Trascrizione
Benvenuti a questo corso di Business Model Canvas. Allora, in questo corso affronteremo un argomento leggermente diverso rispetto al solito. Parliamo infatti di modelli di business e di uno strumento, il canvas per l’appunto, per definire e visualizzare meglio i vari elementi che compongono il modello di business. Vedrete che ci saranno anche proprio spunti utili per il reparto marketing, quindi per quelli che lavorano non solo nel digital marketing ma anche proprio nell’ufficio marketing. Proprio perché un’azienda non deve essere, come dire, strutturata a silos, a compartimenti stagni, ma tutti i reparti devono comunicare e scambiarsi le informazioni e il Business Model Canvas è un ottimo strumento sia di comunicazione che di scambio di informazioni. Ma iniziamo con la presentazione. Io sono Sonia Santoro Lì, sono una Digital Strategist e Head of Social Media di Studio Samo. Lavoro nel settore dal 2013 come strategist, docente e consulente per PMI, ma soprattutto start-up innovative. Ho eseguito un Executive Master in Entrepreneurship presso la Bologna Business School, dove insegno anche strategie digitali di validazione e lancio di idee innovative. Aiuto quindi le aziende a tracciare e costruire la loro strategia di digital marketing per raggiungere gli obiettivi di business. Quindi vi parlo di Business Model Canvas, che è uno strumento che personalmente ho utilizzato con diverse start-up innovative a cui ho fatto consulenza, ma che ho anche utilizzato per progetti personali. È davvero uno strumento estremamente semplice, ma non necessariamente facile. Come tutte le cose semplici, sembrano anche facili, ma come dire, non facciamoci trarre in inganno, perché nella sua semplicità può essere davvero molto molto potente e dirompente, se ben utilizzato e ben sfruttato. Come avete veramente capito, è un Canvas che nasce per aiutare le start-up innovative nel delineare il loro modello di business, ma oggi è utilizzato parecchio anche da grandissime aziende che vogliono innovare. A chi è indirizzato questo corso? Allora, naturalmente questo corso è indirizzato a chi vuole ampliare le proprie nozioni, esplorare nuove potenzialità che potrebbero essere utili anche proprio nelle loro attività quotidiane di marketing o di digital marketing. È indirizzato a chi ha già un’attività, quindi ha già un’impresa, ha già un’azienda, una start-up, ma che vorrebbe migliorare e innovare. È dedicato anche a chi vuole invece lanciare un progetto imprenditoriale, quindi ad una fase iniziale del proprio progetto e che ha bisogno quindi di strutturare meglio, di vedere meglio il proprio modello di business. Come è strutturato? Allora, il corso è strutturato principalmente in quattro parti. Nella prima parte avremo una definizione, andremo a vedere una definizione, una panoramica dello strumento. Nella seconda parte andremo a vedere i singoli elementi del canvas. Nella terza parte andremo a vedere, andremo a fare una sorta di simulazione di costruzione di un business model canvas, mentre nell’ultima parte di questo corso andremo a vedere i metodi per innovare il proprio modello di business. Il business model canvas ha veramente poco margine di interpretazione, come vi dicevo è molto molto semplice come strumento, è estremamente versatile, però non richiede una grande complessità, quindi se volete approfondire la materia trovate tutto quello che dovete sapere all’interno di questo libro, che appunto è Business Model Generation, ed è anche lo stesso libro da cui ho preso spunto per la lezione. Iniziamo quindi a parlare di modelli di business e iniziamo per cercare la definizione di business model canvas. Allora, il business model canvas è definito da tutti come un linguaggio condiviso per descrivere, visualizzare, valutare e cambiare i modelli di business. Secondo me è estremamente interessante notare che la descrizione, la definizione qui parla di linguaggio, quindi è davvero uno strumento di comunicazione e condivisione di informazioni, oltre che naturalmente di analisi e di innovazione. Per chi non lo avesse mai visto, si presenta esattamente così, è un foglio come potete vedere, è un foglio di lavoro con delle principali indicazioni, qui appunto si va a indicare quello che è il progetto, il nome del progetto, qui si indica la persona o il team che ci sta lavorando, mentre qui c’è un’indicazione appunto della data in cui viene svolto e qui la versione. Allora, perché