Advertising multicanale: guida pratica e mindset – Lezione 1

Trascrizione

Ciao ragazzi, allora appunto guardiamo la parte di advertising multicanale. Non parto dalle presentazioni, le vediamo dopo, vorrei partire direttamente dalla parte tecnica, dall’aspetto tecnico della presentazione. Iniziamo. Cosa si intende per advertising multicanale? È presidiare differenti piattaforme pubblicitarie caratterizzate da differenti tipologie di utilizzo. Ad esempio su TikTok faccio video ironici, su Amazon sto cercando prodotti da acquistare, su Spotify ascolto canzoni, su Instagram guardo brevi video e su YouTube adesso guardare lunghi video. Questo è importante, fondamentale per me, perché chiaramente in funzione dell’utilizzo che ne si fa di una piattaforma appunto si va a capire, si va a circoscrivere l’ecosistema che riguarda quell’utente. Poi cosa vuol dire sempre presidiare differenti piattaforme pubblicitarie? Le differenti piattaforme, le tipologie di piattaforme offrono anche differenti tipologie di domande, domande che possono essere latente o espressa. Dopo le vediamo, vi faccio vedere effettivamente su ogni tipologia di canale quale domanda e come avviene e come viene esposta questa domanda dagli utenti. Appunto su Amazon principalmente ho una domanda espressa quando vado alla ricerca di un prodotto, ma posso avere anche una domanda latente. Ad esempio faccio una query su Amazon, caffè e grani, ok, viene poi sponsorizzato, più venduto e via dicendo, e poi i risultati organici della query di Amazon, bene. Ho anche però la domanda latente, praticamente all’interno, guardate come parte il video, perché che ritorno un attimo indietro. Io ho fatto la query di prima, sono entrato dentro il caffè Pellini, bene, sono all’interno della scheda prodotto dei caffè Pellini, bene, scorro in giù, mi da gli acquisti periodici, estremamente interessanti dal mio punto di vista, e qui c’è la parte prodotti sponsorizzati relativi a questo articolo. Io non ho espressamente richiesto questo articolo qua, questi articoli 6 kg in grani, adesso non si vede, non si vede purtroppo il logo, non riusciamo a contestualizzare qual è, non ho richiesto effettivamente che mi venisse esposto quella tipologia di prodotto, però è una domanda che c’è, che è latente, che potrebbe essere interessante. Io sul mio repertorio di campagne che ho attivato su Amazon, ho sicuramente attivato la parte che vi facevo vedere prima, di domanda espressa, ma anche tanto in domanda latente. Ancora, domanda latente, domanda espressa su Google. Google non è solo domanda espressa, ma assolutamente anche latente. Quella espressa è la classica, corsi online di advertising, quindi ci sono i vari annunci che ci possono essere inserti, bene, anche latente però. Io qui, ad esempio, stavo guardando stasera il Fanta Calcio e mi viene fuori il costume classico, Ladybug bambina, questo è un annuncio in rete display di Google. Mi interessa in questo, in questo contesto, vedere un costume? Non lo so, io non l’ho cliccato, l’ho preso come irrilevante questo, questo annuncio qua. Quello di prima, secondo me, invece di Amazon era, era attinente come, come annuncio, poteva sicuramente catturare la mia attenzione, questo non lo ha catturato. Dopo andiamo a vedere il perché. Entriamo anche, appunto, vi ho detto prima, la parte di contesto è molto importante, bisogna leggerlo. Questo, questo annuncio, non so quale obiettivo avesse, però se l’obiettivo era quello di portarmi poi, indirizzarmi poi all’acquisto, non ci sono riusciti. Ancora, YouTube. YouTube è un social, e quindi fondamentalmente dal classico stereotipo che abbiamo in testa dei social, può esserci solo domanda latente, non è così. YouTube ha tantissimo anche domanda consapevole. Qui, un esempio, vado su YouTube, cerco Google Ads, pongo la query Google Ads, mi vengono fuori i primi tre annunci per la query, che è poi il primo risultato organico. Questa è domanda espressa, domanda consapevole. Latente, questo l’ho esporto come, come annuncio, perché ci tengo, ci tengo moltissimo, perché mi rompe sempre tantissimo le scatole YouTube. Io non ho chiesto nessuna prova gratis di YouTube Premium, però mi si viene esposta come, come, come annuncio da parte proprio di YouTube. Questa è domanda latente, non