1.1 – L’analisi di mercato: cos’è e perchè farla

Trascrizione

Ciao a tutti e benvenuti in questo corso in cui parleremo di come analizzare mercati nazionali e internazionali. Io mi presento molto velocemente, mi chiamo Chiara Climente, gestisco il mercato italiano di SEMARS per più o meno tutto quello che riguarda il marketing e lo faccio ormai da parecchi anni, sono quasi quattro anni che sono in SEMARS, cambiando diversi ruoli però sono quasi quattro anni che sono lì. Nella mia vita sono sempre stata super mega iper appassionata sia di business che di tecnologia in generale e quando ho trovato SEMARS, che ero ancora un pochettino una pischella appena uscita, appena entrata anzi nel mondo del lavoro, è stato veramente l’apertura di un mondo gigantesco in cui ho imparato veramente tante tante cose e lavorare lì mi consente soprattutto di metterle in pratica veramente nel vero senso della parola ogni giorno e spero con questo corso di darvi una mano a farlo anche a voi soprattutto per quanto riguarda appunto l’analisi di mercato di cui parleremo oggi. Allora volevo iniziare con una piccola riflessione che mi sembra diciamo quella un po’ più sensata da fare nel momento in cui si parla in generale di analisi di mercato, di mercato in generale, cioè il fatto che l’unica costante su cui le aziende di oggi possono fare affinamento è il cambiamento. La realtà evolve sempre molto rapidamente, diventa sempre più difficile identificare le tendenze di mercato che hanno un impatto sull’attività specifica. Perché ho voluto iniziare con questa frase? Perché penso veramente che fare un’analisi di mercato non sia un processo da fare magari soltanto all’inizio della nostra attività ma penso che sia un progetto da fare abbastanza costantemente. Ovviamente non è una di quelle cose da valutare ogni giorno o ogni settimana però diciamo che un paio di volte all’anno, anche tre, se magari il nostro mercato è un mercato che cambia molto velocemente sicuramente quello mi sembra un buon punto di partenza soprattutto perché appunto i cambiamenti ci sono, l’abbiamo visto, succedono molto spesso, guarderemo anche più tardi qualche esempio pratico in cui vi farò vedere come delle aziende che non si sono o si sono adeguate al cambiamento come hanno subito questa faccenda, però insomma lo sappiamo, gli ultimi praticamente due anni ce l’hanno insegnato molto bene, che le cose cambiano e dobbiamo essere sempre pronti ad esserci e a reagire molto velocemente. Allora la prima parte di questa lezione sarà sostanzialmente su come fare un’analisi di mercato e perché farla, diciamo che cos’è sostanzialmente. Allora qui ho messo una piccola immagine che vi possa diciamo rappresentare teoricamente che cos’è un’analisi di mercato e come vi ho scritto qui studia l’attrattivo e la dinamica di uno speciale mercato all’interno di uno specifico settore. Dentro all’analisi di mercato ci sono infinite sottocategorie, sotto argomenti, sotto cose che possiamo controllare, quindi la ricerca di mercato, il processo di raffolta delle informazioni sul pubblico target, la situazione del mercato, la situazione dell’industria, dell’ambiente globale, l’analisi dei concorrenti, insomma sono veramente tante le informazioni che possiamo avere. Le principali ovviamente, poi lo vedremo anche un po’ bene dopo, sono quelle relative al pubblico target e alla situazione generale del mercato, oltre che ovviamente i competitor. Quindi queste sono le principali macro aree, oltre ovviamente al fatto che noi dobbiamo, ed è assolutamente necessario nel momento in cui facciamo un’analisi di mercato, fare una riflessione soprattutto su noi stessi, su quali sono i punti di forza e punti di debolezza del nostro business, sulle cose che sappiamo di poter migliorare, sulle cose che magari non sappiamo di poter migliorare ma che possiamo tra virgolette copiare