1.1 – Introduzione alle campagne Google Performance Max

Trascrizione

Benvenuti, benvenuti di nuovo. Io sono Francesco Gavello, sono consulente, formatore, mi occupo di advertising in Google Ads e incidentalmente mi piace dire di web analysis e quest’oggi sarò colui che vi illustrerà, vi porterà un pochino più addentro alle meccaniche di Google Ads parlandovi di una delle grandi novità in piattaforma. A me piace dire che io passo le mie giornate a capire come attrarre traffico di qualità per i progetti dei miei clienti e dall’altra parte leggerne i dati, i risultati e in qualche modo fare questo mi sono sempre trovato in piattaforma di fronte per molto tempo, perlomeno ad alcune scelte immutabili, un po’ come magari molti di voi hanno fatto, c’è chi lavora da professionista, chi lavora in agenzia, si fa seguire insomma da anche professionisti all’esterno e più o meno ho capito che insomma Google Ads per molto tempo si è orientato su campagne ricerca, campagne display, nel tempo ha introdotto magari nuovi formati di campagna complementari, le prime due, shopping, campagne local, campagne app, insomma per molto tempo Google è andato ad allargare la rosa di campagne disponibili in piattaforma un po’ come per risolvere precise necessità, non nascondiamocelo, se uno non ce l’ha un’app, la campagna per app è capace che non la vede per dieci anni, se poi si inizia a sviluppare un’app per il proprio progetto magari si inizia a sbirciare anche a quel lato in piattaforma e capire quali sono le peculiarità magari di una campagna per la promozione di un app. Per molto tempo quindi Google ha offerto una sorta di appunto rosa di campagne utili magari agli e-commerce, a chi si occupava di regeneration, a chi aveva bisogno magari iniziale di proteggere il proprio brand eccetera eccetera e a ciascuno, per ciascuno c’era la giusta campagna, se non che qualche mese fa, ormai un po’ di tempo fa, Google inizia a scrivere tra le note di aggiornamento in piattaforma che le shopping, in particolar modo le campagne shopping intelligenti o shopping smart, avrebbero lasciato spazio ad una nuova generazione di campagne. Si leggeva questa frase in una piccola nota verso novembre scorso in cui Google diceva ci sono un sacco di cose nuove e peraltro le shopping verranno sostituite nuova generazione, come nuova generazione shopping è un formato di campagne che va avanti da molti anni in maniera quasi immutata. Piccolo rewind, le campagne shopping che sono quel tipo di campagna in grado di erogare annunci shopping hanno vissuto una loro giovinezza sotto forma di campagne oggi chiamate shopping standard in grado di appunto muovere gli annunci che noi otteniamo quando qualcuno in Google digita una qualunque query che sia legata ad un prodotto, se cerco scarpe di una determinata marca, zaino per computer, tappi roulant, pieghevole, mi compaiono degli annunci shopping che mostrano il prodotto con il titolo, con il prezzo, con le immagini. La giovinezza delle shopping era fatta di una campagna abbastanza non rudimentale però ancora molto manuale, passatemi, c’era un automatismo in atto ma dovevi ricordarti di escludere il keyword, dovevi in qualche modo agire in maniera anche molto proattiva perché le shopping standard erano tutto sommato campagne derivate da una filosofia di fondo in piattaforma ancora con molto poco machine learning. Le campagne shopping standard fanno la loro vita, evolvono, diciamo così come i pokemon, in maniera naturale quasi vengono introdotte le shopping intelligenti che fanno intuire che quel di prima tanto intelligenti magari non lo era. Campagne shopping intelligenti hanno meno rotelle da girare, meno pulsanti da premere, fanno più uso di machine learning, non ti fanno più vedere i termini di ricerca, non ti danno più quel livello di controllo tale per cui devi magari ragionare troppo sulla strategia di offerta, ti dicono tu dammi i prodotti. Poi ci penso io a inseguire l’utente anche magari in altri posizionamenti che non sono proprio quelli classici in shopping per trovare la possibilità di andare a conversione. Ed ecco che quindi quando ti senti dire o leggi insomma all’interno di una delle tante news aggiornamento in piattaforma che quelle campagne shopping intelligenti avrebbero lasciato poi il campo ad una nuova generazione, un’ulteriore generazione di campagne, capite che molti advertiser sul pianeta hanno iniziato un po’ a tremare o quantomeno a dire ma come, che cosa ha in mente Google, cioè cosa c’è oltre una campagna shopping intelligente e Google ha risolto diciamo questo dubbio parlando di campagne performance max che già come nome fa intuire che probabilmente l’ambizione è un pochino più ampia di quanto potevano avere magari le campagne shopping. Quando Google fa questa dichiarazione, oggi non abbiamo slide, oggi andiamo direttamente in piattaforma, tra un istante vi farò vedere come si creano, ma è utile fare un minimo di passo indietro, dicevo quando Google fa questa dichiarazione introducendo effettivamente le nuove campagne