c’è un’indicazione di versione? Perché naturalmente è uno spazio di lavoro di sperimentazione, uno spazio di lavoro che è estremamente dinamico, che deve essere anche portato a modificarsi spesso, è un lavoro di team, quindi motivo per cui non è un foglio su cui si scrive appena un matita che sia, ma dato che sono tante teste che collaborano contemporaneamente, si utilizzano i post-it proprio per facilitare questa comunicazione. Si utilizza appunto solitamente con una grande stampa cartacea e si utilizzano i post-it, quindi fogli adesivi, oppure nell’ultimo periodo in particolare, soprattutto grazie alla possibilità di fare smart working, si stanno adottando sempre di più degli strumenti online per poter fare questo tipo di lavoro di team. Come vedete ci sono nove spazi che corrispondono quindi ai nove principali elementi di un modello di business che andremo a individuare, ad analizzare uno per uno. Allora, gli elementi del Canvas sono esattamente questi. Qui ve li presento nell’ordine di compilazione, perché sì, esiste un ordine ed è importante anche in una fase iniziale, soprattutto di analisi o quando si vuole cercare di comprendere meglio il proprio business, seguire questo ordine, perché diciamo che ci sono tutti questi elementi che devono necessariamente essere connessi tra di loro, quindi ci deve essere coerenza tra i vari elementi che si susseguono. Si inizia perciò dal individuare i clienti, dopo una prima individuazione dei clienti si cerca di definire quella che è la proposta di valore, la propria proposta di valore aziendale e dopodiché abbiamo i canali, quindi in che maniera, attraverso quali mezzi e attraverso quali canali noi comunichiamo, permettiamo questa proposta di valore verso i nostri clienti. Dopodiché abbiamo un elemento estremamente importante che è relazioni con i clienti, quindi che tipo di relazioni noi generiamo verso i nostri segmenti di clientela e naturalmente il flusso di ricavi. Una volta che vengono definiti questi primi quattro elementi che devono necessariamente generare dei ricavi, qua andiamo ad indicare quali sono questi flussi. Dopo aver definito i flussi di ricavi dobbiamo andare ad individuare quelli che sono le nostre risorse chiave, quindi quali sono gli elementi, gli asset necessari per far sì che ci possa essere un modello di business sostenibile che generi soprattutto dei ricavi. Una volta individuate le risorse chiave andremo a comprendere anche quali sono ed elencare le attività chiave necessarie per far sì che tutto funzioni e individuare anche quelli che sono i partner chiave, quindi quelle che sono delle collaborazioni, delle partnership con cornitori o altri soggetti che ci permettono di ottimizzare il nostro modello di business, che ci permettono di lavorare meglio, di guadagnare di più, di magari condividere meglio la nostra proposta di valore. Naturalmente potete immaginare che per ogni azienda tutti questi elementi possono avere delle sfaccettature molto molto differenti. Infine la struttura dei costi, perché naturalmente una volta che individuo quelli che sono le risorse chiave, le attività chiave e i partner, quindi i miei asset per far sì che il mio modello di business sia funzionale, ho dei costi per poterlo mantenere e perciò utilizzerò questo spazio per andarli ad elencare, ma li vedremo poi uno a uno in maniera più verticale. I nove elementi che abbiamo appena visto comprendono le quattro principali aree di un business, ovvero i clienti, l’offerta, l’infrastrutture e la solidità finanziaria. Se manca uno dei quattro pilastri, quindi offerta, clienti, infrastrutture, solidità finanziaria, potete ben capire che non esistono le basi perché un business possa sostenersi e possa generare fatturato, motivo per cui ci domandiamo perché molte startup innovative falliscono, proprio perché spesso uno di questi quattro elementi è molto debole oppure totalmente assente. Proviamo ad immaginarci una situazione abbastanza tipica delle startup innovative in una fase iniziale, spesso hanno una buona idea, quindi hanno un buon servizio, un buon prodotto, quindi una buona offerta, hanno anche un buon tema di sviluppo e quindi hanno l’infrastruttura per poterlo fare, ma non hanno clienti e quindi nemmeno una solidità finanziaria. Se la startup del caso trovasse dei finanziamenti, quindi attraverso attività di crowdfunding, attraverso business angel, attraverso venture capital, allora avrebbero una chance in più