dagli altri, e quindi è una riflessione che va fatta sia internamente che esternamente. Allora qui anche qui ho messo un po’ un’immagine che va da rappresentare le principali parti che vanno a comprendere un’analisi di mercato e quindi che cosa andiamo ad analizzare solitamente, le dimensioni, la crescita, i trend, la segmentazione dei clienti, l’analisi dei concorrenti, l’ambiente di business e le strategie per andare avanti, per crescere sempre di più. Rispetto a queste cose ho giusto due appunti da dire, due cosine da aggiungere, cioè le dimensioni del mercato ad esempio, non è particolarmente importante che il nostro mercato sia gigantesco o piccolino, le dimensioni del mercato ci servono per fare delle riflessioni su dove possiamo inserirci noi all’interno di quel mercato, non è che dobbiamo per forza andare tutti a fare Amazon, dobbiamo andare tutti per forza a fare Ikea o essere dei brand giganteschi, è importante capire che tipo di mercato abbiamo davanti, che cosa possiamo fare in quel mercato e soprattutto analizzare poi come come ho scritto anche dopo la crescita del mercato, è un mercato che magari è in espansione, è un mercato che magari è in decrescita perché capita anche quello, e capita molto spesso soprattutto ultimamente, quindi in realtà le riflessioni che vanno fatte sono diverse, poi ci sono solo degli spunti di riflessione che secondo me vanno diciamo considerati tutti prima di partire a fare più o meno qualsiasi cosa, nel senso che se noi partiamo vogliamo inserirci in un mercato, magari abbiamo un prodotto e non sappiamo quant’è grande, non sappiamo quanto cresce, non sappiamo come cresce, non sappiamo perché cresce, magari se ci sono stati dei particolari trend nell’ultimo periodo o negli ultimi anni magari, che possano influenzare la vendita o la non vendita del nostro prodotto, ecco quelle sono tutte cose che dobbiamo necessariamente considerare, e poi la segmentazione dei clienti anche lì ovviamente importantissima perché se non sappiamo a chi vendere come facciamo a vendere, cioè nel senso possiamo farla la cosa che proviamo a vendere a tutti e proviamo a sparare nel mucchio tanto qualcuno lo prendiamo, quella cosa lì funziona, funziona sempre, solitamente anzi al 99 per cento, nel 99 per cento dei casi è uno spreco di risorse, uno spreco di budget, uno spreco di tempo che di solito porta dei risultati, porta dei risultati negli ultimi anni. La segmentazione è super importante nel momento in cui noi sappiamo perfettamente a chi dobbiamo vendere e concentriamo tutte le nostre energie, le nostre attività nel cercare di vendere a quelle specifiche persone perché poi sappiamo che come sempre vendere a chi è targettizzato sicuramente ci aiuterà di più che vendere un po’ a tutti e poi vediamo come va. L’analisi dei concorrenti anche lì è importante perché bisogna vedere chi c’è già nel mercato, cosa stanno facendo le persone che ci sono già o cosa stanno facendo magari le persone che stanno iniziando adesso a lavorare nella nostra nicchia, nel nostro mercato per vedere semplicemente che cosa succede, quali sono le strategie di acquisizione del traffico, poi lo vedremo bene dopo con Semrush come fare ad analizzare questa cosa, però è importante capire chi sono, come si muovono, che cosa stanno facendo perché da una parte possiamo copiarli, non ovviamente con i classici copia e incolla, però possiamo comunque prendere ispirazione a quello che vediamo che viene fatto dai competitor per implementarlo anche noi sul nostro progetto e dall’altra ovviamente andare a cercare di non copiare tutte le cose che vengono fatte male, quindi se c’è qualcosa che effettivamente ci rendiamo conto che ha funzionato molto male per i competitor, sono finiti in uno scandalo piuttosto che magari semplicemente hanno fatto dei post che non dovevano fare, ecco quelle sono tutte cose che noi