Business Intelligence: cos’è, come farla, strumenti chiave – Lezione 1

Trascrizione

Allora partiamo proprio con questo breve corso che riguarderà i fondamenti base della business intelligence all’interno della strategia di marketing e direi più generalmente della strategia d’impresa perché la business intelligence è qualcosa che riguarda i fondamenti dell’impresa. Allora presento rapidamente per chi non mi conosce, io lavoro nel marketing da tanto tanto tempo, più di quanto vorrei perché sono quasi vent’anni che mi occupo di marketing, in particolare di marketing quantitativo e devo dire da ormai una quindicina d’anni utilizzando la business intelligence come fondamento delle attività di marketing che seguivo prima e seguivo per l’azienda per cui lavoravo adesso come consulente per le aziende per cui appunto presto la mia consulenza. Allora facciamo una breve sintesi, vediamo una roadmap, vediamo cosa vedremo oggi. Innanzitutto vedremo come funzionano nell’impresa normalmente i processi decisionali, poi appunto vedremo una definizione di business intelligence, parleremo delle caratteristiche degli strumenti che servono per fare business intelligence e infine vedremo come si implementa un progetto di BI e quali siano ad esempio per un sito e-commerce per cui per le aziende più tecnologicamente interessate agli sviluppi del marketing digitale appunto le business intelligence. Detto che la business intelligence non è qualcosa che riguarda soltanto il marketing digitale ma riguarda qualsiasi tipo di impresa anche imprese che ad esempio hanno ad esempio franchising o catene di negozi. Quindi partiamo dalla domanda del giorno, da un quesito iniziale. Nell’impresa per cui lavorate, nella vostra impresa se siete imprenditori oppure nell’impresa per cui prestate consulenza, se siete consulenti, come si prendono le decisioni? Quali sono i percorsi attraverso i quali vengono prese normalmente le decisioni? Una volta c’era l’intuito, l’intuito è stato probabilmente la fortuna delle aziende italiane degli anni 60 e il motivo di maggior calo e discesa delle aziende italiane degli anni 2000. L’intuito è qualcosa che una volta si chiamava la pancia dell’imprenditore addirittura, è una modalità di prendere una decisione basata su ciò che noi immaginiamo essere la verità a proposito di qualcosa o comunque una un’ipotesi di sviluppo ad esempio di un prodotto eccetera. Questo prodotto era successo perché e ci immaginiamo dei motivi senza fare delle analisi serie di mercato fondate sui dati per scoprire se effettivamente abbiamo ragione o meno. Quindi l’intuito diciamo che è bene scartarlo ormai come modalità per prendere una decisione perché appunto non funziona, non funziona bene, non è che è sempre sbagliato, a volte funziona ma più per fortuna che per altri motivi. Normalmente quando si vuole prendere una decisione invece è bene basarsi su dei modelli. Soprattutto nell’impresa moderna la trasformazione digitale passa e non può che passare anche per il fatto di affidare le proprie decisioni e i propri output a dei modelli decisionati che siano di carattere quantitativo. Ve ne ho citato qualcuno qui, ce ne sono tantissimi di modelli decisionati e di carattere quantitativo. Ad esempio il QSPM è un modello che si basa su una matrice sostanzialmente di affermazioni a cui viene dato un peso numerico e quindi si sceglie una strada sulla base del totale del punteggio raggiunto su una affermazione. Monte Carlo ad esempio è una simulazione basata su criteri probabilistici, stocastici, si chiama Monte Carlo proprio per il casinò di Monte Carlo, proprio perché le decisioni vengono prese sulla base degli esiti più probabili di ogni possibile scelta in capo di un problema. Ce ne sono tante altre, la HP si basa sulla sua gerarchia di informazioni e cioè quant’altro, ma non ci importa tanto sapere questo, non ci importa sapere tanto come funzionano i modelli decisionati, a noi interessa forse capire più in generale come è fatto un processo decisionale. Ora, un processo decisionale è fatto normalmente di 5 passaggi, il primo di questi passaggi si chiama intelligence. Cos’è l’intelligence? E’ l’esplicitazione del problema, quindi la sua diciamo la sua analisi di dettaglio, lo spezzettamento del problema in piccoli problemi per poter capire appunto bene di cosa stiamo parlando, cosa stiamo decidendo. Devo lanciare questo nuovo prodotto sul mercato? Si analizza la domanda e si cerca di capire qual è il mercato questo qui vogliamo lanciarlo, in che modo lanciarlo, qual è il prezzo giusto per lanciarlo, eccetera eccetera. Si spacchetta il problema in problemi più piccoli e questi problemi corrispondono all’intelligence del processo decisionale. Una volta spacchettato il problema in processi e in termini più piccoli e più parzializzati, nella fase di design si occupa di pianificare le possibili soluzioni. Decido di portare questo prodotto sul mercato A o sul mercato B a questo prezzo utilizzando questi canali di promozione eccetera eccetera. Decido per esempio un marketing mix o dei marketing mix alternativi sulla base delle ipotesi possibili che abbiano una coerenza con l’intelligenza iniziale. Il design consiste nella pianificazione e progettazione di insiemi di soluzioni differenti ai problemi iniziali. A quel punto si sceglie, si valuta ciascuna scelta possibile sulla base dei risultati attesi, quindi si fanno delle simulazioni di carattere quantitativo e si decide qual è il percorso utilizzato. Il momento delle scelte è il momento in cui vengono applicati i modelli decisionati, per cui si applica ad esempio una simulazione di Monte Carlo su ciascuna delle soluzioni alternative e si analizza qual è il possibile output in termini di risultati che ci possiamo aspettare di ottenere sulla base di una singola soluzione. Questa è la fase della scelta. Una volta deciso quale strada intraprendere, naturalmente andrà implementata, per cui si passa dalla fase di design alla fase di realizzazione effettiva in coerenza con il piano prescelto tra quegli alternativi. Alla fine esisterà una fase finale di controllo in cui diciamo ok, la nostra simulazione ci ha predetto degli esiti, questi esiti che naturalmente saranno di natura quantitativa, venderò x mila pezzi di questo prodotto o x mila volte questo servizio sulla base dei risultati della mia simulazione. A questo punto dovrò controllare se effettivamente la simulazione, una volta portata nel campo della pratica, realizza le attese, realizza quanto atteso appunto nella fase di design. Questo è un processo decisionale, vedete che i modelli decisionali sono una parte del processo, intervengono appunto a livello di design e a livello di scelta. Qualsiasi modello utilizzato, ogni processo segue un flusso simile a quello che abbiamo definito adesso. Naturalmente per poter procedere in questo senso, per poter avere delle simulazioni, per poter avere delle ipotesi alternative, io devo disporre di informazioni. E qui iniziano i problemi. Partendo da informazioni che devono dare degli output di carattere quantitativo, perché io alla fine devo sapere qual è ad esempio la rete di attesa del prodotto che intendo lanciare a seconda della strategia o del marketing mix prescelto. E quindi per poter avere dei risultati di carattere quantitativo da analizzare appunto in termini degli risultati attesi, devo avere delle informazioni anch’esse di carattere quantitativo. Almeno una parte delle informazioni di cui devo disporre per poter prendere una decisione, devono essere informazioni di carattere quantitativo. Attraverso queste informazioni potrò analizzare il problema, potrò progettare in fase di design le possibili soluzioni e infine potrò anche verificare i risultati attesi in termini di KPI, quindi di informazioni che riguardano la performance che confrontino quanto preventivato da quanto effettivamente consuntivato al termine della fase di implementazione. Quindi le informazioni che ci servono devono essere disponibili, devono essere presenti da qualche parte dove normalmente buona parte delle informazioni di cui abbiamo bisogno sono all’interno del cosiddetto patrimonio informativo aziendale. Cos’è il patrimonio informativo aziendale? E’ l’insieme dei dati che un’azienda possiede o che un’azienda ha comunque a disposizione. Ad esempio i