o includerlo nelle campagne, in modo che se io faccio quell’azione dove poi non vedo più quest’annuncio ma ne vedo un altro, che mi avvicina sempre di più al mio obiettivo. Questo è un po’ il principio che bisogna fare. Potrebbe esserci una newsletter nel mezzo, posso analizzare i comportamenti, chiunque è andato sulla pagina delle boh di Jiu Jitsu, gli faccio vedere gli annunci apposta sul Jiu Jitsu, non vado sul genere sulle arti marziali, piuttosto che scende sulla tipologia di prodotto. Quindi ogni dato, ogni informazione che mi fa un contenitore di pubblico va raggruppato a questo pubblico, perché se io gli arrivo con un messaggio migliore è più facile fare una conversione.