dobbiamo assolutamente tenere in considerazione nel momento in cui appunto dobbiamo iniziare noi stessi a fare un lavoro di entrata nel mercato. Ambiente di business e strategia per andare avanti, anche lì è tutto relativo, dobbiamo capire quali sono le strategie che ci sembrano funzionare nel mercato, ma lo vedremo dopo comunque, in realtà le nostre idee valgono diciamo 50% di quello che poi effettivamente andremo ad ottenere, la parte più importante sarà sicuramente la parte di sperimentazione ma la vedremo sicuramente dopo. I motivi per condurre un’analisi di mercato sono tantissimi, ad esempio stiamo avviando una nuova azienda, quindi c’è un progetto che viene creato adesso e dobbiamo iniziare appunto a vendere, dobbiamo capire cosa sta succedendo nel mercato, cercare di far crescere un progetto che è già esistente, che c’è già adesso, che magari non sta ottenendo gli stessi risultati che noi vorremmo, oppure stiamo diciamo sottoperformando tutta una serie di fattori che dobbiamo considerare. Entrata in altri mercati che è una parte su cui parleremo oggi abbastanza specificamente rispetto a come fare a controllare tutto quello che succede al di là del nostro mercato target, nel senso che magari vendo le scarpe, le vendo in Italia e le voglio iniziare a vendere anche in Francia, in Spagna, in Inghilterra. Introdurre un altro prodotto nel nostro inventario, nel nostro catalogo per andare a controllare se può essere un prodotto che mi può servire, può essere un prodotto che può effettivamente funzionare con il mio pubblico target, ho visto magari che l’ha fatto già qualcun altro e poi dare priorità agli obiettivi aziendali, cioè abbiamo deciso che quest’anno dobbiamo aumentare le vendite del 20% per dire tutto quello che facciamo deve essere volto a cercare di ottenere quella cosa lì che noi ci siamo prefissati. Poi in realtà ci sono moltissimi altri motivi, moltissime altre cose, io qui vi ho messo quelli principali sempre per appunto cercare di fare una riflessione base sui motivi per cui dobbiamo iniziare a fare questa cosa. Se il vostro specifico caso risponde a uno di questi punti che ho inserito, siete sicuramente nel posto giusto. Allora qui ho messo un’immagine che parla in generale di come il mercato, di quali parti del mercato possiamo andare ad attaccare, tra virgolette, in inglese si dicono tam, sam e som, cioè tutto il mercato, la parte tam, quindi tutto il mercato a cui io mi posso rivolgere in qualsiasi senso. Poi c’è quello che io posso ottenere, nel senso di mercato in cui mi posso inserire, che è una percentuale appunto in cui io posso andare effettivamente a lavorare, e poi quello sotto, che è quello effettivamente disponibile, in realtà in inglese più o meno la stessa cosa, però è la parte di mercato in cui effettivamente posso andare ad affisire clienti basati sul mio target specifico. Sam e som in realtà sono più o meno la stessa cosa, solo che som è un pelino più targettizzato di sam, invece tam è proprio tutto tutto tutto tutto, ma di solito è semplicemente per avere un’idea chiara di dove sono, poi in realtà le parti che ci interessano ovviamente sono quelle più centrali. Allora anche qui perché dobbiamo fare un’analisi di mercato, perché dobbiamo andare a controllare queste cose, perché? Perché succedono delle cose nel mondo a cui noi dobbiamo essere sempre pronti a rispondere. Ad esempio qui ho messo un paio di ricerche scaricate da Statista, giusto per farvi vedere quanto ad esempio la pandemia, che è stato l’esempio più lampante negli ultimi probabilmente 5-6 anni, di come effettivamente un trend globale possa accelerare, possa creare un sacco di opportunità per chi vende online, e infatti abbiamo visto che la vendita all’online retail, quindi proprio al vendere online, è aumentata ed è accelerata veramente tantissimo negli ultimi due anni, e qui invece ho