dati contenuti in Google Analytics, i dati contenuti nell’IRP aziendale, i dati contenuti nel custom database, i dati contenuti nelle piattaforme promozionali perché io posso avere magari su prodotti simili anche degli insight relativi ai risultati avuti dall’attività di promozione su diversi target e questo naturalmente dà informazione anche sul marketing mix che intendo utilizzare per la promozione del nuovo prodotto. Poi ci sono i dati di tipo pubblico, i dati presenti nel portale dell’istat, i dati relativi a studi di settore, i dati relativi a report che magari altre aziende hanno effettuato e pubblicato in relazione a prodotti simili a quello che intendo lanciare o a mercati simili a quello il cui intendo essere. Per cui abbiamo una grandissima quantità di informazioni tutte le volte a nostra disposizione che ci servono per poter decidere. Ho usato la parola informazioni, in realtà dovrei parlare di dati più che di informazioni. C’è una differenza tra dato e informazione. Un dato non è nient’altro che l’insieme delle entità alfanumeriche, quindi numeri, dimensioni, metri, eccetera eccetera, che sono raccolte in un database o in più database naturalmente. Parliamo dei cosiddetti big data o degli small data che sono qualcosa che sta venendo di moda adesso, quindi grandi o piccole repository di dati che riguardano appunto la nostra attività o comunque attività connesse con la nostra anche in database pubblici, non soltanto in database privati. Un dato non è un’informazione. Perché? Perché l’informazione non è nient’altro che il risultato di un’azione umana, quella di processare i dati e dargli un senso. Quindi i dati si trasformano in informazioni quando c’è qualcuno che li osserva, che li analizza, che trae delle conclusioni che possano servirci per prendere delle decisioni. Nel nostro caso lancio o non lancio il prodotto e con quale marketing mix. Fabio ti interrompo un secondo perché Gianluca chiede quando mi verrà dato l’audio. Gianluca volevi fare una domanda a voce diciamo piuttosto che usare il sistema scritto? Se questo è il caso tu puoi alzare la mano con il simpaticissimo sistema che abbiamo della manina verde, dopodiché io ti posso assegnare l’audio, cosa che abbiamo già fatto e in altre occasioni non sempre la gente vuole far sentire la propria voce in diretta ma non c’è assolutamente nessun problema. Era questa la domanda Gianluca a cui ti riferivi dato che chiedi quando ti verrà attivato l’audio così se preferisci insomma fare domande a Fabio direttamente a voce alza la manina verde e io ti assegno l’audio, tutto qui. Perfetto ok ok audio ok grazie perfetto e un attimo che controllo Fabio dammi un minuto che ho perso il… ecco qua dei partecipanti sì allora quando vuoi alza la mano e io ti do l’audio Gianluca perfetto se non vuoi fare domande attualmente al momento io mi risparisco a più tardi. Ok allora continuiamo il nostro ragionamento abbiamo parlato di dati e informazioni, un’informazione diventa conoscenza quando è in grado di quando è rilevante rispetto alla decisione che intendiamo prendere per cui abbiamo dei dati che sono appunto una massa indistinta diciamo così di numeri retti, le informazioni che sono ciò che noi acquisiamo a partire dalla processazione dei dati disponibili quando un dato o un’informazione è un’informazione pertinente rispetto al percorso che intendiamo seguire diventa conoscenza quindi qualcosa che è in grado di aiutare ad orientare il processo decisionale in tutto l’impasto. Cos’è la business intelligence? La business intelligence è l’insieme di competenze, processi e tecnologia quindi strumenti anche che ci aiutano a primo ricavare informazioni dei dati, secondo ricavare conoscenza dalle informazioni. Quindi io attraverso la business intelligence potrò identificare problemi, pianificare soluzioni, orientare la scelta in relazione al mio problema e naturalmente alla fine anche analizzare i risultati delle attività che ho scelto quindi del possibile sviluppo del progetto che ho deciso di realizzare, di implementare, analizzare i dati appunto della soluzione implementata per confrontarli con quella ipotizzata inizialmente.