performance max diciamo così comunica, rilascia anche una timeline, una timeline che fondamentalmente racconta dei precisi magari momenti che gli advertiser avrebbero vissuto da lì in avanti, era inizio anno e ti dice guarda che da gennaio puoi iniziare a creare queste campagne se vuoi vedere come funzionano puoi crearti una nuova campagna performance max, ma stai attento secondo la vecchia timeline che poi ad aprile potrai migrare le shopping in campagne performance max, le trasformerai, proprio loro, le campagne shopping intelligenti che già hai, che già usi, potrai trasformarle in campagne performance max. Se non lo fai, se come tutti gli advertiser fai resistenza al cambiamento ironizzandoci sopra ecco e sappi che a luglio questa cosa inizia, comunque entro luglio inizieremo a migrare naturalmente le tue campagne e shopping intelligenti in performance max e a settembre i giochi sono finiti, a settembre secondo la timeline non esisteranno più in circolo campagne e shopping intelligenti, ma soltanto performance max, così da prepararsi alla holiday season invernale, la stagione del black friday, del cyber monday, delle festività natalizie e da lì in avanti a settembre ci avrai sulla piattaforma la tua fantabulosa performance max pronta da essere ottimizzata, lavorata nelle sue componenti. Capite che quindi questa cosa crea, se non paura è timore, un certo livello anche di piccola ansia perché quanti là fuori oggi advertiser di agenzie hanno campagne e shopping che funzionano, che performano bene, che funzionano bene, che vendono, che hanno ROAS importanti e si trovano domani obbligati, possono resistere ancora qualche settimana, ma comunque obbligati a transitare in questo mondo nuovo e capite ragazzi che qui il problema non è se ma quando arrivare poi a performance max, se governare questo cambiamento o se subirlo, se arrivare quindi preparati al momento in cui migreremo a mano o vedremo migrare la campagna shopping in performance oppure se trovarci impreparati in quel momento. Poi diciamo che la possibilità reale che qualcosa vada assorto ovviamente può sempre esserci in un momento in cui si migra una campagna che magari è chiave per l’account, ma diciamo che perlomeno quello che c’è dietro il pensiero sottostante potrebbe essere abbastanza chiaro. Oggi diciamo lo stesso fatto che voi siate qui quest’oggi in questo modulo e siate magari vedendo questa lezione registrata in qualche modo conferma il fatto che l’attenzione per le campagne shopping c’è e rimane, sono campagne centrali per i nostri account e quest’idea, queste notizie che anche in piattaforma continuano ad arrivarci sulla migrazione in performance max non va ignorata. Bisogna in qualche modo imparare quindi a governare, a gestire questo cambiamento e non a subirlo. Nel mondo reale al di là di tutta questa diciamo piccolo riassunto di cosa è successo nei mesi passati, la realtà è che per gli account italiani o quantomeno per i clienti parecchi ma non sicuramente tutti quelli che riesco a gestire a vedere in piattaforma il tool di migrazione alla fine ad aprile non è arrivato o comunque oggi si stanno iniziando a vedere i primi segnali in piattaforma che spingono l’utente a migrare. Quindi non c’è momento migliore di quello in cui state vedendo questo video, state seguendo questa lezione per parlare effettivamente di migrazione come dire controllata delle campagne shopping intelligenti. Già oggi stanno arrivando notifiche sotto la campanella che trovate in alto a destra in piattaforma nelle notifiche di Google Ads, già oggi stanno arrivando nella sezione consigli se avete una campagna shopping intelligente attiva, questi consigli che dicono migra, migra ad una campagna performance max, quindi è importante sapere cosa succederà e che cos’è effettivamente questo nuovo tipo di campagna. Ora già il nome dicevo fa intuire l’ambizione di Google nel chiamare una campagna massima performance, sembra un po’ quei supereroi all’americana, performance max, max performance, ecco in questo caso il nome rivela in realtà molto, una campagna performance max è pensata per coprire l’intera rete disponibile a Google Ads, parlo di rete ricerca, parlo di rete display, YouTube, Gmail, tutto ciò che può essere considerato accessibile a Google Ads può essere coperto da una campagna performance max e questo capite che apre uno scenario anche abbastanza interessante su fronti non così scontati, ma come io c’ho una campagna che adesso fa tutto? In realtà sì, c’ho una campagna che si chiama performance max che è in grado di coprire tutti i posizionamenti disponibili a Google Ads, che è come, e mi aiuto andando a sezione diciamo corretta, che come ambizione, anche solo dove la posizione a Google nel menù di creazione di una nuova campagna, arriva praticamente in seconda posizione rispetto alla campagna ricerca, cioè così importante da non essere neanche aggiunta in coda, ma è come dire, forse lo spunto più rilevante degli ultimi anni su quella che è la visione di Google per il futuro della piattaforma. Oggi