per utilizzare questi fondi e quindi raggiungere i potenziali clienti e così via. Nel caso quindi di startup innovative o di un progetto in fase embrionale, il business model canvas è davvero un ottimo strumento anche proprio per individuare con chiarezza le forze e le debolezze del proprio modello. Come vi anticipavo è un canvas che è stato ideato per le startup innovative, ma è uno strumento ad oggi abbastanza collaudato ed è utilizzato davvero in tutto il mondo anche da grandi aziende come IBM, Deloitte, General Electric, Mastercard e Microsoft. Ma prima di andare oltre parliamo un attimo del founder Alexander Osterwalder che appunto è il creatore del business model canvas. È riconosciuto come uno dei massimi esperti di business model e soprattutto di modelli innovativi e lui stesso un imprenditore, un innovatore e il business model canvas è semplicemente il risultato della sua tesi di dottorato e proprio perché voleva creare qualcosa di più di un semplice business plan. Allora il business plan è in effetti un documento, uno strumento che viene messo spesso in contrapposizione con il business model canvas e tra qualche slide vedremo anche perché. Osterwalder è co-founder di Strategizer che è un’agenzia che si occupa proprio di divulgare e utilizzare strumenti come business model canvas e sul sito che poi trovate linkato nelle slide, sul sito di Strategizer potete trovare tutti i canvas e quindi scaricarli e ci sono delle sezioni molto interessanti anche proprio per approfondire tutto il mondo dei canvas utili per l’analisi del business e quindi vi invito a farci un salto. Ed è proprio il video di Strategizer e di presentazione del business model canvas che vorrei mostrarvi proprio perché ha fatto talmente bene che in pochi minuti, davvero due minuti, vi fa comprendere che cos’è questo canvas e a cosa serve. Questo è quello che chiamiamo il business model canvas, un strumento che vi aiuta a mappare, discutere, disegnare e inventare nuovi business models. Andiamo brevemente attraverso le nove blocche di costruzione, partendo dalle sezioni di clienti. Queste sono tutte le persone o organizzazioni per le quali stai creando valore. Questo include usatori semplici e clienti pagati. Per ogni sezione hai una proposizione di valore specifica. Questi sono i bundle di prodotti e servizi che creano valore per i tuoi clienti. I canali descrivono attraverso quali punti di contatto stai interagendo con i clienti e come stai rendendo valore. Le relazioni con i clienti illustrano il tipo di relazione che stai esibendo con i tuoi clienti. I streami di risorse fanno chiaro come e attraverso quali meccanismi di prezzo il tuo business model stia capturando valore. Poi devi descrivere l’infrastruttura per creare, rendere e capturare valore. Le risorse fondamentali mostrano quali assetti sono indispensabili nel tuo business model. Le attività fondamentali mostrano quali cose hai bisogno di essere in grado di fare bene. I partneri fondamentali mostrano chi può aiutarti a gestire il tuo business model, poiché non otterrai tutti i risorsi fondamentali tu stesso, né farai tutte le attività fondamentali. E poi, una volta che capisci l’infrastruttura del tuo business model, avrai anche un’idea della sua struttura di costi. Con il business model Canvas puoi mappare l’intero tuo business model in un unica immagine. Questo funziona per gli entreprenori di start-up come per gli esecutivi più seniori. Ma prima di procedere, cerchiamo anche di capire cos’è davvero un modello di business. Un modello di business descrive la logica in base alla quale un’organizzazione crea, distribuisce e cattura valore. Ovvero, descrive la logica in base alla quale un’organizzazione genera reddito. Ogni modello di business ha intrinsecamente tre parti. Una parte è tutto ciò che riguarda la progettazione e la produzione del prodotto o del servizio. Un’altra è tutto ciò che riguarda la vendita del prodotto o del servizio, quindi tutto quello che riguarda la ricerca dei clienti, della distribuzione e così via. Infine, l’altra parte è quello che riguarda il modo in cui il cliente paga e come quindi l’azienda genera fatturato. Di modelli di business ce ne sono veramente, veramente tanti. Alcuni sono modelli più tradizionali, più solidi, perché comunque fermati nel tempo. Altri sono invece nati in tempi più moderni, soprattutto grazie a internet. Altri veramente innovativi, che in periodi storici differenti