ho richiesto assolutamente niente di YouTube Premium. Mi sta anche un po’ sulle scatole, perché lo sto, lo sto chiudendo quell’annuncio da diversi anni, ma diversi mesi sicuramente, ma ancora non hanno capito che a me non interessa. Un po’ di curiosità, quali sono i canali principali che distribuiscono advertising digitale? Sui social possiamo dire che sono Facebook, Instagram, Messenger, Twitter, LinkedIn, TikTok, che ha aperto da poco la parte pubblicitaria anche in Italia, Snapchat, Skype, Pinterest, Twitch. Questi. Marketplace, inserisco Google Shopping perché avrà sicuramente una forte esplosione, o meglio, questo non lo so, però sicuramente stanno cercando, lo stanno sviluppando tantissimo. Amazon, eBay e Facebook Marketplace. Io ho messo un asterisco a fianco a Facebook Marketplace perché in effetti non si può destinare solo ed esclusivamente advertising su Facebook Marketplace, è una distribuzione che Facebook fa dei suoi annunci pubblicitari in modo automatizzato, però c’è, possiamo presidiare anche quel canale lì. Ricerca consapevole degli utenti, abbiamo visto Google, vi espongo qui Microsoft, Yahoo, YouTube l’abbiamo visto, Amazon e anche Facebook. Ancora il nostro caro Facebook, perché è stato rilasciato da poco, non è su tutti gli account pubblicitari, praticamente sulla ricerca che vado a porre di cercare, non so, un amico fondamentalmente, vado a cercare Mario Rossi, potrebbe essere che con una ricerca Facebook mi andrà a proporre degli annunci pubblicitari, quindi stiamo attenti perché anche Facebook si sta muovendo in quel versante. Tutti gli altri, Spotify, la rete di display di Google, Quora, Criteo, Adroll, eccetera eccetera eccetera, ce ne sono davvero tanti, qui ho segnalato secondo me quelli un po’ più importanti, Twitch io personalmente non l’ho mai utilizzato ma è forte esplosione, Skype non c’è effettivamente uno strumento sulla quale comprare direttamente Skype su Skype, ma si utilizza l’audience network di Facebook, oppure la rete display di Google, insomma dopo andiamo effettivamente a vedere. Una campagna, una struttura, non una campagna, una struttura advertising multicanale deve avere anche più obiettivi, quali sono? Esporsi all’utente durante il percorso di conversione, quindi andando ad influenzare questi cinque punti che vi espongo, praticamente la parte che deve avere, la parte che deve avere una strategia multicanale deve essere appunto quello di muovere delle leve sulle diverse fasi del funnel degli utenti, quindi su una parte di acquisizione di un utente è come se noi gli dovessimo dire vieni a fare un salto sul nostro sul nostro sito web che è un bellissimo prodotto da mostrare, l’attivazione è, sei stato intanto sul mio sito web e intanto ti dico guarda che quel prodotto fa proprio il caso tuo, ora che sei anche sul mio sito web lascia la tua email per avere un 10% di sconto sul prossimo acquisto, qui effettivamente vai a stimolare un’azione, un’attivazione da parte del cliente invece di essere freddo effettivamente inizia a mostrarti un suo interesse. Terzo punto, la monetizzazione, ossia hai presente lo sconto che ti ho dato? Non pensi c’è l’ora di utilizzarlo? E poi retention, ci siamo trovati bene nell’acquisto che hai fatto, non trovi? Che ne dici di farlo nuovamente? La parte ultima è se consigliassi il mio prodotto al tuo miglior amico ti ringrazierebbe, è il tuo giorno fortunato, ti lascio uno sconto per te e per lui si acquista entro sette giorni. Tutte queste cinque fasi del funnel, del percorso d’acquisto, della customer journey, dobbiamo andare a aiutare, dobbiamo andare ad aiutare l’utente a scendere giù da una parte solo di acquisizione e poi effettivamente cercare di massimizzare quanta più monetizzazione, poi quanto più retention, quanto più referral. Dobbiamo effettivamente fargli passare su ogni singolo step di questo funnel. In che modo? Applicando una strategia. Bene, prima vi dicevo appunto le cinque fasi, acquisizione, attivazione, monetizzazione, retention e referral. Come? Distribuendo dei contenuti e proprio quei contenuti in funzione di quelle esatti fasi, nel senso che questo è uno dei punti che più mi interessa, che sono assolutamente cardini nella chiacchierata di oggi, nella lezione di oggi. Non posso pensare di