qualunque advertiser, navigato o meno, acceda a Google Ads può attraverso un’unica campagna raggiungere tutti quelli che chiama Google i canali di Google con una singola campagna. Nel fare questo la campagna shopping intelligente, scusatemi, sì, la campagna shopping intelligente tramutata in performance max eventualmente, acquista un ulteriore livello di intelligenza e viene completamente guidata da un algoritmo alla base, da ragionamenti che non sono più completamente nel campo dell’advertiser, per capire quale canale intercettare, quale annuncio mostrare, se l’ambizione è quella di andare a conversione. Ora a me piace molto spesso parlare di architettura di account, quindi nel momento in cui, poi è anche uno dei lavori che faccio più di frequente, nel momento in cui osservi un account Google Ads ti accorgi anche di come ha ragionato quell’advertiser osservando il numero di campagne create, la suddivisione applicata, la presenza o meno di campagne ricerca, display, shopping per lavorare in sinergia, la presenza o meno di campagne video, come dicevo prima, o campagne discovery che già loro, come diciamo ultimo spiraglio sempre su questo lavoro di automatismi, anche se le campagne discovery potevano già raggiungere youtube, gmail, discover. E allora che fine fa il concetto di architettura? Se io domani sono quasi tentato di crearmi un’unica campagna performance max che copre tutte queste reti insieme, ottimizzando, capite che diventano, arrivano sul tavolo un po’ di temi che non sono per nulla scontati, cioè mi devo mantenere alcune campagne, sono obbligato a mantenere alcuni formati di campagna. Su queste domande tornerei più tardi, quando ci sarà un pochino più chiaro come effettivamente una campagna performance max si muove, come potrebbe iniziare a, diciamo così, rapportarsi alle altre campagne. Prima di entrare poi in questi temi, che magari, come dire, troveranno anche sfogo nelle domande che, se volete, io qui a lato leggo, o comunque dopo la pausa, ma prima di arrivare a questi temi sarà importante capire come effettivamente si muove questa campagna e che cosa vi offre ancora come timone. E’ vero che è automatica, ma non si tratta di premere un pulsante, naturalmente. Abbiamo comunque ancora un discreto livello di controllo e soprattutto vedrete che questa campagna offre alcune meccaniche che non abbiamo trovato in altre campagne fino ad oggi, anzi il rischio è di ignorare magari qualche setup apparentemente trascurabile e trovarsi poi con veramente una campagna che copre e sovrasta e domina tutto il resto delle campagne, andando magari a pregiudicare un pochino l’architettura che già avete sugli account. Ora ve lo ricordo, l’ho già detto un istante fa, ma è davvero rilevante, oggi siamo in quel momento, in quel particolare frangente in cui è possibile emigrare una campagna shopping verso una campagna performance max, trasformandola tra virgolette in una performance max. E quindi, prima di pensare a creiamo la campagna o no, dobbiamo concentrarci sulle opportunità che voi avete. Oggi, vado molto rasoterra, se già avete una campagna shopping intelligente che sta ottenendo buoni risultati, non è consigliabile creare da zero, come sto per fare io un istante adesso, una campagna performance max, non è conveniente crearne una nuova, è molto più efficiente migrare la vostra campagna shopping intelligente, ereditando tutti i segnali e l’apprendimento ottenuto da quella campagna. Se già avete una campagna shopping intelligente, evitate di creare una nuova performance max per proteggere i dati appresi dalla vostra campagna shopping e effettuare una migrazione che idealmente preservi i risultati. So che il tema può essere particolare anche da affrontare, perché ripeto, non è mai capitato che Google offrisse una campagna che copre tutto, che fa tutto, e allora uno deve anche ricordarsi appunto, come dicevo, che se ho già una shopping che funziona, forse creare una performance max che in qualche modo vuol fare la stessa cosa, non è l’ideale. Potremmo migrare la nostra shopping in una campagna performance max. Per tutti gli altri, per tutti coloro che magari oggi hanno un progetto più magari votato alla lead generation o comunque dove si cercano di ottenere conversioni ma non sono ancora presenti risultati importanti con delle campagne shopping, è possibile, poi le singole situazioni vanno valutate, quindi magari scendiamo con le domande, però è possibile pensare di creare una performance max completamente da zero. Ne approfitto sbirciando la domanda di Cristiano, le performance max non sono ad uso però esclusivo di una attività shopping, perché come dicevo sono comunque loro di per sé, sono campagne che una volta create copriranno tutti i posizionamenti. Se non le connetti ad un catalogo saranno campagne performance max senza catalogo che non riescono quindi ad andare in shopping, ma vanno su youtube, su gmail, su ricerca, su display, su tutti gli altri posizionamenti. Loro di per sé fanno questo lavoro, poi certo se tu nel tuo account