sarebbero davvero stati impossibili. I nuovi modelli di business, soprattutto quelli di successo ovviamente, sono anche parecchi rappresentativi del contesto socio-economico e tecnologico in cui si sviluppano. E più comprenderemo il funzionamento del business model canvas, più saremo abili nel captare anche proprio queste piccole sfumature. Vediamo quindi alcuni modelli di business più consolidati. Allora, come primo esempio vi porto il modello della produzione, ovvero le classiche aziende che realizzano prodotti finiti con materia prima. Il secondo è il modello della distribuzione, ovvero le aziende che comprano dai produttori per vendere al pubblico oppure ai rivenditori. Poi naturalmente abbiamo il franchising, che conosciamo bene tutti. Il rivenditore, che è quello che tendenzialmente una volta acquistato la merce dal distributore rivende al pubblico direttamente. E in più abbiamo anche l’aggregatore. L’aggregatore è un modello abbastanza particolare e diciamo anche abbastanza recente, perché sono quelle aziende che mettono assieme diversi fornitori e stakeholder e rivendono questi servizi con il proprio brand. E un esempio di questi è sicuramente Uber e Airbnb. Di fatti Uber e Airbnb non hanno degli asset interni, non posseggono automobili, non posseggono case, bensì sfruttano fornitori di appunto auto, fornitori di case e stanze per far sì che ci sia un matching con il mercato. Poi abbiamo il modello dell’e-commerce che direi che conosciamo tutti molto bene e il modello dell’online marketplace dove la differenza naturalmente tra e-commerce e marketplace è che marketplace è uno spazio dove ci sono tanti venditori e quindi Etsy ad esempio. L’affiliate marketing che i digital marketer conoscono molto bene perché per chi ci lavora con successo permette di avere delle rendite tra virgolette passive. Il modello di pubblicità che è appunto quel modello che funziona molto bene nel settore dell’editoria, dei media, dei giornali dove il media vende degli spazi pubblicitari e quindi trae profitto da lì. Il modello freemium che è il modello più classico nato da internet dove esistono appunto clienti free, clienti non paganti e dove esistono anche clienti paganti, ad esempio è Spotify. Il modello ad abbonamento è sicuramente quello che ha scopolato di più negli ultimi anni, soprattutto l’abbonamento a software e a servizi era qualcosa che prima era impensabile, l’idea di pagare per non possedere fisicamente qualcosa, non possedere un cd, non possedere una videocassetta, un dvd. Mentre ad oggi proprio grazie ad internet e grazie anche ad un periodo socioeconomico favorevole è un modello molto consolidato, accettato da buona parte dei consumatori. Come avrete già notato i modelli di business non sono chiusi, quindi non è che uno sceglie un modello di business, quello è e basta, ma la stessa azienda può avere modelli ibridi. L’importante è che siano ben delineati i segmenti di clienti e quindi la proposizione di valore per ciascun cliente. Un modello estremamente ibrido che vi ho citato anche prima è sicuramente Spotify. Spotify ha un modello di business freemium perché permette a chi non paga di usufruire anche del servizio, ha un modello pubblicitario perché comunque vende spazi pubblicitari e anche un modello d’abbonamento perché chi paga sottoscrive un abbonamento mensile. Quindi, perché usare il Business Model Canvas? Allora, il Business Model Canvas è come potete immaginare utile e molto versatile in tanti contesti. È innanzitutto utile per analizzare, per innovare, creare, comunicare, semplificare e visualizzare. Usando il Business Model Canvas e scavando nei nuovi elementi che abbiamo visto prima dell’azienda, è possibile riconoscere e agire su aree della propria azienda, attività della propria impresa che possono appunto essere migliorate, quindi capire dove è la forza, dove la debolezza. È possibile trovare anche percorsi più chiari su cui costruire la propria strategia di innovazione. È davvero uno strumento che aiuta a comunicare gli obiettivi al team, quindi anche a tutta l’azienda. Aiuta a comunicare il sistema di scambio di valori su cui si fonda l’azienda a tutto il team e naturalmente aiuta a mettere a fuoco su cosa fa l’azienda e come lo fa, perché sembra banale ma soprattutto quando parliamo di aziende molto molto grandi, non sempre c’è una condivisione completa di tutti i meccanismi aziendali e soprattutto dei valori. Ma l’innovazione è davvero il