messo le entrate del mondo della trasformazione digitale in tutto il mondo, in trilioni di dollari, e qui vediamo l’accelerata incredibile tra 2020, 2022, 2023. Penso che non ci sia bisogno di dirlo, ma lo dirò comunque. Ovviamente serve essere al passo coi tempi e serve essere online. In un mondo che abbiamo visto volente o lenti, ci spinge lì da qualche parte, dobbiamo assolutamente essere pronti a poter vendere online, non soltanto vendere dei prodotti, ma a doverci essere online, a dover avere la nostra azienda in qualche modo presente, che sia sui social, che sia, poi ripeto, poi lo guarderemo anche bene dopo. Non è particolarmente importante che ci siano degli oggetti da vendere in ballo, non è un discorso di borse, di scarpe. Io testa lavoro per un software, quindi la nostra è una SaaS, non è assolutamente necessario per un prodotto fisico, si possono vendere tranquillamente servizi, ma si può anche non vendere niente, nel senso che si può anche entrare in un mercato in cui magari non è la vendita l’obiettivo primario, ma è ad esempio l’awareness. Magari vogliamo entrare nel mercato dei blog, vogliamo diventare il blog più grande d’Italia? Certo. O il blog viene monetizzato. Noi non stiamo vendendo una specifica cosa, stiamo cercando di vendere magari della conoscenza, di condividere delle cose che sappiamo. Può essere un blog di viaggi, può essere un blog di marketing, può essere qualsiasi cosa, ma l’idea è non focalizzarci sul fatto che dobbiamo dover vendere per forza, pensiamo a che tipo di progetto ho, in che modo questo progetto possa aiutare gli altri. Le domande a cui le analisi di mercato possono rispondere sono anche qui più o meno infinite, però abbiamo messo quelle principali, cioè quali sono i dati demografici del mio pubblico di destinazione, quindi chi sono, i loro interessi e le abitudini di acquisto, potenziali clienti, chi sono per questo prodotto o servizio, quanto sono disposti a pagare, quante grade il mio mercato, chi sono i concorrenti diretti e indiretti, quali sono i punti di forza e di debolezza della mia concorrenza. Ripeto, queste sono le domande che dobbiamo farci necessariamente prima di iniziare più o meno qualsiasi cosa. Senza farci queste domande non è che non possiamo farla, non possiamo iniziare a vendere, non possiamo iniziare il nostro progetto, lo inizieremo sicuramente sapendo che andremo incontro di risultati molto peggiori di quelli che avremmo avuto se avessimo risposto a queste domande prima e se non ci fossimo diciamo fermati semplicemente al va bene vado e faccio. Va bene vado e faccio va benissimo ma ci sono una serie di informazioni che ci possono aiutare enormemente a riuscire a raggiungere tutti i risultati che vogliamo. Questo funziona sia per rispondere alle mie abitudini di mercato italiano che alle mie abitudini di vendita o di acquisto di mercato statunitense, europeo, sudamericano, asiatico, quello che vi pare. Tutte queste domande qui non vanno fatte una volta sola, vanno fatte tutte le volte che noi dobbiamo entrare in un nuovo mercato, tutte le volte che noi dobbiamo andare a targetizzare un tipo di pubblico diverso da quello che stiamo targetizzando adesso e sono tutte domande che noi possiamo ripeterci anche più volte durante l’anno anche solo per fare un confronto con noi stessi, vedere che cosa è successo dall’anno scorso a quest’anno, se magari è cambiato il mio trend di acquisto, se magari sono cambiate le persone che mi stanno comprando, sono tutte delle domande che noi dobbiamo necessariamente continuare a farci il più possibile e il più frequentemente possibile ovviamente sempre nei limiti del necessario. Quindi abbiamo visto le domande a cui le analisi di mercato possono rispondere e ci possiamo spostare a vedere effettivamente che cosa succede quando parliamo di trend. Sottotitoli creati dalla comunità Amara.org