google disponi di una connessione a merchant e quindi attingi ad un catalogo di prodotti, in alcuni frangenti mi sembra anche di aver visto che google le chiama performance max for retail o retail performance max, come dire, se connetti il catalogo anche quella è una posizione in più che possiamo coprire, però ripeto di per sé, se voi domani aveste un nuovo progetto che parte da zero, una startup che ha bisogno di ottenere lead e volete immaginare di attivare una performance max che vada un po’ dappertutto, dopo analizziamo ancora questo concetto, potete crearla, potete crearla anche se non vi occupate di vendita al dettaglio, sfruttando ecco questa capacità della campagna di essere liquida, di occupare lo spazio a seconda del contenitore, di decidere la performance max che conviene andare in ricerca per trovare la vostra conversione e non di andare in youtube o magari di decidere di lavorare, bisogna essere un pochino magari più schillati della base in google ads, di lavorare come campagna dinamica in rete ricerca, fare anche questo e per questo che è sconvolgente a un certo livello una performance max perché frantuma molte non certezze però molti pensieri oramai consolidati nel tempo di ciò che la piattaforma avrebbe fatto, per anni voglio lavorare in google, voglio avere una protezione del brand o una campagna di tipo ricerca, voglio lavorare in display, voglio quindi posizionarmi sulla parte alta di un ideale funnel, ammesso che vogliamo usare questo modello, lavorerò in display, voglio entrare in quelle beghe tra advertiser capendo se shopping è più una campagna tofu oppure mofu, comunque ho la campagna che fa solo quello, da testare col suo budget eccetera e voglio lavorare in youtube o comunque attraverso principalmente youtube allora userò una campagna video e questi fronti che si sono in qualche modo incasellati nella mente di un advertiser vengono frantumati e livellati, c’è un’unica campagna che può andare su tutti questi fronti e si chiama massima performance, se hai una performance in mente, se hai delle conversioni a cui puntare, la campagna massima performance ti chiede, adesso vedremo, alcune informazioni, alcune indicazioni e poi spetterà a lei dimostrare di poter ottenere la massima performance, ci sono naturalmente dei contro, adesso tra un istante andiamo nella creazione ma capirete come un po’ il trend in piattaforma è quasi quello di sottrarre un po’ il timone all’advertiser dicendo guido io, google ha fatto su altre campagne nel corso dei mesi passati, l’ultimo esempio è stata la campagna display, campagna display che oggi se la create parte con una cosa orrenda chiamata targeting automatico che ti dice non pensare al targeting della display dammi solo banner poi vado io a trovarlo, come faccio a non pensare al targeting della display quando hai due milioni quasi tre di siti disponibili con le loro migliaia migliaia di impressioni al giorno, non ti do il targeting, come fai a sapere dove andare, secondo google se quella parte di timone se la tiene la piattaforma e noi siamo più contenti, e allora capite che in qualche modo uno incomincia a intuire che l’obiettivo di google è ricevere delle indicazioni, ricevere degli asset, banner, testi, video e decidere autonomamente dove conviene andare, capite che questo è un vantaggio enorme per chi non ha una competenza anche nel pronte google ad tale da potersi districare tra magari alcune scelte un pochino più elaborate, ma è anche un piccolo passo indietro se avete magari un’architettura molto ben rodata e ci introducete sopra una performance max che è un po’ come un rullo compressore va a alterare anche alcuni equilibri, bisogna in qualche modo ricordarsi anche di questo vantaggio che potrebbe non essere per voi proprio il faro nella notte da seguire, viva l’automatismo ci mancherebbe, viva l’unica campagna che vada per tutto, ma vi prego ragazzi non pensate che domani mattina mi mettete in pausa tutte le campagne, accendete la performance max e avete da vivere di rendita, non succedono queste cose, però diciamo senza potervi fare grandi nomi un esempio virtuoso che ho particolarmente stampato in mente di un cliente che sto seguendo da un bel po’ di tempo è che all’attivazione ragionata però di una performance max qualche mese fa si è ricavato del fatturato che non ho idea da dove sia uscito dall’aria probabilmente perché pensavamo di aver saturato tutto quello che poteva essere il ROAS di quel progetto eccetera eppure una performance max in più che in qualche modo ha riempito i vuoti tra l’architettura di campagne video ricerca eccetera è riuscita a estrarre delle altre vendite, fatturato calcolato con le molte migliaia per capirci o qualche centinaia per molte settimane e ci ha messo un po’ anche in crisi perché improvvisamente ci siamo accorti che questa campagna non va trascurata, non è un esercizietto di stile di Google nel dirti ti do la campagna che va un po’ dappertutto, è potenzialmente molto molto impattante nell’ecosistema che voi avete, ma va gestita al meglio.