punto focale. Il Business Model Canvas sposta l’innovazione dalla fase della teoria, si può fare, si potrebbe fare, dalla fase di pianificazione, poiché si vedono chiaramente quelli che sono i flussi di entrate più forti, è possibile esaminare da più vicino le proposte di valore e quindi creare una connessione tra clienti, valore, prodotti e canali. Per chi lavora nel marketing, nel digital marketing, è uno strumento estremamente utile poiché ha la possibilità di vedere tutta la struttura aziendale, anche per il consulente a cui magari spesso vengono chieste cose molto molto particolari e che essendo fuori dall’azienda non riesce ad avere una visuale completa dell’azienda. Se gli venisse fatto vedere un Business Model Canvas ben strutturato sarebbe veramente di aiuto al consulente del caso. In più attraverso quegli elementi che si compilano soprattutto nella prima fase si possono riconoscere i segmenti di clienti che per il marketing diventano quindi target audience, si possono individuare quelle che sono le proposte di valore utili per costruire il brand, il tone of voice, gli argomenti e le leve per il content marketing ad esempio. Ed è anche utile perché si vede nero su bianco quello che è il flusso di ricavi e quindi lo stesso reparto di marketing e di digital marketing lavorare affinché questo flusso di ricavi sia sempre diciamo proficuo. È quindi uno strumento molto molto versatile, l’importante è avere ben in chiaro l’obiettivo, il motivo per cui lo stiamo utilizzando cioè perché ci mettiamo qui e apriamo un Business Model Canvas e ci mettiamo tutti a scrivere, perché vogliamo analizzare, perché vogliamo capire meglio il nostro modello, perché non riusciamo a capire se ci sono delle debolezze o perché vogliamo innovare un determinato aspetto della nostra azienda. È uno strumento valido sia per le startup che per le aziende ma è anche utile per il libro professionista che comunque deve crearsi il proprio modello di business e quindi anche le proprie strategie da freelancer. Allora il Business Model Canvas e il Business Plan. Allora gli sviluppi dell’economia globale e i progressi tecnologici hanno infatti reso il Business Plan piuttosto obsoleto. Come afferma lo stesso Osservalder, i Business Plan lunghi spesso aumentano il rischio di fallimento e aumentano sì i rischi di fallimenti principalmente perché sono eccessivamente lunghi, richiedono davvero molte ore di sviluppo e spesso sono fine a se stessi. Mentre il Business Model Canvas è uno strumento di azione ma diciamo per quanto siamo tutti fan del Business Model Canvas facciamo attenzione perché in determinate fasi dell’impresa e per determinati scopi il Business Model Canvas può sostituire il Business Plan ma non sempre. Tutto dipende dalla finalità di questi documenti. Spesso, soprattutto se parliamo di aziende strutturate o di startup alla ricerca di fondi importanti quindi di raccogliere tanti soldi, il Business Plan è naturalmente obbligatorio. Senza entrare troppo nel merito, qui in elenco quelli che sono i principali elementi di un Business Plan. Abbiamo necessità di inserire una panoramica, un sommario esecutivo, descrizione dell’azienda, individuare le opportunità, l’industria, il mercato, definire una strategia, il team aziendale, il piano marketing, il piano operativo, il piano finanziario e tutti quelli che possono essere gli allegati utili proprio per leggere al meglio il Business Plan. Come vedete ogni voce può essere un documento a sé. È composto veramente da lunghissime pagine e se ho la necessità, l’obiettivo di fare un’analisi veloce per una presentazione snella e per poter valutare potenziali innovazioni capite che automaticamente il Business Plan è un modello non sostenibile. Quindi ricapitolando, il Business Model Canvas è uno strumento snello e di veloce lettura e focalizzato nel farmi vedere il modello di business senza altri elementi di contorno. È chiaro e conciso, di facile aggiornamento e soprattutto immediato. Riconosce, individua come componente, elemento molto importante i bisogni del cliente. Ti costringe quindi a pensare oltre al prodotto e al servizio e a individuare quindi quelli che sono i reali bisogni dei segmenti di clientela e riduce i rischi del fallimento perché oltre ad essere uno strumento veloce è immediatamente attuabile. Inoltre è un strumento, un Canvas consolidato utilizzato non solo dalle start-up ma anche da grandi aziende con lo scopo di innovare.