avere un annuncio che vada bene sia per la fase di acquisizione che per la fase di attivazione, per la fase di monetizzazione e quant’altro. Non è propriamente logico, non è così che funziona. Avendo, come vi dicevo prima, sulla parte di acquisizione, dobbiamo dire di vieni a fare un salto sul nostro sito web, che ha un bellissimo prodotto da mostrarti, è totalmente differente da, guarda che ci siamo trovati bene nell’acquisto che hai fatto, non trovi, che dici di farlo nuovamente? Quindi utilizzare dei contenuti differenti per ogni singola fase del funnel. Poi non è detto che i primi che andiamo ad utilizzare siano anche quelli più corretti, questo lo dobbiamo testare, dobbiamo testare le leve da utilizzare per ogni singolo step del funnel. In attivazione potremmo proporre, dividere delle recensioni da parte di altri utenti, nel senso una persona magari di fida dal comprare un nostro prodotto, un nostro servizio, finanziare un nostro servizio, tale per cui dimostrargli che prima di lui qualcuno ha già acquistato, potrebbe essere sicuramente una leva da applicare per effettivamente portarlo giù, a cercare di monetizzarlo. Quando attivare una struttura di ADV multicanale, io parlo di struttura perché non è solo una campagna, non è solo un annuncio, non è solo un target, non è solo un canale, cioè è struttura, è voluminoso, è solido, quindi è per questo che mi piace tantissimo utilizzare il termine struttura pubblicitaria. Quando attivarlo? Quando abbiamo un budget per poterlo fare, in modo provocatorio, adesso vi dico anche 10 lire sono molte o poche, nel senso quando abbiamo budget per poterlo fare sarà sicuramente da contestualizzare a quale target effettivamente voglio andare ad aggredire, con che tempi, su quali fasi del funnel voglio andare a lavorare, quant’altro, dopo lo vediamo. Intanto fissiamo lì questa domanda, quando c’è un budget per poterlo fare è da contestualizzare. Quando ci sono i prossupposti per scalare il business, ossia concettualmente sto lavorando bene su Facebook e Instagram, ho budget per potermi permettere di andare anche su Google. Quando un competitor sulla chiave di ricerca assicurazioni, che paghi mediamente 60 euro al click, ha budget per rimanere in SERP tutto il giorno, questo cosa vuol dire? Ci sono competitor che hanno tantissimo budget, noi per entrare in quei mercati non possiamo pensare, o è molto difficile farlo, però genericamente non possiamo pensare di andare a presidiare la parola, la chiave di ricerca assicurazioni, magari abbiamo un budget di 60 euro al giorno, ci facciamo un click e non compariamo più. Quindi bisogna ragionare su come guardare tutto tondo la strategia, cioè bisogna iniziare a vedere un po’ anche al di fuori del singolo canale di Google Ads, in questo caso. Quando si decide di supportare l’utente nel prendere decisioni su tutta la customer journey, quello che vi dicevo prima, un utente magari viene esposto, a me succede, l’altro giorno è successo con un cosiddetto strumentino da appoggiare il computer, mi è arrivata potenzialmente un’inserzione, una DV su Instagram di una persona, di un advertiser che fa dropshipping, io sono poi andato a controllare quel prodotto su Amazon, quindi il dropshipper, quell’e-commerce che comunque sia mi ha stimolato, poi se non era presente su Amazon, ha fatto un assist a un competitor, quindi il discorso è chiaro che detto così siamo tutti obbligati a presidiare tutti i canali, è chiaro che è un po’ complesso, sicuramente sulla parte di acquisizione del traffico è sicuramente complesso, poi purtroppo Amazon non si integra con la parte del sito, quindi effettivamente non vai a mecciare le persone che hanno visitato il sito e che poi stanno effettuando una query su Amazon, quindi su questo caso effettivamente non riesci poi a sapere l’effettiva persona che è stata sul sito, fa di poi comparire un’inserzione di retargeting anche in rete di ricerca su Amazon, non si può fare, cosa che invece su Google in realtà possiamo fare, noi tagliamo il pixel di remarketing di Google, una persona visita il nostro sito da inserzione Instagram, l’ho stimolato, non abbastanza però per convertire in quell’esatto momento, e quindi l’utente cosa fa? va a cercare su Google, bene, magari io in quel caso su Instagram ho avuto una, insomma, non mi sembrava solido quell’e-commerce, cioè mi hanno stimolato però non mi hanno poi trasmesso la sicurezza che effettivamente ci fosse un’azienda seria dall’altra parte, e quindi non ho acquistato da Instagram, mi ha stimolato Instagram, è un touch point fondamentale, fondamentale, io se non avessi visto quel prodotto non l’avrei acquistato, però l’ho acquistato da Amazon e non so se dallo stesso player. Quante fasi del fun nell’aggredire? è un concetto importantissimo, perché? perché prima vi ho detto ce ne sono meno male cinque, ok? però su quale fase del fun l’azienda ha maggiore bisogno di intervento? ad esempio, un database clienti molto voluminoso l’ho mai sfruttato? magari, oh sì, un database di clienti molto voluminoso, ma non l’ho mai sfruttato, ok? perché qui magari su una parte di retention non vado già a lavorare su questa parte qui e quindi sull’advertising dico tolgo soldi dall’advertising sulla parte di retention e inizio a mandare i messaggi al database di clienti visto che è un numero di telefono, quindi su una struttura complessiva di struttura d’azienda le cinque le cinque fasi non sono solo della parte advertising ma molto più di solidità l’azienda, cioè su quelle fasi bene o male ci devi passare, bene, però dico ho budget ridotto? ok, ho un database clienti fatto di numeri di telefono o mail? bene, magari la parte di retention non la faccio lato dv o magari ho anche la possibilità di farlo, poi lo vediamo, ci sono gli strumenti, dal mio punto di vista sono molto interessanti, che ti permettono di caricare numeri di telefono e email all’interno degli strumenti pubblicitari, quindi quello di facebook e quello di google, cui effettivamente tu gli scarichi l’email e il numero di telefono e ti permettono di fare advertising su di loro, qui evito di lavorare in fase di acquisizione su di loro, le ho già acquisite, ce l’ho già quel traffico, lo posseggo quindi vado a magari stimolarli sulla parte di retention, sulla parte di referral, le parti che abbiamo visto ancora prima. Ho tanti clienti dormienti e qui non ho offerto altro? è molto probabile, con le aziende che io personalmente lavoro, magari sono sfortunato io o magari in realtà è quello che vedo spesso, è che queste persone hanno, questi imprenditori hanno già clienti alla quale non hanno mai offerto altro, lì ci sono i soldini fondamentalmente. Ho già un ottimo traffico organico? ottimo, potenzialmente la parte di acquisizione la lascio tutta al traffico organico, quindi su tutti gli altri step del funnel vado a lavorare con l’adv a supporto appunto della fase di attivazione, monetizzazione, retention e referral. Poi un’altra ottima domanda, quale metrica mi interessa andare ad influenzare maggiormente? ordine medio, tasso di conversione, ritorno all’acquisto? sicuramente sono considerazioni importanti da dover fare in quanto è molto più probabile che una domanda consapevole abbia un tasso di conversione maggiore rispetto a un tasso di conversione di una domanda latente, con tutti i si e i ma del caso, assolutamente, a livello concettuale però se faccio una domanda a un motore di ricerca, questo motore di ricerca mi risponde un risultato, io in quel momento sto cercando quell’esatta cosa, io nel momento del supportino al computer non stavo cercando quella cosa, poi mi ha stimolato, d’accordissimo, però non la stavo cercando in quel momento. Quindi in funzione di qual è poi la risposta a questa domanda si va a fare poi delle considerazioni successive. Quante azioni devo richiedere ai miei utenti affinché siano sicuri di procedere all’acquisto? questa è centrale ancora, ci sono ad esempio noi lavoravamo con un cliente che portava via dalle case in campagna, fondamentalmente dalle case, dai casolari, dalle case in campagna, portava via l’amianto, con investimenti di soldini, fondamentalmente, paghe di soldini, sicuramente ci siamo resi conto che una fase di acquisizione del traffico andava benissimo sui social, però non convertivano, anche solo l’attivazione, scaricare i dieci passi in cambio di una mail ancora non avevano convertito, ma intanto attivarli non era subito semplice, abbiamo magari dovuto far fare un paio di attivazioni nel mentre affinché poi fossero più qualificati alla conversione.